あなたの SaaS にはポジショニングまたはメッセージングの問題がありますか?

SaaS の成長は謎の停滞期に達しましたか?顧客は満足しており、製品と市場の適合性があり、オンラインでの重要な存在感はありますが、新規見込み客やサインアップが明らかに不足していますか?

これに見覚えがあると思われる場合は、マーケティングの重要な側面であるポジショニングとメッセージングに問題があるかもしれません。これらの概念は両方とも本質的に関連しており、それらが一緒になって、見込み客が製品をどのように認識し、評価するかを決定します。

次の記事では、ポジショニングとメッセージングの問題を診断して修正し、新たな成長を引き出す方法について説明します。

ポジショニングとは何ですか?

ポジショニングとは、理想的な顧客に自社を示すために、自社をどのような状況に置くかということです。それは、顧客があなたの製品が何であるかをどのように理解し、誰を競合他社とみなしているかを決定します。

たとえば、自分のビジネスを「専門家向けのソーシャル ネットワーキング サイト」と位置づけると、人々は自動的にあなたを Linkedin と比較するでしょう。

しかし、これを「オンラインの専門能力開発センター」と位置づけると、ビジネス トレーニング サービスを提供する Web サイトと比較される可能性があります。

どちらの選択も本質的に間違っている、または正しいというわけではありません。すべてはあなたの戦略と、見込み顧客にどのように見てもらいたいかによって決まります。

ポジショニングは偶然ではなく意識的に選択する必要があります

ポジショニングの専門家であるエイプリル・ダンフォード氏は、著書「明らかに素晴らしい」の中で、ポジショニングを意識的に選択することが重要である理由を次のように説明しています。

「他にも非常に多くの製品が市場に出回っているため、製品が雑音の中に紛れ込んでしまったり、さらに悪いことに、完全に誤解されて、魅力がない、冗長である、または単に目立たないような形で組み立てられてしまうことがよくあります。」

「私たちは通常、製品を意図的に配置していないため、他の（より良い可能性がある）製品の配置方法を検討することができません。」

さて、メッセージングとは何でしょうか?

メッセージとは、自分の会社について伝えることです。これは必ずしも言い方を指すわけではなく、会社や製品について伝える情報の全体的な戦略を指します。

メッセージングとポジショニングは明らかに絡み合っています。それをどこかに書かなければ、見込み客に「専門家向けのソーシャル ネットワーキング サイト」であることを伝えることはできません。

ただし、メッセージがターゲット ユーザーの共感を呼んでいない場合、何が問題であるか必ずしも明確ではありません。おそらく、あなたは自分の会社を、勝つことのできない戦い (Linkedin との戦いなど) に向けて戦っているつもりですか?それとも、あなたのメッセージが視聴者のニーズや要望に共感を呼ぶ形で伝えられていないだけなのでしょうか?

メッセージの問題が成長を妨げていることを示す 5 つの兆候

メッセージングの問題は必ずしも明らかなわけではありませんが、営業、サポート、マーケティング チームは次のような問題に気づくかもしれません。

1. 適切な人があなたの Web サイトにアクセスしていますが、コンバージョンには至っていません。

   
   

市場戦略に応じて、オプトイン型の電子メール キャンペーンや有料のアドファネルを通じてトラフィックを促進する場合があります。あるいは、Zoominfo などのツールを使用して、Web サイトにアクセスしている人々に関する情報を入手している可能性があります。

どちらのシナリオでも、ターゲット ユーザーの人々が Web サイトにアクセスしていることは十分にわかります。彼らからある程度の関心を集めているのに、コンバージョンが得られない場合、それはあなたのメッセージ (またはオファー) が不足していることを示す良い兆候です。

2. 見込み顧客は SaaS を試用していません

   
   

適切なユーザーがあなたの Web サイトを発見しているにもかかわらずサインアップしていない場合、それは彼らがあなたのサイトの内容に納得していないことを示しています。

もしかしたら、あなたのコピーでは何が提供されているかが明確ではないかもしれません。あるいは、あなたの Web サイトだけでは、競合他社ではなく自社の SaaS を選択する十分な根拠にならないのかもしれません。

