米国対グーグル: 生命、自由、幸福の追求、そして広告

I.はじめに

1. オープンで活気のあるインターネットはアメリカの生活に不可欠です。しかし、現実問題として、インターネットの構築と拡大に資金を提供するデジタル広告収入がなければ、今日のインターネットは存在しません。インターネットは、一般の人々にアイデア、芸術的表現、ニュース、商業、サービスへのこれまでにないアクセスを提供します。コンテンツクリエイターは考えられるあらゆる業界にまたがります。彼らは、重要な方法で社会に情報を提供し、楽しませ、結び付けるさまざまな資料を無数の Web サイトに公開しています。しかし、これらの Web サイトの多くが存続できるかどうかは、デジタル広告スペースを販売できるかどうかにかかっています。新聞、ラジオ、テレビの組織が歴史的に運営資金を広告に依存していたように、今日のオンライン パブリッシャーも同様に、活動とリーチをサポートするために広告収入に依存しています。しかし、歴史的なメディア広告とは異なり、今日のオンライン広告は、新聞広告の昔ながらの二国間契約交渉よりも、現代の証券取引所によく似た高度に洗練されたツールと自動取引所を使用して、ほんの一瞬のうちに大量に売買されます。空間。

2. 米国の Web サイト発行者は、オープン Web 上で毎年 5 兆以上のデジタル ディスプレイ広告を販売しています。つまり、毎日 130 億以上の広告を販売しています。これらのオンライン広告の膨大な量は、昔のオフライン広告と比較すると見劣りします。これらの数字を大局的に見ると、デジタル ディスプレイ広告の 1 日あたりの量は、ニューヨーク証券取引所で 1 日に取引される平均銘柄数を大幅に (数倍) 上回っています。デジタルディスプレイ広告事業も利益を上げている。これらの広告を合計すると、米国に拠点を置くパブリッシャーだけでも年間 200 億ドルを超える収益が得られます。

3. この需要に応えるために、非公式には「アドテク」として知られる高度な技術ツールが開発され、Web サイト発行者と広告主という 2 つの主要なグループ間の広告のマッチングを自動化しました。 1 これらのツールは進化し、今日では、インターネット ユーザーが販売する広告スペースのある Web ページを開くたびに、アドテク ツールがその Web サイト発行者と、Web サイトの個々のユーザーに製品やサービスを宣伝しようとしている広告主をほぼ瞬時に照合します。このプロセスには通常、インターネット広告スペースを販売するサイト運営者と、それを購入しようとしている広告主との間で最適なマッチングを特定するように設計された高速オークションを実行する自動広告エクスチェンジの使用が含まれます。

4. しかし、偶然でも必然でもない理由で、アドテク分野の競争は崩壊している。業界の巨大企業の 1 つである Google は、デジタル広告を促進するためにパブリッシャー、広告主、ブローカーが使用する広範なハイテク ツールの制御を掌握するための組織的なキャンペーンを展開し、アドテク業界の正当な競争を破壊しました。デジタル広告市場のあらゆる側面に参入した Google は、デジタル広告テクノロジーに対する自社の優位性に対するあらゆる脅威を排除または大幅に軽減するために、反競争的、排他的、違法な手段を使用してきました。

5. Google の計画はシンプルだが効果的である。(1) 一連の買収を通じて、実際のまたは潜在的な広告技術の競合他社を無力化または排除する。 (2) デジタル広告市場全体でその優位性を行使し、より多くのパブリッシャーや広告主に自社製品の使用を強制する一方で、競合製品を効果的に使用する能力を混乱させます。 Google の顧客や競合他社が、これらのアドテク ツールに対する Google の支配力を脅かすイノベーションで対抗するたびに、Google の反競争的対応は迅速かつ効果的でした。脅威が現れるたびに、Google はこれらのアドテク ツールの 1 つまたは複数で市場支配力を利用して脅威を鎮圧してきました。その結果、Google の永続的な業界全体の支配計画は成功しました。

6. 利益相反が蔓延している単一企業である Google は現在、以下を管理しています。(1) ほぼすべての主要な Web サイト発行者が販売用の広告スペースを提供するために使用しているテクノロジー。 (2) 広告主がその広告スペースを購入するために使用する主要なツール。 (3) 広告スペースが販売されるたびにパブリッシャーと広告主をマッチングする最大のアド エクスチェンジ。 Google がアドテク業界全体に浸透している影響力は、自社のデジタル広告担当幹部らによって疑問視されており、そのうちの少なくとも 1 人は、適切にも次のような質問を投げかけました。通信網？例えて言えば、ゴールドマンやシティバンクがニューヨーク証券取引所を所有していたと言えるでしょう。」

7. Google は、自社に利益をもたらし、ライバルに損害を与える不透明なルールを導入することで、アドテク業界全体に権力を行使し、デジタル広告の販売方法や、ライバルが競争できる条件そのものを決定してきました。 Google は独占力を悪用し、より高品質または低コストの検索で競合する広告技術製品をあえて使用しようとする Web サイト発行者や広告主に不利益をもたらします。 Googleは、デジタル広告技術に対する支配力を利用して、より多くの取引を自社の広告技術製品に集中させ、サービスを提供しているとされる広告主や媒体社を犠牲にして、高額な料金を徴収して私腹を肥やしている。

8. Google の反競争的行為は、参入障壁を人為的に高いレベルに引き上げ、主要な競合他社にアドテク ツール市場からの撤退を強い、潜在的な競合他社の市場への参加を思いとどまらせ、Google に残っている少数の競合他社を疎外され、不当に不利な立場に置いたままにしました。 Google は、デジタル広告業界における有意義な競争を妨害し、イノベーションを阻止し、超競争的な利益を自社のものにし、今日の強力なインターネットを可能にしている広告主や出版社の利益を支援するために自由市場が公正に機能することを妨げてきました。

9. 害は明らかです。自由な競争圧力によって価格が規律され、最終的にはより高品質でより低コストの取引が可能となる、より革新的なアドテクツールの登場につながる市場に比べて、ウェブサイト作成者の収入は減り、広告主の支払い額は高くなります。市場参加者。そして、この行為は私たち全員を傷つけます。なぜなら、パブリッシャーが広告から得る収益が減少するにつれて、サブスクリプション、ペイウォール、または別の収益化形式なしでインターネット コンテンツを提供できるパブリッシャーが少なくなっているからです。憂慮すべき、しかし明らかになった統計がその点を示している。平均して、Google は広告主から Web サイト発行者に流れる各広告費のうち、Google のアドテク ツールを通じて少なくとも 30 セント、場合によってはそれをはるかに上回る金額を維持しているのだ。 Google自身の内部文書は、競争市場ではGoogleの収益がはるかに低くなるであろうことを認めている。

10. 米国と原告州は、Google の反競争計画を阻止し、市場における Google の独占的支配を緩和し、デジタル広告の競争を回復するために、シャーマン法違反でこの訴訟を起こします。