Tăng trưởng SaaS của bạn đã đạt đến một cao nguyên bí ẩn chưa? Bạn có khách hàng hài lòng, sản phẩm phù hợp với thị trường và sự hiện diện trực tuyến đáng kể—nhưng rõ ràng là thiếu khách hàng tiềm năng hoặc đăng ký mới? Nếu điều này nghe có vẻ quen thuộc, thì bạn có thể gặp vấn đề với các khía cạnh chính trong hoạt động tiếp thị của mình: định vị và nhắn tin. Cả hai khái niệm này về bản chất được liên kết với nhau và cùng nhau, chúng xác định cách khách hàng tiềm năng cảm nhận và đánh giá sản phẩm của bạn. Trong bài viết sau đây, chúng tôi sẽ thảo luận về cách bạn có thể chẩn đoán—và khắc phục—các vấn đề về định vị và nhắn tin để mở khóa sự phát triển mới. Định vị là gì? là bối cảnh bạn đặt công ty của mình vào để cho khách hàng lý tưởng thấy bạn là ai. Nó xác định cách khách hàng hiểu sản phẩm của bạn là gì và họ coi ai là đối thủ cạnh tranh của bạn. Định vị Ví dụ: nếu bạn định vị doanh nghiệp của mình là “trang mạng xã hội dành cho các chuyên gia”, mọi người sẽ tự động so sánh bạn với Linkedin. Nhưng nếu bạn định vị nó là “trung tâm phát triển nghề nghiệp trực tuyến”, mọi người có thể so sánh bạn với các trang web cung cấp dịch vụ đào tạo kinh doanh. Không có sự lựa chọn nào về bản chất là đúng hay sai—tất cả phụ thuộc vào chiến lược của bạn và cách bạn muốn khách hàng tiềm năng nhìn nhận mình. Định vị nên là một sự lựa chọn có ý thức, không phải là một sự tình cờ Chuyên gia định vị April Dunford, trong cuốn sách Rõ ràng Tuyệt vời, giải thích lý do tại sao việc chọn định vị một cách có ý thức lại quan trọng: “Với rất nhiều sản phẩm khác trên thị trường, các sản phẩm rất dễ bị lẫn lộn hoặc tệ hơn là bị hiểu sai hoàn toàn và bị đóng khung theo cách khiến chúng trở nên kém hấp dẫn, thừa thãi hoặc đơn thuần là không nổi bật.” “Chúng tôi thường không xem xét các cách khác—có khả năng tốt hơn—để định vị sản phẩm của mình vì đơn giản là chúng tôi không định vị chúng một cách có chủ ý.” OK, vậy nhắn tin là gì? là những gì bạn nói về công ty của bạn. Nó không nhất thiết đề cập đến cách bạn nói, mà là một chiến lược tổng thể về thông tin bạn sẽ truyền đạt về công ty và (các) sản phẩm của mình. Tin nhắn Nhắn tin và định vị rõ ràng là gắn liền với nhau: bạn không thể nói với khách hàng tiềm năng rằng bạn là “trang mạng xã hội dành cho các chuyên gia” mà không viết điều đó ở đâu đó. Tuy nhiên, khi thông điệp không gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu của bạn, thì không phải lúc nào vấn đề cũng rõ ràng. Có lẽ bạn đang định vị công ty của mình để chiến đấu trong một trận chiến mà bạn không thể thắng (ví dụ: cố gắng đối đầu với Linkedin)? Hay thông điệp của bạn không nói lên nhu cầu và mong muốn của khán giả theo cách gây được tiếng vang? Năm dấu hiệu cho thấy các vấn đề về nhắn tin đang kìm hãm sự phát triển của bạn Các vấn đề về nhắn tin không phải lúc nào cũng rõ ràng—nhưng nhóm bán hàng, hỗ trợ và tiếp thị của bạn có thể nhận thấy những món quà sau: Những người phù hợp đang truy cập trang web của bạn nhưng họ không chuyển đổi. Tùy thuộc vào chiến lược thị trường của bạn, bạn có thể đang thúc đẩy lưu