3. 人々はあなたの製品を使用していますが、彼らはあなたの意図した市場セグメントの人々ではありません

   
   

あなたの SaaS がエンジニア向けのプロジェクト管理ツールであると想像してみましょう。しかし、顧客調査によると、製品を購入する人のほとんどはマーケティング担当者であることがわかります。

もちろん、一般的には、販売は行わないよりは良いと考えられます。しかし、適切な視聴者にアピールしていなければ、適切な問題を解決できることを示していないことになります。あるいは、ターゲットにしたい人々の心に響くメッセージを発信することもできます。

4. 見込み客はあなたが実際に何を提供しているのか理解していない

   
   

受信したクエリとチャットログをチェックして、見込み客が間違った印象を持っているかどうかを確認してください。

• 彼らはあなたの製品に実際には当てはまらない質問をしているのでしょうか?
• あなたの製品が役立つかどうか確信が持てませんか?
• 彼らはあなたの機能や価格に混乱していませんか?

これらの質問のいずれかの答えが「はい」の場合、メッセージが不明確か役に立たないことを示している可能性があります。

5. あなたのレビューは、あなたの SaaS を使用している人々が最適な顧客ではないことを示しています

   
   

ソフトウェア レビュー サイトであまりにもあまり良くないコメントを受け取っている場合は、製品にさらなる開発が必要であることを意味している可能性があります。

しかし、それは、適切な種類の顧客、つまり、問題点や期待があなたが提供しているものと一致する種類の顧客を引きつけていないことを意味する可能性もあります。

位置決めに問題がある場合にそれを知る方法

見込み顧客はすぐに、より強力な機能を備えた競合他社とあなたを比較します。

あなたのポジショニングが「中小企業向けの電子メール」である場合、見込み客は自動的にあなたを Mailchimp と比較します。それはただの現実です。したがって、より洗練された市場リーダーと比較されている場合は、「私たちは勝てる戦いを選んでいますか?」と自問する価値があります。

Userlist は、見込み客が自社をより高度な製品と比較していることを認識し、自社のポジショニングを徹底的に見直すことにしました。

「以前、当社の市場カテゴリは「電子メール自動化ツール」でしたが、明らかに機能していませんでした。人々は私たちを Drip、ConvertKit、ActiveCampaign などと比較し始めました。そして私たちはなぜ私たちが優れているのか説明するのに苦労しました。電子メール自動化ツールには、すぐに実装する予定はないさらに高度な機能 (豊富なビジュアル テンプレート、A/B テスト、ビジュアル ワークフロー ビルダー、分析) が備わっています。」

あなたのコピーは一般的なものであり、特定の読者を対象としたものではありません

特定の対象ユーザーを社内で決めていない場合、理想的な顧客に伝わるコピーを作成することはほぼ不可能です。あなたのウェブサイトをざっと見てみると、特定の視聴者を惹きつけたり反発したりすることのない、一般的な「すべての人に向けた」見出しが目に入るでしょう。

あなたが若い会社で、顧客が誰であるかまだわかっていない場合、これは理解できる出発点です。しかし、ある時点で、より強力なポジショニングを確立する必要があります。

会社が何をしているのか、誰を助けるのかについてチームの意見が一致していない

Shari Bareket は、B2B スタートアップが自社のポジショニングを確立し、伝達するのを支援する戦略的ナラティブ コンサルタントです。最近のインタビューで彼女が私に説明してくれたように、スタートアップが明確なポジショニングを確立していない兆候の 1 つは、誰にサービスを提供するかについてスタッフと顧客の意見が一致していないことです。

「私は多くの顧客、投資家、パートナー、さらには社内にまで、『私たちは何者ですか？』、『この会社とは何ですか？』、『私たちは何を解決しているのですか？』といった質問をします。そして通常、明確な戦略的ナラティブがない限り、10 通り、場合によっては 20 通りの異なる答えが得られるでしょう。そして、誰もがあなたを異なる方法で認識しているので、それは問題です。」

