Seu SaaS tem um problema de posicionamento ou mensagens?

O crescimento do seu SaaS atingiu um platô misterioso? Você tem clientes satisfeitos, produto adequado ao mercado e uma presença on-line significativa, mas uma clara falta de novos leads ou inscrições?

Se isso soa familiar, você pode ter problemas com os principais aspectos do seu marketing: posicionamento e mensagens. Ambos os conceitos estão intrinsecamente ligados e, juntos, determinam como os clientes em potencial percebem e avaliam seu produto.

No artigo a seguir, discutiremos como você pode diagnosticar — e corrigir — problemas com posicionamento e mensagens para desbloquear um novo crescimento.

O que é posicionamento?

Posicionamento é o contexto em que você coloca sua empresa para mostrar aos clientes ideais quem você é. Determina como os clientes entendem o que é seu produto e quem eles veem como seus concorrentes.

Por exemplo, se você posicionasse seu negócio como um “site de rede social para profissionais”, as pessoas automaticamente o comparariam ao Linkedin.

Mas se você o posicionar como um “centro de desenvolvimento profissional online”, as pessoas podem compará-lo a sites que oferecem serviços de treinamento empresarial.

Nenhuma das escolhas seria intrinsecamente errada ou certa - tudo depende de sua estratégia e de como você deseja que os clientes em potencial o vejam.

O posicionamento deve ser uma escolha consciente, não um acidente

A especialista em posicionamento April Dunford, em seu livro Obviamente Awesome, explica por que escolher conscientemente o posicionamento é importante:

“Com tantos outros produtos no mercado, é fácil que os produtos se percam no meio do barulho ou, pior ainda, sejam completamente incompreendidos e enquadrados de forma a torná-los desagradáveis, redundantes ou simplesmente banais.”

“Geralmente deixamos de considerar outras maneiras – potencialmente melhores – de posicionar nossos produtos porque simplesmente não os posicionamos deliberadamente.”

OK, então o que é mensagem?

Mensagens é o que você diz sobre sua empresa. Não se refere necessariamente a como você diz, mas a uma estratégia geral para as informações que você comunicará sobre sua empresa e produto(s).

A mensagem e o posicionamento estão obviamente interligados: você não pode dizer aos clientes em potencial que é um “site de rede social para profissionais” sem escrever isso em algum lugar.

No entanto, quando as mensagens não ressoam com seu público-alvo, nem sempre fica claro qual é o problema. Talvez você esteja posicionando sua empresa para travar uma batalha que não pode vencer (por exemplo, tentar enfrentar o Linkedin)? Ou sua mensagem simplesmente não atende às necessidades e desejos de seu público de uma maneira que ressoe?

Cinco sinais de que os problemas de mensagens estão atrasando seu crescimento

Os problemas de mensagens nem sempre são óbvios, mas suas equipes de vendas, suporte e marketing podem notar estes brindes:

1. As pessoas certas estão visitando seu site, mas não estão convertendo.

   
   

Dependendo da sua estratégia de mercado, você pode direcionar o tráfego por meio de campanhas de e-mail ou funis de anúncios pagos. Como alternativa, você pode usar uma ferramenta como o Zoominfo para obter informações sobre as pessoas que visitam seu site.

Em qualquer cenário, você tem uma boa ideia de que as pessoas do seu público-alvo estão visitando seu site. Você está atraindo algum interesse deles, mas não obtendo uma conversão – isso é um bom sinal de que sua mensagem (ou sua oferta) está faltando.

2. Os clientes em potencial não estão testando seu SaaS

   
   

Se as pessoas certas estão descobrindo seu site, mas não se inscrevendo, é uma indicação de que elas não estão convencidas do que está em seu site.

Talvez sua cópia não seja clara sobre o que está em oferta. Ou talvez seu site simplesmente não seja um bom argumento para escolher seu SaaS em vez de um concorrente.

