Những ngôi nhà thời trang đang tìm một ngôi nhà trong Metaverse

Tôi chưa bao giờ sở hữu bất kỳ thời trang xa xỉ nào. Cho đến tháng trước.

Trước đây, tôi đã đấu tranh để biện minh cho việc chi 100 đô la cho một chiếc áo phông đen với dòng chữ in nghiêng “agnès b” được in trên mặt trước khi một chiếc áo sơ mi không có sáu ký tự sẽ có giá bằng một phần mười. Một số người sẽ gọi tôi là keo kiệt, trong khi những người khác sẽ lắc đầu và nghĩ, "Anh ta không hiểu." Họ đã đúng - tôi đã không.

Thời trang xa xỉ là một thị trường trị giá 108 tỷ đô la và sẽ đạt mức vượt quá 130 tỷ đô la vào năm 2025. Rõ ràng, đã có đủ người “mua được nó”, tạo ra nhu cầu toàn cầu mạnh mẽ mà COVID-19 không hề suy giảm. Thời trang sang trọng không chỉ đơn thuần là về nguyên liệu thô, sự khéo léo và chất lượng cao của chiếc áo thun agnès b đó, mà còn là khát vọng truyền đạt địa vị kinh tế, địa vị xã hội và tiêu dùng. Những gì chúng ta mặc tượng trưng cho việc chúng ta là ai (và chúng ta không phải là ai).

Thách thức của Kỹ thuật số với Thời trang Sang trọng

Bất chấp sự bùng nổ thương mại điện tử kể từ đầu những năm 2000 với sự xuất hiện của Amazon, chỉ 9% doanh số bán hàng xa xỉ trong năm 2017 diễn ra trực tuyến - khá nhỏ so với mức trung bình toàn ngành là 27% tổng doanh số bán hàng thời trang trực tuyến. Yếu tố thúc đẩy COVID-19 thúc đẩy thời trang và bán hàng trực tuyến vẫn được dự đoán chỉ chiếm 25% vào năm 2025. Điều gì có thể giải thích cho điều này?

Khi nói đến thời trang - đặc biệt là thời trang cao cấp - người tiêu dùng muốn “chạm vào nó, cảm nhận nó, thử nó”. Chắc hẳn hầu hết chúng ta đã từng có kinh nghiệm duyệt qua các trang web thời trang và nghĩ rằng “Ồ! Mẫu đó trông đẹp, và có lẽ sẽ trông đẹp mắt với tôi ”, chỉ thất vọng khi nhận được hàng - kích thước quá nhỏ, cắt quá lỏng, lệch tông màu, vải có cảm giác rẻ tiền,…. danh sách là vô tận.

Những vấn đề này càng trở nên trầm trọng hơn khi nói đến thời trang sang trọng - nó không còn là về sự phù hợp hay cảm giác mà là về quang học mà chúng ta cảm nhận được. Hãy tận hưởng dịch vụ cá nhân hóa, găng tay trắng từ các đại sứ chỉnh chu, lịch sự và cực kỳ hữu ích tại các cửa hàng thời trang sang trọng - không có gì ngạc nhiên khi trải nghiệm thời trang cao cấp thời trang kỹ thuật số là mờ nhạt nhất.

Vì vậy, chúng ta có thể mong đợi điều gì khi các thương hiệu thời trang cao cấp tiến một bước vào metaverse, chìm sâu hơn vào kỹ thuật số? Người tiêu dùng sẽ cắn câu? Trải nghiệm sẽ như thế nào? Nó sẽ là một bước tiến so với hiện trạng của việc mua trực tuyến vật lý?

Thời trang xa xỉ trong metaverse vẫn là một ẩn số, nhưng các thương hiệu đang thử nghiệm

Để tìm hiểu một số vấn đề này, tôi phác thảo bốn chiến lược mà các nhà thời trang cao cấp đang thử nghiệm khi họ cố gắng chuyển đổi thời trang kỹ thuật số từ mờ nhạt sang trải nghiệm.

