Hat Ihr SaaS ein Positionierungs- oder Messaging-Problem?

Hat Ihr SaaS-Wachstum ein mysteriöses Plateau erreicht? Haben Sie zufriedene Kunden, ein passendes Produkt zum Markt und eine bedeutende Online-Präsenz – aber es mangelt Ihnen deutlich an neuen Leads oder Anmeldungen?

Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, haben Sie möglicherweise Probleme mit Schlüsselaspekten Ihres Marketings: Positionierung und Nachrichtenübermittlung. Beide Konzepte sind untrennbar miteinander verbunden und bestimmen zusammen, wie potenzielle Kunden Ihr Produkt wahrnehmen und bewerten.

Im folgenden Artikel besprechen wir, wie Sie Probleme bei der Positionierung und Nachrichtenübermittlung diagnostizieren und beheben können, um neues Wachstum zu erschließen.

Was ist Positionierung?

Positionierung ist der Kontext, in den Sie Ihr Unternehmen stellen, um idealen Kunden zu zeigen, wer Sie sind. Es bestimmt, wie Kunden verstehen, was Ihr Produkt ist und wen sie als Ihre Konkurrenten sehen.

Wenn Sie Ihr Unternehmen beispielsweise als „Social-Networking-Site für Berufstätige“ positionieren würden, würden die Leute Sie automatisch mit Linkedin vergleichen.

Wenn Sie es jedoch als „Online-Zentrum für berufliche Weiterentwicklung“ positionieren, werden Sie möglicherweise mit Websites verglichen, die Unternehmensschulungsdienste anbieten.

Keine der beiden Entscheidungen wäre an sich falsch oder richtig – alles hängt von Ihrer Strategie ab und davon, wie potenzielle Kunden Sie sehen möchten.

Die Positionierung sollte eine bewusste Entscheidung und kein Zufall sein

Die Positionierungsexpertin April Dunford erklärt in ihrem Buch „Offensichtlich großartig“, warum eine bewusste Wahl der Positionierung wichtig ist:

„Bei so vielen anderen Produkten auf dem Markt kann es leicht passieren, dass Produkte in der Masse untergehen oder, schlimmer noch, völlig missverstanden und auf eine Weise dargestellt werden, die sie unattraktiv, überflüssig oder schlicht unauffällig macht.“

„Wir ziehen im Allgemeinen keine anderen – möglicherweise besseren – Möglichkeiten in Betracht, unsere Produkte zu positionieren, weil wir sie einfach nicht bewusst positionieren.“

Okay, was ist also Messaging?

Messaging ist das, was Sie über Ihr Unternehmen sagen. Dabei geht es nicht unbedingt darum, wie Sie es sagen, sondern um eine Gesamtstrategie für die Informationen, die Sie über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte kommunizieren.

Botschaften und Positionierung hängen offensichtlich zusammen: Sie können Interessenten nicht sagen, dass Sie eine „Social-Networking-Site für Profis“ sind, ohne dies irgendwo zu schreiben.

Wenn Botschaften jedoch bei Ihrer Zielgruppe nicht ankommen, ist nicht immer klar, wo das Problem liegt. Positionieren Sie Ihr Unternehmen vielleicht so, dass es einen Kampf führt, den Sie nicht gewinnen können (z. B. den Versuch, es mit Linkedin aufzunehmen)? Oder geht Ihre Botschaft einfach nicht auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihres Publikums ein, die Anklang finden?

Fünf Anzeichen dafür, dass Messaging-Probleme Ihr Wachstum bremsen

Messaging-Probleme sind nicht immer offensichtlich – aber Ihren Vertriebs-, Support- und Marketingteams könnten diese Werbegeschenke auffallen:

1. Die richtigen Leute besuchen Ihre Website, aber sie konvertieren nicht.

   
   

Abhängig von Ihrer Marktstrategie können Sie den Traffic über aktivierte E-Mail-Kampagnen oder bezahlte Werbetrichter steigern. Alternativ können Sie ein Tool wie Zoominfo verwenden, um Informationen über die Personen zu erhalten, die Ihre Website besuchen.