3. As pessoas estão usando seu produto, mas não são do segmento de mercado pretendido

   
   

Vamos imaginar que seu SaaS seja uma ferramenta de gerenciamento de projetos voltada para engenheiros. No entanto, uma pesquisa com clientes revela que a maioria das pessoas que compram seu produto são profissionais de marketing.

Claro, qualquer venda é geralmente melhor do que nenhuma venda. Mas se você não está atraindo o público certo, não está mostrando que pode resolver os problemas certos. Ou enviar mensagens que ressoam com as pessoas que você deseja atingir.

4. Os clientes em potencial não entendem o que você está realmente oferecendo

   
   

Verifique suas consultas recebidas e registros de bate-papo para descobrir se os clientes em potencial têm a impressão errada.

• Eles estão fazendo perguntas que realmente não se aplicam ao seu produto?
• Eles não têm certeza se o seu produto pode ajudá-los?
• Eles estão confusos com seus recursos ou preços?

Se a resposta a qualquer uma dessas perguntas for sim, pode ser uma indicação de que sua mensagem não é clara ou não ajuda.

5. Suas análises indicam que as pessoas que usam seu SaaS não são os clientes mais adequados

   
   

Se você está recebendo muitos comentários menos do que estelares em sites de análise de software, isso pode significar que seu produto precisa de mais desenvolvimento.

Mas também pode significar que você não está atraindo o tipo certo de cliente – o tipo cujos pontos problemáticos e expectativas se alinham com o que você está oferecendo.

Como saber quando você tem um problema de posicionamento

Os clientes em potencial comparam você imediatamente com os concorrentes que têm recursos mais fortes

Se o seu posicionamento for “e-mail para pequenas empresas”, os clientes em potencial irão compará-lo automaticamente com o Mailchimp. É apenas realidade. Portanto, se você estiver sendo comparado a líderes de mercado mais sofisticados, vale a pena perguntar: “estamos escolhendo uma luta que podemos vencer ?”

Userlist decidiu reformular seu posicionamento depois de reconhecer que os clientes em potencial o comparavam a produtos mais avançados:

“Anteriormente, nossa categoria de mercado era “ferramentas de automação de e-mail” que claramente não funcionavam. As pessoas começaram a nos comparar com Drip, ConvertKit, ActiveCampaign, etc. — e lutamos para explicar por que somos melhores. As ferramentas de automação de e-mail têm recursos muito mais avançados que não planejamos implementar em breve (modelos visuais avançados, teste A/B, criadores de fluxo de trabalho visual, análises).”

Sua cópia é genérica e não destinada a nenhum público específico

Quando você não decidiu internamente sobre um público específico, é quase impossível criar uma cópia que fale com os clientes ideais. Uma rápida olhada em seu site revelará títulos genéricos de “tudo para todos” que não atraem nem repelem públicos específicos.

Se você é uma empresa jovem e ainda não sabe quem é seu público, este é um ponto de partida compreensível. Mas, em algum momento, você precisará estabelecer um posicionamento mais forte.

Sua equipe não está alinhada com o que sua empresa faz e a quem ela ajuda

Shari Bareket é uma consultora de narrativa estratégica que ajuda startups B2B a estabelecer e comunicar seu posicionamento. Como ela me explicou em uma entrevista recente , um dos sinais de que uma startup não identificou um posicionamento claro é que sua equipe e clientes discordam sobre a quem ela atende.

“Eu pergunto a vários de seus clientes, investidores ou parceiros, até mesmo questões internas como 'quem somos nós?', 'O que é esta empresa?' e 'o que estamos resolvendo'? E normalmente, a menos que você tenha uma narrativa estratégica clara, você obterá 10, até 20 respostas diferentes. E isso é um problema porque todo mundo está percebendo você de uma maneira diferente.”

Você projetou seu produto para um mercado específico, mas esse mercado mudou

Um ótimo exemplo disso é a marca de câmeras GoPro. O cérebro ganhou popularidade no início dos anos 2000, com os consumidores reconhecendo seus produtos como câmeras robustas de alta definição que você poderia levar para qualquer lugar.

