Votre SaaS a-t-il un problème de positionnement ou de messagerie ?

Votre croissance SaaS a-t-elle atteint un plateau mystérieux ? Avez-vous des clients satisfaits, une adéquation produit-marché et une présence en ligne importante, mais un manque évident de nouveaux prospects ou d'inscriptions ?

Si cela vous semble familier, vous pourriez avoir des problèmes avec des aspects clés de votre marketing : le positionnement et la messagerie. Ces deux concepts sont intrinsèquement liés et, ensemble, ils déterminent la manière dont les prospects perçoivent et évaluent votre produit.

Dans l'article suivant, nous verrons comment vous pouvez diagnostiquer et résoudre les problèmes de positionnement et de messagerie pour débloquer une nouvelle croissance.

Qu'est-ce que le positionnement ?

Le positionnement est le contexte dans lequel vous placez votre entreprise pour montrer aux clients idéaux ce que vous êtes. Il détermine comment les clients comprennent ce qu'est votre produit et qui ils voient comme vos concurrents.

Par exemple, si vous positionniez votre entreprise comme un « site de réseautage social pour les professionnels », les gens vous compareraient automatiquement à Linkedin.

Mais si vous le positionniez comme un « centre de développement professionnel en ligne », les gens pourraient vous comparer à des sites Web offrant des services de formation commerciale.

Aucun de ces choix ne serait intrinsèquement faux ou juste - tout dépend de votre stratégie et de la façon dont vous voulez que les prospects vous voient.

Le positionnement doit être un choix conscient, pas un accident

L'experte en positionnement April Dunford, dans son livre Évidemment génial, explique pourquoi il est important de choisir consciemment le positionnement :

"Avec tant d'autres produits sur le marché, il est facile pour les produits de se perdre dans le bruit, ou pire, d'être complètement mal compris et encadrés d'une manière qui les rend peu attrayants, redondants ou simplement banals."

"Nous ne parvenons généralement pas à envisager d'autres moyens, potentiellement meilleurs, de positionner nos produits, car nous ne les positionnons tout simplement pas délibérément."

OK, alors qu'est-ce que la messagerie ?

La messagerie est ce que vous dites de votre entreprise. Il ne s'agit pas nécessairement de la façon dont vous le dites, mais d'une stratégie globale pour les informations que vous communiquerez sur votre entreprise et vos produits.

La messagerie et le positionnement sont évidemment liés : vous ne pouvez pas dire aux prospects que vous êtes un « site de réseautage social pour professionnels » sans l'écrire quelque part.

Cependant, lorsque les messages ne résonnent pas auprès de votre public cible, le problème n'est pas toujours clair. Positionnez-vous peut-être votre entreprise pour mener une bataille que vous ne pouvez pas gagner (par exemple, essayer de vous attaquer à Linkedin) ? Ou est-ce que votre message ne répond tout simplement pas aux besoins et aux désirs de votre public d'une manière qui résonne ?

Cinq signes que les problèmes de messagerie freinent votre croissance

Les problèmes de messagerie ne sont pas toujours évidents, mais vos équipes de vente, d'assistance et de marketing peuvent remarquer ces cadeaux :

1. Les bonnes personnes visitent votre site Web, mais elles ne convertissent pas.

   
   

En fonction de votre stratégie de marché, vous pouvez générer du trafic via des campagnes d'e-mails opt-in ou des entonnoirs publicitaires payants. Alternativement, vous pouvez utiliser un outil comme Zoominfo pour obtenir des informations sur les personnes qui visitent votre site Web.

Dans les deux cas, vous avez une bonne idée que des personnes de votre public cible visitent votre site Web. Vous suscitez leur intérêt, mais vous n'obtenez pas de conversion, c'est un bon signe que votre message (ou votre offre) fait défaut.

2. Les prospects ne testent pas votre SaaS

   
   

Si les bonnes personnes découvrent votre site Web mais ne s'inscrivent pas, cela indique qu'elles ne sont pas convaincues par ce qu'il y a sur votre site.

Peut-être que votre copie n'est pas claire sur ce qui est proposé. Ou peut-être que votre site Web n'est tout simplement pas un argument suffisant pour choisir votre SaaS plutôt qu'un concurrent.

