Las casas de moda están encontrando un hogar en el metaverso

Nunca tuve ninguna moda de lujo. Hasta el mes pasado.

Antes, luchaba para justificar gastar $100 en una camiseta negra con las palabras en cursiva "agnès b" estampadas en el frente cuando una camiseta sin los seis caracteres costaría una décima parte del precio. Algunos me llamarían tacaño, mientras que otros sacudirían la cabeza y pensarían: "Simplemente no lo entiende". Tenían razón, yo no.

La moda de lujo es un mercado de $ 108 mil millones y alcanzará excesos de $ 130 mil millones para 2025. Claramente, suficientes personas "lo entienden", creando una demanda global sólida que no ha disminuido por COVID-19. La moda de lujo no se trata solo de las materias primas, la artesanía y la alta calidad de esa camiseta de agnès b, sino de la aspiración de comunicar el estatus económico, el estatus social y el consumo. Lo que vestimos simboliza quiénes somos (y quiénes no somos).

El desafío de lo digital con la moda de lujo

A pesar del auge del comercio electrónico desde principios de la década de 2000 con empresas como Amazon, solo el 9% de las ventas de artículos de lujo en 2017 se realizaron en línea, una cantidad insignificante en comparación con el promedio de la industria del 27% de las ventas totales de moda en línea. Tenga en cuenta el impulso de COVID-19 en la moda y se espera que las ventas en línea asciendan solo al 25% en 2025. ¿Qué podría explicar esto?

Cuando se trata de moda, especialmente moda de lujo, los consumidores quieren “tocarla, sentirla, probarla”. La mayoría de nosotros probablemente tuvimos la experiencia de navegar por sitios de moda, pensando “¡Oh! Eso le queda bien a la modelo, y probablemente me quede bien a mí”, solo para decepcionarse al recibir la mercancía: talla demasiado pequeña, corte demasiado suelto, tono de color apagado, la tela se siente barata,... la lista es interminable.

Estos problemas se exacerban cuando se trata de moda de lujo: ya no se trata de ajuste o sensación, sino de la óptica en la que nos percibimos a nosotros mismos. Agregue el servicio personalizado de guante blanco de embajadores bien arreglados, educados e increíblemente serviciales en tiendas de moda de lujo físicas: no es de extrañar que experimentar la alta costura digitalmente sea mediocre en el mejor de los casos.

Entonces, ¿qué podemos esperar cuando las marcas de moda de lujo dan un paso hacia el metaverso, hundiéndose más en lo digital? ¿Los consumidores morderán? ¿Cómo será la experiencia? ¿Será un paso adelante del status quo de comprar el físico en línea?

La moda de lujo en el metaverso sigue siendo una incógnita, pero las marcas están experimentando

Para explorar algunos de estos temas, describo cuatro estrategias con las que están experimentando las casas de moda de lujo en su intento de transformar la moda digital de mediocre a experiencial.

En términos generales, las casas de moda de lujo que experimentan en el metaverso deben responder dos preguntas en su enfoque hacia web3:

1. ¿Queremos convertirnos en 'phygital' combinando moda digital con piezas físicas IRL, o mantenerlo exclusivamente digital?
2. ¿Queremos fortalecer nuestra posición como un lujo codiciado o aumentar nuestra accesibilidad a un público más amplio (que, sin embargo, es rico)?
   

Los puristas: solo digital + lujo codiciado

El enfoque purista se centra en productos de edición limitada, de alto precio y exclusivamente digitales. Los puristas tienden a trazar límites claros: una estrategia de metaverso debe estar dirigida únicamente al ámbito digital y no cruzar al mundo físico (al menos no todavía). Además, el lujo tiene un precio: solo la élite puede acceder a él en cantidades limitadas. Ejemplos de esta estrategia incluyen:

• Dolce & Gabbana: Collezione Genesi fue una colección de nueve piezas que se vendió por más de $ 6 millones en octubre de 2021, incluidos vestidos dorados y plateados (titulados "El vestido de un sueño") adornados con cuentas brillantes y detalles de cristal, así como dos coronas de plata chapadas en oro y con incrustaciones de gemas, llamadas The Lion Crown y The Doge Crown; esta última se vendió por 423,5 ETH, o $ 1,27 millones en el momento de la subasta. Es interesante notar que Dolce & Gabbana primero adoptó este enfoque Purista antes de lanzar su segunda iniciativa como Aventureros (discutido más adelante)