No entanto, à medida que a qualidade das câmeras dos smartphones decolou, as vendas da GoPro caíram em 2015. A empresa recuperou algum terreno nos anos seguintes, visando principalmente os fãs de esportes ao ar livre. Mas em 2020, a pandemia de coronavírus interrompeu as atividades ao ar livre - e a GoPro perdeu novamente para as mudanças do mercado.

Em contrapartida, algumas marcas foram perfeitamente posicionadas (ou reposicionadas) para a pandemia:

Você não olha para o seu posicionamento há algum tempo

Estabelecer seu posicionamento não é um exercício único. Com o passar do tempo, seu produto e seu público continuarão evoluindo. Além do mais, você provavelmente precisará se adaptar às mudanças nas ameaças de sua concorrência.

Conseqüentemente, você deve, idealmente, avaliar seu posicionamento pelo menos a cada dois anos.

Para melhorar sua mensagem, comece formalizando seu posicionamento

Boas mensagens fluem de um bom posicionamento, então o posicionamento é o lugar certo para começar.

1. Entenda quem são seus melhores clientes
2. Descubra quais recursos ou aspectos do seu serviço eles mais apreciam.
3. Determine quais soluções seus clientes em potencial e clientes estão comparando com você também (e se você deseja ser comparado a eles)
4. Escolha um contexto que torne sua oferta atraente para seus melhores clientes

Esse contexto é a sua posição no mercado.

Esteja ciente de que criar uma nova categoria pode ser uma jogada ousada e arriscada. No entanto, também pode render muito, como empresas como a Drift mostraram .

Escreva um documento de posicionamento para sua equipe

Deve incluir:

● Em que categoria e subcategoria você está?

● Quais são seus recursos de destaque/diferenciadores de produto

● Quem são seus grupos de clientes ideais

● Por que sua solução é a escolha ideal para esses grupos

Esteja ciente de que anotar essas declarações não é o que determina seu posicionamento. Seu posicionamento é uma decisão consciente sobre em que mercado você está, quem você está mirando e com quem vai competir.

Assim, seu posicionamento fluirá para sua estratégia de marketing, sua escolha de parceiros, os recursos que você desenvolve e muito mais.

Crie uma declaração voltada para o público sobre o que é o seu produto.

Isso significa um nome e uma declaração simples sobre o que seu produto é/faz. Isso deve refletir sua decisão sobre ingressar em uma categoria existente ou criar uma nova.

Por exemplo, o VWO possui recursos semelhantes a várias ferramentas de otimização de sites, mas se refere a si mesmo como uma plataforma de experimentação.

Depois de ter uma declaração pública sobre sua posição, você pode começar a criar ativos de marketing e campanhas para aumentar a conscientização. Por exemplo, use páginas de comparação para mostrar aos clientes ideais por que você é a solução certa para eles.

Exemplo de posicionamento SaaS: Ada.CX

Ada.CX é uma plataforma com uma variedade de ferramentas orientadas por IA que permitem que as empresas automatizem e dimensionem suas experiências de clientes.

A empresa se posicionou originalmente como um chatbot, como vemos em sua homepage de 2021:

Mais tarde naquele ano, a empresa rebatizou e se posicionou como uma plataforma de interação de marca:

Shira Baraket, que orientou a empresa na criação de sua nova narrativa, explicou:

“Eles estavam realmente lutando porque era uma empresa incrível, com tecnologia incrível. Mas o que todos diziam sobre eles era que eram um chatbot.

Através do trabalho que fizemos juntos, aprendemos que eles são algo muito maior do que isso. Ao ouvir os clientes, entendemos que o importante para as marcas hoje não é apenas a comunicação da marca, mas sim as interações com a marca.

Então agora o que a Ada CX possui no espaço é todo esse mundo de interações de marca, porque o que eles fazem é muito mais do que um chatbot. Eles produzem continuamente postagens sociais, materiais da web, podcasts e tudo no nível da marca é realmente sobre esse tema.”