In beiden Fällen haben Sie eine gute Vorstellung davon, dass Personen aus Ihrer Zielgruppe Ihre Website besuchen. Sie wecken bei ihnen Interesse, erzielen aber keine Konvertierung – das ist ein gutes Zeichen dafür, dass Ihre Botschaft (oder Ihr Angebot) mangelhaft ist.

2. Interessenten testen Ihr SaaS nicht

   
   

Wenn die richtigen Leute Ihre Website entdecken, sich aber nicht anmelden, ist das ein Zeichen dafür, dass sie von dem, was auf Ihrer Website steht, nicht überzeugt sind.

Vielleicht ist in Ihrem Exemplar nicht klar, was angeboten wird. Oder vielleicht ist Ihre Website einfach kein gutes Argument dafür, Ihr SaaS einem Mitbewerber vorzuziehen.

3. Menschen verwenden Ihr Produkt, kommen aber nicht aus Ihrem beabsichtigten Marktsegment

   
   

Stellen wir uns vor, dass Ihr SaaS ein Projektmanagement-Tool für Ingenieure ist. Eine Kundenbefragung zeigt jedoch, dass die meisten Käufer Ihres Produkts Vermarkter sind.

Natürlich ist jeder Verkauf grundsätzlich besser als kein Verkauf. Aber wenn Sie nicht das richtige Publikum ansprechen, zeigen Sie nicht, dass Sie die richtigen Probleme lösen können. Oder verbreiten Sie Botschaften, die bei den Menschen Anklang finden, die Sie ansprechen möchten.

4. Interessenten verstehen nicht, was Sie tatsächlich anbieten

   
   

Überprüfen Sie Ihre eingehenden Anfragen und Chatprotokolle, um herauszufinden, ob potenzielle Kunden einen falschen Eindruck haben.

• Stellen sie Fragen, die nicht wirklich auf Ihr Produkt zutreffen?
• Sind sie unsicher, ob Ihr Produkt ihnen helfen kann?
• Sind sie durch Ihre Funktionen oder Preise verwirrt?

Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen „Ja“ lautet, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Nachrichten unklar oder nicht hilfreich sind.

5. Ihre Bewertungen deuten darauf hin, dass die Personen, die Ihr SaaS nutzen, nicht die besten Kunden sind

   
   

Wenn Sie auf Software-Rezensionsseiten zu viele weniger gute Kommentare erhalten, könnte das bedeuten, dass Ihr Produkt noch weiterentwickelt werden muss.

Es könnte aber auch bedeuten, dass Sie nicht die richtige Art von Kunden anziehen – die Art von Kunden, deren Schwachstellen und Erwartungen mit Ihrem Angebot übereinstimmen.

So erkennen Sie, ob Sie ein Positionierungsproblem haben

Interessenten vergleichen Sie sofort mit Konkurrenten, die über stärkere Funktionen verfügen

Wenn Ihre Positionierung „E-Mail für kleine Unternehmen“ lautet, werden potenzielle Kunden Sie automatisch mit Mailchimp vergleichen. Es ist einfach Realität. Wenn Sie also mit anspruchsvolleren Marktführern verglichen werden, lohnt es sich zu fragen: „ Wählen wir einen Kampf, den wir gewinnen können ?“

Userlist beschloss, seine Positionierung zu überarbeiten, nachdem erkannt wurde, dass potenzielle Kunden es mit fortschrittlicheren Produkten verglichen:

„Früher war unsere Marktkategorie „E-Mail-Automatisierungstools“, was offensichtlich nicht funktionierte. Die Leute begannen, uns mit Drip, ConvertKit, ActiveCampaign usw. zu vergleichen – und wir hatten Mühe zu erklären, warum wir besser sind. E-Mail-Automatisierungstools verfügen über viel erweiterte Funktionen, deren Implementierung wir nicht bald planen (umfangreiche visuelle Vorlagen, A/B-Tests, visuelle Workflow-Builder, Analysen).“

