谷歌的“瀑布”系统通过自己的广告交易平台推动更有价值的交易

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

B. 谷歌利用其在广告技术堆栈中的收购和地位来排除竞争对手并控制每个关键的广告技术工具

3. 最后，谷歌利用其对发布商库存的控制，通过其广告交易平台强制进行更有价值的交易

109. Google 拥有领先的发布商广告服务器 DFP，使其能够制定规则来管理市场上大多数发布商广告资源的销售方式。谷歌内部将发布商广告服务器称为“发布商的广告收入操作系统”，因为它们决定谁有机会购买发布商库存以及购买条件。谷歌不满足于在自由和竞争的市场中运营，因此改变了其发布商广告服务器规则，以通过其广告交易和广告商平台强制进行更多交易和更多高价值交易。这些变化不允许谷歌的广告交易竞争对手以相同的方式或相同的条件进行竞争，很大程度上给他们留下了谷歌广告商不想要的剩余库存碎片，即使是人为打折的价格。

110. 至少在 2012 年至 2013 年期间标头出价出现之前（对于许多发布商来说至少要到 2018 年），想要通过 Google 发布商广告服务器向多个广告交易平台提供广告资源的发布商必须使用称为“瀑布。”尽管这个系统现在的作用比以前小了，[12]它在确立谷歌在广告交易市场的主导地位方面发挥了关键作用，是谷歌某些其他行为的关键前提，并帮助建立了市场垄断，谷歌很享受今天。

111. 在瀑布流程下，发布商广告服务器将依次向广告交易平台和广告商广告网络发送出售广告库存的报价，直到找到合格的买家。为了设置瀑布，发布商必须根据历史平均值将他们期望每个广告交易平台支付的平均价格手动输入到发布商广告服务器中。由于这些是平均价格，因此它们并不一定反映广告交易平台在任何特定时间为任何个人展示支付的费用。然后，发布商广告服务器根据平均历史价格从最高到最低对每个广告交易进行排名。然后，当用户打开发布商的网页并且广告展示可供出售时，广告服务器将展示提供给瀑布中排名最高的广告交易平台。如果该广告交易平台上有广告客户愿意为展示次数支付高于发布商设定的最低价格（“价格下限”）的费用（该价格可能不同于该广告交易平台的平均价格），那么该广告交易平台就赢得了展示次数，并且其广告商能够展示该广告。该广告未提交给瀑布中的任何其他广告交易平台，即使其中一个可能愿意为展示次数支付更多费用。或者，如果第一广告交易平台没有广告商愿意至少支付发布商的价格下限，则广告服务器调用列表中的下一个广告交易平台。此过程一直持续到有人购买了展示次数或调用了瀑布中的最后一个广告交换。

112. 与瀑布系统相关的低效率是显而易见的：瀑布底部的广告交易平台可能永远没有机会投标，即使它们可以提供利润丰厚的投标。在这些情况下，出版商获得的收入低于其应有的收入。但是，尽管这种低效率困扰着如何将库存出售给竞争对手的广告交易平台，但谷歌利用其对流程的控制权，允许其广告交易平台（而且仅是其广告交易平台）在瀑布流程之外进行竞争。

113. 作为收购 AdX 后重新启动的一部分，谷歌在 Google 平台上的“从头开始编写的系统”上重新部署了“动态分配”。动态分配为 AdX 提供了优于所有其他间接广告需求来源的宝贵地位，这使得 AdX 能够“看到更多”并“赢得更多”有价值的发布商库存。

114.首先，Google 配置了其发布商广告服务器，以便 Google 的广告交易平台能够“第一眼”看到该广告交易平台有资格购买的所有广告资源。在向竞争对手的广告交易平台提供广告资源之前，谷歌的发布商广告服务器总是会调用谷歌的广告交易平台进行实时出价。这使得谷歌的广告交易平台处于每个瀑布的顶端，无论它根据其平均历史价格排名如何。实际上，这意味着谷歌的广告交易平台比任何其他广告交易平台拥有更多的发布商库存，并且可以为广告商提供比竞争对手广告交易平台支付的静态历史平均价格略高的费用，从而获得最有价值的展示次数。

