Hệ thống 'Thác nước' của Google tạo ra nhiều giao dịch có giá trị hơn thông qua sàn giao dịch quảng cáo của chính nó

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

B. Google sử dụng việc mua lại và vị trí của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để khóa các đối thủ và kiểm soát từng công cụ công nghệ quảng cáo chính

3. Cuối cùng, Google sử dụng quyền kiểm soát khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản để buộc các giao dịch có giá trị hơn thông qua Ad Exchange của mình

109. Quyền sở hữu của Google đối với máy chủ quảng cáo hàng đầu của nhà xuất bản, DFP, đã cho phép Google đặt ra các quy tắc chi phối cách bán hầu hết khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản trên thị trường. Google gọi nội bộ các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản là “hệ điều hành doanh thu quảng cáo dành cho nhà xuất bản” vì họ quyết định ai có cơ hội mua khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản và theo những điều khoản nào. Không bằng lòng hoạt động trong một thị trường tự do và cạnh tranh, Google đã thay đổi các quy tắc máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản để buộc nhiều giao dịch hơn—và nhiều giao dịch có giá trị cao hơn—thông qua nền tảng trao đổi quảng cáo và nhà quảng cáo của mình. Những thay đổi này không cho phép các đối thủ trao đổi quảng cáo của Google cạnh tranh theo cùng một cách hoặc theo cùng các điều khoản, phần lớn để lại cho họ những mẩu hàng tồn kho còn sót lại mà các nhà quảng cáo của Google không muốn, ngay cả ở những mức giá chiết khấu giả tạo.

110. Ít nhất cho đến khi tính năng đặt giá thầu tiêu đề xuất hiện từ năm 2012 đến năm 2013 (và đối với nhiều nhà xuất bản thì phải đến ít nhất là năm 2018), các nhà xuất bản muốn cung cấp khoảng không quảng cáo cho nhiều sàn giao dịch quảng cáo thông qua máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google phải sử dụng một hệ thống được gọi là “ thác nước.” Mặc dù hiện tại hệ thống này đóng vai trò nhỏ hơn so với trước đây,[12] nhưng nó đóng vai trò then chốt trong việc thiết lập sự thống trị của Google trên thị trường trao đổi quảng cáo, là một cơ sở quan trọng đối với một số hành vi khác của Google và giúp tạo ra sự độc quyền trên thị trường. Google tận hưởng ngày hôm nay.

111. Theo quy trình thác nước, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ lần lượt gửi các đề nghị bán khoảng không quảng cáo tới các sàn giao dịch quảng cáo và mạng quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi tìm được người mua đủ điều kiện. Để thiết lập thác nước, nhà xuất bản phải nhập thủ công vào máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản mức giá trung bình mà họ dự kiến sẽ được trả bởi mỗi sàn giao dịch quảng cáo dựa trên mức trung bình lịch sử. Bởi vì đây là những mức giá trung bình nên chúng không nhất thiết phản ánh số tiền mà một sàn giao dịch quảng cáo sẽ trả cho bất kỳ lần hiển thị riêng lẻ nào vào bất kỳ thời điểm cụ thể nào. Sau đó, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản sẽ xếp hạng từng sàn giao dịch quảng cáo từ cao nhất đến thấp nhất dựa trên giá lịch sử trung bình. Sau đó, khi người dùng mở trang web của nhà xuất bản và hiển thị quảng cáo có sẵn để bán, máy chủ quảng cáo sẽ cung cấp hiển thị cho trao đổi quảng cáo được xếp hạng cao nhất trong thác nước. Nếu trao đổi quảng cáo đó có nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho lần hiển thị so với mức giá tối thiểu do nhà xuất bản đặt ra (“giá sàn”)—có thể khác với giá trung bình của trao đổi quảng cáo đó—thì trao đổi quảng cáo đã giành được hiển thị và nhà quảng cáo của nó đã có thể hiển thị quảng cáo. Quảng cáo đã không được gửi tới bất kỳ sàn giao dịch quảng cáo nào khác trong thác nước, ngay cả khi một trong số họ có thể sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho lần hiển thị. Ngoài ra, nếu sàn giao dịch quảng cáo đầu tiên không có nhà quảng cáo sẵn sàng trả ít nhất bằng giá sàn của nhà xuất bản thì máy chủ quảng cáo sẽ gọi sàn giao dịch quảng cáo tiếp theo trong danh sách. Quá trình này tiếp tục cho đến khi có người mua lượt hiển thị hoặc lượt trao đổi quảng cáo cuối cùng trong thác nước được gọi.