• Nike y RTFKT lanzaron las zapatillas virtuales Dunk Genesis CryptoKick para el metaverso por $ 4,000 a $ 9,500, con pares seleccionados de edición limitada que superan los $ 100K

  
  

• La marca de joyería y relojería de lujo Jacob & Co. vende el "primer reloj NFT", un reloj SF24 Tourbillion, por $ 100,000 en una subasta de 24 horas en la plataforma ArtGails NFT

  
  

La estrategia purista se centra en crear un deseo aspiracional entre el público experto en tecnología digital de la casa de moda de lujo: presentar piezas que son inaccesibles para la mayoría de los consumidores debido a la cantidad limitada y las etiquetas de precios exorbitantes. Además, la falta de utilidad inmediata, incluso cuando se están construyendo la mayoría de los metaversos como Sandbox y Decentraland, se transforma de un "error" a una "característica", un mensaje no tan sutil de que los coleccionistas de estas piezas han demostrado suficiente riqueza y estado donde la utilidad no es de consideración, y el trabajo puede permanecer simplemente como un artefacto de colección.

Los Cónsules - Phygital + Lujo Codiciado

El enfoque del cónsul se basa en deseos aspiracionales similares a los de los puristas, pero extiende la moda de lujo de lo digital para incluir piezas físicas que actúan como acompañamiento. Ejemplos de esta estrategia incluyen:

• Givenchy es una marca de lujo francesa que colaboró con el artista de aerógrafo Chito, radicado en México, para crear una colección exclusiva de 15 NFT. La colección “Chito x Givenchy NFT” presenta una variedad de personajes y símbolos caricaturescos, algunos de los cuales están animados y otros llevan el logotipo de Givenchy. Estos NFT luego se imprimen en piezas y accesorios adyacentes a la ropa de calle y se venden al por menor en geografías y tiendas seleccionadas. Si bien la ropa física no es exclusiva y sigue siendo relativamente accesible, los 15 NFT siguen siendo exclusivos, con un precio mínimo de 5 ETH/$10 000 al momento de escribir este artículo.

• Bulgari incluyó el lanzamiento de su reloj exclusivo, el Octo Finissimo Ultra, que afirma ser el reloj mecánico más delgado del mundo con un grosor de 1,8 mm, con un código QR grabado que da acceso a un token no fungible (NFT) único que representa digital Arte. Solo se produjeron diez piezas a un costo de $ 440,000

• La colaboración de Balmain con Barbie para lanzar la línea de ropa con la marca Barbie x Balmain, junto con tres NFT vendidos entre $12,490 y $21,379. Cada NFT va acompañado de "una moda de colección única de BALMAIN x BARBIE"

Las casas de moda seleccionadas también han traspasado los límites de lo que implica lo físico y se han aventurado más allá de la ropa ponible hacia la mercadería exclusiva. Ejemplos incluyen:

• La colaboración de Gucci con SUPERPLASTIC para crear SUPER GUCCI, diez NFT únicos, cada uno acompañado de una escultura de cerámica italiana hecha a mano diseñada tanto por Gucci como por SUPERPLASTIC. En su punto máximo en febrero de 2022, el precio promedio del mercado secundario de un SUPERGUCCI superó los 15 ETH / $ 30,000 al momento de escribir este artículo.

Similar a la estrategia purista, la combinación de un precio ostentoso y una edición limitada desencadena la mentalidad de escasez en los consumidores de los cónsules. Sin embargo, como sugiere el nombre, los cónsules unen el mundo del metaverso y el mundo real con prendas digitales y físicas bien integradas que podrían brindarles a los clientes adinerados una razón adicional para abrir sus billeteras.

Por otro lado, las casas de moda de lujo seleccionadas han elegido estrategias de metaverso que amplían el alcance a nuevos grupos de audiencia al aumentar la accesibilidad, no solo en precio sino también en cantidad disponible. Al perseguir a estas audiencias, las casas de moda de lujo sin duda son conscientes del riesgo de dilución de la marca, como se ve en la cuidadosa selección de consumidores con ingresos disponibles, pero aún tienen que considerar las marcas de moda como medios para comunicar el estado económico, el estado social y el consumo.