Nhìn chung, các hãng thời trang cao cấp thử nghiệm metaverse phải trả lời hai câu hỏi trong cách tiếp cận của họ đối với web3:

1. Chúng ta có muốn trở thành 'phygital' bằng cách kết hợp thời trang kỹ thuật số với các phần vật lý IRL hay giữ cho nó độc quyền về kỹ thuật số?
2. Chúng ta có muốn củng cố vị thế của mình như một thứ xa xỉ đáng thèm muốn hay tăng khả năng tiếp cận của chúng ta với nhiều đối tượng hơn (dù sao cũng là những người giàu có)?
   

Những người theo chủ nghĩa thuần túy - Chỉ kỹ thuật số + Sang trọng được thèm muốn

Cách tiếp cận thuần túy nhất tập trung vào hàng hóa kỹ thuật số có phiên bản giới hạn, giá cao. Những người theo chủ nghĩa thuần túy có xu hướng vạch ra ranh giới rõ ràng - một chiến lược metaverse chỉ nên được nhắm mục tiêu vào lĩnh vực kỹ thuật số và không vượt qua thế giới thực (ít nhất là chưa). Ngoài ra, sự sang trọng đi kèm với một mức giá - chỉ giới thượng lưu mới có thể tiếp cận nó với số lượng hạn chế. Ví dụ về chiến lược này bao gồm:

• Dolce & Gabbana: Collezione Genesi là một bộ sưu tập chín chiếc đã được bán hết với giá hơn 6 triệu đô la vào tháng 10 năm 2021, bao gồm những chiếc váy vàng và bạc (có tựa đề “The Dress from a Dream”) được trang trí bằng những hạt lấp lánh và điểm nhấn bằng pha lê, cũng như hai chiếc vương miện bạc được mạ vàng và đính đá quý, được gọi là The Lion Crown và The Doge Crown - chiếc sau này được bán với giá 423,5 ETH, tương đương 1,27 triệu đô la tại thời điểm đấu giá. Thật thú vị khi lưu ý rằng Dolce & Gabbana lần đầu tiên áp dụng phương pháp Thanh giáo này trước khi đưa ra sáng kiến thứ hai của họ với tư cách là Nhà thám hiểm (sẽ thảo luận thêm ở phần sau)

• Nike và RTFKT đã phát hành đôi giày thể thao ảo Dunk Genesis CryptoKick cho metaverse với giá từ $ 4.000 đến $ 9.500, với một số đôi phiên bản giới hạn vượt quá $ 100K

  
  

• Thương hiệu đồng hồ và đồ trang sức sang trọng Jacob & Co. đang bán “chiếc đồng hồ NFT đầu tiên”, một chiếc đồng hồ SF24 Tourbillion, với giá 100.000 đô la trong một cuộc đấu giá 24 giờ trên nền tảng ArtGails NFT

  
  

Chiến lược thuần túy nhất tập trung vào việc tạo ra một mong muốn đầy khát vọng trong số khán giả am hiểu kỹ thuật số của nhà mốt sang trọng - giới thiệu những sản phẩm không thể tiếp cận với hầu hết người tiêu dùng do số lượng hạn chế và thẻ giá cắt cổ. Hơn nữa, việc thiếu tiện ích ngay lập tức, ngay cả khi hầu hết các siêu phẩm như Sandbox và Decentraland đang được xây dựng, chuyển đổi từ 'lỗi' thành 'tính năng' - một thông điệp không quá tinh tế rằng những người sưu tập những mảnh ghép này đã chứng tỏ sự giàu có và tình trạng mà tiện ích không được xem xét, và tác phẩm có thể chỉ đơn thuần là hiện vật của một nhà sưu tập.