A Ada.CX se reposicionou novamente em 2023, posicionando-se como uma plataforma de automação de atendimento ao cliente com tecnologia de IA. Com a explosão da conscientização pública sobre a IA nos meses anteriores, essa foi uma grande oportunidade para a Ada.CX aproveitar uma tendência de mercado — outra tática clássica de posicionamento recomendada por April Dunford.

Como melhorar seus fundamentos de mensagens

Depois de esclarecer seu posicionamento, você pode começar a avaliar, melhorar e testar sua mensagem.

1. Criar personas de usuário

   
   

Sua mensagem deve se concentrar nos problemas de seus clientes ideais e destacar como sua solução os resolve. Para fazer isso, crie personas de usuário que detalhem as motivações, desafios e jornadas de compra de seus clientes em potencial.

À medida que você realiza mais pesquisas, adicione dados de voz do cliente a esses perfis para que você possa finalmente falar com os usuários em seu próprio idioma.

2. Pesquise seu(s) público(s)-alvo

   
   

Seu objetivo é entender profundamente por que alguns clientes em potencial escolhem sua solução e outros não.

• Realize testes de mensagem em seu site atual para ver como os participantes imparciais que se alinham com suas personas de usuário a interpretam. Serviços como Wynter e UserTesting.com podem ajudá-lo a recrutar e executar testes com o público.

  
  

• Entreviste ou pesquise seus clientes existentes e potenciais para saber como eles falam sobre dores, objeções, desejos e sua jornada de compra. Como sua mensagem está intimamente ligada ao seu produto, a estrutura Jobs-To-Be-Done pode ser útil aqui.

  
  

• Realize pesquisas documentais no Reddit , sites de análise de software, grupos do Linkedin e outras fontes relevantes para obter informações sobre como seu público vê o mercado.

  
  

• Converse com suas equipes de vendas e suporte para saber mais sobre as dúvidas, dificuldades e processos de tomada de decisão de clientes em potencial e usuários.

3. Mapeie as jornadas do cliente

Para otimizar suas mensagens para cada persona de usuário, você precisa entender suas motivações, dúvidas e experiências em cada etapa de sua jornada de compra.

Os mapas de jornada do cliente são super úteis para isso. Use-os para traçar visualmente as jornadas típicas de suas personas de usuário, traçando seus pensamentos e necessidades em cada ponto de contato:

Sua pesquisa de usuário deve informar o que você inclui em cada etapa. (Precisa de mais orientação? Aqui está um blog que escrevi para Hotjar explicando como criar mapas de jornada do cliente .)

4. Construa sua mensagem em torno de como seus diferenciais resolvem os desejos e problemas de seus clientes em potencial

   
   

Mensagens ineficazes geralmente vêm de um ponto de partida de “como podemos contar aos usuários sobre nossos recursos?” Em vez disso, comece com “como podemos mostrar aos clientes em potencial que nosso produto resolve seus problemas”.

A página inicial do Typeform explica como ele resolve o problema de pesquisas que fazem muitas perguntas aos clientes:

À medida que seus usuários avançam na jornada do cliente, adapte suas mensagens ainda mais ao estágio atual de conscientização. Novamente, você vai querer falar sobre suas motivações e pontos problemáticos, e é aqui que o mapa da jornada do cliente é útil.

Aqui está um ótimo exemplo do Loom. Observe como a página relaciona o Loom aos trabalhos que os engenheiros fazem neste trecho de texto:

Você também vai querer adaptar sua mensagem para que ela fale com os clientes em potencial em seu próprio idioma. Aqui você pode consultar quaisquer dados de voz do cliente que você capturou e gravou em seus perfis de usuário.

Observe como a cópia do Loom acima usa terminologia com a qual os engenheiros se relacionariam:

5. Certifique-se de que sua cópia seja clara, simples e específica

As empresas de SaaS geralmente são excessivamente conceituais, vagas ou cheias de jargões em seus textos. Aperte tudo com essas dicas de redação para startups :

• Minimize o uso de termos conceituais como “Localização” e “inovação” e substitua-os por linguagem baseada em ação sempre que possível.

