As casas de moda estão encontrando um lar no metaverso

Nunca tive nenhuma moda de luxo. Até o mês passado.

Antes, eu lutava para justificar gastar $ 100 em uma camiseta preta com as palavras em itálico “agnès b” estampadas na frente, quando uma camisa sem os seis caracteres custaria um décimo do preço. Alguns me chamariam de mesquinho, enquanto outros balançariam a cabeça e pensariam: “Ele simplesmente não entende”. Eles estavam certos - eu não.

A moda de luxo é um mercado de $ 108 bilhões e atingirá excessos de $ 130 bilhões até 2025. Claramente, muitas pessoas “entendem”, criando uma demanda global robusta que não é diminuída pelo COVID-19. A moda de luxo não é apenas sobre as matérias-primas, artesanato e alta qualidade daquela camiseta agnès b, mas a aspiração de comunicar status econômico, status social e consumo. O que vestimos simboliza quem somos (e quem não somos).

O desafio do digital com a moda de luxo

Apesar do boom do comércio eletrônico desde o início dos anos 2000 com empresas como a Amazon, apenas 9% das vendas de produtos de luxo em 2017 aconteceram online - insignificante em comparação com a média da indústria de 27% do total de vendas de moda online. Considere o ímpeto do COVID-19 na moda e as vendas online ainda devem chegar a apenas 25% em 2025. O que pode explicar isso?

Quando se trata de moda – especialmente moda de luxo – os consumidores querem “tocar, sentir, experimentar”. A maioria de nós provavelmente já passou pela experiência de navegar em sites de moda, pensando “Oh! Isso fica bem na modelo, e provavelmente vai ficar bem em mim”, apenas para se decepcionar ao receber a mercadoria - tamanho muito pequeno, corte muito solto, tom de cor diferente, tecido parece barato,.... A lista não tem fim.

Essas questões são exacerbadas quando se trata de moda de luxo - não se trata mais de caimento ou sensação, mas da ótica em que nos percebemos. Acrescente o serviço personalizado de luva branca de embaixadores bem arrumados, educados e incrivelmente prestativos em lojas físicas de moda de luxo - não é de admirar que experimentar a Alta Costura digital seja, na melhor das hipóteses, sem brilho.

Então, o que podemos esperar quando as marcas de moda de luxo derem um passo para o metaverso, afundando cada vez mais no digital? Os consumidores vão morder? Como será a experiência? Será um avanço em relação ao status quo de comprar o físico online?

Moda de luxo no metaverso ainda é uma incógnita, mas marcas estão experimentando

Para explorar algumas dessas questões, descrevo quatro estratégias que as casas de moda de luxo estão experimentando enquanto tentam transformar a moda digital de sem brilho em experimental.

Em geral, as casas de moda de luxo que experimentam o metaverso precisam responder a duas perguntas em sua abordagem em relação à web3:

1. Queremos nos tornar 'phygital' agrupando moda digital com peças físicas IRL ou mantê-la exclusiva digitalmente?
2. Queremos fortalecer nossa posição como um luxo cobiçado ou aumentar nossa acessibilidade a um público mais amplo (que é rico, no entanto)?
   

Os Puristas - Somente Digital + Luxo Cobiçado

A abordagem purista concentra-se em mercadorias de edição limitada, caras e exclusivamente digitais. Os puristas tendem a traçar limites claros - uma estratégia de metaverso deve ser direcionada apenas ao domínio digital e não cruzar para o mundo físico (pelo menos não ainda). Além disso, o luxo tem um preço - apenas a elite pode acessá-lo em quantidades limitadas. Exemplos dessa estratégia incluem:

• Dolce & Gabbana: Collezione Genesi era uma coleção de nove peças que se esgotou por mais de US $ 6 milhões em outubro de 2021, incluindo vestidos de ouro e prata (intitulado “O vestido de um sonho”) embelezado com miçangas brilhantes e detalhes em cristal, bem como duas coroas de prata banhadas a ouro e cravejadas de pedras preciosas, chamadas The Lion Crown e The Doge Crown - esta última sendo vendida por 423,5 ETH, ou US$ 1,27 milhão no momento do leilão. É interessante notar que a Dolce & Gabbana adotou pela primeira vez essa abordagem purista antes de lançar sua segunda iniciativa como Aventureiros (discutido mais adiante).