The Consuls - Phygital + Sang trọng được thèm muốn

Cách tiếp cận lãnh sự được xây dựng dựa trên những mong muốn khát khao tương tự như những người theo chủ nghĩa thuần túy nhưng mở rộng thời trang sang trọng từ kỹ thuật số để bao gồm các phần vật lý đóng vai trò như phụ kiện đi kèm. Ví dụ về chiến lược này bao gồm:

• Givenchy, là một thương hiệu cao cấp của Pháp đã hợp tác với nghệ sĩ airbrush Chito đến từ Mexico để tạo ra một bộ sưu tập độc quyền gồm 15 chiếc NFT. Bộ sưu tập “Chito x Givenchy NFT” có một loạt các ký tự và biểu tượng hoạt hình, một số trong số đó là hoạt hình và một số khác mang biểu tượng Givenchy. Những NFT này sau đó được in trên các phụ kiện và phụ kiện liền kề với thời trang dạo phố và được bán lẻ tại các khu vực địa lý và cửa hàng được chọn. Mặc dù trang phục thực tế là không độc quyền và vẫn tương đối dễ tiếp cận, 15 NFT vẫn là độc quyền, với giá tối thiểu là 5 ETH / 10.000 đô la tại thời điểm viết bài

• Bulgari đã tổ chức buổi ra mắt chiếc đồng hồ độc quyền của họ, Octo Finissimo Ultra - được tuyên bố là chiếc đồng hồ cơ học mỏng nhất trên thế giới với độ dày 1,8mm - với một mã QR được khắc cho phép truy cập vào một mã thông báo không thể thay thế (NFT) duy nhất đại diện cho kỹ thuật số Mỹ thuật. Chỉ có mười chiếc được sản xuất với chi phí $ 440,000

• Balmain hợp tác với Barbie để tung ra dòng quần áo mang thương hiệu Barbie x Balmain, cùng với ba chiếc NFT được bán từ 12.490 USD đến 21.379 USD. Mỗi NFT được đi kèm với “một bộ sưu tập thời trang BALMAIN x BARBIE độc nhất vô nhị”

Các hãng thời trang chọn lọc cũng đã mở rộng ranh giới của những gì vật chất đòi hỏi và mạo hiểm vượt ra ngoài hàng may mặc để trở thành hàng hóa độc quyền. Những ví dụ bao gồm:

• Sự hợp tác của Gucci với SUPERPLASTIC để tạo ra SUPER GUCCI, mười NFT độc đáo, mỗi chiếc đi kèm với một tác phẩm điêu khắc gốm thủ công của Ý được thiết kế bởi cả Gucci và SUPERPLASTIC. Ở mức cao nhất vào tháng 2 năm 2022, giá thị trường thứ cấp trung bình cho một SUPERGUCCI đã vượt quá 15 ETH / 30.000 đô la tại thời điểm viết bài

Tương tự như chiến lược thuần túy nhất, sự kết hợp giữa thẻ giá phô trương và phiên bản giới hạn gây ra suy nghĩ khan hiếm ở người tiêu dùng đối với các lãnh sự. Tuy nhiên, như tên gọi cho thấy, các lãnh sự là cầu nối giữa thế giới metaverse và thế giới thực bằng các trang phục kỹ thuật số và vật lý được tích hợp tốt có thể cung cấp cho những khách hàng cao gót một lý do bổ sung để mở ví của họ.

Mặt khác, một số hãng thời trang cao cấp đã chọn chiến lược metaverse mở rộng phạm vi tiếp cận đến các nhóm đối tượng mới bằng cách tăng khả năng tiếp cận - không chỉ về giá cả mà còn về số lượng có sẵn. Khi theo đuổi những đối tượng này, các hãng thời trang cao cấp chắc chắn nhận thức được nguy cơ pha loãng thương hiệu, thể hiện qua việc nhắm mục tiêu thận trọng đến những người tiêu dùng có thu nhập khả dụng nhưng vẫn chưa coi nhãn thời trang là phương tiện để truyền đạt địa vị kinh tế, địa vị xã hội và tiêu dùng.

