El sistema 'cascada' de Google obliga a realizar transacciones más valiosas a través de su propio Ad Exchange

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

3. Finalmente, Google utiliza su control del inventario de editores para forzar transacciones más valiosas a través de Ad Exchange.

109. La propiedad de Google del servidor de anuncios de editores líder, DFP, le permitió establecer las reglas que regían cómo se vende la mayor parte del inventario de editores en el mercado. Google se refiere internamente a los servidores de anuncios de los editores como el “sistema operativo de ingresos publicitarios para los editores” porque deciden a quién se le ofrece la oportunidad de comprar el inventario del editor y en qué términos. No contento con operar en un mercado libre y competitivo, Google modificó las reglas de su servidor de anuncios para forzar más transacciones (y más transacciones de alto valor) a través de sus plataformas de intercambio de anuncios y de anunciantes. Los cambios no permitieron a los rivales de Google en el intercambio de anuncios competir de la misma manera o en los mismos términos, dejándolos en gran medida con restos de inventario que los anunciantes de Google no querían, incluso a precios con descuentos artificiales.

110. Hasta al menos la llegada del header bidding entre 2012 y 2013 (y para muchos editores no hasta al menos 2018), los editores que querían ofrecer inventario a múltiples intercambios de anuncios a través del servidor de anuncios de editores de Google tenían que utilizar un sistema conocido como " cascada." Aunque este sistema juega ahora un papel menor que antes,[12] jugó un papel fundamental en el establecimiento del dominio de Google en el mercado de intercambio de publicidad, fue un predicado crítico para otras conductas de Google y ayudó a crear el monopolio del mercado que Google disfruta hoy.

111. Según el proceso en cascada, el servidor de anuncios del editor enviaría ofertas para vender inventario publicitario a los intercambios de anuncios y a las redes publicitarias de los anunciantes, una a la vez, en secuencia, hasta encontrar un comprador elegible. Para configurar la cascada, los editores tenían que ingresar manualmente en el servidor de anuncios del editor el precio promedio que esperaban pagar por cada intercambio de anuncios según los promedios históricos. Como se trataba de precios promedio, no reflejaban necesariamente lo que pagaría un intercambio de anuncios por cualquier impresión individual en un momento determinado. Luego, el servidor de anuncios del editor clasificó cada intercambio de anuncios de mayor a menor según el precio histórico promedio. Luego, cuando un usuario abrió la página web de un editor y una impresión de anuncio estuvo disponible para la venta, el servidor de anuncios ofreció la impresión al intercambio de anuncios clasificado en el puesto más alto de la cascada. Si ese intercambio de anuncios tenía un anunciante dispuesto a pagar más por la impresión que el precio mínimo establecido por el editor (el "precio mínimo"), que podría diferir de los precios promedio de ese intercambio de anuncios, el intercambio de anuncios ganó la impresión y su anunciante pudo mostrar el anuncio. El anuncio no se envió a ninguno de los otros intercambios de anuncios de la cascada, incluso si uno de ellos hubiera estado dispuesto a pagar más por la impresión. Alternativamente, si el primer intercambio de anuncios no tenía un anunciante dispuesto a pagar al menos el precio mínimo del editor, el servidor de anuncios llamaba al siguiente intercambio de anuncios de la lista. Este proceso continuó hasta que alguien compró la impresión o se llamó al último intercambio de anuncios en la cascada.

112. Las ineficiencias asociadas con el sistema en cascada son obvias: los intercambios de anuncios en la parte inferior de la cascada tal vez nunca tengan la oportunidad de ofertar, incluso si pudieran ofrecer una oferta lucrativa. En esos casos, los editores recibieron menos ingresos de los que podrían recibir. Pero si bien esta ineficiencia afectó la forma en que se vendía el inventario a las bolsas de anuncios rivales, Google utilizó su control sobre el proceso para permitir que su bolsa de anuncios (y sólo su bolsa de anuncios) compitiera fuera del proceso en cascada.

113. Como parte de su relanzamiento de AdX posterior a la adquisición, en un "sistema escrito desde cero" en la plataforma de Google, Google volvió a implementar la "asignación dinámica". La asignación dinámica proporcionó a AdX una posición privilegiada sobre todas las demás fuentes indirectas de demanda publicitaria, lo que le permitió a AdX "ver más" y "ganar más" inventario valioso de los editores.