112. Sự thiếu hiệu quả liên quan đến hệ thống thác nước là rõ ràng: các sàn giao dịch quảng cáo ở cuối thác nước có thể không bao giờ có cơ hội đặt giá thầu, ngay cả khi họ có thể đưa ra một giá thầu sinh lợi. Trong những trường hợp đó, nhà xuất bản nhận được ít doanh thu hơn mức họ có thể có. Nhưng trong khi sự kém hiệu quả này cản trở cách bán khoảng không quảng cáo cho các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ, Google đã sử dụng quyền kiểm soát quy trình của mình để cho phép sàn giao dịch quảng cáo của mình—và chỉ sàn giao dịch quảng cáo của mình—cạnh tranh bên ngoài quy trình thác nước.

113. Là một phần trong quá trình khởi chạy lại AdX sau mua lại, trên “hệ thống được viết từ đầu” trên nền tảng của Google, Google đã triển khai lại “phân bổ động”. Phân bổ động đã mang lại cho AdX một vị trí được đánh giá cao so với tất cả các nguồn nhu cầu quảng cáo gián tiếp khác, cho phép AdX vừa “xem thêm” vừa “giành được nhiều hơn” khoảng không quảng cáo có giá trị của nhà xuất bản.

114. Đầu tiên , Google đã định cấu hình máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản để trao đổi quảng cáo của Google có "cái nhìn đầu tiên" về tất cả khoảng không quảng cáo mà trao đổi quảng cáo đủ điều kiện mua. Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản Google luôn yêu cầu sàn giao dịch quảng cáo của Google đặt giá thầu theo thời gian thực trước khi cung cấp khoảng không quảng cáo cho các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Điều này đã đặt trao đổi quảng cáo của Google lên hàng đầu trong mọi thác nước, bất kể nó sẽ được xếp hạng ở đâu dựa trên giá lịch sử trung bình. Trong thực tế, điều đó có nghĩa là trao đổi quảng cáo của Google thấy nhiều khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản hơn bất kỳ trao đổi quảng cáo nào khác và có thể cung cấp cho nhà quảng cáo khả năng nhận được số lần hiển thị có giá trị nhất bằng cách chỉ trả nhiều hơn một chút so với mức giá trung bình lịch sử tĩnh được trả bởi các trao đổi quảng cáo đối thủ.

115. Thứ hai , trước khi trao đổi quảng cáo của Google cạnh tranh để giành được một lần hiển thị, máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản Google đã chia sẻ với trao đổi quảng cáo của mình mức giá cạnh tranh cao nhất từ thác nước, tức là giá trung bình cao nhất của trao đổi quảng cáo đối thủ. Điều này đặt giá sàn đấu giá trong trao đổi quảng cáo của Google và cung cấp cho người đặt giá thầu trên trao đổi quảng cáo của Google hai lợi thế chính: (1) người mua trên trao đổi quảng cáo của Google có thể thấy giá sàn (tức là giá tối thiểu để giành chiến thắng) và điều chỉnh giá thầu của họ cho phù hợp; và (2) người mua trên sàn giao dịch quảng cáo của Google thường chỉ phải trả mức giá trung bình đó của sàn giao dịch quảng cáo đối thủ. Ưu điểm thứ hai trong số những lợi thế này là chức năng của Google tiến hành đấu giá theo giá thứ hai trên sàn giao dịch quảng cáo của mình. Theo định dạng đấu giá này, nếu chỉ có một giá thầu trên sàn giao dịch quảng cáo của Google cao hơn giá sàn thì giá thầu đó đã giành được khoảng không quảng cáo ở mức giá sàn do giá trung bình của sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đặt ra. Bằng cách này, trao đổi quảng cáo của Google có thể giành được số lần hiển thị có giá trị cao mà không phải trả mức giá mà nhà quảng cáo trên các trao đổi quảng cáo khác thực sự sẵn sàng trả.