lượng truy cập thông qua các chiến dịch email được chọn tham gia hoặc các kênh quảng cáo phải trả tiền. Ngoài ra, bạn có thể đang sử dụng một công cụ như Zoominfo để thu thập thông tin về những người đang truy cập trang web của bạn. Trong cả hai trường hợp, bạn đều biết rằng những người thuộc đối tượng mục tiêu của bạn đang truy cập trang web của bạn. Bạn đang thu hút một số sự quan tâm từ họ, nhưng không nhận được chuyển đổi—đó là một dấu hiệu tốt cho thấy thông điệp (hoặc ưu đãi của bạn) đang thiếu. Khách hàng tiềm năng không dùng thử SaaS của bạn Nếu đúng người đang khám phá trang web của bạn nhưng không đăng ký, đó là dấu hiệu cho thấy họ không bị thuyết phục bởi những gì trên trang web của bạn. Có thể bản sao của bạn không rõ ràng về những gì được cung cấp. Hoặc có lẽ trang web của bạn không đủ tốt để chọn SaaS của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Mọi người đang sử dụng sản phẩm của bạn, nhưng họ không thuộc phân khúc thị trường bạn nhắm đến Hãy tưởng tượng rằng SaaS của bạn là một công cụ quản lý dự án dành cho các kỹ sư. Tuy nhiên, một cuộc khảo sát khách hàng cho thấy hầu hết những người mua sản phẩm của bạn đều là những người tiếp thị. Tất nhiên, bất kỳ giao dịch bán hàng nào cũng tốt hơn là không bán được hàng nào. Nhưng nếu bạn không thu hút đúng đối tượng, thì bạn đang không thể hiện rằng mình có thể giải quyết đúng vấn đề. Hoặc đưa ra những thông điệp cộng hưởng với những người bạn muốn nhắm mục tiêu. Khách hàng tiềm năng không hiểu những gì bạn đang thực sự cung cấp Kiểm tra các truy vấn đến và nhật ký trò chuyện của bạn để tìm hiểu xem liệu khách hàng tiềm năng có ấn tượng sai hay không. Có phải họ đang hỏi những câu hỏi không thực sự áp dụng cho sản phẩm của bạn? Họ không chắc liệu sản phẩm của bạn có thể giúp họ không? Họ có bị nhầm lẫn bởi các tính năng hoặc giá cả của bạn không? Nếu câu trả lời cho bất kỳ câu hỏi nào trong số này là có, thì đó có thể là dấu hiệu cho thấy thông điệp của bạn không rõ ràng hoặc không hữu ích. Đánh giá của bạn chỉ ra rằng những người sử dụng SaaS của bạn không phải là khách hàng phù hợp nhất Nếu bạn nhận được quá nhiều nhận xét kém xuất sắc trên các trang đánh giá phần mềm, điều đó có thể có nghĩa là sản phẩm của bạn cần được phát triển thêm. Nhưng điều đó cũng có thể có nghĩa là bạn không thu hút đúng loại khách hàng – loại khách hàng có điểm yếu và kỳ vọng phù hợp với những gì bạn đang cung cấp. Làm thế nào để biết khi nào bạn gặp vấn đề về định vị Khách hàng tiềm năng ngay lập tức so sánh bạn với các đối thủ có tính năng mạnh hơn Nếu định vị của bạn là “email dành cho doanh nghiệp nhỏ”, thì khách hàng tiềm năng sẽ tự động so sánh bạn với Mailchimp. Nó chỉ là thực tế. Vì vậy, nếu bạn đang được so sánh với những người dẫn đầu thị trường phức tạp hơn, thì bạn nên đặt câu hỏi, “có phải chúng ta ?” đang chọn một cuộc chiến mà chúng ta có thể thắng không đã quyết định sau khi nhận ra rằng khách hàng tiềm năng đang so sánh nó với các sản phẩm cao cấp hơn: Userlist đại tu định vị của mình “Trước đây, danh mục thị trường của chúng tôi là “công cụ tự