Các nhà chiến dịch - Chỉ kỹ thuật số + Tăng khả năng tiếp cận

Cách tiếp cận của các nhà vận động tận dụng sức mạnh của kỹ thuật số để mở rộng khả năng tiếp cận thương hiệu. Trong khi trong thế giới vật chất, việc tạo ra thời trang đòi hỏi chi phí, từ sản xuất đến hậu cần đến phân phối bán lẻ, thế giới kỹ thuật số cho phép các sản phẩm được sản xuất chỉ bằng những cú nhấp chuột, có thể sao chép với số lượng vô hạn với chi phí cận biên gần như bằng không (mặc dù trên thực tế, không hãng thời trang cao cấp sản xuất số lượng vô hạn một sản phẩm, nhấn mạnh nỗ lực giảm thiểu tình trạng loãng thương hiệu). Hai ví dụ tinh túy của chiến lược này là các thương hiệu thời trang cao cấp mang tính biểu tượng đã chọn tham gia vào metaverse miễn phí (miễn phí!):

• Louis Vuitton, được cho là thương hiệu thời trang cao cấp nổi tiếng nhất thế giới, gần đây đã kỷ niệm 200 năm thành lập với một trò chơi siêu phàm mang tên Louis the Game. Người chơi có thể trang điểm hình đại diện của mình bằng các bản in chữ lồng và màu sắc khác nhau của Louis Vuitton với chi phí bằng không và có thể khám phá 30 NFT nhúng trong suốt trò chơi. Mỗi NFT là một món đồ sưu tầm không thể bán được.
  

• Prada cũng đã thực hiện bước đầu tiên trong metaverse với sự hợp tác của Adidas bằng cách mời bất kỳ ai (vâng, bất kỳ ai!) Gửi ảnh bằng cách sử dụng bộ lọc được thiết kế đặc biệt để loại bỏ một phần ảnh ẩn danh. 3.000 bức ảnh đã được chọn để tạo ra một tác phẩm nghệ thuật sẽ được đúc và phát trên không cho những cá nhân đã gửi bức ảnh. Trong khi đầu ra nghiêng về nghệ thuật nhiều hơn là thời trang đeo được trong thế giới kỹ thuật số, nó phản ánh sự 'mở cửa' chưa từng có của các hãng thời trang để đồng sáng tạo và đồng sở hữu

Chiến lược của các nhà vận động tốt nhất có thể được mô tả là 'bao gồm cẩn thận', như Louis Vuitton và Prada đã lấy ví dụ. Mặc dù cả hai đều đã mở rộng các vở kịch siêu ngược của họ đến với nhiều đối tượng hơn mà không hạn chế về giá cả, nhưng họ đã loại trừ đáng chú ý trang phục kỹ thuật số mang thương hiệu cùng tên của mình. Khoảng cách này duy trì uy tín và tính độc quyền của thương hiệu, ngay cả khi họ dựa vào metaverse. Trong khi những người khác theo đuổi chiến lược của các nhà vận động đã bao gồm các mặt hàng thời trang của họ như áo khoác phồng ảo và mũ len ca rô của Ralph Lauren, sự cân bằng giữa mở rộng thương hiệu và pha loãng thương hiệu vẫn rất tinh tế.

Nhà thám hiểm - Phygital + Tăng khả năng tiếp cận

Cách tiếp cận của các nhà thám hiểm sau đó mạnh dạn thách thức việc mở rộng đối tượng và tăng khả năng tiếp cận trong khi cung cấp cả kỹ thuật số và vật lý. Không có gì đáng ngạc nhiên, đây là chiến lược mà ít thương hiệu xa xỉ nhất theo đuổi, vì nó gần như trái ngược với nguyên lý (có thể lỗi thời) của thời trang xa xỉ - những món đồ độc quyền, giá cao được bán thông qua một chiếc găng tay trắng thú vị (và gần như rẻ tiền) trong người trải qua.

