США против Google: жизнь, свобода, стремление к счастью и реклама

ВВЕДЕНИЕ

1. Открытый и динамичный Интернет необходим для американской жизни. Но сегодняшний Интернет не существовал бы без доходов от цифровой рекламы, которые на практике финансируют его создание и расширение. Интернет предоставляет общественности беспрецедентный доступ к идеям, художественному выражению, новостям, торговле и услугам. Создатели контента охватывают все мыслимые отрасли; они публикуют разнообразные материалы на бесчисленных веб-сайтах, которые информируют, развлекают и объединяют общество жизненно важными способами. Однако жизнеспособность многих из этих веб-сайтов зависит от их способности продавать цифровое рекламное пространство. Точно так же, как газетные, радио- и телевизионные организации исторически полагались на рекламу для финансирования своей деятельности, сегодняшние онлайн-издатели также полагаются на доходы от рекламы для поддержки своей деятельности и охвата. Но в отличие от исторической рекламы в СМИ, сегодняшняя онлайн-реклама покупается и продается в огромных объемах всего за доли секунды с использованием сложных инструментов и автоматизированных бирж, которые больше напоминают современную фондовую биржу, чем старомодные двусторонние переговоры по контракту на размещение рекламы в газетах. космос.

2. Издатели веб-сайтов в США продают более 5 триллионов цифровых рекламных объявлений в открытой сети каждый год — или более 13 миллиардов рекламных объявлений каждый день. Огромный объем этой онлайн-рекламы делает офлайн-рекламу прошлых лет бледной по сравнению с ней. Если представить эти цифры в перспективе, ежедневный объем цифровой рекламы значительно превышает (в несколько раз) среднее количество акций, торгуемых каждый день на Нью-Йоркской фондовой бирже. Рекламный бизнес на цифровых дисплеях также является прибыльным. В совокупности эта реклама приносит более 20 миллиардов долларов дохода в год только издателям, базирующимся в Соединенных Штатах.

3. Чтобы удовлетворить этот спрос, были разработаны сложные технологические инструменты, неофициально известные как «рекламные технологии», которые позволяют автоматизировать подбор рекламных партнеров между двумя ключевыми группами: издателями веб-сайтов и рекламодателями. [1] Эти инструменты развивались таким образом, что сегодня каждый раз, когда пользователь Интернета открывает веб-страницу с рекламным местом для продажи, инструменты рекламных технологий почти мгновенно сопоставляют этого издателя веб-сайта с рекламодателем, стремящимся продвигать свои продукты или услуги отдельному пользователю веб-сайта. Этот процесс обычно включает в себя использование автоматизированного рекламного обмена, который проводит высокоскоростной аукцион, предназначенный для определения наилучшего соответствия между издателем, продающим рекламное пространство в Интернете, и рекламодателями, желающими его купить.

4. Но конкуренция в сфере рекламных технологий нарушена по причинам, которые не были ни случайными, ни неизбежными. Один из гигантов отрасли, Google, развратил законную конкуренцию в индустрии рекламных технологий, участвуя в систематической кампании по захвату контроля над широким спектром высокотехнологичных инструментов, используемых издателями, рекламодателями и брокерами для облегчения цифровой рекламы. Внедрившись во все аспекты рынка цифровой рекламы, Google использовала антиконкурентные, исключительные и незаконные средства, чтобы устранить или серьезно уменьшить любую угрозу своему доминированию над технологиями цифровой рекламы.

5. План Google был простым, но эффективным: (1) нейтрализовать или устранить конкурентов в области рекламных технологий, реальных или потенциальных, посредством серии приобретений; и (2) доминировать на рынках цифровой рекламы, чтобы заставить больше издателей и рекламодателей использовать ее продукты, одновременно лишая их возможности эффективно использовать конкурирующие продукты. Всякий раз, когда клиенты и конкуренты Google отвечали инновациями, которые угрожали мертвой хватке Google над любым из этих инструментов рекламных технологий, антиконкурентная реакция Google была быстрой и эффективной. Каждый раз, когда возникала угроза, Google использовал свою рыночную власть с помощью одного или нескольких инструментов рекламных технологий, чтобы подавить угрозу. Результат: план Google по устойчивому доминированию во всей отрасли увенчался успехом.