3. Les gens utilisent votre produit, mais ils ne font pas partie de votre segment de marché visé

   
   

Imaginons que votre SaaS soit un outil de gestion de projet destiné aux ingénieurs. Cependant, une enquête auprès des clients révèle que la plupart des personnes qui achètent votre produit sont des spécialistes du marketing.

Bien sûr, toute vente vaut généralement mieux que pas de vente. Mais si vous ne faites pas appel au bon public, vous ne montrez pas que vous pouvez résoudre les bons problèmes. Ou diffuser des messages qui résonnent avec les personnes que vous souhaitez cibler.

4. Les prospects ne comprennent pas ce que vous proposez réellement

   
   

Vérifiez vos requêtes entrantes et vos journaux de discussion pour savoir si les prospects ont une mauvaise impression.

• Posent-ils des questions qui ne s'appliquent pas vraiment à votre produit ?
• Sont-ils incertains si votre produit peut les aider ?
• Sont-ils confus par vos fonctionnalités ou vos prix ?

Si la réponse à l'une de ces questions est oui, cela pourrait indiquer que votre message n'est pas clair ou inutile.

5. Vos avis indiquent que les personnes qui utilisent votre SaaS ne sont pas les clients les mieux adaptés

   
   

Si vous recevez trop de commentaires moins que stellaires sur les sites d'évaluation de logiciels, cela pourrait signifier que votre produit a besoin de plus de développement.

Mais cela peut également signifier que vous n'attirez pas le bon type de clients, ceux dont les points faibles et les attentes correspondent à ce que vous proposez.

Comment savoir quand vous avez un problème de positionnement

Les prospects vous comparent immédiatement avec des concurrents qui ont des fonctionnalités plus fortes

Si votre positionnement est "email pour les petites entreprises", alors les prospects vous compareront automatiquement à Mailchimp. C'est juste la réalité. Donc, si vous êtes comparé à des leaders du marché plus sophistiqués, cela vaut la peine de se demander : « choisissons-nous un combat que nous pouvons gagner ?

Userlist a décidé de revoir son positionnement après avoir reconnu que les prospects le comparaient à des produits plus avancés :

« Auparavant, notre catégorie de marché était les « outils d'automatisation des e-mails », ce qui ne fonctionnait manifestement pas. Les gens ont commencé à nous comparer avec Drip, ConvertKit, ActiveCampaign, etc. - et nous avons eu du mal à expliquer pourquoi nous étions meilleurs. Les outils d'automatisation des e-mails ont des fonctionnalités bien plus avancées que nous ne prévoyons pas de mettre en œuvre prochainement (modèles visuels riches, tests A/B, générateurs de flux de travail visuels, analyses).

Votre copie est générique et ne vise pas un public particulier

Lorsque vous n'avez pas décidé en interne d'un public spécifique, il est presque impossible de créer une copie qui parle aux clients idéaux. Un rapide coup d'œil sur votre site Web révélera des titres génériques, "tout pour tout le monde", qui n'attirent ni ne repoussent des publics spécifiques.

Si vous êtes une jeune entreprise et que vous ne savez pas encore qui est votre public, c'est un point de départ compréhensible. Mais à un moment donné, vous devrez établir un positionnement plus fort.

Votre équipe n'est pas alignée sur ce que fait votre entreprise et qui elle aide

Shari Bareket est une consultante narrative stratégique qui aide les startups B2B à établir et à communiquer leur positionnement. Comme elle me l'expliquait dans une récente interview , l'un des signes qu'une startup n'a pas identifié de positionnement clair est que son personnel et ses clients ne sont pas d'accord sur qui elle sert.

"Je pose à un groupe de vos clients, vos investisseurs ou partenaires, même des questions internes comme" qui sommes-nous? "," Quelle est cette entreprise? "et" que résolvons-nous "? Et généralement, à moins que vous n'ayez un récit stratégique clair, vous obtiendrez 10, voire 20 réponses différentes. Et c'est un problème parce que tout le monde vous perçoit d'une manière différente.

Vous avez conçu votre produit pour un marché spécifique, mais ce marché a changé

Un bon exemple en est la marque de caméras GoPro. Les cerveaux ont gagné en popularité au début des années 2000, les consommateurs reconnaissant leurs produits comme des appareils photo robustes et haute définition que vous pouvez emporter n'importe où.