116. Thứ ba , Google đã định cấu hình máy chủ quảng cáo để cho phép trao đổi quảng cáo của mình cạnh tranh trên cơ sở định giá theo thời gian thực bắt nguồn từ đấu giá nội bộ cho một lần hiển thị cụ thể được hiển thị cho một người dùng Internet cụ thể. Không giống như các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ, sàn giao dịch quảng cáo của Google không bị xếp vào loại cạnh tranh dựa trên mức giá trung bình trong quá khứ. Kết hợp với kho tàng dữ liệu theo ngữ cảnh trang web và nhắm mục tiêu người dùng của Google, quyền kiểm soát của Google đối với máy chủ quảng cáo đã cho phép Google điều chỉnh giá thầu của mình một cách cẩn thận hơn; nghĩa là, nó có thể đặt giá thầu cao cho lần hiển thị có giá trị hơn và đặt giá thầu thấp cho lần hiển thị ít giá trị hơn. Ví dụ: nó có thể cung cấp cho nhà xuất bản $10 CPM để hiển thị quảng cáo của đại lý ô tô cho người dùng gần đây đã nhấp qua một số trang web của nhà sản xuất ô tô trong khi cung cấp cho cùng một nhà xuất bản chỉ $1 CPM để hiển thị cùng một quảng cáo cho người dùng 14 tuổi cư trú ở trạng thái mà đại lý không hoạt động. Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản Google sẽ không cho phép các sàn giao dịch quảng cáo khác cạnh tranh theo cách này. Thay vào đó, tất cả các sàn giao dịch quảng cáo khác buộc phải cạnh tranh trên cơ sở phương pháp “thác nước” sử dụng mức giá trung bình, lịch sử, mặc dù ngành này đã nhanh chóng phát triển tiêu chuẩn công nghệ để đặt giá thầu theo thời gian thực theo cách này.

117. Thỏa thuận hai tầng này đã từ chối cơ hội trao đổi quảng cáo đối thủ để đạt được quy mô cần thiết để cạnh tranh hiệu quả với Google bằng cách chuyển hướng các cơ hội đặt giá thầu và giao dịch sang trao đổi quảng cáo của Google và tránh xa các đối thủ không có cơ hội cạnh tranh hoặc cạnh tranh trên cùng các điều khoản. Nó cũng gây tổn hại cho nhà xuất bản dưới dạng doanh thu thấp hơn, hạn chế khả năng của nhà quảng cáo trong việc xác định khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản mà họ đánh giá cao nhất ở mức giá tốt nhất và làm giảm chất lượng tổng thể của sự phù hợp giữa nhà xuất bản và nhà quảng cáo.

118. Theo thiết lập thác nước, các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ không bao giờ có cơ hội đặt giá thầu cho hầu hết các lần hiển thị. Nếu một trao đổi quảng cáo trước đó trong chuỗi thác nước đã gửi giá thầu cao hơn giá sàn của nhà xuất bản thì máy chủ quảng cáo sẽ không bao giờ cung cấp khoảng không quảng cáo cho các trao đổi quảng cáo thấp hơn trong thác nước. Tuy nhiên, các quy tắc mà máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google áp dụng cho trao đổi quảng cáo của Google đã mang lại cho trao đổi quảng cáo của Google cơ hội đặt giá thầu cho mọi lần hiển thị đủ điều kiện, được trang bị dữ liệu quan trọng về khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản và bối cảnh cạnh tranh. Bởi vì các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ đã được chuyển sang quy trình thác nước, không giống như sàn giao dịch quảng cáo của Google, họ có cơ hội tiếp cận giới hạn khoảng không quảng cáo có sẵn của nhà xuất bản và thiếu dữ liệu có giá trị về khoảng không quảng cáo có sẵn và sự cạnh tranh mà Google thu thập được. Bằng cách ngăn chặn các nhà xuất bản tự do sử dụng nhiều trang web và xem giá thầu theo thời gian thực từ nhiều sàn giao dịch quảng cáo, Google đã tước đi lợi ích của các nhà xuất bản khi cạnh tranh hoàn toàn giữa các sàn giao dịch quảng cáo. Tương tự như vậy, bằng cách cung cấp cho trao đổi quảng cáo của Google một cơ hội ưu đãi—và dành cho nhiều lần hiển thị, duy nhất—để mua khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, Google đã không khuyến khích các nhà quảng cáo chuyển đến nhiều nơi giữa các trao đổi quảng cáo và cung cấp lợi thế cạnh tranh đáng kể cho người mua trên trao đổi quảng cáo của Google, người mua lớn nhất là Quảng cáo Google.