The Campaigners: solo digital + mayor accesibilidad

El enfoque de los activistas aprovecha el poder de lo digital para ampliar la accesibilidad a la marca. Mientras que en el mundo físico, la creación de moda implica costos, desde la fabricación hasta la logística y la distribución minorista, el mundo digital permite que las piezas se produzcan con meros clics, replicables por una cantidad infinita a un costo marginal cercano a cero (aunque en la práctica, no casa de moda de lujo produce cantidades infinitas de una pieza, lo que subraya el esfuerzo por mitigar la dilución de la marca). Los 2 ejemplos por excelencia de esta estrategia son marcas icónicas de moda de lujo que han optado por participar en el metaverso sin costo alguno (¡gratis!):

• Louis Vuitton, posiblemente la marca de moda de lujo más conocida del mundo, celebró recientemente su 200 aniversario con un juego de metaverso titulado Louis the Game. Los jugadores pueden vestir su avatar con diferentes estampados de monogramas y combinaciones de colores de Louis Vuitton a un costo cero, y se pueden descubrir 30 NFT incrustados a lo largo del juego. Cada NFT es un coleccionable que no se puede vender.
  

• Prada también dio el primer paso hacia el metaverso en colaboración con Adidas al invitar a cualquiera (¡sí, a cualquiera!) a enviar una fotografía utilizando un filtro especialmente diseñado que elimina parcialmente la imagen para que sea anónima. Se seleccionaron 3000 fotos para crear una obra de arte que se acuñaría y se lanzaría desde el aire a las personas que enviaron la fotografía. Si bien la producción se inclina más hacia el arte que la moda usable en el mundo digital, refleja una 'apertura' sin precedentes de las casas de moda para cocrear y ser copropietarios.

La estrategia de los activistas se puede describir mejor como "inclusión cuidadosa", como lo ejemplifican Louis Vuitton y Prada. Si bien ambos han abierto sus obras de metaverso a una audiencia más amplia sin restricciones de precios, han excluido notablemente su ropa digital de marca homónima. Esta distancia preserva el prestigio y la exclusividad de la marca, incluso cuando se inclinan hacia el metaverso. Si bien otros que siguen la estrategia de los activistas han incluido sus artículos de moda, como chaquetas acolchadas virtuales y gorros a cuadros de Ralph Lauren, el equilibrio entre la expansión y la dilución de la marca sigue siendo delicado.

Los Aventureros - Phygital + Mayor Accesibilidad

El enfoque de los aventureros luego desafía audazmente la expansión de la audiencia y el aumento de la accesibilidad al tiempo que ofrece tanto lo digital como lo físico. Como era de esperar, esta es la estrategia que siguen la menor cantidad de marcas de lujo, ya que es casi la antítesis de los principios (potencialmente obsoletos) de la moda de lujo: piezas exclusivas y de alto precio vendidas a través de un encantador (y casi subordinado) en persona. experiencia.

• Tras el exitoso lanzamiento de Collezione Genesi, Dolce & Gabbana lanzó su segunda colección NFT: DGFamily Glass Box. Cada caja de vidrio puede ser una caja negra (común), dorada (rara) o platino (muy rara), que a su vez desbloquea el acceso a una combinación de beneficios digitales, físicos y experienciales. Los titulares pueden canjear no solo prendas virtuales de D&G por el metaverso, sino también prendas exclusivas de D&G que no se venderán al por menor. Si bien cada NFT no es barato (precio de menta de 1,2 ETH o $3000 en el momento de escribir este artículo), es consistente con los puntos de precio de la ropa física de D&G, con los beneficios adicionales de la ropa virtual.

• Balenciaga se ha asociado con el popular videojuego Fortnite para lanzar una colección exclusiva de prendas virtuales y físicas de Balenciaga x Fortnite, que incluye una lista de atuendos y mochilas. Los consumidores pueden comprar ropa de la vida real en tiendas seleccionadas y en la tienda en línea de Balenciaga y desbloquear los mismos atuendos en Fortnite. Los puntos de precio de la ropa revelan una consistencia similar a la de la marca, con camisas que cuestan aproximadamente $650 y sudaderas con capucha por $1,500.

La estrategia de los aventureros combina lo físico y lo virtual para desbloquear más valor para los consumidores. Por puntos de precio similares, uno puede acceder a prendas virtuales y de la vida real, que ofrecen los beneficios de la moda de lujo, el estatus económico y social, dos veces. Si bien lo que se ofrece no es de ninguna manera barato, los aventureros potencialmente desbloquean un nuevo segmento de clientes que ven el 'doble beneficio'.