Cependant, la qualité des caméras des smartphones a décollé et les ventes de GoPro ont chuté en 2015. L'entreprise a regagné du terrain les années suivantes, ciblant principalement les amateurs de sports de plein air. Mais en 2020, la pandémie de coronavirus a mis un terme aux activités de plein air et GoPro a de nouveau perdu face aux changements du marché.

En revanche, certaines marques étaient parfaitement positionnées (ou repositionnées) pour la pandémie :

Vous n'avez pas regardé votre positionnement depuis un moment

Établir votre positionnement n'est pas un exercice ponctuel. Au fil du temps, votre produit et votre public continueront d'évoluer. De plus, vous devrez probablement vous adapter aux menaces changeantes de vos concurrents.

En conséquence, vous devriez idéalement évaluer votre positionnement au moins tous les deux ans.

Pour améliorer votre messagerie, commencez par formaliser votre positionnement

Un bon message découle d'un bon positionnement, donc le positionnement est le bon point de départ.

1. Comprendre qui sont vos meilleurs clients
2. Découvrez les caractéristiques ou les aspects de votre service qu'ils apprécient le plus.
3. Déterminez quelles solutions vos prospects et clients vous comparent également (et si vous souhaitez être comparé à eux)
4. Choisissez un contexte qui rend votre offre attractive pour vos meilleurs clients

Ce contexte est votre position sur le marché.

Sachez que la création d'une nouvelle catégorie peut être une décision audacieuse et risquée. Cependant, cela peut aussi rapporter massivement, comme l'ont montré des entreprises comme Drift .

Rédigez un document de positionnement pour votre équipe

Il devrait inclure :

● Dans quelle catégorie et sous-catégorie appartenez-vous ?

● Quelles sont vos caractéristiques/différenciateurs de produit qui se démarquent ?

● Quels sont vos groupes de clients idéaux ?

● Pourquoi votre solution est le choix idéal pour ces groupes

Sachez que la rédaction de ces déclarations n'est pas ce qui détermine votre positionnement. Votre positionnement est une décision consciente sur le marché dans lequel vous vous trouvez, qui vous ciblez et avec qui vous serez en concurrence.

En conséquence, votre positionnement se répercutera sur votre stratégie marketing, votre choix de partenaires, les fonctionnalités que vous développerez, et au-delà.

Créez une déclaration publique sur ce qu'est votre produit.

Cela signifie un nom et une simple déclaration sur ce qu'est/fait votre produit. Cela devrait refléter votre décision de rejoindre une catégorie existante ou d'en créer une nouvelle.

Par exemple, VWO a des fonctionnalités similaires à divers outils d'optimisation de site Web, mais se réfère à lui-même comme une plate-forme d'expérimentation.

Une fois que vous avez une déclaration publique sur votre position, vous pouvez commencer à créer des ressources marketing et des campagnes pour renforcer la notoriété. Par exemple, utilisez des pages de comparaison pour montrer aux clients idéaux pourquoi vous êtes la bonne solution pour eux.

Exemple de positionnement SaaS : Ada.CX

Ada.CX est une plate-forme avec une gamme d'outils basés sur l'IA qui permettent aux entreprises d'automatiser et d'adapter leurs expériences client.

L'entreprise se positionnait à l'origine comme un chatbot, comme on le voit sur sa page d'accueil à partir de 2021 :

Plus tard cette année-là, la société a changé de nom et s'est positionnée comme une plate-forme d'interaction de marque :

Shira Baraket, qui a guidé l'entreprise dans la création de son nouveau récit, a expliqué :

"Ils avaient vraiment du mal parce que c'était une entreprise incroyable, avec une technologie incroyable. Mais ce que tout le monde disait d'eux, c'est qu'ils étaient un chatbot.

Grâce au travail que nous avons fait ensemble, nous avons appris qu'ils sont bien quelque chose de bien plus grand que cela. En écoutant les clients, nous avons compris que ce qui est important pour les marques aujourd'hui, ce n'est pas seulement la communication de la marque, mais bien les interactions avec la marque.

Alors maintenant, ce qu'Ada CX possède dans l'espace, c'est tout ce monde d'interactions de marque, car ce qu'ils font est bien plus qu'un chatbot. Ils produisent en permanence des publications sur les réseaux sociaux, du matériel Web, des podcasts et tout ce qui concerne la marque concerne vraiment ce thème.

