ファッション ハウスはメタバースに居場所を見出している

私は高級ファッションを所有したことはありません。先月まで。

以前は、イタリック体で「agnès b」という文字がフロントに飾られた黒の T シャツに 100 ドルを費やすことを正当化するのに苦労しました。私をけちだと言う人もいれば、頭を振って「彼はそれを理解していない」と考える人もいました。彼らは正しかった - 私はしなかった。

ラグジュアリー ファッションは 1,080 億ドルの市場であり、2025 年までに 1,300 億ドルを超える市場に達するでしょう。明らかに、十分な数の人々が「理解」しており、COVID-19 によって衰えることのない堅調な世界的需要を生み出しています。ラグジュアリーファッションとは、アニエスベーのTシャツの原材料、職人技、高品質だけではなく、経済的地位、社会的地位、消費を伝えたいという願望です。私たちが身に着けているものは、私たちが誰であるか (そして私たちが誰ではないか) を象徴しています。

ラグジュアリーファッションにおけるデジタルの挑戦

2000 年代初頭からの Amazon などによる e コマース ブームにもかかわらず、2017 年の高級品販売のオンライン販売はわずか 9% であり、オンラインでのファッション販売全体の 27% という業界平均と比較すると微々たるものです。 COVID-19 によるファッションとオンライン販売の勢いは、2025 年にはまだ 25% にとどまると予想されています。

ファッション、特に高級ファッションに関して言えば、消費者は「触って、感じて、試してみたい」と思っています。ファッションサイトを見て、「ああ！それはモデルに似合いますし、私にも似合うかもしれません」、商品を受け取ってがっかりするだけです - サイズが小さすぎる、裁断が緩すぎる、色の調子が悪い、生地が安っぽく感じる....リストは無限です。

これらの問題は、高級ファッションになると悪化します。それはもはやフィット感や感触ではなく、私たちが自分自身を知覚する光学です.身だしなみが整っていて、礼儀正しく、信じられないほど親切なアンバサダーによる、物理的な高級ファッション ストアでのきめ細かなパーソナライズされたサービスを利用してください。

では、高級ファッション ブランドがメタバースに足を踏み入れ、デジタルの奥深くに沈んでいくとき、私たちは何を期待できるでしょうか?消費者はかみますか？どんな体験になるの？これは、物理的なオンライン購入の現状からのステップ アップになりますか?

メタバースの高級ファッションは未知のままですが、ブランドは実験しています

これらの問題のいくつかを探るために、高級ファッション ハウスがデジタル ファッションをつまらないものから体験的なものに変えようとして実験している 4 つの戦略を概説します。

大まかに言うと、メタバースで実験を行っている高級ファッション ハウスは、web3 へのアプローチにおいて次の 2 つの質問に答える必要があります。

1. デジタル ファッションと現実世界のフィジカル ピースを組み合わせて「フィジタル」にしたいのか、それともデジタル限定のままにしたいのか?
2. 誰もが欲しがる贅沢品としての地位を強化したいのか、それともより多くの視聴者 (それでも裕福な人々) へのアクセスを増やしたいのか?
   

The Purists - デジタルのみ + 誰もが欲しがるラグジュアリー

純粋なアプローチは、限定版、高価格、デジタルのみの商品に焦点を当てています。純粋主義者は明確な境界線を引く傾向があります。メタバース戦略は、デジタル領域のみを対象とし、物理世界に渡ってはなりません (少なくともまだ)。さらに、高級品には代償が伴います。数量限定でエリートのみが入手できます。この戦略の例は次のとおりです。

• Dolce & Gabbana: Collezione Genesi は、2021 年 10 月に 600 万ドル以上で完売した 9 ピースのコレクションで、きらめくビーズとクリスタルのアクセントで飾られたゴールドとシルバーのドレス (「The Dress from a Dream」というタイトル) や、 The Lion Crown と The Doge Crown と呼ばれる金メッキと宝石がちりばめられた 2 つの銀の王冠 - 後者は 423.5 ETH、またはオークションの時点で 127 万ドルで販売されています。興味深いことに、Dolce & Gabbana は最初にこの純粋主義者のアプローチを採用した後、Adventurers として 2 番目のイニシアチブを展開しました (後で詳しく説明します)。

