Hoa Kỳ và Google: Cuộc sống, Tự do, Mưu cầu Hạnh phúc và Quảng cáo

I. GIỚI THIỆU

1. Một mạng Internet cởi mở và sôi động là điều không thể thiếu đối với cuộc sống của người Mỹ. Nhưng Internet ngày nay sẽ không tồn tại nếu không có doanh thu từ quảng cáo kỹ thuật số, nguồn tài trợ thực tế cho việc tạo ra và mở rộng nó. Internet cung cấp cho công chúng quyền truy cập chưa từng có vào các ý tưởng, biểu hiện nghệ thuật, tin tức, thương mại và dịch vụ. Người tạo nội dung trải rộng trên mọi ngành có thể tưởng tượng được; họ xuất bản các tài liệu đa dạng trên vô số trang web nhằm cung cấp thông tin, giải trí và kết nối xã hội theo những cách quan trọng. Tuy nhiên, khả năng tồn tại của nhiều trang web này phụ thuộc vào khả năng bán không gian quảng cáo kỹ thuật số của họ. Cũng giống như các tổ chức báo chí, phát thanh và truyền hình trước đây dựa vào quảng cáo để tài trợ cho hoạt động của mình, các nhà xuất bản trực tuyến ngày nay cũng dựa vào doanh thu quảng cáo để hỗ trợ các hoạt động và phạm vi tiếp cận của họ. Nhưng không giống như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông trước đây, quảng cáo trực tuyến ngày nay được mua và bán với khối lượng khổng lồ chỉ trong chưa đầy một giây, sử dụng các công cụ rất phức tạp và sàn giao dịch tự động gần giống với một sàn giao dịch chứng khoán hiện đại hơn là một cuộc đàm phán hợp đồng song phương, kiểu cũ cho quảng cáo trên báo. không gian.

2. Các nhà xuất bản trang web ở Hoa Kỳ bán hơn 5 nghìn tỷ quảng cáo hiển thị kỹ thuật số trên web mở mỗi năm—hoặc hơn 13 tỷ quảng cáo mỗi ngày. Khối lượng khổng lồ của những quảng cáo trực tuyến này khiến cho những quảng cáo ngoại tuyến của những năm trước trở nên mờ nhạt khi so sánh. Để so sánh những con số này, khối lượng quảng cáo hiển thị kỹ thuật số hàng ngày vượt xa (gấp vài lần) số lượng cổ phiếu trung bình được giao dịch mỗi ngày trên Sở giao dịch chứng khoán New York. Việc kinh doanh quảng cáo hiển thị kỹ thuật số cũng sinh lợi. Nói chung, những quảng cáo này tạo ra doanh thu hơn 20 tỷ USD mỗi năm, chỉ dành cho các nhà xuất bản có trụ sở tại Hoa Kỳ.

3. Để đáp ứng nhu cầu này, các công cụ công nghệ phức tạp, được gọi một cách không chính thức là “công nghệ quảng cáo”, đã phát triển để tự động hóa việc kết nối quảng cáo giữa hai nhóm chính: nhà xuất bản trang web và nhà quảng cáo. 1 Những công cụ này đã phát triển đến mức ngày nay, mỗi khi người dùng Internet mở một trang web có không gian quảng cáo để bán, các công cụ công nghệ quảng cáo gần như ngay lập tức kết nối nhà xuất bản trang web đó với nhà quảng cáo đang tìm cách quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ tới người dùng cá nhân của trang web đó. Quá trình này thường liên quan đến việc sử dụng sàn giao dịch quảng cáo tự động thực hiện phiên đấu giá tốc độ cao được thiết kế để xác định kết quả phù hợp nhất giữa nhà xuất bản bán không gian quảng cáo trên internet và các nhà quảng cáo đang tìm mua nó.

4. Nhưng sự cạnh tranh trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo đã bị phá vỡ vì những lý do không phải ngẫu nhiên cũng như không thể tránh khỏi. Một gã khổng lồ trong ngành, Google, đã làm hỏng sự cạnh tranh hợp pháp trong ngành công nghệ quảng cáo bằng cách tham gia vào một chiến dịch có hệ thống nhằm giành quyền kiểm soát hàng loạt công cụ công nghệ cao được các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và nhà môi giới sử dụng để tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo kỹ thuật số. Khi tham gia vào tất cả các khía cạnh của thị trường quảng cáo kỹ thuật số, Google đã sử dụng các phương tiện phản cạnh tranh, loại trừ và bất hợp pháp để loại bỏ hoặc giảm thiểu nghiêm trọng mọi mối đe dọa đối với sự thống trị của mình đối với các công nghệ quảng cáo kỹ thuật số.