• A Nike e a RTFKT lançaram os tênis virtuais Dunk Genesis CryptoKick para o metaverso por US$ 4.000 a US$ 9.500, com pares selecionados de edição limitada excedendo US$ 100 mil

  
  

• A marca de joalheria e relojoaria de luxo Jacob & Co. vendendo o “primeiro relógio NFT”, um relógio SF24 Tourbillion, por US$ 100.000 em um leilão de 24 horas na plataforma ArtGails NFT

  
  

A estratégia purista está centrada na criação de um desejo aspiracional entre o público experiente digital da casa de moda de luxo - apresentando peças que são inacessíveis para a maioria dos consumidores devido à quantidade limitada e preços exorbitantes. Além disso, a falta de utilidade imediata, mesmo quando a maioria dos metaversos como Sandbox e Decentraland estão sendo construídos, transforma-se de um 'bug' em um 'recurso' - uma mensagem não tão sutil de que os colecionadores dessas peças demonstraram riqueza suficiente e status em que a utilidade não é considerada e a obra pode permanecer apenas como um artefato de colecionador.

Os Cônsules - Phygital + Luxo Cobiçado

A abordagem consul baseia-se em desejos aspiracionais semelhantes aos dos puristas, mas estende a moda de luxo do digital para incluir peças físicas que atuam como acompanhamentos. Exemplos dessa estratégia incluem:

• Givenchy, é uma marca de luxo francesa que colaborou com o aerógrafo mexicano Chito para criar uma coleção exclusiva de 15 NFTs. A coleção “Chito x Givenchy NFT” apresenta uma variedade de personagens e símbolos de desenhos animados, alguns dos quais são animados e outros com o logotipo da Givenchy. Esses NFTs são impressos em peças e acessórios adjacentes ao streetwear e vendidos em locais e lojas selecionados. Embora o vestuário físico não seja exclusivo e permaneça relativamente acessível, os 15 NFTs permanecem exclusivos, com um preço mínimo de 5 ETH / $ 10.000 no momento da redação deste artigo

• A Bulgari incluiu o lançamento de seu relógio exclusivo, o Octo Finissimo Ultra - considerado o relógio mecânico mais fino do mundo com 1,8 mm de espessura - com um código QR gravado que dá acesso a um token exclusivo não fungível (NFT) que representa arte. Apenas dez peças foram produzidas a um custo de $ 440.000

• A colaboração da Balmain com a Barbie para lançar a linha de roupas da marca Barbie x Balmain, juntamente com três NFTs, vendeu entre US$ 12.490 e US$ 21.379. Cada NFT é acompanhado por “uma moda de colecionador BALMAIN x BARBIE única”

Casas de moda selecionadas também ultrapassaram os limites do que envolve o físico e se aventuraram além do vestuário para mercadorias exclusivas. Exemplos incluem:

• A colaboração da Gucci com a SUPERPLASTIC para criar o SUPER GUCCI, dez NFTs exclusivos, cada um acompanhado por uma escultura de cerâmica italiana feita à mão projetada pela Gucci e pela SUPERPLASTIC. Em seu pico em fevereiro de 2022, o preço médio do mercado secundário para um SUPERGUCCI ultrapassou 15 ETH / $ 30.000 no momento da redação deste artigo.

Semelhante à estratégia purista, a combinação de preço ostensivo e edição limitada desencadeia a mentalidade de escassez nos consumidores para os cônsules. No entanto, como o nome sugere, os cônsules unem o mundo do metaverso e o mundo real com roupas digitais e físicas bem integradas que podem dar aos clientes abastados um motivo adicional para abrir suas carteiras.

Por outro lado, seletas casas de moda de luxo escolheram estratégias de metaverso que expandem o alcance para novos grupos de público aumentando a acessibilidade - não apenas no preço, mas na quantidade disponível. Ao perseguir esses públicos, as casas de moda de luxo estão, sem dúvida, cientes do risco de diluição da marca, conforme observado pelo cuidadoso direcionamento de consumidores com renda disponível, mas ainda não consideraram as marcas de moda como meio de comunicar status econômico, status social e consumo.