Ihr Text ist allgemein gehalten und richtet sich nicht an eine bestimmte Zielgruppe

Wenn Sie sich nicht intern für eine bestimmte Zielgruppe entschieden haben, ist es fast unmöglich, Texte zu erstellen, die ideale Kunden ansprechen. Ein kurzer Blick auf Ihre Website zeigt generische „Alles-für-jeden“-Schlagzeilen, die bestimmte Zielgruppen weder anziehen noch abstoßen.

Wenn Sie ein junges Unternehmen sind und noch nicht wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, ist dies ein verständlicher Ausgangspunkt. Aber irgendwann müssen Sie sich stärker positionieren.

Ihr Team ist nicht darauf eingestellt, was Ihr Unternehmen tut und wem es hilft

Shari Bareket ist eine strategische Narrativberaterin, die B2B-Startups dabei hilft, ihre Positionierung zu etablieren und zu kommunizieren. Wie sie mir kürzlich in einem Interview erklärte , besteht eines der Anzeichen dafür, dass ein Startup keine klare Positionierung identifiziert hat, darin, dass seine Mitarbeiter und Kunden unterschiedlicher Meinung darüber sind, wen es bedient.

„Ich stelle einer Reihe Ihrer Kunden, Ihrer Investoren oder Partner auch intern Fragen wie ‚Wer sind wir?‘, ‚Was ist dieses Unternehmen?‘ und ‚Was lösen wir?‘? Und wenn Sie kein klares strategisches Narrativ haben, erhalten Sie normalerweise 10 oder sogar 20 verschiedene Antworten. Und das ist ein Problem, denn jeder nimmt einen anders wahr.“

Sie haben Ihr Produkt für einen bestimmten Markt entwickelt, aber dieser Markt hat sich verändert

Ein gutes Beispiel dafür ist die Kameramarke GoPro. Anfang der 2000er Jahre erfreuten sich die Brained großer Beliebtheit, da die Verbraucher ihre Produkte als robuste, hochauflösende Kameras erkannten, die man überall hin mitnehmen konnte.

Als jedoch die Qualität der Smartphone-Kameras zunahm und die Verkäufe von GoPro im Jahr 2015 zurückgingen, gewann das Unternehmen in den folgenden Jahren wieder an Boden und richtete sich vor allem an Outdoor-Sportfans. Doch im Jahr 2020 brachte die Coronavirus-Pandemie Outdoor-Aktivitäten zum Erliegen – und GoPro musste sich erneut den Marktveränderungen anpassen.

Im Gegensatz dazu waren einige Marken perfekt für die Pandemie positioniert (oder neu positioniert):

Sie haben sich Ihre Positionierung schon eine Weile nicht mehr angeschaut

Die Festlegung Ihrer Positionierung ist keine einmalige Aufgabe. Mit der Zeit werden sich Ihr Produkt und Ihr Publikum weiterentwickeln. Darüber hinaus müssen Sie sich wahrscheinlich auf die sich ändernden Bedrohungen durch Ihre Konkurrenz einstellen.

Dementsprechend sollten Sie Ihre Positionierung idealerweise mindestens alle paar Jahre überprüfen.

Um Ihre Botschaften zu verbessern, beginnen Sie mit der Formalisierung Ihrer Positionierung

Gute Botschaften resultieren aus einer guten Positionierung, daher ist die Positionierung der richtige Ausgangspunkt.

1. Verstehen Sie, wer Ihre besten Kunden sind
2. Finden Sie heraus, welche Funktionen oder Aspekte Ihres Dienstes sie am meisten schätzen.
3. Bestimmen Sie, welche Lösungen Ihre Interessenten und Kunden auch mit Ihnen vergleichen (und ob Sie mit ihnen verglichen werden möchten)
4. Wählen Sie einen Kontext, der Ihr Angebot für Ihre besten Kunden attraktiv macht

Dieser Kontext ist Ihre Position auf dem Markt.