114. En primer lugar , Google configuró el servidor de anuncios de su editor para permitirle a Ad Exchange de Google un “primer vistazo” a todo el inventario que Ad Exchange podía comprar. El servidor de anuncios del editor de Google siempre solicitaba una oferta en tiempo real al intercambio de anuncios de Google antes de ofrecer inventario a los intercambios de anuncios rivales. Esto colocó al Ad Exchange de Google en la cima de cada cascada, independientemente de dónde se clasificaría de otro modo en función de sus precios históricos promedio. En la práctica, significó que el Ad Exchange de Google tenía más inventario de editores que cualquier otro Ad Exchange y podía ofrecer a los anunciantes la posibilidad de obtener las impresiones más valiosas simplemente pagando un poco más que un precio promedio histórico estático pagado por los Ad Exchange rivales.

115. En segundo lugar , antes de que la bolsa de anuncios de Google compitiera por una impresión, el servidor de anuncios del editor de Google compartía con su bolsa de anuncios el precio competitivo más alto de la cascada, es decir, el precio medio más alto de una bolsa de anuncios rival. Esto fijó el precio mínimo de la subasta dentro del intercambio de anuncios de Google y proporcionó a los postores en el intercambio de anuncios de Google dos ventajas clave: (1) los compradores en el intercambio de anuncios de Google podían ver el precio mínimo (es decir, el precio mínimo para ganar) y ajustar sus ofertas en consecuencia; y (2) los compradores en el intercambio de anuncios de Google a menudo tenían que pagar sólo el precio promedio del intercambio de anuncios rival. La última de estas ventajas se debió a que Google llevó a cabo una subasta de segundo precio en su intercambio de anuncios. Bajo este formato de subasta, si sólo una oferta en el intercambio de anuncios de Google era superior al precio mínimo, esa oferta ganaba el inventario al precio mínimo que había sido establecido por el precio promedio del intercambio de anuncios rival. De esta manera, el intercambio de anuncios de Google pudo obtener impresiones de alto valor sin pagar el precio que los anunciantes de otros intercambios de anuncios estaban realmente dispuestos a pagar.

116. En tercer lugar , Google configuró el servidor de anuncios para permitir que su intercambio de anuncios compitiera sobre la base de precios en tiempo real derivados de su subasta interna para una impresión particular mostrada a un usuario de Internet en particular. A diferencia de los intercambios de anuncios rivales, el intercambio de anuncios de Google no quedó relegado a competir sobre la base de precios promedio históricos. Combinado con el tesoro escondido de Google en cuanto a orientación de usuarios y datos contextuales de la página web, el control de Google sobre el servidor de anuncios le permitió adaptar sus ofertas con más cuidado; es decir, podría pujar alto por una impresión más valiosa y bajo por una impresión menos valiosa. Por ejemplo, podría ofrecer a un editor 10 dólares de CPM para mostrar el anuncio de un concesionario de automóviles a un usuario que recientemente haya hecho clic en varios sitios web de fabricantes de automóviles, mientras que podría ofrecer al mismo editor sólo 1 CPM de dólar para mostrar el mismo anuncio a un usuario de 14 años que reside en un estado donde el distribuidor no opera. El servidor de anuncios del editor de Google no permitiría que otros intercambios de anuncios compitieran de esta manera. En cambio, todos los demás intercambios de publicidad se vieron obligados a competir sobre la base del método de la “cascada” utilizando precios promedio históricos, a pesar de que la industria desarrolló rápidamente un estándar tecnológico para ofertar en tiempo real de esta manera.

117. Este acuerdo de dos niveles negó a las bolsas de publicidad rivales la oportunidad de obtener la escala necesaria para competir eficazmente con Google al desviar oportunidades de licitación y transacciones a la bolsa de anuncios de Google y alejarlas de rivales que no tenían ninguna posibilidad de competir o de competir. en los mismos términos. También perjudicó a los editores en forma de menores ingresos, limitó la capacidad de los anunciantes para identificar el inventario de los editores que más valoraban a los mejores precios y disminuyó la calidad general de las coincidencias entre los editores y los anunciantes.