The Campaigners - Digital-Only + Maior Acessibilidade

A abordagem dos ativistas aproveita o poder do digital para ampliar a acessibilidade à marca. Enquanto no mundo físico a criação da moda envolve custos, desde a fabricação até a logística e a distribuição no varejo, o mundo digital permite que as peças sejam produzidas em meros cliques, replicáveis por uma quantidade infinita a um custo marginal próximo de zero (embora na praticidade, não casa de moda de luxo produz quantidades infinitas de uma peça, ressaltando o esforço para mitigar a diluição da marca). Os 2 exemplos por excelência dessa estratégia são marcas icônicas de moda de luxo que optaram por se engajar no metaverso sem nenhum custo (grátis!):

• A Louis Vuitton, indiscutivelmente a marca de moda de luxo mais conhecida do mundo, comemorou recentemente seu 200º aniversário com um jogo metaverso intitulado Louis the Game. Os jogadores podem vestir seu avatar com diferentes estampas de monograma Louis Vuitton e cores a custo zero, e 30 NFTs incorporados podem ser descobertos ao longo do jogo. Cada NFT é um item colecionável que não pode ser vendido.
  

• A Prada também deu o primeiro passo para o metaverso em colaboração com a Adidas, convidando qualquer um (sim, qualquer um!) 3.000 fotos foram selecionadas para criar uma obra de arte que seria cunhada e lançada no ar para os indivíduos que enviaram a fotografia. Embora a produção se incline mais para a arte do que para a moda vestível no mundo digital, ela reflete uma 'abertura' sem precedentes de casas de moda para co-criação e co-propriedade

A estratégia dos ativistas pode ser melhor descrita como 'inclusão cuidadosa', como exemplificado por Louis Vuitton e Prada. Embora ambos tenham aberto suas peças de metaverso para um público mais amplo sem restrição de preços, eles excluíram visivelmente seu vestuário digital de marca homônima. Essa distância preserva o prestígio e a exclusividade da marca, mesmo que se inclinem para o metaverso. Enquanto outros que seguem a estratégia dos ativistas incluíram seus itens de moda, como jaquetas virtuais e gorros xadrez da Ralph Lauren, o equilíbrio entre expansão e diluição da marca permanece delicado.

Os Aventureiros - Phygital + Maior Acessibilidade

A abordagem dos aventureiros desafia corajosamente a expansão do público e o aumento da acessibilidade, ao mesmo tempo em que oferece o digital e o físico. Sem surpresa, esta é a estratégia que menos marcas de luxo adotam, já que é quase antitética aos princípios (potencialmente desatualizados) da moda de luxo - peças exclusivas e caras vendidas por meio de uma deliciosa (e quase subserviente) luva branca pessoalmente. experiência.

• Após o lançamento bem-sucedido da Collezione Genesi, a Dolce & Gabbana lançou sua segunda coleção NFT - DGFamily Glass Box. Cada caixa de vidro pode ser preta (comum), dourada (rara) ou platina (muito rara), que, por sua vez, desbloqueia o acesso a uma combinação de benefícios digitais, físicos e experimentais. Os detentores podem resgatar não apenas roupas D&G virtuais para o metaverso, mas também roupas D&G exclusivas que não serão vendidas no varejo. Embora cada NFT não seja barato (preço de cunhagem de 1,2 ETH ou $ 3.000 no momento da redação), é consistente com os pontos de preço do vestuário físico D&G - com os benefícios adicionais do vestuário virtual

• A Balenciaga se uniu ao popular videogame Fortnite para lançar uma coleção exclusiva de vestuário virtual e físico Balenciaga x Fortnite, incluindo uma lista de roupas e mochilas. Os consumidores podem comprar roupas da vida real em lojas selecionadas e na loja online da Balenciaga e desbloquear as mesmas roupas no Fortnite. Os pontos de preço do vestuário revelam uma consistência semelhante à da marca, com camisas custando aproximadamente US$ 650 e moletons por US$ 1.500.

A estratégia dos aventureiros combina o físico e o virtual para agregar mais valor aos consumidores. Por faixas de preço semelhantes, é possível acessar roupas virtuais e da vida real, oferecendo os benefícios da moda de luxo - o status econômico e social - duas vezes. Embora o que é oferecido não seja barato, os aventureiros potencialmente desbloqueiam um novo segmento de clientes que veem os 'benefícios duplos'.

