États-Unis contre Google : vie, liberté, recherche du bonheur et publicité

INTRODUCTION

1. Un Internet ouvert et dynamique est indispensable à la vie américaine. Mais l'Internet d'aujourd'hui n'existerait pas sans les revenus publicitaires numériques qui, en pratique, financent sa création et son expansion. Internet offre au public un accès sans précédent aux idées, à l’expression artistique, à l’actualité, au commerce et aux services. Les créateurs de contenu couvrent tous les secteurs imaginables ; ils publient divers documents sur d'innombrables sites Web qui informent, divertissent et connectent la société de manière vitale. Pourtant, la viabilité d’un grand nombre de ces sites Web dépend de leur capacité à vendre des espaces publicitaires numériques. Tout comme les journaux, les radios et les télévisions dépendaient historiquement de la publicité pour financer leurs opérations, les éditeurs en ligne d'aujourd'hui comptent également sur les revenus publicitaires pour soutenir leurs activités et leur portée. Mais contrairement à la publicité médiatique historique, les publicités en ligne d'aujourd'hui sont achetées et vendues en volumes énormes en quelques fractions de seconde seulement, à l'aide d'outils très sophistiqués et d'échanges automatisés qui ressemblent plus à une bourse moderne qu'à une négociation contractuelle bilatérale à l'ancienne pour la publicité dans les journaux. espace.

2. Aux États-Unis, les éditeurs de sites Web vendent chaque année plus de 5 000 milliards de publicités numériques sur le Web ouvert, soit plus de 13 milliards de publicités chaque jour. Le volume considérable de ces publicités en ligne fait pâlir en comparaison les publicités hors ligne d’antan. Pour mettre ces chiffres en perspective, le volume quotidien de publicités sur écran numérique dépasse largement (de plusieurs multiples) le nombre moyen d'actions négociées chaque jour à la Bourse de New York. Le secteur de la publicité par affichage numérique est également lucratif. Collectivement, ces publicités génèrent plus de 20 milliards de dollars de revenus par an, rien que pour les éditeurs basés aux États-Unis.

3. Pour répondre à cette demande, des outils technologiques sophistiqués, officieusement connus sous le nom de « technologie publicitaire », ont été développés pour automatiser la mise en relation publicitaire entre deux groupes clés : les éditeurs de sites Web et les annonceurs. 1 Ces outils ont évolué de telle sorte qu'aujourd'hui, chaque fois qu'un internaute ouvre une page Web contenant un espace publicitaire à vendre, les outils de technologie publicitaire mettent presque instantanément en relation cet éditeur de site Web avec un annonceur cherchant à promouvoir ses produits ou services auprès de l'utilisateur individuel du site Web. Ce processus implique généralement l'utilisation d'un échange publicitaire automatisé qui organise une vente aux enchères à grande vitesse conçue pour identifier la meilleure correspondance entre un éditeur vendant un espace publicitaire sur Internet et les annonceurs souhaitant l'acheter.

4. Mais la concurrence dans le domaine de la technologie publicitaire est brisée, pour des raisons qui n’étaient ni accidentelles ni inévitables. Un géant du secteur, Google, a corrompu la concurrence légitime dans le secteur des technologies publicitaires en s’engageant dans une campagne systématique visant à prendre le contrôle d’un large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique. Après s'être inséré dans tous les aspects du marché de la publicité numérique, Google a eu recours à des moyens anticoncurrentiels, d'exclusion et illégaux pour éliminer ou diminuer considérablement toute menace pesant sur sa domination sur les technologies de publicité numérique.