Seien Sie sich bewusst, dass das Erstellen einer neuen Kategorie ein mutiger und riskanter Schritt sein kann. Allerdings kann es sich auch massiv auszahlen, wie Unternehmen wie Drift gezeigt haben .

Schreiben Sie ein Positionierungsdokument für Ihr Team

Es sollte Folgendes umfassen:

● In welcher Kategorie und Unterkategorie befinden Sie sich?

● Was sind Ihre herausragenden Merkmale/Produktunterscheidungsmerkmale?

● Wer sind Ihre idealen Kundengruppen?

● Warum Ihre Lösung für diese Gruppen die ideale Wahl ist

Seien Sie sich bewusst, dass das Aufschreiben dieser Aussagen nicht ausschlaggebend für Ihre Positionierung ist. Ihre Positionierung ist eine bewusste Entscheidung darüber, in welchem Markt Sie tätig sind, wen Sie ansprechen und mit wem Sie konkurrieren.

Dementsprechend fließt Ihre Positionierung in Ihre Marketingstrategie, Ihre Partnerauswahl, die von Ihnen entwickelten Funktionen und darüber hinaus ein.

Erstellen Sie eine öffentliche Aussage darüber, was Ihr Produkt ist.

Dies bedeutet einen Namen und eine einfache Aussage darüber, was Ihr Produkt ist/funktioniert. Dies sollte Ihre Entscheidung widerspiegeln, ob Sie einer bestehenden Kategorie beitreten oder eine neue erstellen möchten.

VWO verfügt beispielsweise über ähnliche Funktionen wie verschiedene Website-Optimierungstools, bezeichnet sich selbst jedoch als Experimentierplattform.

Sobald Sie eine öffentliche Stellungnahme zu Ihrer Position abgegeben haben, können Sie mit der Erstellung von Marketingmaterialien und Kampagnen beginnen, um die Bekanntheit zu steigern. Nutzen Sie beispielsweise Vergleichsseiten , um idealen Kunden zu zeigen, warum Sie die richtige Lösung für sie sind.

SaaS-Positionierungsbeispiel: Ada.CX

Ada.CX ist eine Plattform mit einer Reihe von KI-gesteuerten Tools, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Kundenerlebnisse zu automatisieren und zu skalieren.

Das Unternehmen positionierte sich ursprünglich als Chatbot, wie wir auf seiner Homepage aus dem Jahr 2021 sehen:

Später in diesem Jahr benannte sich das Unternehmen um und positionierte sich als Markeninteraktionsplattform:

Shira Baraket, die das Unternehmen bei der Entwicklung seines neuen Narrativs leitete, erklärte:

„Sie hatten große Schwierigkeiten, weil es ein großartiges Unternehmen mit erstaunlicher Technologie war. Aber alle sagten über sie, dass sie ein Chatbot seien.

Durch die gemeinsame Arbeit haben wir gelernt, dass es sich dabei um etwas viel Größeres handelt. Indem wir den Kunden zuhörten, haben wir verstanden, dass es für Marken heute nicht nur auf die Markenkommunikation ankommt, sondern tatsächlich auf die Interaktion mit der Marke.

Was Ada CX nun in diesem Bereich besitzt, ist diese ganze Welt der Markeninteraktionen, denn was sie tun, ist viel mehr als nur ein Chatbot. Sie produzieren kontinuierlich soziale Beiträge, Webmaterialien, Podcasts und alles auf Markenebene dreht sich wirklich um dieses Thema.“

Ada.CX positionierte sich im Jahr 2023 erneut neu und positionierte sich als KI-gestützte Plattform zur Automatisierung des Kundenservice. Angesichts des explosionsartigen Anstiegs des öffentlichen Bewusstseins für KI in den vergangenen Monaten war dies für Ada.CX eine großartige Gelegenheit, von einem Markttrend zu profitieren – eine weitere klassische Positionierungstaktik, die April Dunford empfohlen hat.