Vencer no Metaverso da Moda de Luxo

Com essas quatro direções, vimos as casas de moda de luxo adotarem para experimentar no metaverso, qual pode ser o vencedor?

Acredito que seja muito cedo para dizer - a visão do metaverso, embora empolgante, ainda está em estágios muito incipientes -, mas as marcas de moda de luxo podem aumentar suas chances de encontrar 'ajuste do produto ao mercado' executando vários experimentos nos quatro. Duas casas de moda, em particular, se destacam por lançarem várias campanhas em rápida sucessão que abrangem diferentes estratégias - Gucci e Dolce & Gabbana.

A Gucci emergiu como uma das casas de moda que lideram o ataque no metaverso e no espaço criptográfico. Em junho de 2021, eles foram uma das primeiras gravadoras a entrar no reino NFT com uma estratégia purista (somente digital + luxo cobiçado) ao lançar um filme de quatro minutos que definiu a categoria intitulado Aria. O filme com tema etéreo retratando flora, fauna e roupas da coleção arrecadou US $ 25.000, com os recursos sendo doados ao UNICEF para ajudar nos esforços de socorro do COVID-19 (web3? Confira. Criativo? Verifique. Faça o bem? Verifique.)

Posteriormente, a Gucci se uniu à Superplastic para criar 500 NFTs e adotou a abordagem Consul - cada NFT não vem apenas com arte digital, mas também com uma escultura SUPERGUCCI SuperJanky de cerâmica branca exclusiva de 8 polegadas de altura, feita à mão por ceramistas na Itália.

Mais recentemente, a Gucci adotou a estratégia dos Ativistas ao apresentar a coleção 10KTF Gucci Grail, onde o diretor criativo da Gucci, Alessandro Michele, fez “uma viagem para Nova Tóquio – uma cidade flutuante em um universo paralelo”. Neste projeto, os passes esgotados da Gucci para os detentores de NFTs blue-chip, como o Bored Apes Yacht Club, e os passes podem ser trocados por roupas Gucci para “vestir” os NFTs blue-chip. O preço de lançamento desses passes custava 1 ETH / US$ 2.000 no momento da redação deste artigo, o que permanece consistente com o preço da marca.

Mais recentemente, para solidificar sua posição proeminente como líder entre o grupo de casas de moda que experimentam no metaverso e, mais amplamente, na web3, a Gucci também anunciou a aceitação de pagamentos criptográficos em lojas em Nova York, Los Angeles, Miami, Atlanta e Las Vegas começando no final de maio. Agora, tudo o que resta é Gucci explorar a estratégia dos aventureiros - uma que não seria surpreendente para sua próxima iniciativa de metaverso / NFT.

A casa de moda de luxo que habilmente navegou dos Puristas aos Aventureiros é a Dolce & Gabbana. Após o sucesso recorde da Collezione Genesi, o lançamento da DGFamily Glass Box reflete a ousadia de sua estratégia, saltando de apenas digital para phygital e de luxo cobiçado para maior acessibilidade. Conforme discutido anteriormente, a estratégia do aventureiro abre potencialmente um novo segmento de clientes - como o seu, de verdade.

No mês passado, comprei uma coleção DGFamily Glass Box, marcando minha primeira compra de moda de luxo - no mundo físico e digital. Eu admito - ainda estou muito longe do público-alvo que as marcas de luxo gostariam de atingir. Ainda assim, a perspectiva de receber roupas de marca físicas e digitais mexeu comigo, ao imaginar meu futuro avatar do metaverso vestido de maneira semelhante a mim na vida real. Se esta será a primeira de mais compras de moda de luxo, só o tempo dirá. O que é certo é isso - as marcas de alta costura estão apenas começando no metaverso + jogo do mundo real e estão proclamando em voz alta para o mundo - gm .

Isenção de responsabilidade: possuo vários NFTs, incluindo a caixa de vidro Dolce & Gabbana DGFamily, que recentemente foi revelada como uma caixa preta (a menos rara da coleção). Este artigo não constitui um endosso ou recomendação e não deve ser considerado como investimento e aconselhamento financeiro. Todas as opiniões expressas são de minha autoria.