5. Le plan de Google a été simple mais efficace : (1) neutraliser ou éliminer les concurrents du secteur de la technologie publicitaire, réels ou potentiels, par le biais d'une série d'acquisitions ; et (2) exercer sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d'éditeurs et d'annonceurs à utiliser ses produits tout en perturbant leur capacité à utiliser efficacement les produits concurrents. Chaque fois que les clients et les concurrents de Google ont réagi par une innovation qui a menacé la mainmise de Google sur l'un de ces outils de technologie publicitaire, la réponse anticoncurrentielle de Google a été rapide et efficace. Chaque fois qu’une menace est apparue, Google a utilisé son pouvoir de marché dans un ou plusieurs de ces outils de technologie publicitaire pour éliminer la menace. Résultat : le plan de Google visant à établir une domination durable à l'échelle du secteur a réussi.

6. Google, une entreprise unique confrontée à des conflits d'intérêts omniprésents, contrôle désormais : (1) la technologie utilisée par presque tous les grands éditeurs de sites Web pour proposer des espaces publicitaires à la vente ; (2) les principaux outils utilisés par les annonceurs pour acheter cet espace publicitaire ; et (3) le plus grand échange publicitaire qui met en relation les éditeurs et les annonceurs chaque fois qu'un espace publicitaire est vendu. Le pouvoir omniprésent de Google sur l'ensemble du secteur des technologies publicitaires a été remis en question par ses propres responsables de la publicité numérique, dont au moins l'un d'entre eux a posé la question à juste titre : « [I]t-il un problème plus profond avec le fait que nous possédons la plate-forme, l'échange et un énorme réseau? L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédaient le NYSE.

7. En déployant des règles opaques qui profitent à lui-même et nuisent à ses concurrents, Google a exercé son pouvoir dans le secteur des technologies publicitaires pour dicter la manière dont la publicité numérique est vendue et les conditions mêmes dans lesquelles ses concurrents peuvent rivaliser. Google abuse de son pouvoir de monopole pour désavantager les éditeurs de sites Web et les annonceurs qui osent utiliser des produits de technologie publicitaire concurrents dans le but de rechercher des correspondances de meilleure qualité ou à moindre coût. Google utilise sa domination sur la technologie de la publicité numérique pour canaliser davantage de transactions vers ses propres produits de technologie publicitaire, où il prélève des frais gonflés pour remplir ses propres poches, aux dépens des annonceurs et des éditeurs qu'il est censé servir.

8. Le comportement anticoncurrentiel de Google a élevé les barrières à l'entrée à des niveaux artificiellement élevés, contraint les principaux concurrents à abandonner le marché des outils de technologie publicitaire, dissuadé les concurrents potentiels de rejoindre le marché et laissé les quelques concurrents restants de Google marginalisés et injustement désavantagés. Google a contrecarré une concurrence significative et dissuadé l'innovation dans le secteur de la publicité numérique, s'est accaparé des bénéfices supraconcurrentiels et a empêché le marché libre de fonctionner équitablement pour soutenir les intérêts des annonceurs et des éditeurs qui rendent possible l'Internet puissant d'aujourd'hui.

9. Le mal est clair : les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus que dans un marché où une pression concurrentielle effrénée pourrait discipliner les prix et conduire à des outils de technologie publicitaire plus innovants qui aboutiraient à terme à des transactions de meilleure qualité et à moindre coût pour les utilisateurs. les participants du marché. Et cette conduite nous nuit tous car, à mesure que les éditeurs gagnent moins d’argent grâce à la publicité, moins d’éditeurs sont en mesure de proposer du contenu Internet sans abonnement, sans paywall ou sans formes alternatives de monétisation. Une statistique troublante, mais révélatrice, le démontre : en moyenne, Google conserve au moins trente cents – et parfois bien plus – de chaque dollar publicitaire transféré des annonceurs aux éditeurs de sites Web via les outils de technologie publicitaire de Google. Les propres documents internes de Google admettent que Google gagnerait beaucoup moins sur un marché concurrentiel.

10. Les États-Unis et les États demandeurs intentent cette action pour violation du Sherman Act afin de mettre un terme au système anticoncurrentiel de Google, de réduire l'emprise monopolistique de Google sur le marché et de rétablir la concurrence dans la publicité numérique.