  
  

• Faça sua cópia o mais específico possível. Fale sobre seu produto em termos de ações e resultados, usando figuras e linguagem visual quando apropriado.

  
  

• Use um nível de jargão que corresponda à sofisticação do seu público. Se seu público for formado por empresários não técnicos, não use linguagem de engenharia.

6. Valide suas alterações

   
   

Pode ser tentador apenas 'ir ao vivo e ver o que acontece'. Mas quando há muito em jogo em sua mensagem, como o lançamento de um produto importante, considere validar suas alterações.

• Uma segunda rodada de teste de mensagem também pode ajudá-lo a identificar qualquer grande fraqueza em sua nova cópia.
• O teste A/B é uma ótima maneira de avaliar se sua nova mensagem se traduz em mais conversões.

7. Trabalhe na sua narrativa de posicionamento

   
   

Redatores e especialistas em CRO às vezes têm uma visão de túnel sobre materiais de marketing individuais, pensando puramente em termos de melhorar as conversões.

Maximizar as conversões de uma determinada página é muito bom - mas para dominar seu posicionamento, você precisa olhar para o quadro geral. Isso significa criar uma narrativa abrangente que aparece de forma consistente em sua mensagem.

O CXL se posiciona como o treinamento de marketing mais avançado disponível para profissionais de marketing digital. Isso aparece de forma consistente, mesmo em seus anúncios pay-per-click:

Para fazer isso, você precisa de uma estrutura para garantir que seu posicionamento seja consistente em todas as suas mensagens de marketing.

Como garantir que seu posicionamento apareça claramente em seus materiais de marketing

Esta é a parte em que seu posicionamento e mensagens se unem. Depois de decidir seu posicionamento, ele deve aparecer nos principais pontos de contato - de banners a conteúdo de blog, páginas de destino de produtos e muito mais.

Observe como o Fullstory tem uma mensagem consistente em diferentes mídias, desde sua listagem no Google…

..para sua página inicial….

…ao seu perfil no twitter:

Ao criar uma mensagem consistente em todas as plataformas dessa maneira, a Fullstory reforça claramente seu posicionamento.

Mas estabelecer seu posicionamento é mais do que apenas criar um título ou slogan único e cativante.

Para empresas de SaaS, é mais importante criar um segmento que possa percorrer todos os seus ativos de marketing. Para fazer isso, você precisará decidir sobre sua proposta de valor exclusiva .

(Se você está pensando "sério, conceitos de marketing mais abstratos?" neste ponto, não se preocupe - estamos prestes a ver exemplos práticos de como isso se parece!)

O que é uma proposta de valor única?

Uma proposta de valor única (UVP) é uma declaração que comunica a única coisa que você faz para seus clientes ideais melhor do que qualquer outra pessoa.

Para falar efetivamente com seu público, seu UVP deve ser:

1. Relevante para o seu público ideal
2. Diferente do que seus concorrentes oferecem
3. Prometer um benefício específico, tangível e idealmente comprovável para seus clientes em potencial

Seu UVP deve ser escrito como uma declaração. No entanto, não se destina a ser um slogan da empresa, slogan ou título do site (embora possa dobrar como essas coisas).

Em vez disso, é um tópico que deve percorrer todos os seus pontos de contato de marketing – como um tema que aparece repetidamente em suas mensagens.

Depois de ter seu UVP, passe por todos os seus pontos de contato de marketing para ver onde você pode adicioná-lo às suas mensagens

Você vai querer alterar quaisquer declarações genéricas para que reflitam o UVP que você está oferecendo aos clientes em potencial.

Por exemplo, você pode alterar uma linha de prova social bastante genérica como esta….

…em algo que reflete com bom gosto um UVP, como o ConvertKit faz aqui:

Observe como ambos os sites acima estão essencialmente dizendo “confie em nós, temos muitos clientes”.