5. Kế hoạch của Google rất đơn giản nhưng hiệu quả: (1) vô hiệu hóa hoặc loại bỏ các đối thủ cạnh tranh về công nghệ quảng cáo, thực tế hoặc tiềm năng, thông qua một loạt thương vụ mua lại; và (2) sử dụng sự thống trị của mình trên các thị trường quảng cáo kỹ thuật số để buộc nhiều nhà xuất bản và nhà quảng cáo sử dụng sản phẩm của mình hơn, đồng thời cản trở khả năng sử dụng hiệu quả các sản phẩm cạnh tranh của họ. Bất cứ khi nào khách hàng và đối thủ cạnh tranh của Google phản ứng bằng sự đổi mới đe dọa sự kiểm soát của Google đối với bất kỳ công cụ công nghệ quảng cáo nào, phản ứng phản cạnh tranh của Google đều nhanh chóng và hiệu quả. Mỗi khi một mối đe dọa xuất hiện, Google sẽ sử dụng sức mạnh thị trường của mình bằng một hoặc nhiều công cụ công nghệ quảng cáo này để ngăn chặn mối đe dọa đó. Kết quả: Kế hoạch thống trị toàn ngành và lâu dài của Google đã thành công.

6. Google, một công ty duy nhất có xung đột lợi ích lan rộng, hiện kiểm soát: (1) công nghệ được hầu hết các nhà xuất bản trang web lớn sử dụng để cung cấp không gian quảng cáo để bán; (2) các công cụ hàng đầu được các nhà quảng cáo sử dụng để mua không gian quảng cáo đó; và (3) sàn giao dịch quảng cáo lớn nhất kết nối nhà xuất bản với nhà quảng cáo mỗi khi bán không gian quảng cáo đó. Sức mạnh lan tỏa của Google đối với toàn bộ ngành công nghệ quảng cáo đã bị các nhà điều hành quảng cáo kỹ thuật số của chính họ nghi ngờ, ít nhất một trong số họ đã khéo léo đặt ra câu hỏi: “[Tôi] có vấn đề sâu sắc hơn với việc chúng tôi sở hữu nền tảng, sàn giao dịch và một lượng lớn mạng? Sự tương tự sẽ là nếu Goldman hoặc Citibank sở hữu NYSE.”

7. Bằng cách triển khai các quy tắc không rõ ràng có lợi cho chính mình và gây hại cho đối thủ, Google đã sử dụng quyền lực của mình trong toàn ngành công nghệ quảng cáo để quyết định cách thức bán quảng cáo kỹ thuật số cũng như các điều khoản mà đối thủ của Google có thể cạnh tranh. Google lạm dụng quyền lực độc quyền của mình để gây bất lợi cho các nhà xuất bản trang web và nhà quảng cáo dám sử dụng các sản phẩm công nghệ quảng cáo cạnh tranh để tìm kiếm kết quả phù hợp có chất lượng cao hơn hoặc chi phí thấp hơn. Google sử dụng quyền thống trị của mình đối với công nghệ quảng cáo kỹ thuật số để thực hiện nhiều giao dịch hơn cho các sản phẩm công nghệ quảng cáo của riêng mình, nơi họ trích các khoản phí tăng cao để nhét túi riêng của mình với chi phí của các nhà quảng cáo và nhà xuất bản mà họ chủ ý phục vụ.

8. Hành vi phản cạnh tranh của Google đã nâng cao các rào cản gia nhập ở mức cao giả tạo, buộc các đối thủ cạnh tranh chính phải từ bỏ thị trường cho các công cụ công nghệ quảng cáo, ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm năng tham gia thị trường và khiến một số đối thủ cạnh tranh còn lại của Google bị gạt ra ngoài lề và bị thiệt thòi một cách bất công. Google đã cản trở sự cạnh tranh có ý nghĩa và cản trở sự đổi mới trong ngành quảng cáo kỹ thuật số, thu về lợi nhuận siêu cạnh tranh cho chính mình và ngăn cản thị trường tự do hoạt động một cách công bằng để hỗ trợ lợi ích của các nhà quảng cáo và nhà xuất bản, những người biến Internet mạnh mẽ ngày nay thành hiện thực.

9. Tác hại rất rõ ràng: người tạo trang web kiếm được ít tiền hơn và nhà quảng cáo trả nhiều tiền hơn so với mức họ có thể làm trong một thị trường mà áp lực cạnh tranh không bị cản trở có thể khiến giá cả bị kỷ luật và dẫn đến các công cụ công nghệ quảng cáo sáng tạo hơn mà cuối cùng sẽ mang lại giao dịch có chất lượng cao hơn và chi phí thấp hơn cho tham gia thị trường. Và hành vi này gây tổn hại cho tất cả chúng ta vì khi các nhà xuất bản kiếm được ít tiền hơn từ quảng cáo, thì càng ít nhà xuất bản có thể cung cấp nội dung internet mà không cần đăng ký, tường phí hoặc các hình thức kiếm tiền thay thế. Một số liệu thống kê đáng lo ngại nhưng rõ ràng đã chứng minh quan điểm: trung bình, Google giữ lại ít nhất 30 xu—và đôi khi còn hơn thế nữa—của mỗi đô la quảng cáo chảy từ nhà quảng cáo đến nhà xuất bản trang web thông qua các công cụ công nghệ quảng cáo của Google. Các tài liệu nội bộ của Google thừa nhận rằng Google sẽ kiếm được ít hơn rất nhiều trong một thị trường cạnh tranh.

10. Hoa Kỳ và các quốc gia nguyên đơn đưa ra hành động này vì vi phạm Đạo luật Sherman nhằm ngăn chặn kế hoạch phản cạnh tranh của Google, nới lỏng sự kiểm soát độc quyền của Google trên thị trường và khôi phục sự cạnh tranh đối với quảng cáo kỹ thuật số.