động hóa email”, rõ ràng là không hoạt động. Mọi người bắt đầu so sánh chúng tôi với Drip, ConvertKit, ActiveCampaign, v.v. — và chúng tôi cố gắng giải thích lý do tại sao chúng tôi tốt hơn. Các công cụ tự động hóa email có nhiều tính năng nâng cao hơn mà chúng tôi không định triển khai sớm (mẫu trực quan phong phú, thử nghiệm A/B, trình tạo quy trình làm việc trực quan, phân tích).” Bản sao của bạn là chung chung và không nhằm vào bất kỳ đối tượng cụ thể nào Khi bạn chưa quyết định nội bộ về đối tượng cụ thể, gần như không thể tạo bản sao nói chuyện với khách hàng lý tưởng. Nhìn lướt qua trang web của bạn sẽ thấy các tiêu đề chung chung, “mọi thứ cho mọi người” không thu hút cũng không đẩy lùi các đối tượng cụ thể. Nếu bạn là một công ty trẻ và chưa biết khán giả của mình là ai, thì đây là một điểm khởi đầu dễ hiểu. Nhưng đến một lúc nào đó, bạn sẽ cần thiết lập vị trí vững chắc hơn. Nhóm của bạn không phù hợp với những gì công ty của bạn làm và công ty giúp đỡ ai là một nhà tư vấn tường thuật chiến lược, người giúp các công ty khởi nghiệp B2B thiết lập và truyền đạt định vị của họ. , một trong những dấu hiệu cho thấy công ty khởi nghiệp chưa xác định được định vị rõ ràng là nhân viên và khách hàng của họ không đồng ý về đối tượng mà họ phục vụ. Shari Bareket Như cô ấy đã giải thích với tôi trong một cuộc phỏng vấn gần đây “Tôi hỏi rất nhiều khách hàng, nhà đầu tư hoặc đối tác của bạn, thậm chí cả những câu hỏi nội bộ như 'chúng tôi là ai?', 'Công ty này là gì?', và 'chúng tôi đang giải quyết vấn đề gì'? Và thông thường, trừ khi bạn có một câu chuyện chiến lược rõ ràng, bạn sẽ nhận được 10, thậm chí 20 câu trả lời khác nhau. Và đó là một vấn đề bởi vì mọi người đang nhìn nhận bạn theo một cách khác.” Bạn đã thiết kế sản phẩm của mình cho một thị trường cụ thể, nhưng thị trường đó đã thay đổi Một ví dụ tuyệt vời về điều này là thương hiệu máy ảnh GoPro. Brained đã trở nên phổ biến vào đầu những năm 2000, với việc người tiêu dùng nhận ra sản phẩm của họ là những chiếc máy ảnh chắc chắn, độ phân giải cao mà bạn có thể mang đi bất cứ đâu. Tuy nhiên, khi chất lượng của máy ảnh trên điện thoại thông minh tăng lên và doanh số bán hàng của GoPro giảm vào năm 2015. Công ty đã lấy lại được một số vị thế trong những năm tiếp theo, chủ yếu nhắm mục tiêu đến những người hâm mộ thể thao ngoài trời. Nhưng vào năm 2020, đại dịch vi-rút corona đã khiến các hoạt động ngoài trời phải tạm dừng—và GoPro lại thua trước những thay đổi của thị trường. Ngược lại, một số thương hiệu đã được định vị (hoặc định vị lại) hoàn hảo cho đại dịch: Bạn đã không nhìn vào vị trí của bạn trong một thời gian Thiết lập vị trí của bạn không phải là một bài tập một lần. Thời gian trôi qua, sản phẩm và đối tượng của bạn sẽ tiếp tục phát triển. Hơn nữa, bạn có thể sẽ cần phải thích ứng với các mối đe dọa đang thay đổi từ đối thủ cạnh tranh của mình. Theo đó, lý tưởng nhất là bạn nên đánh giá vị trí của mình ít nhất vài năm một lần. Để cải thiện thông điệp của bạn, hãy bắt đầu bằng cách chính thức hóa vị trí của bạn Thông điệp tốt đến từ vị trí tốt, vì