119. Ngoài ra, thông qua phân bổ động, sàn giao dịch quảng cáo của Google có cơ hội giành được số lần hiển thị bất cứ khi nào nó phù hợp với mức giá trung bình của đối thủ. Điều này cho phép sàn giao dịch quảng cáo của Google (và người mua lớn nhất của Google, Google Ads) giành được nhiều lượt hiển thị hơn đối thủ, đặc biệt là các lượt hiển thị có giá trị cao hơn. Nhưng đối với phân bổ động, trao đổi quảng cáo đối thủ có thể giành được hiển thị vì nó có thể đưa ra mức giá cao hơn hoặc phù hợp hơn. Theo thời gian, sự biến dạng của quy trình đấu giá này có nghĩa là các nhà quảng cáo có nhiều khả năng giành được số lần hiển thị mà họ mong muốn nhất thông qua trao đổi quảng cáo của Google hơn so với trao đổi quảng cáo đối thủ. Kết quả là, các sàn giao dịch đối thủ gặp khó khăn trong việc thu hút các chiến dịch quảng cáo của nhà quảng cáo, điều này khiến họ gặp khó khăn trong việc thu hút các nhà xuất bản sẵn sàng cung cấp khoảng không quảng cáo của họ thông qua sàn giao dịch quảng cáo. Tất nhiên, phân bổ động cũng gây tổn hại cho chính các nhà xuất bản của Google, bằng cách hy sinh khoản phí họ trả cho Google để tối đa hóa giá trị khoảng không quảng cáo của họ.

120. Vào năm 2014, Google đã mở rộng và củng cố thêm các lợi thế nhân tạo của mình bằng cách giới thiệu tính năng phân bổ động “nâng cao”, tính năng này vẫn được áp dụng cho đến ngày nay. Bản cập nhật này cho phép trao đổi quảng cáo của Google nhận được lợi ích của phân bổ động đối với khoảng không quảng cáo có thể được quy định trong hợp đồng trực tiếp giữa nhà xuất bản và nhà quảng cáo. Trong lịch sử, khoảng không quảng cáo này hoàn toàn không được cung cấp cho các sàn giao dịch quảng cáo vì khoảng không quảng cáo đủ điều kiện được dành để điền vào hợp đồng trực tiếp; chỉ sau khi hợp đồng trực tiếp được thực hiện thì hàng tồn kho đủ điều kiện mới có sẵn để bán đấu giá. Phân bổ động nâng cao đã mang lại cho trao đổi quảng cáo của Google quyền từ chối đầu tiên đối với khoảng không quảng cáo này bất kể nhà xuất bản đã hoàn thành các điều khoản của hợp đồng trực tiếp hay chưa. Phân bổ động nâng cao cho phép trao đổi quảng cáo của Google giành được hiển thị miễn là nó sẵn sàng trả nhiều hơn ước tính của chính Google về “giá trị” của việc thực hiện các điều khoản của hợp đồng trực tiếp tại thời điểm đó, điều mà Google đã tính toán thông qua một quy trình không rõ ràng dự đoán khả năng nhà xuất bản vẫn có thể đáp ứng các điều khoản của hợp đồng trực tiếp thông qua các lần hiển thị trong tương lai ngay cả khi sàn giao dịch của Google đã lấp đầy những lần hiển thị hiện có. Đồng thời, Google đảm bảo rằng “[i]không thể thực hiện được đối với các nhà xuất bản . . . để hủy kích hoạt Phân bổ động nâng cao” trong máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản.

121. Phân bổ động, kết hợp và phân bổ động nâng cao thúc đẩy nhiều giao dịch hơn thông qua trao đổi quảng cáo của Google bằng cách nghiêng sân chơi theo hướng có lợi cho Google một cách không công bằng, mang lại các lợi ích quy mô bổ sung chỉ dành cho Google. Do liên kết độc quyền giữa trao đổi quảng cáo của Google và máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản dẫn đầu thị trường, không đối thủ nào có thể cung cấp cho nhà xuất bản hoặc nhà quảng cáo những điều khoản giống như Google. Những lợi ích đối với Google và chỉ Google là rất rõ ràng.