Ada.CX s'est à nouveau repositionné en 2023, se positionnant comme une plateforme d'automatisation du service client alimentée par l'IA. Avec l'explosion de la sensibilisation du public à l'IA au cours des mois précédents, c'était une excellente occasion pour Ada.CX de tirer parti d'une tendance du marché, une autre tactique de positionnement classique recommandée par April Dunford.

Comment améliorer vos fondamentaux de messagerie

Après avoir défini clairement votre positionnement, vous pouvez maintenant commencer à évaluer, améliorer et tester votre messagerie.

1. Créer des personas d'utilisateur

   
   

Votre message doit se concentrer sur les problèmes de vos clients idéaux et mettre en évidence la manière dont votre solution les résout. Pour ce faire, créez des personas d'utilisateurs qui détaillent les motivations, les défis et les parcours d'achat de vos prospects.

Au fur et à mesure que vous effectuez des recherches, ajoutez des données Voice of Customer à ces profils afin de pouvoir parler aux utilisateurs dans leur propre langue.

2. Recherchez votre ou vos publics cibles

   
   

Votre objectif est de comprendre en profondeur pourquoi certains prospects choisissent votre solution et pourquoi d'autres ne le font pas.

• Effectuez des tests de message sur votre site actuel pour voir comment les participants impartiaux qui s'alignent sur vos personnalités d'utilisateur l'interprètent. Des services comme Wynter et UserTesting.com peuvent vous aider à la fois à recruter et à exécuter des tests avec le public.

  
  

• Interviewez ou interrogez vos clients existants et potentiels pour savoir comment ils parlent de leurs douleurs, de leurs objections, de leurs désirs et de leur parcours d'achat. Comme votre messagerie est étroitement liée à votre produit, le cadre Jobs-To-Be-Done peut être utile ici.

  
  

• Effectuez des recherches documentaires sur Reddit , des sites d'évaluation de logiciels, des groupes Linkedin et d'autres sources pertinentes pour obtenir des informations sur la façon dont votre public perçoit le marché.

  
  

• Discutez avec vos équipes de vente et d'assistance pour en savoir plus sur les questions, les difficultés et les processus de prise de décision des prospects et des utilisateurs.

3. Cartographiez vos parcours clients

Pour optimiser votre messagerie pour chaque utilisateur, vous devez comprendre ses motivations, ses doutes et ses expériences à chaque étape de son parcours d'achat.

Les cartes de parcours client sont très utiles pour cela. Utilisez-les pour tracer visuellement les parcours typiques de vos utilisateurs, en traçant leurs pensées et leurs besoins à chaque point de contact :

Votre recherche d'utilisateurs doit indiquer ce que vous incluez à chaque étape. (Besoin de plus de conseils ? Voici un blog que j'ai écrit pour Hotjar expliquant comment créer des cartes de parcours client .)

4. Construisez votre message autour de la façon dont vos différenciateurs résolvent les désirs et les problèmes de vos prospects

   
   

Les messages inefficaces partent souvent du point de départ : "comment pouvons-nous informer les utilisateurs de nos fonctionnalités ?" Au lieu de cela, commencez par "comment pouvons-nous montrer aux prospects que notre produit résout leurs problèmes".

La page d'accueil de Typeform explique comment il résout le problème des enquêtes posant trop de questions aux clients :

Au fur et à mesure que vos utilisateurs progressent dans leur parcours client, adaptez davantage vos messages à leur niveau actuel de notoriété. Encore une fois, vous voudrez parler de leurs motivations et de leurs points faibles, et c'est là que votre carte du parcours client est utile.

Voici un excellent exemple de Loom. Remarquez comment la page relie Loom aux travaux des ingénieurs dans cet extrait de copie :

Vous voudrez également personnaliser votre messagerie afin qu'elle s'adresse aux prospects dans leur propre langue. Ici, vous pouvez vous référer à toutes les données de la voix du client que vous avez capturées et enregistrées dans vos profils de personnalité d'utilisateur.