vậy vị trí là nơi thích hợp để bắt đầu. Hiểu khách hàng tốt nhất của bạn là ai Tìm hiểu những tính năng hoặc khía cạnh của dịch vụ của bạn mà họ đánh giá cao nhất. Xác định những giải pháp mà khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn cũng đang so sánh với bạn (và liệu bạn có muốn được so sánh với họ không) Chọn bối cảnh làm cho phiếu mua hàng của bạn hấp dẫn những khách hàng tốt nhất của bạn Bối cảnh này là vị trí của bạn trên thị trường. Xin lưu ý rằng việc tạo danh mục mới có thể là một bước đi liều lĩnh và mạo hiểm. Tuy nhiên, nó cũng có thể mang lại lợi nhuận lớn, như . các công ty như Drift đã chỉ ra Viết ra một tài liệu định vị cho nhóm của bạn Nó nên bao gồm: ● Bạn đang ở danh mục và tiểu danh mục nào? ● Các tính năng nổi bật/điểm khác biệt sản phẩm của bạn là gì ● Nhóm khách hàng lý tưởng của bạn là ai ● Tại sao giải pháp của bạn là lựa chọn lý tưởng cho những nhóm đó Hãy lưu ý rằng việc viết ra những tuyên bố này không phải là điều quyết định vị trí của bạn. Định vị của bạn là một quyết định có ý thức về thị trường bạn đang tham gia, đối tượng bạn đang nhắm mục tiêu và bạn sẽ cạnh tranh với ai. Theo đó, định vị của bạn sẽ được đưa vào chiến lược tiếp thị, lựa chọn đối tác, các tính năng bạn phát triển và hơn thế nữa. Tạo một tuyên bố trước công chúng về sản phẩm của bạn là gì. Điều này có nghĩa là một cái tên và tuyên bố đơn giản về sản phẩm của bạn là/làm gì. Điều này sẽ phản ánh quyết định của bạn về việc tham gia một danh mục hiện có hay tạo một danh mục mới. Ví dụ: VWO có các tính năng tương tự như các công cụ tối ưu hóa trang web khác nhau, nhưng tự coi mình là một nền tảng thử nghiệm. Sau khi bạn có tuyên bố công khai về vị trí của mình, bạn có thể bắt đầu tạo nội dung tiếp thị và chiến dịch để nâng cao nhận thức. Ví dụ: sử dụng để cho khách hàng lý tưởng thấy lý do tại sao bạn là giải pháp phù hợp với họ. các trang so sánh Ví dụ định vị SaaS: Ada.CX là một nền tảng với một loạt các công cụ dựa trên AI cho phép các công ty tự động hóa và mở rộng quy mô trải nghiệm khách hàng của họ. Ada.CX Công ty ban đầu định vị mình là một chatbot, như chúng ta thấy trên trang chủ của nó từ năm 2021: Cuối năm đó, công ty đã đổi thương hiệu và định vị mình là một nền tảng tương tác thương hiệu: Shira Baraket, người đã hướng dẫn công ty tạo ra câu chuyện mới, giải thích: “Họ đã thực sự gặp khó khăn vì đó là một công ty tuyệt vời với công nghệ tuyệt vời. Nhưng những gì mọi người nói về họ là họ là một chatbot. Thông qua công việc chúng tôi đã làm cùng nhau, chúng tôi đã học được rằng họ là một cái gì đó lớn hơn thế nhiều. Bằng cách lắng nghe khách hàng, chúng tôi hiểu rằng điều quan trọng đối với thương hiệu ngày nay không chỉ là truyền thông thương hiệu, mà thực sự là tương tác thương hiệu. Vì vậy, bây giờ những gì Ada CX đang sở hữu trong không gian là toàn bộ thế giới tương tác thương hiệu này, bởi vì những gì họ làm không chỉ là một chatbot. Họ liên tục sản xuất các bài đăng trên mạng xã hội, tài liệu web, podcast và mọi thứ ở cấp độ thương hiệu thực sự là về chủ đề này.” Ada.CX đã định vị lại