• Nike と RTFKT は、メタバース向けの Dunk Genesis CryptoKick 仮想スニーカーを 4,000 ドルから 9,500 ドルでリリースし、一部の限定版ペアは 10 万ドルを超えました

  
  

• 高級ジュエリーと時計製造のブランド、Jacob & Co. が「史上初の NFT 時計」である SF24 トゥールビヨン時計を ArtGails NFT プラットフォームの 24 時間オークションで 10 万ドルで販売

  
  

純粋主義者の戦略は、高級ファッション ハウスのデジタルに精通した聴衆の間で野心的な欲求を生み出すことを中心に据えており、数量が限られ、法外な価格が設定されているために、ほとんどの消費者がアクセスできない作品を紹介しています。さらに、Sandbox や Decentraland などのほとんどのメタバースが構築されているにもかかわらず、即時の有用性の欠如は、「バグ」から「機能」に変わります。有用性が考慮されていない状態であり、作品は単にコレクターのアーティファクトとして残ることができます.

領事 - Phygital + 切望された贅沢

領事のアプローチは、純粋主義者と同様の野心的な欲求に基づいていますが、高級ファッションをデジタルから拡張して、付属品として機能する物理的な作品を含めます.この戦略の例は次のとおりです。

• ジバンシィは、メキシコを拠点とするエアブラシ アーティストのチトとコラボレーションして、15 個の NFT の限定コレクションを作成したフランスの高級ブランドです。 「チト x ジバンシィ NFT」コレクションは、アニメーション化されたものやジバンシィのロゴが付いたものなど、一連の漫画的なキャラクターやシンボルを特徴としています。これらの NFT は、ストリートウェアに隣接する作品やアクセサリーに印刷され、特定の地域や店舗で販売されます。物理的なアパレルは非独占的であり、比較的アクセスしやすいままですが、15のNFTは独占的なままであり、執筆時点で最低価格は5 ETH / $ 10,000です

• ブルガリは、デジタルを表す一意の非代替トークン (NFT) へのアクセスを可能にする QR コードが刻印された、厚さ 1.8 mm の世界で最も薄い機械式時計であると主張されている、独自の時計、オクト フィニッシモ ウルトラの発売をバンドルしました。美術。 440,000ドルの費用で10個しか生産されませんでした

• Balmain と Barbie のコラボレーションにより、Barbie x Balmain ブランドのアパレル ラインが発売され、3 つの NFT が $12,490 ～ $21,379 で販売されました。それぞれのNFTには「唯一無二のBALMAIN×BARBIEコレクターファッション」が添えられています。

一部のファッション ハウスは、物理的な制約の境界を押し広げ、ウェアラブル アパレルを超えて限定商品に挑戦しています。例は次のとおりです。

• Gucci と SUPERPLASTIC のコラボレーションにより、SUPER GUCCI は 10 個のユニークな NFT を作成し、それぞれに Gucci と SUPERPLASTIC の両方がデザインした手作りのイタリア製セラミック彫刻が付属しています。 2022 年 2 月のピーク時には、SUPERGUCCI の平均流通市場価格は執筆時点で 15 ETH / $30,000 を超えました。

純粋主義者の戦略と同様に、派手な値札と限定版の組み合わせは、領事に対する消費者の希少性の考え方を引き起こします。しかし、名前が示すように、コンサルはメタバースの世界と現実の世界を、よく統合されたデジタルおよび物理的なアパレルで橋渡しし、裕福な顧客に財布を開く追加の理由を与える可能性があります.

反対に、厳選された高級ファッション ハウスは、価格だけでなく入手可能な数量の面でもアクセシビリティを高めることで、新しいオーディエンス グループへのアウトリーチを拡大するメタバース戦略を選択しています。これらのオーディエンスを追求する際、高級ファッション ハウスは間違いなくブランド希薄化のリスクを認識しています。これは、可処分所得のある消費者を慎重にターゲットにしていることからも明らかですが、経済的地位、社会的地位、および消費を伝える手段としてファッション ラベルをまだ考慮していません。