122. Đầu tiên , Google đã có thể áp dụng khoản phí chia sẻ doanh thu đáng kể 20% ở cấp độ trao đổi quảng cáo cho nhiều giao dịch hơn, thúc đẩy doanh thu và lợi nhuận của Google. Bạn có thể kiếm được khoản phí này không chỉ từ các giao dịch mà Google Ads giành chiến thắng mà còn từ các giao dịch mà các công cụ mua hàng khác của Google và nhà quảng cáo không phải của Google đã giành chiến thắng. Bởi vì Google có thể thu được những khoản doanh thu cao hơn này ở cấp độ trao đổi quảng cáo nên Google có thể bỏ qua hoặc giảm giá rất nhiều các khoản phí mà nó có thể tính cho các dịch vụ máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản—trước đây nhỏ hơn nhiều so với phí trao đổi quảng cáo. Thật vậy, đối với nhiều khách hàng, Google đã miễn hoàn toàn phí máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối với một giao dịch nhất định nếu có thể tính phí trao đổi quảng cáo 20%. Bằng cách thu phí ở cấp trao đổi quảng cáo cao hơn ở cấp máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản—mà Google cần kiểm soát để buộc nhiều giao dịch hơn đến trao đổi quảng cáo của mình—Google cũng có thể duy trì phí phân phát quảng cáo thấp trong khi vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận trên quảng cáo ngăn xếp công nghệ. Cấu trúc phí này không khuyến khích các đối thủ cạnh tranh máy chủ quảng cáo tiềm năng tham gia vì việc gia nhập chỉ có thể khả thi về mặt kinh tế bằng cách sao chép chiến lược tổng thể của Google: xây dựng vị trí thống trị ở mỗi cấp độ của nhóm công nghệ quảng cáo và buộc nhiều giao dịch hơn phải diễn ra thông qua các công cụ đó.

123. Thứ hai , bằng cách buộc nhiều giao dịch hơn thông qua trao đổi quảng cáo của Google và tránh xa các đối thủ, Google đã bóp méo con đường mà các nhà xuất bản và nhà quảng cáo giao dịch và cản trở khả năng của các đối thủ cạnh tranh đạt được quy mô cần thiết để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường trao đổi quảng cáo. Các chương trình phân bổ động và phân bổ động nâng cao của Google đã làm giảm khả năng một sàn giao dịch quảng cáo đối thủ có thể giành được giao dịch, ngay cả khi sàn đó có nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền nhất cho một lần hiển thị. Đổi lại, điều này đã làm giảm khả năng của các sàn giao dịch quảng cáo trong việc thu hút thêm các nhà xuất bản và nhà quảng cáo vào nền tảng của họ và khiến họ mất đi dữ liệu giao dịch có giá trị có thể cải thiện khả năng cạnh tranh của họ.

124. Thứ ba , bằng cách cung cấp cho trao đổi quảng cáo của Google (và chỉ trao đổi quảng cáo của Google) tùy chọn "cái nhìn đầu tiên" để mua số lần hiển thị của nhà xuất bản được chào bán thông qua DFP, Google đã hạn chế khả năng của nhà xuất bản trong việc chào bán số lần hiển thị của họ một cách tự do và hiệu quả trên nhiều trao đổi quảng cáo. Phân bổ động và phân bổ động nâng cao đã tạo ra hệ thống hai tầng—phiên đấu giá đặc biệt trong đó AdX của Google cạnh tranh và phiên đấu giá thứ cấp, cấp thấp hơn có thể có sẵn cho các sàn giao dịch đối thủ. Nhà xuất bản không thể hợp tác với các sàn giao dịch quảng cáo đối thủ của Google theo cùng điều khoản như AdX của Google. Những đối thủ đó không thể tích hợp với DFP thông qua cơ chế tương đương với phân bổ động, ngay cả khi họ có khả năng công nghệ để làm điều đó.

125. Mặc dù Google đã sửa đổi cách vận hành phân bổ động vào cuối năm 2019, nhưng tác động của chương trình kéo dài hàng thập kỷ vẫn tồn tại. Trong khoảng thời gian đó, Google đã tích lũy được quy mô đáng kể trong sàn giao dịch quảng cáo của mình đồng thời đánh bại khả năng làm điều tương tự của các đối thủ. Hiệu ứng mạng bánh đà ở quy mô đó tiếp tục mang lại lợi ích cho trao đổi quảng cáo của Google, đặc biệt khi được kết hợp với các chương trình đặt giá thầu thuật toán mới được mô tả bên dưới, tái tạo phần lớn hiệu quả của phân bổ động. Thậm chí ngày nay, Google vẫn tiếp tục sử dụng phân bổ động nâng cao để ưu tiên người mua giao dịch qua nền tảng của Google. Chỉ những người mua đó mới có thể đặt giá thầu khi biết rõ về mức giá sàn do Google xác định mà Google đặt ra thông qua phân bổ động nâng cao.

[12] Do những khó khăn và chi phí khi sử dụng các hệ thống thay thế mới hơn trong máy chủ quảng cáo của Google, ngày nay nhiều nhà xuất bản vẫn buộc phải sử dụng hệ thống thác nước.