vào năm 2023, tự định vị mình là một nền tảng tự động hóa dịch vụ khách hàng do AI cung cấp. Với sự bùng nổ nhận thức của công chúng về AI trong những tháng trước, đây là cơ hội tuyệt vời để Ada.CX tận dụng xu hướng thị trường—một chiến thuật định vị cổ điển khác do April Dunford đề xuất. Cách cải thiện các nguyên tắc cơ bản về nhắn tin của bạn Sau khi hiểu rõ về vị trí của mình, bây giờ bạn có thể bắt đầu đánh giá, cải thiện và kiểm tra thông điệp của mình. Tạo chân dung người dùng Thông điệp của bạn nên tập trung vào các vấn đề lý tưởng của khách hàng và nêu bật cách giải pháp của bạn giải quyết các vấn đề đó. Để làm điều này, hãy tạo chân dung người dùng trình bày chi tiết động cơ, thách thức và hành trình mua hàng của khách hàng tiềm năng của bạn. Khi bạn tiến hành nghiên cứu thêm, hãy thêm dữ liệu Phản hồi của khách hàng vào các cấu hình này để cuối cùng bạn có thể nói chuyện với người dùng bằng ngôn ngữ của họ. Nghiên cứu (các) đối tượng mục tiêu của bạn Mục tiêu của bạn là hiểu sâu về lý do tại sao một số khách hàng tiềm năng chọn giải pháp của bạn và tại sao những người khác thì không. để xem cách những người tham gia vô tư phù hợp với chân dung người dùng của bạn diễn giải nó như thế nào. Các dịch vụ như Wynter và có thể giúp bạn tuyển dụng và chạy thử nghiệm với khán giả. Thực hiện kiểm tra thông báo trên trang web hiện tại của bạn UserTesting.com cách họ nói về nỗi đau, sự phản đối, mong muốn và hành trình mua hàng của họ. Vì thông điệp của bạn được liên kết chặt chẽ với sản phẩm của bạn, có thể hữu ích ở đây. Phỏng vấn hoặc khảo sát khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn để tìm hiểu khung Công việc-Việc cần-Hoàn thành , các trang web đánh giá phần mềm, nhóm Linkedin và các nguồn có liên quan khác để hiểu rõ hơn về cách khán giả của bạn nhìn nhận thị trường. Thực hiện nghiên cứu tại bàn trên Reddit để tìm hiểu về các câu hỏi, khó khăn và quá trình ra quyết định của khách hàng tiềm năng và người dùng. Nói chuyện với nhóm bán hàng và hỗ trợ của bạn Lập bản đồ hành trình khách hàng của bạn Để tối ưu hóa thông điệp của bạn cho từng người dùng, bạn cần hiểu động cơ, nghi ngờ và trải nghiệm của họ ở mỗi bước trong hành trình mua hàng của họ. Bản đồ hành trình của khách hàng cực kỳ hữu ích cho việc này. Sử dụng chúng để vẽ sơ đồ một cách trực quan các hành trình điển hình mà người dùng của bạn thực hiện, vạch ra suy nghĩ và nhu cầu của họ tại mỗi điểm tiếp xúc: Nghiên cứu người dùng của bạn sẽ thông báo những gì bạn đưa vào ở mỗi bước. (Bạn cần thêm hướng dẫn? Đây là blog tôi đã viết cho Hotjar giải thích .) cách tạo bản đồ hành trình của khách hàng Xây dựng thông điệp của bạn xoay quanh cách những yếu tố khác biệt giải quyết mong muốn và vấn đề của khách hàng tiềm năng Thông điệp không hiệu quả thường xuất phát từ điểm xuất phát là “làm cách nào chúng tôi có thể cho người dùng biết về các tính năng của mình?” Thay vào đó, hãy bắt đầu từ “làm thế nào chúng ta có thể cho khách hàng thấy rằng sản phẩm của chúng ta giải quyết được vấn đề của họ”. Trang chủ của Typeform giải thích cách nó giải