Remarquez comment la copie de Loom ci-dessus utilise une terminologie à laquelle les ingénieurs se rapporteraient :

5. Assurez-vous que votre texte est clair, simple et précis

Les entreprises SaaS sont souvent trop conceptuelles, vagues ou remplies de jargon dans leur copie. Serrez tout avec ces conseils d'écriture pour les startups :

• Minimisez l'utilisation de termes conceptuels tels que "localisation" et "innovation" et remplacez-les par un langage basé sur l'action lorsque cela est possible.

  
  

• Rendez votre copie aussi précise que possible. Parlez de votre produit en termes d'actions et de résultats, en utilisant des chiffres et un langage visuel, le cas échéant.

  
  

• Utilisez un niveau de jargon qui correspond à la sophistication de votre public. Si votre public est composé de gens d'affaires non techniques, n'utilisez pas de langage technique.

6. Validez vos modifications

   
   

Il peut être tentant de simplement "aller en direct et voir ce qui se passe". Mais lorsqu'il y a beaucoup de choses à faire sur votre messagerie, comme un lancement de produit important, pensez à valider vos modifications.

• Une deuxième série de tests de messages peut également vous aider à identifier toute faiblesse majeure dans votre nouvelle copie.
• Les tests A/B sont un excellent moyen d'évaluer si votre nouveau message se traduit par davantage de conversions.

7. Travaillez dans votre récit de positionnement

   
   

Les rédacteurs et les spécialistes CRO ont parfois une vision tunnel sur les supports marketing individuels, pensant uniquement en termes d'amélioration des conversions.

Maximiser les conversions à partir d'une page donnée, c'est bien beau, mais pour maîtriser votre positionnement, vous devez avoir une vue d'ensemble. Cela signifie créer un récit global qui transparaît de manière cohérente dans votre message.

CXL se positionne comme la formation marketing la plus avancée disponible pour les spécialistes du marketing numérique. Cela se retrouve systématiquement, même dans ses publicités au paiement par clic :

Pour ce faire, vous avez besoin d'un cadre pour vous assurer que votre positionnement apparaît de manière cohérente dans tous vos messages marketing.

Comment vous assurer que votre positionnement transparaît clairement dans vos supports marketing

C'est la partie où votre positionnement et votre message se rejoignent. Une fois que vous avez décidé de votre positionnement, il devrait apparaître dans les points de contact clés, des bannières publicitaires au contenu du blog, en passant par les pages de destination des produits et au-delà.

Remarquez comment Fullstory a un message cohérent sur différents supports, à partir de sa liste Google…

..à sa page d'accueil….

…à son profil Twitter :

En créant ainsi un message cohérent sur toutes les plateformes, Fullstory renforce clairement son positionnement.

Mais établir votre positionnement ne se limite pas à créer un titre ou un slogan unique et accrocheur.

Pour les entreprises SaaS, il s'agit plutôt de créer un fil qui peut parcourir tous vos actifs marketing. Pour ce faire, vous devrez décider de votre proposition de valeur unique .

(Si vous pensez "sérieusement, des concepts marketing plus abstraits ?" à ce stade, ne vous inquiétez pas, nous sommes sur le point de voir des exemples pratiques de ce à quoi cela ressemble !)

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur unique ?

Une proposition de valeur unique (UVP) est une déclaration qui communique la seule chose que vous faites pour vos clients idéaux mieux que quiconque.

Pour parler efficacement à votre public, votre UVP doit être :

1. Pertinent pour votre public idéal
2. Différent de ce que proposent vos concurrents
3. Promettre un avantage spécifique, tangible et idéalement démontrable à vos prospects

Votre UVP doit être écrit sous forme de déclaration. Cependant, il ne s'agit pas d'un slogan d'entreprise, d'un slogan ou d'un titre de site Web (bien qu'il puisse également servir à cela).

Au lieu de cela, il s'agit d'un fil conducteur qui devrait parcourir tous vos points de contact marketing, comme un thème qui apparaît à plusieurs reprises dans votre messagerie.

Une fois que vous avez votre UVP, parcourez tous vos points de contact marketing pour voir où vous pouvez l'ajouter à votre messagerie

Vous voudrez modifier toutes les déclarations génériques afin qu'elles reflètent l'UVP que vous offrez aux prospects.

Par exemple, vous pouvez modifier une ligne de preuve sociale assez générique comme celle-ci….