特定の市場向けに製品を設計しましたが、その市場は変化しました

その良い例がカメラ ブランドの GoPro です。 Brained は 2000 年代初頭に人気を博し、消費者は同社の製品をどこにでも持ち運べる頑丈な高解像度カメラとして認識しました。

しかし、スマートフォンのカメラの品質が急成長し、2015 年に GoPro の売上が減少しました。同社はその後数年で、主にアウトドア スポーツ ファンをターゲットとしてある程度の地位を取り戻しました。しかし 2020 年、新型コロナウイルスのパンデミックによりアウトドア活動が停止し、GoPro は再び市場の変化に負けました。

対照的に、一部のブランドはパンデミックに対して完璧な立場にあった（または再配置された）。

しばらく自分のポジショニングを見ていなかった

ポジショニングの確立は 1 回だけで完了するものではありません。時間が経つにつれて、あなたの製品とあなたの視聴者は進化し続けます。さらに、競合他社からの脅威の変化にも適応する必要があるでしょう。

したがって、理想的には、少なくとも数年ごとに自社のポジショニングを評価する必要があります。

メッセージングを改善するには、まず自分のポジショニングを形式化することから始めます

優れたメッセージは適切なポジショニングから生まれるため、ポジショニングから始めるのが適切です。

1. あなたの最良の顧客が誰であるかを理解する
2. 彼らがあなたのサービスのどの機能や側面を最も高く評価しているかを調べてください。
3. 見込み客や顧客がどのソリューションをあなたと比較しているのか (そして、あなたも彼らと比較されたいかどうか) を判断します。
4. 最良の顧客にとって魅力的なオファーとなるようなコンテキストを選択してください

このコンテキストは市場におけるあなたのポジションです。

新しいカテゴリを作成することは大胆かつ危険な行為になる可能性があることに注意してください。しかし、 Drift のような企業が示しているように、それは莫大な利益をもたらす可能性もあります。

チームのポジショニング文書を書き留める

以下を含める必要があります。

● あなたはどのカテゴリとサブカテゴリに属しますか?

● 際立った機能/製品の差別化要因は何ですか

● 理想的な顧客グループは誰ですか

● 貴社のソリューションがこれらのグループにとって理想的な選択肢である理由

これらのステートメントを書き留めることは、あなたの立場を決定するものではないことに注意してください。ポジショニングは、どの市場にいるか、誰をターゲットにするか、誰と競合するかについての意識的な決定です。

したがって、あなたのポジショニングは、マーケティング戦略、パートナーの選択、開発する機能などに反映されます。

あなたの製品が何であるかについて、一般向けのステートメントを作成します。

これは、製品の名前と、製品の内容/機能についての簡単な説明を意味します。これには、既存のカテゴリに参加するか、新しいカテゴリを作成するかについての決定が反映されます。

たとえば、VWO はさまざまな Web サイト最適化ツールと同様の機能を備えていますが、それ自体を実験プラットフォームと呼んでいます。

自分の立場について公に向けた声明を発表したら、認知度を高めるためのマーケティング アセットやキャンペーンの作成を開始できます。たとえば、比較ページを使用して、理想的な顧客になぜ貴社が適切なソリューションであるかを示します。

SaaS ポジショニング例: Ada.CX

Ada.CX は、企業が顧客エクスペリエンスを自動化および拡張できるようにするさまざまな AI 駆動ツールを備えたプラットフォームです。

2021 年のホームページにあるように、同社は当初、自社をチャットボットとして位置づけていました。

同年後半、同社はブランドを変更し、ブランド インタラクション プラットフォームとしての地位を確立しました。

同社の新たな物語の構築を指導したシラ・バラケット氏は次のように説明した。

「素晴らしいテクノロジーを備えた素晴らしい会社だったため、彼らは本当に苦労していました。しかし、彼らについて誰もが言ったのは、彼らはチャットボットだということでした。

私たちが一緒にやった仕事を通して、彼らがそれよりもはるかに大きなものであることを学びました。顧客の話を聞くことで、今日のブランドにとって重要なのは、単なるブランドコミュニケーションではなく、実際にはブランドとの相互作用であることがわかりました。