6. Google, единая компания с обширным конфликтом интересов, теперь контролирует: (1) технологии, используемые почти всеми крупными издателями веб-сайтов для предложения рекламных площадей на продажу; (2) основные инструменты, используемые рекламодателями для покупки рекламного пространства; и (3) крупнейшая биржа рекламы, которая подбирает издателей и рекламодателей каждый раз, когда продается рекламное пространство. Всепроникающая власть Google над всей индустрией рекламных технологий была поставлена под сомнение ее собственными руководителями по цифровой рекламе, по крайней мере, один из которых метко задал вопрос: «[Я] есть более глубокая проблема с тем, что мы владеем платформой, биржей и огромным сеть? Аналогия была бы такой: Goldman или Citibank владели NYSE».

7. Внедряя непрозрачные правила, которые приносят пользу себе и вредят конкурентам, Google использовал свою власть в индустрии рекламных технологий, чтобы диктовать, как продается цифровая реклама, и сами условия, на которых ее конкуренты могут конкурировать. Google злоупотребляет своей монопольной властью, ставя в невыгодное положение издателей веб-сайтов и рекламодателей, которые осмеливаются использовать конкурирующие продукты рекламных технологий в поисках более качественных или более дешевых вариантов. Google использует свое господство над технологиями цифровой рекламы, чтобы направлять больше транзакций в свои собственные рекламные продукты, где он получает завышенные сборы, чтобы набить свои карманы за счет рекламодателей и издателей, которых он якобы обслуживает.

8. Антиконкурентное поведение Google подняло барьеры для входа на искусственно высокий уровень, вынудило ключевых конкурентов покинуть рынок инструментов рекламных технологий, отговорило потенциальных конкурентов присоединяться к рынку и оставило немногих оставшихся конкурентов Google маргинализированными и несправедливо ущемленными. Google помешал значимой конкуренции и сдержал инновации в индустрии цифровой рекламы, забрал себе сверхконкурентные прибыли и помешал свободному рынку справедливо функционировать для поддержки интересов рекламодателей и издателей, которые делают возможным сегодняшний мощный Интернет.

9. Вред очевиден: создатели веб-сайтов зарабатывают меньше, а рекламодатели платят больше, чем на рынке, где неограниченное конкурентное давление может дисциплинировать цены и привести к появлению более инновационных инструментов рекламных технологий, которые в конечном итоге приведут к повышению качества и снижению затрат на транзакции. участники рынка. И такое поведение вредит всем нам, потому что, поскольку издатели зарабатывают меньше денег на рекламе, все меньше издателей могут предлагать интернет-контент без подписки, платного доступа или альтернативных форм монетизации. Одна тревожная, но показательная статистика подтверждает это: в среднем Google удерживает по меньшей мере тридцать центов, а иногда и гораздо больше, с каждого рекламного доллара, поступающего от рекламодателей к издателям веб-сайтов через рекламные инструменты Google. Собственные внутренние документы Google допускают, что Google заработает гораздо меньше на конкурентном рынке.

10. Соединенные Штаты и государства-истцы подали иск в связи с нарушением Закона Шермана, чтобы остановить антиконкурентную схему Google, ослабить монопольную власть Google на рынке и восстановить конкуренцию в цифровой рекламе.

[1] К интернет-рекламодателям относятся предприятия, агентства федерального правительства и правительства штатов, благотворительные организации, политические кандидаты, группы общественных интересов и т. д. Деньги, которые эти рекламодатели тратят на цифровую рекламу, создают важный поток доходов для веб-сайтов, которые они могут использовать для создания, разработки и публикации контента веб-сайтов.