… en quelque chose qui reflète avec goût un UVP, comme le fait ici ConvertKit :

Remarquez comment les deux sites Web ci-dessus disent essentiellement "faites-nous confiance, nous avons beaucoup de clients".

Mais le premier exemple est assez générique, tandis que dans le second, Convertkit nous dit que les créateurs utilisent son produit pour "se connecter avec leur public et gagner leur vie en ligne".

C'est une déclaration claire sur qui est le public de Convertkit et quels sont les avantages pour eux.

Voyons un exemple complet de ce à quoi cela ressemble sur un site Web

Calendly semble avoir résumé son UVP dans le pied de page de son site internet :

Maintenant, en tant que déclaration autonome, cela ne vous dit pas grand-chose sur ce que fait Calendly. Mais avec cet UVP comme base, ils sont en mesure d'avoir un récit global fort qui traverse leur message.

Par exemple, dans le héros de leur page d'accueil, nous voyons clairement l'association avec la précédente déclaration « easy ahead » :

Les thèmes « avance facile » et « accomplir davantage » se poursuivent au fur et à mesure que nous avançons vers le bas de la page.

Sans la fondation de l'UVP "easy ahead", Calendly pourrait se retrouver avec une messagerie plus générique. C'est ce que l'on voit ici chez l'un de ses concurrents, Acuity :

Note latérale : Remarquez comment le site dit qu'il est "plus qu'un outil de planification". Même si le site nous dit que c'est "plus que", Acuity s'est placé dans la catégorie "outil de planification" ici. Il s'agit d'une décision de positionnement, qu'elle soit intentionnelle ou non !

Ailleurs, lorsque Calendly explique des cas d'utilisation spécifiques, nous voyons le même thème de facilité et de simplicité.

Et on le voit même dans des blogs qui annoncent de nouvelles fonctionnalités :

En référençant en permanence le thème « easy ahead », Calendly s'impose non seulement comme un outil de planification, mais comme LA solution pour les professionnels qui souhaitent se faciliter la vie au travail.

Bien que ce ne soit pas l'idée la plus originale, Calendly se positionne clairement en fonction des résultats clés qu'elle fournit.

L'approche de Calendly fonctionnerait-elle pour une petite startup montante ?

L'utilisation initiale de "easy ahead" par Calendly est assez large et laisse encore quelques questions sur ce que fait réellement l'application.

Cependant, Calendly peut s'en tirer avec ce message large car c'est le leader du marché. La plupart des hommes d'affaires en ont déjà entendu parler, l'entreprise a donc moins de travail à faire pour expliquer ce qui est proposé.

Si vous êtes une jeune startup, il est important de différencier votre produit, mais il est également vital que les prospects comprennent instantanément ce que vous faites. Préférez donc une UVP claire et directe plutôt qu'une UVP "intelligente".

Enfin, envisagez d'appeler directement vos concurrents et alternatives

Cela demande un peu d'audace, mais vous déclarer comme "l'alternative à X" peut définir le bon contexte pour votre produit.

Cependant, l'alternative ne doit pas nécessairement être une entreprise ; cela peut aussi être l'ancienne façon de faire les choses. C'est exactement ce qu'a fait Slack à ses débuts en se positionnant comme l'alternative à l'email :

Derniers points à retenir pour améliorer votre positionnement et votre messagerie

Ouf, c'était un long trajet ! Mais vous disposez maintenant d'un cadre pour reconnaître et améliorer les problèmes de positionnement et/ou de messagerie.

Après avoir suivi ce processus, rappelez-vous que :

• Le positionnement est une mission permanente qui évoluera avec votre produit, vos clients et vos concurrents. Revisitez le vôtre régulièrement et mettez-le à jour si nécessaire.

  
  

• La messagerie peut sembler être juste quelques mots sur une page, mais elle a beaucoup de travail à faire pour vous aider à vous tenir debout. Assurez-vous que le vôtre reflète systématiquement votre positionnement, tout en répondant aux points faibles et aux désirs de vos clients dans leur propre langue.

Enfin, travailler sur ces choses peut être délicat, et parfois vous avez besoin d'une nouvelle perspective. Lorsque cela se produit, n'ayez pas peur de faire appel à un expert en messagerie qui peut vous aider à tout mettre en place.

Bonne chance!