つまり、Ada CX がこの分野で所有しているのは、ブランド インタラクションの世界全体です。なぜなら、Ada CX が行うことはチャットボットをはるかに超えているからです。彼らはソーシャル投稿、Web マテリアル、ポッドキャストを継続的に作成しており、ブランド レベルのすべてがまさにこのテーマに関係しています。」

Ada.CX は 2023 年に再び位置付けを変更し、AI を活用した顧客サービス自動化プラットフォームとしての地位を確立しました。先月までに AI に対する一般の人々の意識が爆発的に高まったことから、これは Ada.CX にとって市場トレンドを利用する絶好の機会でした。これはエイプリル ダンフォード氏が推奨するもう 1 つの古典的なポジショニング戦術です。

メッセージングの基礎を改善する方法

ポジショニングを明確にしたら、メッセージングの評価、改善、テストを開始できます。

1. ユーザーペルソナを作成する

   
   

メッセージは理想的な顧客の問題に焦点を当て、ソリューションがそれらをどのように解決するかを強調する必要があります。これを行うには、見込み客の動機、課題、購入までの過程を詳しく説明するユーザー ペルソナを作成します。

さらに調査を進めていくと、顧客の声データをこれらのプロファイルに追加して、最終的にユーザーに自分の言語で話せるようになります。

2. 対象ユーザーを調査する

   
   

あなたの目標は、一部の見込み客があなたのソリューションを選択する理由と、他の見込み客が選択しない理由を深く理解することです。

• 現在のサイトでメッセージ テストを実行し、ユーザー ペルソナに一致する公平な参加者がメッセージをどのように解釈するかを確認します。 Wynter やUserTesting.comなどのサービスは、視聴者を募集し、テストを実行するのに役立ちます。

  
  

• 既存の顧客と潜在的な顧客にインタビューまたは調査して、彼らが痛み、反対意見、欲求、購入までの過程についてどのように話しているかを学びます。メッセージングは製品と密接にリンクされているため、ここではJobs-To-Be-Done フレームワークが役立ちます。

  
  

• Reddit 、ソフトウェア レビュー サイト、Linkedin グループ、その他の関連情報源で机上調査を実行し、視聴者が市場をどのように見ているかについての洞察を取得します。

  
  

• 営業チームやサポート チームに相談して、見込み客やユーザーの疑問、葛藤、意思決定プロセスについて学びましょう。

3. カスタマージャーニーを計画する

ユーザーのペルソナごとにメッセージングを最適化するには、購入プロセスの各段階でのユーザーの動機、疑問、経験を理解する必要があります。

これにはカスタマージャーニーマップが非常に役立ちます。これらを使用して、ユーザー ペルソナがたどる典型的なジャーニーを視覚的にプロットし、各タッチポイントでの考えやニーズをプロットします。

ユーザー調査では、各ステップで何を含めるかを明らかにする必要があります。 (さらにガイダンスが必要ですか? これは、カスタマー ジャーニー マップの作成方法を説明する Hotjar 用に私が書いたブログです。)

4. 差別化要因が見込み客の要望や問題をどのように解決するかを中心にメッセージを構築する

   
   

非効果的なメッセージングは、多くの場合、「ユーザーに自社の機能をどのように伝えることができるか」という出発点から生まれます。代わりに、「当社の製品が問題を解決することを見込み顧客にどのように示すことができるか」から始めてください。

Typeform のホームページでは、顧客にあまりにも多くの質問をするアンケートの問題を解決する方法について説明しています。

ユーザーがカスタマー ジャーニーをさらに進めていくにつれて、現在の認識段階に合わせてメッセージをさらに調整していきます。繰り返しになりますが、顧客の動機や問題点について話し合う必要があり、ここでカスタマー ジャーニー マップが役に立ちます。

Loom の素晴らしい例を次に示します。このコピーのスニペットで、このページが Loom とエンジニアの仕事をどのように関連付けているかに注目してください。

また、見込み顧客に彼らの言語で伝わるようにメッセージを調整することもできます。ここでは、ユーザー ペルソナ プロファイルで収集および記録した顧客の声データを参照できます。