The Campaigners - デジタルのみ + アクセシビリティの向上

キャンペーン担当者のアプローチは、デジタルの力を活用して、ブランドへのアクセシビリティを拡大します。物理的な世界では、ファッションの創造には製造からロジスティクス、小売流通までのコストが伴いますが、デジタルの世界では、クリックするだけで作品を生産でき、ほぼゼロの限界費用で無限の量を複製できます（ただし、実際には、高級ファッション ハウスは無限の量の作品を生産しており、ブランドの希薄化を緩和する努力を強調しています)。この戦略の 2 つの典型的な例は、無料 (無料!) でメタバースに参加することを選択した象徴的な高級ファッション ブランドです。

• 間違いなく世界で最も有名な高級ファッション ブランドであるルイ ヴィトンは、最近、Louis the Game というタイトルのメタバース ゲームで 200 周年を祝いました。プレイヤーは、さまざまなルイ・ヴィトンのモノグラム プリントと配色でアバターを無料で着飾ることができ、30 個の埋め込まれた NFT がゲーム全体で発見できます。各 NFT は販売できない収集品です。
  

• Prada はまた、Adidas と協力してメタバースへの第 1 歩を踏み出し、誰でも (そう、誰でも!) 匿名化する画像を部分的に除去する特別に設計されたフィルターを使用して写真を送信するように呼びかけました。 3,000 枚の写真が選ばれ、写真を提出した個人に鋳造され、エアドロップされるアートワークを作成しました。アウトプットは、デジタルの世界でウェアラブルなファッションよりもアートに傾いていますが、これはファッション ハウスが前例のない「開放」を反映しており、共同で作成し、共同所有しています。

キャンペーン担当者の戦略は、ルイ・ヴィトンやプラダに代表されるように、「慎重な包含」と表現するのが最も適切です。どちらも、メタバース プレイを価格ゲートなしでより多くの視聴者に開放しましたが、同名のブランドのデジタル アパレルを著しく除外しました。この距離は、メタバースに寄りかかっても、ブランドの名声と独占性を維持します。キャンペーン担当者の戦略を追求する他の人々は、ラルフ ローレンのバーチャル パファー ジャケットやチェック柄のビーニーなどのファッション アイテムを取り入れていますが、ブランドの拡大とブランドの希薄化のバランスは依然として微妙です。

The Adventurers - Phygital + アクセシビリティの向上

冒険者たちのアプローチは、デジタルとフィジカルの両方を提供しながら、視聴者の拡大とアクセシビリティの向上に大胆に挑戦します。当然のことながら、これはラグジュアリー ファッションの (時代遅れの可能性がある) 教義とはほぼ正反対であるため、最も少数のラグジュアリー ブランドが追求する戦略です。経験。

• Collezione Genesi の成功に続いて、Dolce & Gabbana は 2 番目の NFT コレクションである DGFamily Glass Box を発表しました。各ガラス ボックスは、ブラック (一般的)、ゴールド (レア)、またはプラチナ (非常にレア) ボックスである場合があり、デジタル、物理的、および経験的な利点の組み合わせへのアクセスを解除します。所有者は、仮想 D&G アパレルだけでなく、小売店では販売されない限定の D&G アパレルとも引き換えることができます。各 NFT は安くはありませんが (ミント価格は 1.2 ETH または執筆時点で 3,000 ドル)、D&G の物理的なアパレルの価格帯と一致しており、仮想アパレルの利点が追加されています。

• Balenciaga は、人気のビデオ ゲーム Fortnite と提携して、Balenciaga x Fortnite のバーチャルおよびフィジカル アパレルの限定コレクションを発表しました。消費者は、選択した店舗やバレンシアガのオンライン ストアで実際のアパレルを購入し、フォートナイトで同じ衣装のロックを解除できます。アパレルの価格はブランドと同様の一貫性を示しており、シャツは約 650 ドル、パーカーは 1,500 ドルです。

冒険家の戦略は、物理的なものと仮想的なものの両方を組み合わせて、消費者により多くの価値をもたらします。同様の価格帯で、仮想および現実のアパレルにアクセスでき、贅沢なファッションの利点である経済的および社会的地位を 2 回提供します。提供されるものは決して安いものではありませんが、冒険家たちは、「二重のメリット」を見る新しい顧客セグメントを開拓する可能性があります。

高級ファッション メタバースでの勝利

これらの 4 つの方向性により、高級ファッション ハウスがメタバースでの実験に採用するのを見てきましたが、どちらが勝者になるのでしょうか?