Ganar en el metaverso de la moda de lujo

Con estas cuatro direcciones, hemos visto que las casas de moda de lujo adoptan para experimentar en el metaverso, ¿cuál podría ser el ganador?

Creo que es demasiado pronto para decirlo: la visión del metaverso, si bien es emocionante, aún se encuentra en etapas muy incipientes, pero las marcas de moda de lujo pueden aumentar sus probabilidades de encontrar un "ajuste de mercado de productos" realizando múltiples experimentos en los cuatro. Dos casas de moda, en particular, se destacan por haber lanzado múltiples campañas en rápida sucesión que abarcan diferentes estrategias: Gucci y Dolce & Gabbana.

Gucci se ha convertido en una de las casas de moda que lidera la carga en el metaverso y el espacio criptográfico. En junio de 2021, fueron uno de los primeros sellos discográficos en ingresar al ámbito NFT con una estrategia purista (solo digital + lujo codiciado) al lanzar una película de cuatro minutos que definió la categoría titulada Aria. La película de temática etérea que representa la flora, la fauna y las prendas de la colección se vendió por 25 000 dólares estadounidenses, y las ganancias se donaron a UNICEF para ayudar en los esfuerzos de ayuda por el COVID-19 (web3? Check. Creative? Check. Do good? Check.)

Posteriormente, Gucci se asoció con Superplastic para crear 500 NFT y adoptó el enfoque Consul: cada NFT no solo viene con arte digital sino también con una exclusiva escultura SUPERGUCCI SuperJanky de cerámica blanca de 8 pulgadas de alto, hecha a mano por ceramistas en Italia.

Más recientemente, Gucci adoptó la estrategia Campaigners al presentar la colección 10KTF Gucci Grail, en la que el director creativo de Gucci, Alessandro Michele, realizó “un viaje a New Tokyo, una ciudad flotante en un universo paralelo”. En este proyecto, Gucci vendió pases completos a los titulares de NFT de primer nivel como el Bored Apes Yacht Club, y los pases se pueden canjear por ropa de Gucci para "vestir" a los NFT de primer nivel. El precio de menta de estos pases cuesta 1 ETH / US $ 2,000 al momento de escribir, lo que sigue siendo consistente con el precio de la marca.

Más recientemente, para consolidar su posición preeminente como líder entre el grupo de casas de moda que experimentan en el metaverso y, más ampliamente, web3, Gucci también anunció la aceptación de criptopagos en tiendas de Nueva York, Los Ángeles, Miami, Atlanta y Las Vegas a partir de finales de mayo. Ahora, todo lo que queda es que Gucci explore la estrategia de los Aventureros, una que no sería sorprendente para su próxima iniciativa de metaverso/NFT.

La casa de moda de lujo que navegó hábilmente de los puristas a los aventureros es Dolce & Gabbana. Después de su éxito récord de Collezione Genesi, el lanzamiento de DGFamily Glass Box refleja la audacia de su estrategia, saltando de solo digital a phygital, y del codiciado lujo a una mayor accesibilidad. Como se discutió anteriormente, la estrategia de aventurero potencialmente desbloquea un nuevo segmento de clientes, como el suyo.

El mes pasado, compré una colección DGFamily Glass Box, marcando mi primera compra de moda de lujo, en el mundo físico y digital. Lo admito: todavía estoy muy lejos del cliente objetivo al que las marcas de lujo querrían apuntar. Aún así, las perspectivas de recibir ropa de marca tanto física como digital tocaron una fibra sensible dentro de mí, ya que imagino a mi futuro avatar del metaverso vestido de manera similar a mí en la vida real. En cuanto a si esta será la primera de más compras de moda de lujo, solo el tiempo lo dirá. Lo que es seguro es esto: las marcas de alta costura recién están comenzando en el metaverso + el juego del mundo real, y están proclamando en voz alta al mundo: gm .

Descargo de responsabilidad: tengo varios NFT, incluido el Dolce & Gabbana DGFamily Glass Box, que recientemente se reveló como un Black Box (el menos raro de la colección). Este artículo no constituye un respaldo o recomendación, y no debe tomarse como un consejo financiero o de inversión. Todos los puntos de vista expresados son los míos.