115.其次，在 Google 的广告交易平台竞争展示次数之前，Google 的发布商广告服务器与其广告交易平台共享来自瀑布的最高竞争价格，即竞争对手广告交易平台的最高平均价格。这在 Google Ad Exchange 内设定了拍卖底价，并为 Google Ad Exchange 上的竞价者提供了两个关键优势：（1）Google Ad Exchange 上的买家可以看到底价（即获胜的最低价格）并相应地调整其出价； (2) Google 广告交易平台上的买家通常只需支付竞争对手广告交易平台的平均价格。后者的优势是谷歌在其广告交易平台上进行第二价格拍卖的功能。在这种拍卖形式下，如果 Google 广告交易平台上只有一个出价高于底价，则该出价会以竞争对手广告交易平台平均价格设定的底价赢得广告资源。通过这种方式，谷歌的广告交易平台能够赢得高价值的展示次数，而无需支付广告商在其他广告交易平台上实际愿意支付的价格。

116.第三，谷歌将广告服务器配置为允许其广告交易平台根据其内部拍卖的实时定价进行竞争，以向特定互联网用户展示特定印象。与竞争对手的广告交易平台不同，谷歌的广告交易平台并没有根据历史平均价格进行竞争。结合谷歌的用户定位和网页上下文数据宝库，谷歌对广告服务器的控制使其能够更仔细地调整其出价；也就是说，它可以为更有价值的展示出高价，为价值较低的展示出低价。例如，它可以向发布商提供 10 美元的每千次展示费用，以向最近点击了多个汽车制造商网站的用户展示汽车经销商的广告，而向同一发布商仅提供 1 美元的每千次展示费用，以向居住在 14 岁的用户展示相同的广告。在经销商不营业的状态下。 Google 的发布商广告服务器不允许其他广告交易平台以这种方式进行竞争。相反，所有其他广告交易平台都被迫使用历史平均价格在“瀑布”方法的基础上进行竞争，尽管该行业很快制定了一种以这种方式进行实时竞价的技术标准。

117. 这种两级安排将竞价机会和交易转移到谷歌的广告交易平台，远离根本没有机会竞争或无法竞争的竞争对手，从而剥夺了竞争对手广告交易平台获得与谷歌有效竞争所需规模的机会。在相同的条件下。它还以收入下降的形式损害了出版商的利益，限制了广告商以最优惠的价格识别他们最看重的出版商库存的能力，并降低了出版商和广告商之间匹配的整体质量。

118. 在瀑布设置下，竞争对手的广告交易平台从未有机会对大多数展示次数进行竞价。如果瀑布序列中较早的广告交易平台提交的出价高于发布商的底价，则广告服务器绝不会向瀑布序列中较低的广告交易平台提供广告资源。然而，Google 发布商广告服务器应用于 Google Ad Exchange 的规则为 Google Ad Exchange 提供了对每个符合条件的展示进行出价的机会，并配备了有关发布商库存和竞争格局的大量数据。由于竞争对手的广告交易平台被降级为瀑布流程，与谷歌的广告交易平台不同，他们了解可用发布商库存的窗口有限，并且缺乏谷歌收集的有关可用库存和竞争的有价值的数据。通过阻止发布商自由地进行多宿主并查看来自多个广告交易平台的实时出价，谷歌剥夺了发布商在广告交易平台之间充分竞争的好处。同样，通过向 Google 广告交易平台提供购买发布商库存的优惠（对于许多展示次数来说是唯一的）机会，Google 阻止了广告商在广告交易平台之间进行多重引导，并为最大买家 Google 广告交易平台上的买家提供了巨大的竞争优势。是谷歌广告。

119. 此外，通过动态分配，谷歌的广告交易平台只要与竞争对手的平均价格相匹配，就有机会赢得展示次数。这使得谷歌的广告交易平台（及其最大的买家谷歌广告）能够比其竞争对手赢得更多的展示次数，尤其是更高价值的展示次数。但对于动态分配，竞争对手的广告交易平台可能会赢得印象，因为它可以提供更高的价格或更好的匹配。随着时间的推移，这种拍卖过程的扭曲意味着，与竞争对手的广告交易平台相比，广告商更有可能通过谷歌的广告交易平台赢得他们最想要的印象。结果，竞争对手的交易平台难以吸引广告商的广告活动，这反过来又使他们很难聚集愿意通过广告交易平台提供库存的发布商。当然，动态分配也损害了谷歌自己的发布商，因为他们牺牲了向谷歌支付的费用，以最大化其广告库存的价值。