• Sau sự ra mắt thành công của Collezione Genesi, Dolce & Gabbana đã ra mắt bộ sưu tập NFT thứ hai - Hộp thủy tinh DGFamily. Mỗi hộp thủy tinh có thể là Hộp màu đen (phổ biến), Vàng (hiếm) hoặc Bạch kim (rất hiếm), từ đó mở ra quyền truy cập vào sự kết hợp của các lợi ích kỹ thuật số, vật lý và trải nghiệm. Người sở hữu có thể đổi không chỉ trang phục D&G ảo cho metaverse mà còn cả trang phục D&G độc quyền sẽ không được bán ở cửa hàng bán lẻ. Mặc dù mỗi NFT không hề rẻ (giá bạc hà 1,2 ETH hoặc 3.000 đô la tại thời điểm viết bài), nhưng nó phù hợp với mức giá của trang phục thực tế D&G - với các lợi ích bổ sung của trang phục ảo

• Balenciaga đã hợp tác với trò chơi điện tử nổi tiếng Fortnite để tung ra bộ sưu tập trang phục ảo và vật lý độc quyền của Balenciaga x Fortnite, bao gồm danh sách các bộ trang phục và ba lô. Người tiêu dùng có thể mua trang phục ngoài đời thực tại một số cửa hàng được chọn và cửa hàng trực tuyến của Balenciaga, đồng thời mở khóa những trang phục tương tự trong Fortnite. Các mức giá của quần áo cho thấy sự nhất quán tương tự với thương hiệu, với áo sơ mi có giá khoảng 650 đô la và áo hoodie có giá 1.500 đô la

Chiến lược của nhà thám hiểm kết hợp cả vật lý và ảo để mang lại nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng. Đối với các mức giá tương tự, người ta có thể tiếp cận trang phục ảo và thực tế, mang lại lợi ích của thời trang sang trọng - địa vị kinh tế và xã hội - gấp đôi. Mặc dù những gì được cung cấp không có nghĩa là rẻ, nhưng các nhà thám hiểm có khả năng mở khóa một phân khúc khách hàng mới, những người nhìn thấy 'lợi ích kép'.

Chiến thắng trong Metaverse thời trang sang trọng

Với bốn hướng này, chúng ta đã thấy các hãng thời trang sang trọng áp dụng để thử nghiệm trong metaverse, liệu ai có thể là người chiến thắng?

Tôi tin rằng còn quá sớm để nói - tầm nhìn metaverse, mặc dù thú vị, vẫn còn ở giai đoạn rất sơ khai - nhưng các thương hiệu thời trang cao cấp có thể tăng tỷ lệ tìm kiếm 'sản phẩm phù hợp với thị trường' bằng cách chạy nhiều thử nghiệm trên cả bốn. Đặc biệt, hai hãng thời trang nổi bật khi họ tung ra nhiều chiến dịch liên tiếp nhanh chóng với các chiến lược khác nhau - Gucci và Dolce & Gabbana.

Gucci đã nổi lên như một trong những hãng thời trang đi đầu trong lĩnh vực siêu thị và tiền điện tử. Vào tháng 6 năm 2021, họ là một trong những nhãn hiệu đầu tiên bước vào lĩnh vực NFT với chiến lược Thanh khiết (chỉ dành cho kỹ thuật số + xa xỉ được thèm muốn) bằng cách tung ra một bộ phim dài bốn phút xác định thể loại có tựa đề Aria. Bộ phim theo chủ đề thanh tao mô tả thực vật, động vật và quần áo từ bộ sưu tập đã thu về 25.000 đô la Mỹ, với số tiền thu được sẽ được quyên góp cho UNICEF để hỗ trợ các nỗ lực cứu trợ COVID-19 (web3? Kiểm tra. Sáng tạo? Kiểm tra. Làm tốt? Kiểm tra.)