quyết vấn đề khảo sát đặt quá nhiều câu hỏi cho khách hàng: Khi người dùng của bạn tiến xa hơn trong hành trình khách hàng của họ, hãy điều chỉnh thông điệp của bạn phù hợp hơn với giai đoạn nhận thức hiện tại của họ. Một lần nữa, bạn sẽ muốn nói về động lực và điểm yếu của họ, và đây là lúc bản đồ hành trình khách hàng của bạn trở nên hữu ích. Đây là một ví dụ tuyệt vời từ Loom. Lưu ý cách trang liên kết Loom với công việc mà các kỹ sư thực hiện trong đoạn trích sao chép này: Bạn cũng sẽ muốn điều chỉnh thông điệp của mình để nó nói với khách hàng tiềm năng bằng ngôn ngữ của họ. Tại đây, bạn có thể tham khảo mọi dữ liệu Phản hồi của khách hàng mà bạn đã thu thập và ghi lại trong hồ sơ cá nhân người dùng của mình. Lưu ý cách bản sao Loom ở trên sử dụng thuật ngữ mà các kỹ sư sẽ liên quan đến: Đảm bảo rằng nội dung của bạn rõ ràng, đơn giản và cụ thể Các công ty SaaS thường quá khái niệm, mơ hồ hoặc đầy biệt ngữ trong bản sao của họ. Thắt chặt mọi thứ với : các mẹo viết này dành cho người khởi nghiệp như “Bản địa hóa” và “đổi mới” và thay thế chúng bằng ngôn ngữ dựa trên hành động nếu có thể. Giảm thiểu việc sử dụng các thuật ngữ mang tính khái niệm Nói về sản phẩm của bạn dưới dạng hành động và kết quả, sử dụng số liệu và ngôn ngữ hình ảnh khi thích hợp. Làm cho bản sao của bạn càng cụ thể càng tốt. Nếu đối tượng của bạn là những doanh nhân không chuyên về kỹ thuật, đừng sử dụng ngôn ngữ kỹ thuật. Sử dụng một mức độ biệt ngữ phù hợp với sự tinh tế của khán giả của bạn. Xác thực các thay đổi của bạn Có thể rất hấp dẫn khi chỉ 'phát trực tiếp và xem điều gì sẽ xảy ra'. Tuy nhiên, khi có nhiều thông điệp cần xử lý, chẳng hạn như một buổi ra mắt sản phẩm quan trọng, hãy cân nhắc việc xác thực các thay đổi của bạn. cũng có thể giúp bạn xác định bất kỳ điểm yếu chính nào trong bản sao mới của mình. Vòng kiểm tra thông điệp thứ hai là một cách tuyệt vời để đánh giá xem thông điệp mới của bạn có chuyển thành nhiều chuyển đổi hơn hay không. Thử nghiệm A/B Làm việc trong tường thuật định vị của bạn Các nhà viết quảng cáo và chuyên gia CRO đôi khi có tầm nhìn hạn hẹp đối với các tài liệu tiếp thị riêng lẻ, chỉ nghĩ về việc cải thiện chuyển đổi. Tối đa hóa chuyển đổi từ một trang nhất định là điều tốt và tốt—nhưng để sở hữu vị trí của mình, bạn cần nhìn vào bức tranh toàn cảnh. Điều đó có nghĩa là tạo ra một câu chuyện bao quát nhất quán trong thông điệp của bạn. tự định vị mình là chương trình đào tạo tiếp thị tiên tiến nhất dành cho các nhà tiếp thị kỹ thuật số. Điều này xuất hiện một cách nhất quán, ngay cả trong các quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột: CXL Để làm được điều đó, bạn cần một khuôn khổ để đảm bảo rằng vị trí của bạn xuất hiện một cách nhất quán trong tất cả các thông điệp tiếp thị của bạn. Làm cách nào để đảm bảo rằng vị trí của bạn được thể hiện rõ ràng trong các tài liệu tiếp thị của bạn Đây là phần kết hợp định vị và thông điệp của bạn. Khi bạn đã quyết định về vị trí của mình, vị trí đó sẽ xuất hiện ở các điểm tiếp xúc chính—từ quảng cáo biểu ngữ đến nội dung blog, trang đích của sản phẩm, v.v. Lưu ý cách Fullstory có một thông điệp nhất quán trên các phương tiện khác nhau, từ danh sách Google của nó… ..