120. 2014年，谷歌通过引入“增强型”动态分配扩大并进一步巩固了其人为优势，这一优势至今仍然存在。此次更新使 Google 的广告交易平台能够从发布商和广告客户之间的直接合同可能涵盖的广告资源动态分配的优势中获益。从历史上看，这种广告资源根本不会提供给广告交易平台，因为合格的广告资源被预留来填补直接合同；只有在直接合同签订后，符合资格的库存才可用于拍卖。增强的动态分配赋予 Google 广告交易平台对该广告资源的优先购买权，无论发布商是否已履行直接合同的条款。增强的动态分配使得谷歌的广告交易平台能够赢得印象，只要它愿意支付高于谷歌自己对当时履行直接合同条款的“价值”的估计，谷歌通过不透明的过程计算出该价值，并预测即使 Google 的交换填补了当前可用的交换，发布商仍然能够通过未来的展示次数满足直接合同条款的可能性。与此同时，谷歌确保“出版商不可能做到这一点”。 。 。停用发布商广告服务器内的“增强动态分配”。

121. 组合的动态分配和增强的动态分配通过不公平地向有利于 Google 的竞争环境倾斜，推动更多的交易通过 Google 的广告交易平台进行，从而推动了只有 Google 才能获得的额外规模效益。由于 Google 广告交易平台与其市场领先的发布商广告服务器之间存在独家链接，因此没有任何竞争对手可以向发布商或广告商提供与 Google 相同的条款。对谷歌（也只有谷歌）的好处是显而易见的。

122.首先，谷歌已经能够在广告交易层面将其 20% 的收入分成费用用于更多交易，从而提高了谷歌的收入和利润。该费用不仅针对 Google Ads 获胜的交易赚取，还针对其他 Google 和非 Google 广告客户购买工具获胜的交易赚取。由于谷歌可以在广告交易层面获得更高的收入，因此谷歌能够放弃或大幅折扣其可能向发布商广告服务器服务收取的费用——历史上远低于广告交易费用。事实上，对于许多客户来说，如果 Google 能够收取 20% 的广告交易费用，那么它就可以完全免除发布商在特定交易中的广告服务器费用。通过在广告交易平台上收取比发布商广告服务器级别更高的费用（谷歌需要控制广告服务器级别以迫使更多交易进入其广告交易平台），谷歌还能够保持较低的广告服务费用，同时仍然实现整个广告的利润目标技术堆栈。这种费用结构阻碍了潜在广告服务器竞争对手的进入，因为只有通过复制谷歌的整体战略才能在经济上实现进入：在广告技术堆栈的每个级别建立主导地位并迫使更多交易流经这些工具。

123.其次，通过强迫更多的交易通过谷歌的广告交易平台进行，远离竞争对手，谷歌扭曲了出版商和广告商的交易途径，并阻碍了竞争对手获得在广告交易市场进行有效竞争所需的规模的能力。谷歌的动态分配和增强的动态分配程序降低了竞争对手广告交易平台赢得交易的可能性，即使它有愿意为展示次数支付最高费用的广告商。反过来，这削弱了广告交易平台吸引更多发布商和广告商加入其平台的能力，并剥夺了他们可以提高竞争力的宝贵交易数据。

124.第三，通过为 Google 的广告交易平台（且仅是 Google 的广告交易平台）提供购买通过 DFP 广告管理系统出售的发布商展示次数的“优先查看”选项，Google 限制了发布商自由且有效地在多个平台上出售展示次数的能力。广告交换。动态分配和增强的动态分配产生了一个两层系统——谷歌的AdX参与竞争的特殊拍卖和竞争对手交易所可能参与的二级劣质拍卖。发布商无法以与 Google AdX 相同的条款与 Google 的竞争对手广告交易平台合作。这些竞争对手无法通过相当于动态分配的机制与 DFP 集成，即使他们拥有这样做的技术能力。

125. 尽管谷歌在 2019 年底修改了动态分配的运作方式，但长达十年的计划的影响仍然存在。在此期间，谷歌在其广告交易中积累了巨大的规模，同时削弱了竞争对手的能力。这种规模的飞轮网络效应继续有利于谷歌的广告交易，特别是当与下面描述的新算法竞价程序相结合时，该程序在很大程度上复制了动态分配的效果。即使在今天，谷歌仍然继续使用增强的动态分配来支持通过谷歌平台进行交易的买家。只有那些买家才能在了解 Google 通过增强动态分配设置的 Google 确定的价格下限的情况下出价。

[12] 由于在 Google 广告服务器中使用较新的替代系统的困难和成本，许多发布商今天仍然被迫使用瀑布系统。