Mas o primeiro exemplo é bastante genérico, enquanto no segundo, o Convertkit nos diz que os criadores usam seu produto para “conectar-se com seu público e ganhar a vida online”.

É uma declaração clara sobre quem é o público do Convertkit e quais são os benefícios para eles.

Vamos ver um exemplo completo de como isso se parece em um site

Calendly parece ter resumido seu UVP no rodapé de seu site:

Agora, como uma declaração independente, isso não diz muito sobre o que o Calendly faz. Mas com esse UVP como base, eles podem ter uma narrativa forte e abrangente em suas mensagens.

Por exemplo, no herói da página inicial, vemos claramente a associação com a declaração anterior de “fácil de seguir”:

Os temas de “fácil avançar” e “realizar mais” continuam à medida que avançamos na página.

Sem a base do UVP “fácil de seguir”, o Calendly pode acabar com mensagens mais genéricas. Que é o que vemos aqui de um de seus concorrentes, Acuity :

Nota lateral: observe como o site diz que é “mais do que uma ferramenta de agendamento”. Mesmo que o site esteja nos dizendo que é “mais do que”, o Acuity se colocou na categoria “ferramenta de agendamento” aqui. Esta é uma decisão de posicionamento - seja intencional ou não!

Em outro lugar, quando Calendly está explicando casos de usuários específicos, vemos o mesmo tema de facilidade e simplicidade.

E até vemos isso em blogs que anunciam novos recursos:

Ao referenciar continuamente o tema “fácil de seguir”, o Calendly se estabelece não apenas como uma ferramenta de agendamento, mas A solução para profissionais que desejam facilitar sua vida profissional.

Embora não seja a ideia mais original, a Calendly está claramente se posicionando com base nos principais resultados que fornece.

A abordagem da Calendly funcionaria para uma startup menor e promissora?

O uso inicial de “fácil de avançar” pelo Calendly é bastante amplo e ainda deixa algumas dúvidas sobre o que o aplicativo realmente faz.

No entanto, a Calendly pode se safar com essa mensagem ampla porque é líder de mercado. A maioria dos empresários já ouviu falar disso antes, então a empresa tem menos trabalho a fazer em termos de explicar o que está em oferta.

Se você é uma startup mais nova, diferenciar seu produto é importante – mas também é vital que os clientes em potencial entendam instantaneamente o que você faz. Portanto, opte por um UVP claro e direto em vez de um “inteligente”.

Por fim, considere chamar seus concorrentes e alternativas diretamente

Isso exige um pouco de ousadia, mas declarar-se como 'a alternativa para X' pode definir o contexto certo para o seu produto.

No entanto, a alternativa não precisa ser uma empresa; também pode ser a velha maneira de fazer as coisas. Foi exatamente isso que o Slack fez em seus primeiros anos ao se posicionar como uma alternativa ao e-mail:

Pontos finais a serem lembrados sobre como melhorar seu posicionamento e mensagens

Nossa, foi uma longa viagem! Mas agora você tem uma estrutura para reconhecer e melhorar problemas com seu posicionamento e/ou mensagens.

Depois de passar por este processo, lembre-se que:

• O posicionamento é uma missão contínua que evoluirá com seu produto, clientes e concorrentes. Revise o seu regularmente e atualize quando necessário.

  
  

• As mensagens podem parecer apenas algumas palavras em uma página, mas têm muito trabalho a fazer para ajudá-lo a ficar de pé. Certifique-se de que o seu reflita consistentemente seu posicionamento, ao mesmo tempo em que aborda os pontos problemáticos e os desejos de seus clientes em seu próprio idioma.

Por fim, trabalhar nessas coisas pode ser complicado e, às vezes, você precisa de uma nova perspectiva. Quando isso acontecer, não tenha medo de chamar um especialista em mensagens que pode ajudá-lo a colocar tudo no lugar.

Boa sorte!