118. Bajo la configuración en cascada, los intercambios de publicidad rivales nunca tuvieron la oportunidad de ofertar por la mayoría de las impresiones. Si un intercambio de anuncios anterior en la secuencia en cascada presentaba una oferta por encima del precio mínimo del editor, el servidor de anuncios nunca ofrecía el inventario a los intercambios de anuncios que se encontraban más abajo en la cascada. Sin embargo, las reglas que el servidor de anuncios del editor de Google aplicó al intercambio de anuncios de Google brindaron al intercambio de anuncios de Google la oportunidad de ofertar por cada impresión elegible, armado con datos sustanciales sobre el inventario del editor y el panorama competitivo. Debido a que los intercambios de anuncios rivales quedaron relegados al proceso en cascada, a diferencia del intercambio de anuncios de Google, tenían ventanas limitadas al universo del inventario de editores disponible y carecían de datos valiosos sobre el inventario disponible y la competencia que Google recopiló. Al impedir que los editores realicen múltiples alojamientos libremente y vean ofertas en tiempo real de múltiples intercambios de anuncios, Google privó a los editores de los beneficios de la competencia total entre intercambios de anuncios. De la misma manera, al proporcionar a Ad Exchange de Google una oportunidad preferencial (y, para muchas impresiones, única) de comprar inventario de editores, Google disuadió a los anunciantes de realizar múltiples alojamientos entre los intercambios de anuncios y brindó una ventaja competitiva sustancial a los compradores en Ad Exchange de Google, el mayor comprador. siendo Google Ads.

119. Además, mediante la asignación dinámica, el intercambio de anuncios de Google tenía la oportunidad de ganar impresiones siempre que igualaba el precio medio de un rival. Esto permitió que el intercambio de anuncios de Google (y su mayor comprador, Google Ads) obtuviera más impresiones que sus rivales, especialmente impresiones de mayor valor. Pero para la asignación dinámica, un intercambio de publicidad rival podría haber ganado la impresión porque podría ofrecer un precio más alto o una mejor igualación. Con el tiempo, esta distorsión del proceso de subasta significó que los anunciantes tenían más probabilidades de obtener las impresiones que más deseaban a través del intercambio de anuncios de Google en comparación con un intercambio de anuncios rival. Como resultado, los intercambios rivales tuvieron dificultades para atraer campañas publicitarias de anunciantes, lo que a su vez les dificultó reunir editores dispuestos a ofrecer su inventario a través del intercambio de anuncios. Por supuesto, la asignación dinámica también perjudica a los propios editores de Google, al sacrificar las tarifas que pagaban a Google para maximizar el valor de su inventario publicitario.

120. En 2014, Google amplió y consolidó aún más sus ventajas artificiales al introducir una asignación dinámica “mejorada”, que sigue vigente en la actualidad. Esta actualización permitió que Ad Exchange de Google obtuviera los beneficios de la asignación dinámica sobre el inventario potencialmente cubierto por contratos directos entre editores y anunciantes. Históricamente, este inventario no se ofrecía en absoluto a los intercambios de publicidad porque el inventario calificado se reservaba para cumplir el contrato directo; sólo después de que se cumplió el contrato directo el inventario que calificaba estuvo disponible para subasta. La asignación dinámica mejorada otorgó al intercambio de anuncios de Google un derecho de preferencia sobre este inventario, independientemente de si el editor había cumplido todavía los términos del contrato directo. La asignación dinámica mejorada permitió que el intercambio de anuncios de Google ganara la impresión siempre que estuviera dispuesto a pagar más que la propia estimación de Google del "valor" de cumplir los términos del contrato directo en ese momento, que Google calculó a través de un proceso opaco que predijo la probabilidad de que el editor aún pueda cumplir los términos del contrato directo a través de impresiones futuras incluso si el intercambio de Google completara el disponible actualmente. Al mismo tiempo, Google aseguró que “[e]l no [era] posible para los editores. . . para desactivar la asignación dinámica mejorada” dentro del servidor de anuncios del editor.

121. La asignación dinámica combinada y la asignación dinámica mejorada impulsan más transacciones a través del intercambio de anuncios de Google al inclinar injustamente el campo de juego a favor de Google, generando beneficios de escala adicionales disponibles sólo para Google. Debido al vínculo exclusivo entre el intercambio de anuncios de Google y su servidor de anuncios para editores líder en el mercado, ningún rival puede ofrecer a los editores o anunciantes los mismos términos que Google. Los beneficios para Google, y sólo para Google, son claros.