So verbessern Sie Ihre Messaging-Grundlagen

Nachdem Sie sich über Ihre Positionierung im Klaren sind, können Sie nun damit beginnen, Ihre Botschaften zu bewerten, zu verbessern und zu testen.

1. Erstellen Sie Benutzer-Personas

   
   

Ihre Botschaft sollte sich auf die Probleme Ihrer idealen Kunden konzentrieren und hervorheben, wie Ihre Lösung diese löst. Erstellen Sie dazu Benutzerpersönlichkeiten, die die Motivationen, Herausforderungen und Kaufentscheidungen Ihrer potenziellen Kunden detailliert beschreiben.

Wenn Sie weitere Recherchen durchführen, fügen Sie diesen Profilen Voice of Customer-Daten hinzu, damit Sie letztendlich mit Benutzern in ihrer eigenen Sprache sprechen können.

2. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe(n)

   
   

Ihr Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis dafür zu erlangen, warum sich einige Interessenten für Ihre Lösung entscheiden und andere nicht.

• Führen Sie Nachrichtentests auf Ihrer aktuellen Website durch , um zu sehen, wie unparteiische Teilnehmer, die mit Ihren Benutzerpersönlichkeiten übereinstimmen, diese interpretieren. Dienste wie Wynter und UserTesting.com können Ihnen bei der Rekrutierung und Durchführung von Tests mit Zielgruppen helfen.

  
  

• Befragen oder befragen Sie Ihre bestehenden und potenziellen Kunden, um zu erfahren, wie sie über Probleme, Einwände, Wünsche und ihren Kaufprozess sprechen. Da Ihre Botschaft eng mit Ihrem Produkt verknüpft ist, kann das Jobs-To-Be-Done-Framework hier hilfreich sein.

  
  

• Führen Sie Schreibtischrecherchen auf Reddit , Software-Rezensionsseiten, Linkedin-Gruppen und anderen relevanten Quellen durch, um Erkenntnisse darüber zu erhalten, wie Ihre Zielgruppe den Markt sieht.

  
  

• Sprechen Sie mit Ihren Vertriebs- und Supportteams, um mehr über die Fragen, Probleme und Entscheidungsprozesse von Interessenten und Benutzern zu erfahren.

3. Planen Sie Ihre Customer Journeys

Um Ihre Botschaften für jede Benutzerpersönlichkeit zu optimieren, müssen Sie deren Beweggründe, Zweifel und Erfahrungen in jedem Schritt ihrer Kaufreise verstehen.

Customer Journey Maps sind hierfür super hilfreich. Verwenden Sie sie, um die typischen Reisen Ihrer Benutzerpersönlichkeiten visuell darzustellen und ihre Gedanken und Bedürfnisse an jedem Berührungspunkt darzustellen:

Ihre Benutzerrecherche sollte Aufschluss darüber geben, was Sie in jeden Schritt einbeziehen. (Benötigen Sie weitere Anleitungen? Hier ist ein Blog, den ich für Hotjar geschrieben habe und der erklärt , wie man Customer Journey Maps erstellt .)

4. Bauen Sie Ihre Botschaften darauf auf, wie Ihre Alleinstellungsmerkmale die Wünsche und Probleme Ihrer potenziellen Kunden lösen

   
   

Ineffektive Nachrichten gehen oft von der Frage aus: „Wie können wir Benutzer über unsere Funktionen informieren?“ Beginnen Sie stattdessen mit der Frage „Wie können wir potenziellen Kunden zeigen, dass unser Produkt ihre Probleme löst?“.