上記の Loom のコピーでは、エンジニアが関連しそうな用語がどのように使用されているかに注目してください。

5. コピーが明確、シンプル、具体的であることを確認してください

SaaS 企業のコピーは、過度に概念的であったり、曖昧であったり、専門用語が多用されていることがよくあります。スタートアップ向けのライティングのヒントを参考に、すべてを引き締めてください。

• 「ローカリゼーション」や「イノベーション」などの概念的な用語の使用を最小限に抑え、可能な場合はアクションベースの言葉に置き換えます。

  
  

• コピーはできるだけ具体的にしてください。必要に応じて図や視覚的な言語を使用して、アクションと結果の観点から製品について話します。

  
  

• 聴衆の知識に合わせたレベルの専門用語を使用してください。聴衆が技術系ではないビジネスパーソンで構成されている場合は、エンジニアリング用語を使用しないでください。

6. 変更を検証する

   
   

「ライブに行って何が起こるか見てみましょう」という誘惑に駆られるかもしれません。ただし、重要な製品の発売など、メッセージに多くの影響がある場合は、変更を検証することを検討してください。

• 2 回目のメッセージ テストは、新しいコピーの重大な弱点を特定するのにも役立ちます。
• A/B テストは、新しいメッセージがより多くのコンバージョンにつながるかどうかを評価する優れた方法です。

7. ポジショニングのナラティブに取り組む

   
   

コピーライターや CRO スペシャリストは、純粋にコンバージョン向上の観点から考え、個々のマーケティング資料を視野に入れて考えることがあります。

特定のページからのコンバージョンを最大化することは非常に良いことですが、自分のポジショニングを確立するには、全体像を見る必要があります。それは、メッセージの中で一貫して伝わってくる包括的な物語を作成することを意味します。

CXL は、デジタル マーケティング担当者が利用できる最先端のマーケティング トレーニングとして自らを位置づけています。これは、クリック課金型広告でも一貫して現れています。

そのためには、すべてのマーケティング メッセージでポジショニングが一貫して伝わるようにするためのフレームワークが必要です。

マーケティング資料で自社のポジショニングを明確に伝える方法

これは、ポジショニングとメッセージングが一体となる部分です。ポジショニングを決定したら、バナー広告からブログ コンテンツ、製品のランディング ページなど、主要なタッチポイントでそれが伝わるようにする必要があります。

Google のリストから、Fullstory がさまざまな媒体にわたって一貫したメッセージを発信していることに注目してください。

..ホームページへ…。

…ツイッタープロフィールへ:

このようにプラットフォーム間で一貫したメッセージを作成することで、Fullstory はそのポジショニングを明確に強化します。

しかし、ポジショニングを確立することは、単にキャッチーな見出しやスローガンを作成するだけではありません。

SaaS 企業にとって、それはマーケティング資産すべてを実行できるスレッドを作成することです。そのためには、独自の価値提案を決定する必要があります。

(この時点で、「もっと抽象的なマーケティング概念を真剣に考えているのですか?」と考えている場合でも、心配しないでください。これがどのようなものであるかを示す実践的な例をこれから見ていきます。)

独自の価値提案とは何ですか?

独自の価値提案 (UVP) は、理想的な顧客に対してあなたが行っている 1 つのことを他の誰よりもうまく伝えるステートメントです。

視聴者に効果的に話すには、UVP は次のようにする必要があります。

1. 理想的な視聴者に関連する
2. 競合他社が提供するものとは異なる
3. 見込み顧客に対して、具体的で具体的かつ理想的には証明可能な利益を約束する

UVP はステートメントとして書き出す必要があります。ただし、これは会社のスローガン、キャッチフレーズ、Web サイトの見出しを意図したものではありません (ただし、それらを兼ねることはできます)。