122. En primer lugar , Google ha podido aplicar su sustancial tarifa de participación en los ingresos del 20% a nivel de intercambio de anuncios en más transacciones, impulsando los ingresos y las ganancias de Google. Esta tarifa se ha obtenido no solo en transacciones en las que ganó Google Ads, sino también en transacciones en las que ganaron otras herramientas de compra de anunciantes de Google y no Google. Debido a que Google pudo captar estos mayores ingresos a nivel de intercambio de anuncios, Google pudo renunciar o descontar considerablemente las tarifas que de otro modo podría cobrar por los servicios de servidor de anuncios de los editores, históricamente mucho más pequeñas que las tarifas de intercambio de anuncios. De hecho, para muchos clientes, Google eximió por completo las tarifas del servidor de anuncios del editor en una transacción determinada si podía cobrar su tarifa de intercambio de anuncios del 20%. Al cobrar tarifas más altas a nivel de intercambio de anuncios que a nivel del servidor de anuncios del editor (que Google necesitaba controlar para forzar más transacciones en su intercambio de anuncios), Google también ha podido mantener tarifas de publicación de anuncios bajas y, al mismo tiempo, lograr sus objetivos de margen en toda la plataforma. pila de tecnología. Esta estructura de tarifas desalienta la entrada de competidores potenciales en servidores de anuncios, porque la entrada sólo podría ser económicamente viable replicando la estrategia general de Google: construir posiciones dominantes en cada nivel de la tecnología publicitaria y obligar a que fluyan más transacciones a través de esas herramientas.

123. En segundo lugar , al forzar más transacciones a través del intercambio de publicidad de Google y alejarse de sus rivales, Google ha distorsionado las vías a través de las cuales los editores y anunciantes realizan transacciones e impedido la capacidad de los competidores de ganar la escala necesaria para competir eficazmente en el mercado de intercambio de publicidad. La asignación dinámica de Google y los programas mejorados de asignación dinámica han disminuido la probabilidad de que un intercambio de publicidad rival pueda ganar una transacción, incluso si tuviera un anunciante dispuesto a pagar más por una impresión. A su vez, esto ha disminuido la capacidad de los intercambios de anuncios para atraer editores y anunciantes adicionales a sus plataformas y los ha privado de datos de transacciones valiosos que podrían mejorar su competitividad.

124. En tercer lugar , al ofrecer a Ad Exchange de Google (y sólo a Ad Exchange de Google) una opción de “primera vista” para comprar impresiones de editores ofrecidas a la venta a través de DFP, Google ha limitado la capacidad de los editores de ofrecer libre y efectivamente sus impresiones a la venta en múltiples intercambios de publicidad. La asignación dinámica y la asignación dinámica mejorada han dado como resultado un sistema de dos niveles: una subasta especial en la que competía AdX de Google y una subasta secundaria inferior potencialmente disponible para las bolsas rivales. Los editores no pueden asociarse con los intercambios de anuncios rivales de Google en los mismos términos que AdX de Google. Esos rivales no pueden integrarse con DFP a través de un mecanismo equivalente a la asignación dinámica, incluso si tuvieran la capacidad tecnológica para hacerlo.

125. Aunque Google modificó la forma en que operaba la asignación dinámica a fines de 2019, los efectos del programa de una década persisten. Durante ese período, Google ha acumulado una escala sustancial dentro de su intercambio de publicidad al tiempo que socavaba la capacidad de sus rivales para hacer lo mismo. Los efectos de la red volante de esa escala continúan beneficiando al intercambio de anuncios de Google, especialmente cuando se combinan con los nuevos programas algorítmicos de ofertas que se describen a continuación y que replicaron en gran medida el efecto de la asignación dinámica. Incluso hoy en día, Google continúa utilizando una asignación dinámica mejorada para favorecer a los compradores que realizan transacciones a través de las plataformas de Google. Solo aquellos compradores pueden ofertar con conocimiento del precio mínimo determinado por Google que Google establece mediante una asignación dinámica mejorada.

[12] Debido a las dificultades y costos de utilizar sistemas alternativos más nuevos en el servidor de anuncios de Google, muchos editores todavía se ven obligados a utilizar el sistema en cascada hoy en día.