Auf der Homepage von Typeform wird erklärt, wie es das Problem löst, dass Kunden bei Umfragen zu viele Fragen stellen:

Je weiter Ihre Kunden auf ihrer Customer Journey voranschreiten, desto besser passen Sie Ihre Nachrichten an ihren aktuellen Bekanntheitsgrad an. Auch hier möchten Sie die Beweggründe und Schwachstellen Ihrer Kunden ansprechen, und hier kommt Ihre Customer Journey Map zum Einsatz.

Hier ist ein großartiges Beispiel von Loom. Beachten Sie, wie die Seite Loom mit den Jobs von Ingenieuren in diesem Textausschnitt in Verbindung bringt:

Außerdem möchten Sie Ihre Botschaften so anpassen, dass sie potenzielle Kunden in ihrer eigenen Sprache ansprechen. Hier können Sie auf alle Voice of Customer-Daten zurückgreifen, die Sie erfasst und in Ihren Benutzer-Persona-Profilen aufgezeichnet haben.

Beachten Sie, dass in der Loom-Kopie oben eine Terminologie verwendet wird, mit der sich Ingenieure identifizieren würden:

5. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kopie klar, einfach und spezifisch ist

SaaS-Unternehmen sind in ihren Texten oft übermäßig konzeptionell, vage oder mit Fachjargon gefüllt. Verfeinern Sie alles mit diesen Schreibtipps für Startups :

• Reduzieren Sie die Verwendung konzeptioneller Begriffe wie „Lokalisierung“ und „Innovation“ und ersetzen Sie sie nach Möglichkeit durch eine handlungsbasierte Sprache.

  
  

• Gestalten Sie Ihre Kopie so konkret wie möglich. Sprechen Sie über Ihr Produkt im Hinblick auf Aktionen und Ergebnisse und verwenden Sie dabei gegebenenfalls Zahlen und Bildsprache.

  
  

• Verwenden Sie einen Jargon, der dem Niveau Ihres Publikums entspricht. Wenn Ihr Publikum aus Geschäftsleuten besteht, die keine technischen Kenntnisse haben, verwenden Sie keine technische Fachsprache.

6. Validieren Sie Ihre Änderungen

   
   

Es kann verlockend sein, einfach „live zu gehen und zu sehen, was passiert“. Wenn Ihre Botschaften jedoch von großer Bedeutung sind, beispielsweise eine wichtige Produkteinführung, sollten Sie Ihre Änderungen validieren.

• Eine zweite Runde des Nachrichtentests kann Ihnen auch dabei helfen, größere Schwachstellen in Ihrer neuen Kopie zu identifizieren.
• A/B-Tests sind eine großartige Möglichkeit, um zu bewerten, ob Ihre neue Botschaft zu mehr Conversions führt.

7. Arbeiten Sie an Ihrer Positionierungserzählung

   
   

Texter und CRO-Spezialisten haben manchmal einen Tunnelblick über einzelne Marketingmaterialien und denken ausschließlich an die Verbesserung der Conversions.

Die Maximierung der Conversions von einer bestimmten Seite ist schön und gut – aber um Ihre Positionierung zu bestimmen, müssen Sie das Gesamtbild betrachten. Das bedeutet, eine übergreifende Erzählung zu erstellen, die in Ihren Nachrichten konsistent zum Ausdruck kommt.

CXL positioniert sich als die fortschrittlichste Marketingschulung für digitale Vermarkter. Dies kommt auch in den Pay-per-Click-Anzeigen konsequent zum Ausdruck:

Dazu benötigen Sie einen Rahmen, der sicherstellt, dass Ihre Positionierung in allen Ihren Marketingbotschaften einheitlich zum Ausdruck kommt.

So stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung in Ihren Marketingmaterialien klar zum Ausdruck kommt

Hier kommen Ihre Positionierung und Ihre Botschaft zusammen. Sobald Sie sich für Ihre Positionierung entschieden haben, sollte diese an wichtigen Berührungspunkten wahrgenommen werden – von Banneranzeigen über Blog-Inhalte bis hin zu Produkt-Landingpages und mehr.