đến trang chủ của nó…. …vào hồ sơ twitter của nó: Bằng cách tạo ra một thông điệp nhất quán trên các nền tảng theo cách này, Fullstory củng cố vị trí của nó một cách rõ ràng. Nhưng việc thiết lập vị trí của bạn không chỉ đơn thuần là tạo ra một dòng tiêu đề hoặc khẩu hiệu hấp dẫn. Đối với các công ty SaaS, điều quan trọng hơn là tạo ra một chuỗi có thể chạy qua tất cả các tài sản tiếp thị của bạn. Để làm điều đó, bạn sẽ cần quyết định của mình. đề xuất giá trị duy nhất (Nếu bạn đang nghĩ “các khái niệm tiếp thị trừu tượng hơn, nghiêm túc hơn?” vào thời điểm này, đừng lo lắng—chúng ta sắp xem các ví dụ thực tế về điều này trông như thế nào!) Một đề xuất giá trị duy nhất là gì? Đề xuất giá trị duy nhất (UVP) là một tuyên bố truyền đạt một điều bạn làm cho khách hàng lý tưởng của mình tốt hơn bất kỳ ai khác. Để nói chuyện hiệu quả với khán giả của bạn, UVP của bạn phải là: Có liên quan đến đối tượng lý tưởng của bạn Khác với những gì đối thủ của bạn cung cấp Hứa hẹn một lợi ích cụ thể, hữu hình và lý tưởng có thể chứng minh được cho khách hàng tiềm năng của bạn UVP của bạn nên được viết ra như một tuyên bố. Tuy nhiên, nó không có nghĩa là một khẩu hiệu, khẩu hiệu hoặc tiêu đề trang web của công ty (mặc dù nó có thể tăng gấp đôi những thứ đó). Thay vào đó, đó là một chuỗi chạy qua tất cả các điểm tiếp xúc tiếp thị của bạn—giống như một chủ đề xuất hiện lặp đi lặp lại trong tin nhắn của bạn. Sau khi bạn có UVP, hãy xem qua tất cả các điểm tiếp xúc tiếp thị của mình để xem nơi bạn có thể thêm nó vào thông điệp của mình Bạn sẽ muốn thay đổi bất kỳ tuyên bố chung nào để chúng phản ánh UVP mà bạn đang cung cấp cho khách hàng tiềm năng. Ví dụ: bạn có thể thay đổi một dòng bằng chứng xã hội khá chung chung như thế này…. …vào thứ gì đó phản ánh một cách trang nhã UVP, như ConvertKit đã làm ở đây: Lưu ý cách cả hai trang web trên về cơ bản đều nói rằng “hãy tin chúng tôi, chúng tôi có rất nhiều khách hàng”. Nhưng ví dụ đầu tiên khá chung chung, trong khi ở ví dụ thứ hai, Convertkit cho chúng ta biết rằng những người sáng tạo sử dụng sản phẩm của họ để “kết nối với khán giả của họ và kiếm sống trực tuyến”. Đó là một tuyên bố rõ ràng về đối tượng của Convertkit là ai và những lợi ích mang lại cho họ. Hãy xem một ví dụ đầy đủ về điều này trông như thế nào trong một trang web Calendly dường như đã tóm tắt UVP của mình ở cuối trang web: Bây giờ, với tư cách là một tuyên bố độc lập, điều này không cho bạn biết nhiều về những gì Calendly làm. Nhưng với UVP này làm nền tảng, họ có thể có một câu chuyện bao quát mạnh mẽ xuyên suốt thông điệp của mình. Ví dụ: trong anh hùng trang chủ của họ, chúng tôi thấy rõ mối liên hệ với tuyên bố “dễ dàng tiến tới” trước đó: Các chủ đề về “dễ dàng tiến tới” và “hoàn thành nhiều hơn nữa” được tiếp tục khi chúng ta di chuyển xuống trang. Nếu không có nền tảng của UVP “dễ dàng tiến tới”, Calendly có thể kết thúc với thông điệp chung chung hơn. Đó là những gì chúng ta thấy ở