Sau đó, Gucci hợp tác với Superplastic để tạo ra 500 NFT và áp dụng phương pháp Lãnh sự - mỗi NFT không chỉ đi kèm với nghệ thuật kỹ thuật số mà còn với tác phẩm điêu khắc SUPERGUCCI SuperJanky bằng gốm trắng cao 8 inch độc quyền, được làm thủ công bởi các thợ gốm ở Ý.

Gần đây nhất, Gucci đã áp dụng chiến lược Chiến dịch bằng cách giới thiệu bộ sưu tập 10KTF Gucci Grail, nơi Giám đốc sáng tạo của Gucci Alessandro Michele đã thực hiện “một chuyến đi đến New Tokyo - một thành phố nổi trong một vũ trụ song song”. Trong dự án này, Gucci đã bán hết vé cho những người sở hữu NFT blue-chip như Câu lạc bộ Du thuyền Bored Apes, và các thẻ này có thể đổi lấy hàng may mặc của Gucci để “mặc” những chiếc NFT blue-chip. Giá đúc của những tấm vé này là 1 ETH / 2.000 đô la Mỹ tại thời điểm viết bài, vẫn phù hợp với mức giá của thương hiệu.

Gần đây nhất, để củng cố vị trí ưu việt của họ với tư cách là người dẫn đầu trong số các nhà thời trang thử nghiệm trong metaverse và rộng hơn là web3, Gucci cũng đã công bố chấp nhận thanh toán bằng tiền điện tử tại các cửa hàng ở New York, Los Angeles, Miami, Atlanta và Las Vegas bắt đầu vào cuối tháng Năm. Bây giờ, tất cả những gì còn lại là để Gucci khám phá chiến lược của Nhà thám hiểm - một chiến lược sẽ không gây ngạc nhiên cho sáng kiến metaverse / NFT tiếp theo của họ.

Nhà thời trang sang trọng đã khéo léo điều hướng từ những người theo chủ nghĩa thuần túy đến nhà thám hiểm là Dolce & Gabbana. Sau thành công kỷ lục từ Collezione Genesi, sự ra mắt của Hộp thủy tinh DGFamily phản ánh sự táo bạo trong chiến lược của họ, nhảy vọt từ chỉ dành cho kỹ thuật số sang phygital và từ xa xỉ đáng thèm muốn sang tăng khả năng tiếp cận. Như đã thảo luận trước đó, chiến lược nhà thám hiểm có khả năng mở ra một phân khúc khách hàng mới - chẳng hạn như của bạn thực sự.

Tháng trước, tôi đã mua một bộ sưu tập Hộp thủy tinh DGFamily, đánh dấu lần mua thời trang xa xỉ đầu tiên của tôi - trong thế giới thực và kỹ thuật số. Tôi thừa nhận - tôi vẫn còn khác xa so với khách hàng mục tiêu mà các nhãn hàng xa xỉ muốn nhắm đến. Tuy nhiên, triển vọng nhận được cả quần áo có thương hiệu vật lý và kỹ thuật số đã gây ra một mối quan hệ trong tôi, khi tôi hình dung hình ảnh đại diện metaverse trong tương lai của mình ăn mặc tương tự như tôi trong cuộc sống thực. Về việc liệu đây có phải là lần đầu tiên mua sắm thời trang xa xỉ hơn hay không, chỉ có thời gian mới trả lời được. Điều chắc chắn là điều này - các thương hiệu thời trang cao cấp chỉ mới bắt đầu trong cuộc chơi metaverse + thế giới thực và đang tuyên bố rầm rộ với thế giới - gm .

Tuyên bố từ chối trách nhiệm: Tôi sở hữu một số NFT, bao gồm Hộp thủy tinh Dolce & Gabbana DGFamily, gần đây đã được tiết lộ là Hộp đen (ít hiếm nhất trong bộ sưu tập). Bài viết này không phải là sự xác nhận hoặc khuyến nghị, và không nên được coi là lời khuyên đầu tư và tài chính. Tất cả các quan điểm thể hiện là của riêng tôi.