Beachten Sie anhand des Google-Eintrags, dass Fullstory über verschiedene Medien hinweg eine konsistente Botschaft vermittelt …

..zur Homepage….

…zu seinem Twitter-Profil:

Indem Fullstory auf diese Weise eine konsistente Botschaft über alle Plattformen hinweg schafft, stärkt es seine Positionierung deutlich.

Bei der Festlegung Ihrer Positionierung geht es jedoch um mehr als nur die Erstellung einer einzigen, einprägsamen Überschrift oder eines Slogans

Für SaaS-Unternehmen geht es eher darum, einen roten Faden zu schaffen, der sich durch alle Ihre Marketingressourcen zieht. Dazu müssen Sie sich für Ihr einzigartiges Wertversprechen entscheiden.

(Wenn Sie an dieser Stelle ernsthaft über abstraktere Marketingkonzepte nachdenken, machen Sie sich keine Sorgen – wir werden gleich praktische Beispiele dafür sehen, wie das aussieht!)

Was ist ein einzigartiges Wertversprechen?

Ein einzigartiges Wertversprechen (Unique Value Proposition, UVP) ist eine Aussage, die besser als jeder andere kommuniziert, was Sie für Ihre idealen Kunden tun.

Um Ihr Publikum effektiv anzusprechen, sollte Ihr UVP sein:

1. Relevant für Ihr ideales Publikum
2. Anders als das, was Ihre Mitbewerber anbieten
3. Versprechen Sie Ihren Interessenten einen konkreten, greifbaren und idealerweise nachweisbaren Nutzen

Ihr UVP sollte als Erklärung ausgeschrieben werden. Es ist jedoch nicht als Firmenslogan, Slogan oder Website-Überschrift gedacht (obwohl es auch solche Dinge sein kann).

Stattdessen handelt es sich um einen roten Faden, der sich durch alle Ihre Marketing-Touchpoints ziehen sollte – wie ein Thema, das in Ihren Nachrichten immer wieder auftaucht.

Sobald Sie Ihr UVP haben, gehen Sie alle Ihre Marketing-Touchpoints durch, um zu sehen, wo Sie es zu Ihren Nachrichten hinzufügen können

Sie sollten alle allgemeinen Aussagen so ändern, dass sie den UVP widerspiegeln, den Sie potenziellen Kunden anbieten.

Sie können zum Beispiel eine ziemlich allgemeine Social-Proof-Zeile wie diese ändern….

…in etwas, das ein UVP geschmackvoll widerspiegelt, wie ConvertKit es hier tut:

Beachten Sie, dass beide oben genannten Websites im Wesentlichen sagen: „Vertrauen Sie uns, wir haben viele Kunden“.

Aber das erste Beispiel ist ziemlich allgemein gehalten, während uns Convertkit im zweiten erzählt, dass YouTuber sein Produkt nutzen, um „mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und online ihren Lebensunterhalt zu verdienen“.

Es ist eine klare Aussage darüber, wer die Zielgruppe von Convertkit ist und welche Vorteile sie davon hat.

Sehen wir uns ein vollständiges Beispiel dafür an, wie dies auf einer Website aussieht

Calendly scheint seinen UVP in der Fußzeile seiner Website zusammengefasst zu haben:

Nun, als eigenständige Aussage sagt Ihnen das nicht viel darüber, was Calendly tut. Aber mit diesem UVP als Grundlage sind sie in der Lage, eine starke, übergreifende Erzählung durch ihre Botschaften zu vermitteln.

Beispielsweise sehen wir in ihrem Homepage-Helden deutlich den Zusammenhang mit der vorherigen „Easy-Ahead“-Aussage:

Die Themen „leicht vorankommen“ und „mehr erreichen“ werden im weiteren Verlauf der Seite fortgesetzt.