メタバースのビジョンは刺激的ではありますが、まだ非常に初期段階にあると判断するのは時期尚早だと思いますが、高級ファッション ブランドは、4 つの分野で複数の実験を行うことで、「製品と市場の適合性」を見つける可能性を高めることができます。特に、Gucci と Dolce & Gabbana の 2 つのファッション ハウスは、さまざまな戦略にまたがる複数のキャンペーンを立て続けに開始したことで際立っています。

グッチは、メタバースと仮想通貨の分野をリードするファッション ハウスの 1 つとして浮上しています。 2021 年 6 月、彼らは、Aria というタイトルのカテゴリーを定義する 4 分間の映画を立ち上げることによって、純粋主義の戦略 (デジタルのみ + 切望された高級品) で NFT 領域に参入した最初のレーベルの 1 つになりました。コレクションの植物、動物、衣服を描いたこの世のものとは思えないこの映画は 25,000 米ドルを売り上げ、収益は COVID-19 の救援活動を支援するためにユニセフに寄付されました (web3? Check. Creative? Check. Do good? Check.)

その後、グッチは Superplastic と提携して 500 個の NFT を作成し、Consul アプローチを採用しました。各 NFT には、デジタル アートだけでなく、イタリアの陶芸家によって手作りされた、高さ 8 インチの高さ 8 インチの高級セラミック製 SUPERGUCCI SuperJanky 彫刻も付属しています。

ごく最近、グッチは 10KTF グッチ グレイル コレクションを発表することでキャンペーン戦略を採用し、グッチ クリエイティブ ディレクターのアレッサンドロ・ミケーレが「パラレル ユニバースに浮かぶ都市、新東京への旅」を行いました。このプロジェクトでは、Gucci は、Bored Apes Yacht Club などの優良 NFT の所有者にパスを売り切れ、そのパスを Gucci アパレルと交換して、優良 NFT を「ドレスアップ」することができます。これらのパスのミント価格は、執筆時点で 1 ETH / 2,000 米ドルで、ブランドの価格と一致しています。

最近では、メタバースやより広範には web3 で実験を行っているファッション ハウスの群れのリーダーとしての卓越した地位を固めるために、グッチはニューヨーク、ロサンゼルス、マイアミ、アトランタ、ラスの各店舗での暗号通貨支払いの受け入れも発表しました。 5月末から始まるベガス。あとは、Gucci が冒険者の戦略を検討するだけです。これは、次のメタバース / NFT イニシアチブにとって驚くべきことではありません。

純粋主義者から冒険家まで巧みにナビゲートした高級ファッション ハウスは、ドルチェ & ガッバーナです。 Collezione Genesi からの記録破りの成功の後、DGFamily Glass Box の発売は、デジタルのみから phygital へ、切望された贅沢品からアクセシビリティの向上へと跳躍する彼らの戦略の大胆さを反映しています。前に説明したように、冒険者戦略は、あなたのような新しい顧客層を開拓する可能性があります。

先月、私は DGFamily Glass Box コレクションを購入しました。これは、物理的な世界でもデジタルでも、初めての高級ファッションの購入でした。私は認めます - 私はまだ高級ブランドがターゲットにしたいターゲット顧客とはかけ離れています.それでも、物理的なブランドとデジタルのブランドの両方のアパレルを受け取る可能性は、私の心に響きました。私の将来のメタバース アバターが実生活で私と同じような服装をしているのを思い描いているからです。これが高級ファッションの最初の購入になるかどうかは、時が経てばわかります。確かなことは、オートクチュールブランドがメタバース + 現実世界でのプレイを開始したばかりであり、世界に向かって大声で宣言しているということです。

免責事項: 私はいくつかの NFT を所有しています。その中には、最近ブラック ボックスであることが明らかになったドルチェ & ガッバーナ DGFamily グラス ボックス (コレクションの中で最も珍しいもの) が含まれます。この記事は、保証または推奨を構成するものではなく、投資および財務上のアドバイスとして解釈されるべきではありません。表明されたすべての見解は私自身のものです。