đây từ một trong những đối thủ cạnh tranh của nó, : Acuity Lưu ý cách trang web nói rằng nó “còn hơn cả một công cụ lập lịch trình”. Mặc dù trang web nói với chúng tôi rằng nó “hơn cả”, nhưng Acuity đã tự xếp mình vào danh mục “công cụ lập lịch trình” tại đây. Đây là một quyết định định vị—dù có cố ý hay không! Lưu ý bên lề: Ở những nơi khác, khi Calendly đang giải thích các trường hợp người dùng cụ thể, chúng tôi thấy cùng một chủ đề về sự dễ dàng và đơn giản. Và chúng tôi thậm chí còn thấy nó trong các blog công bố các tính năng mới: Bằng cách liên tục đề cập đến chủ đề “dễ dàng tiến lên phía trước”, Calendly tự khẳng định mình không chỉ là một công cụ lập lịch trình—mà còn là giải pháp dành cho các chuyên gia muốn làm cho cuộc sống làm việc của họ dễ dàng hơn. Mặc dù đó không phải là ý tưởng độc đáo nhất, nhưng rõ ràng Calendly đang định vị chính nó dựa trên các kết quả chính mà nó mang lại. Liệu cách tiếp cận của Calendly có hiệu quả đối với một công ty khởi nghiệp nhỏ hơn đang phát triển không? Việc sử dụng “dễ dàng trước” ban đầu của Calendly khá rộng và nó vẫn để lại một số câu hỏi về chức năng thực sự của ứng dụng. Tuy nhiên, Calendly có thể bỏ qua thông điệp rộng rãi này vì nó là công ty dẫn đầu thị trường. Hầu hết các doanh nhân đã nghe nói về nó trước đây, vì vậy công ty có ít việc phải làm hơn trong việc giải thích những gì được cung cấp. Nếu bạn là một công ty mới khởi nghiệp, việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm của bạn là rất quan trọng—nhưng điều quan trọng nữa là khách hàng tiềm năng hiểu ngay những gì bạn làm. Vì vậy, hãy chọn một UVP rõ ràng và thẳng thắn hơn là một UVP “thông minh”. Cuối cùng, hãy xem xét trực tiếp chỉ ra các đối thủ cạnh tranh và các lựa chọn thay thế của bạn Điều này cần một chút táo bạo nhưng tuyên bố bạn là 'sự thay thế cho X' có thể thiết lập bối cảnh phù hợp cho sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, giải pháp thay thế không nhất thiết phải là một công ty; nó cũng có thể là cách làm việc cũ. Đây chính xác là những gì Slack đã làm trong những năm đầu tiên bằng cách tự định vị mình là giải pháp thay thế cho email: Những điểm cuối cùng cần nhớ về việc cải thiện vị trí và thông điệp của bạn Whew, đó là một chuyến đi dài! Tuy nhiên, giờ đây bạn đã có một khuôn khổ để nhận biết và cải thiện các vấn đề với vị trí và/hoặc thông điệp của mình. Sau khi trải qua quá trình này, hãy nhớ rằng: Định vị là một nhiệm vụ đang diễn ra sẽ phát triển cùng với sản phẩm, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của bạn. Xem lại của bạn thường xuyên và cập nhật khi cần thiết. Nhắn tin có vẻ như chỉ là một vài từ trên một trang, nhưng nó có rất nhiều việc phải làm để giúp bạn đứng vững. Đảm bảo thông tin của bạn phản ánh định vị của bạn một cách nhất quán, đồng thời giải quyết các điểm yếu và mong muốn của khách hàng bằng ngôn ngữ của họ. Cuối cùng, làm việc với những thứ này có thể phức tạp và đôi khi bạn cần có một góc nhìn mới. Khi điều đó xảy ra, đừng ngại gọi cho một chuyên gia nhắn tin, người có thể giúp bạn sắp xếp mọi thứ. Chúc may mắn!