Ohne die Grundlage des „Easy-Ahead“-UVP könnte es bei Calendly zu allgemeineren Nachrichten kommen. Das sehen wir hier von einem seiner Konkurrenten, Acuity :

Randbemerkung: Beachten Sie, dass es sich auf der Website um „mehr als ein Planungstool“ handelt. Auch wenn uns die Website sagt, dass es „mehr als“ ist, hat sich Acuity hier in die Kategorie „Planungstool“ eingeordnet. Dies ist eine Positionierungsentscheidung – ob beabsichtigt oder nicht!

An anderer Stelle, wenn Calendly spezifische Benutzerfälle erklärt, sehen wir das gleiche Thema der Leichtigkeit und Einfachheit.

Und wir sehen es sogar in Blogs, die neue Funktionen ankündigen:

Durch die kontinuierliche Bezugnahme auf das „Easy-Ahead“-Thema etabliert sich Calendly nicht nur als Planungstool, sondern als DIE Lösung für Berufstätige, die ihr Arbeitsleben einfacher gestalten möchten.

Obwohl es sich nicht um die originellste Idee handelt, positioniert sich Calendly eindeutig auf der Grundlage der wichtigsten Ergebnisse, die es liefert.

Würde Calendlys Ansatz für ein kleineres, aufstrebendes Startup funktionieren?

Calendlys anfängliche Verwendung von „easy ahead“ ist recht weit gefasst und lässt immer noch einige Fragen darüber offen, was die App tatsächlich tut.

Allerdings kann Calendly mit dieser breiten Botschaft durchkommen, da es Marktführer ist. Da die meisten Geschäftsleute schon einmal davon gehört haben, hat das Unternehmen weniger Aufwand bei der Erklärung seines Angebots.

Wenn Sie ein neueres Startup sind, ist die Differenzierung Ihres Produkts wichtig – aber es ist auch wichtig, dass potenzielle Kunden sofort verstehen, was Sie tun. Entscheiden Sie sich also lieber für ein klares und unkompliziertes UVP als für ein „cleveres“ UVP.

Erwägen Sie abschließend, Ihre Konkurrenten und Alternativen direkt anzusprechen

Das erfordert ein wenig Mut, aber wenn Sie sich selbst als „Alternative zu X“ bezeichnen, können Sie den richtigen Kontext für Ihr Produkt schaffen.

Die Alternative muss jedoch nicht unbedingt ein Unternehmen sein; Es kann auch die alte Art sein, Dinge zu tun. Genau das hat Slack in seinen Anfangsjahren getan, indem es sich als Alternative zu E-Mail positioniert hat:

Letzte Punkte, die Sie bei der Verbesserung Ihrer Positionierung und Ihrer Nachrichtenübermittlung beachten sollten

Puh, das war eine lange Fahrt! Aber Sie verfügen jetzt über einen Rahmen zum Erkennen und Verbessern von Problemen mit Ihrer Positionierung und/oder Ihren Botschaften.

Denken Sie nach diesem Vorgang daran:

• Die Positionierung ist eine fortlaufende Aufgabe, die sich mit Ihrem Produkt, Ihren Kunden und Mitbewerbern weiterentwickelt. Besuchen Sie Ihre regelmäßig und aktualisieren Sie sie bei Bedarf.

  
  

• Eine Botschaft scheint vielleicht nur ein paar Worte auf einer Seite zu sein, aber sie erfordert viel Arbeit, um Ihnen zu helfen, durchzuhalten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung konsequent Ihre Positionierung widerspiegelt und gleichzeitig die Schwachstellen und Wünsche Ihrer Kunden in deren eigener Sprache anspricht.

Schließlich kann es schwierig sein, an diesen Dingen zu arbeiten, und manchmal braucht man eine neue Perspektive. Wenn das passiert, scheuen Sie sich nicht, einen Messaging-Experten hinzuzuziehen, der Ihnen dabei helfen kann, alles in Ordnung zu bringen.

Viel Glück!