代わりに、これは、メッセージングで繰り返し表示されるテーマのように、マーケティングのすべてのタッチポイントを通過する必要があるスレッドです。

UVP を取得したら、すべてのマーケティング タッチポイントを調べて、それをメッセージングのどこに追加できるかを確認します。

一般的なステートメントは、見込み客に提供している UVP を反映するように変更する必要があります。

たとえば、次のように非常に一般的な社会的証明の行を変更できます。

…ConvertKit がここで行うように、UVP を上品に反映するものに変換します。

上記の両方の Web サイトが本質的に「信頼してください、私たちにはたくさんの顧客がいます」と言っていることに注目してください。

しかし、最初の例は非常に一般的なものですが、2 番目の例では、Convertkit はクリエイターがその製品を「視聴者とつながり、オンラインで生計を立てる」ために使用していることを示しています。

これは、Convertkit の視聴者が誰なのか、そして彼らにとってどのようなメリットがあるのかを明確に表明したものです。

Web サイト全体でこれがどのように見えるかを完全な例で見てみましょう

Calendly は、Web サイトのフッターに UVP を要約しているようです。

さて、これだけでは、Calendly の機能についてはあまりわかりません。しかし、この UVP を基盤として、メッセージを通じて強力で包括的な物語を貫くことができます。

たとえば、ホームページのヒーローでは、前の「簡単に進めます」という文との関連性がはっきりとわかります。

ページの下に進むにつれて、「簡単に進める」と「より多くのことを達成する」というテーマが続きます。

「簡単に進められる」UVP の基盤がなければ、Calendly はより一般的なメッセージングになる可能性があります。これは、競合他社の 1 つであるAcuityから見たものです。

補足:このサイトでは、これが「スケジュール ツール以上のもの」であると書かれていることに注目してください。サイトでは「以上」であると書かれていますが、Acuity はここでは自分自身を「スケジュール ツール」のカテゴリーに入れています。これは、意図的かどうかは関係なく、位置決めの決定です。

他の場所でも、Calendly が特定のユーザー ケースを説明しているときに、使いやすさとシンプルさという同じテーマが見られます。

そして、新機能を発表するブログでもそれが見られます。

「簡単に進められる」というテーマを継続的に参照することで、Calendly は単なるスケジュール ツールではなく、仕事を楽にしたいプロフェッショナルのためのソリューションとしての地位を確立しています。

これは最も斬新なアイデアではありませんが、Calendly は明らかに、提供する主要な成果に基づいて自社のポジショニングを行っています。

Calendly のアプローチは、小規模で将来有望なスタートアップ企業にも有効でしょうか?

Calendly による「easy head」の初期の使用は非常に広範であり、アプリが実際に何を行うかについてはまだいくつかの疑問が残っています。

ただし、Calendly は市場リーダーであるため、この広範なメッセージを回避できます。ほとんどのビジネスマンはこれまでに聞いたことがあるため、何が提供されているかを説明するという点で同社が行うべき作業は少なくなります。

あなたが新しいスタートアップの場合、製品を差別化することは重要ですが、見込み客があなたが何をしているのかを即座に理解することも重要です。したがって、「賢い」 UVP よりも、明確で単純な UVP のほうを選びましょう。

最後に、競合他社や代替案を直接批判することを検討してください。

これには少し大胆さが必要ですが、自分自身を「X の代替品」と宣言することで、製品に適切なコンテキストを設定できます。

ただし、代替手段は企業である必要はありません。それは古いやり方である可能性もあります。これはまさに、Slack が電子メールの代替手段としての地位を確立して初期に行ったことと同じです。

ポジショニングとメッセージングの改善について覚えておくべき最後のポイント

いやー、長いドライブでしたね！しかし、ポジショニングやメッセージングの問題を認識し、改善するためのフレームワークができました。

このプロセスを経た後は、次の点に注意してください。

• ポジショニングは継続的な使命であり、製品、顧客、競合他社とともに進化していきます。定期的に見直し、必要に応じて更新してください。

  
  

• メッセージングはページ上のほんの数単語のように見えるかもしれませんが、それはあなたが立つのを助けるためにたくさんの仕事を持っています。顧客の課題や要望に顧客自身の言語で対応しながら、自社のポジショニングが一貫して反映されていることを確認してください。

最後に、これらのことに取り組むのは難しい場合があり、時には新鮮な視点が必要になることがあります。そんなときは、恐れずにメッセージングの専門家に相談して、すべてを整えてもらいましょう。

幸運を！