Le système « Waterfall » de Google permet des transactions plus intéressantes via son propre Ad Exchange

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

B. Google utilise ses acquisitions et sa position dans la pile technologique publicitaire pour exclure ses concurrents et contrôler chaque outil technologique publicitaire clé.

3. Enfin, Google utilise son contrôle de l'inventaire des éditeurs pour forcer des transactions plus intéressantes via son Ad Exchange

109. La propriété de Google du principal serveur publicitaire des éditeurs, DFP, lui a permis de définir les règles qui régissaient la manière dont la plupart des inventaires des éditeurs sur le marché sont vendus. Google a qualifié en interne les serveurs publicitaires des éditeurs de « système d'exploitation des revenus publicitaires pour les éditeurs », car ils décident à qui se voit offrir la possibilité d'acheter l'inventaire des éditeurs et à quelles conditions. Non content d'opérer sur un marché libre et concurrentiel, Google a modifié ses règles de serveur publicitaire pour les éditeurs pour forcer davantage de transactions – et davantage de transactions de grande valeur – via ses plateformes d'échange d'annonces et d'annonceurs. Les changements n'ont pas permis aux concurrents d'Ad Exchange de Google de rivaliser de la même manière ou dans les mêmes conditions, leur laissant en grande partie les restes d'inventaire dont les annonceurs de Google ne voulaient pas, même à des prix artificiellement réduits.

110. Jusqu'à au moins l'avènement des enchères d'en-tête entre 2012 et 2013 (et pour de nombreux éditeurs pas avant au moins 2018), les éditeurs qui souhaitaient proposer un inventaire à plusieurs bourses d'annonces via le serveur publicitaire d'éditeur de Google devaient utiliser un système connu sous le nom de « cascade." Même si ce système joue un rôle moindre aujourd'hui qu'auparavant,[12] il a joué un rôle central dans l'établissement de la domination de Google sur le marché des échanges publicitaires, a été un prédicat essentiel à certains autres comportements de Google et a contribué à créer le monopole de marché qui Google en profite aujourd'hui.

111. Dans le cadre du processus en cascade, le serveur publicitaire de l'éditeur enverrait des offres de vente d'inventaire publicitaire aux bourses d'annonces et aux réseaux publicitaires des annonceurs, une par une, jusqu'à ce qu'il trouve un acheteur éligible. Pour configurer la cascade, les éditeurs devaient saisir manuellement dans le serveur publicitaire de l'éditeur le prix moyen qu'ils s'attendaient à être payés par chaque échange publicitaire, sur la base des moyennes historiques. Comme il s'agissait de prix moyens, ils ne reflétaient pas nécessairement ce qu'un échange publicitaire paierait pour une impression individuelle à un moment donné. Le serveur publicitaire de l'éditeur a ensuite classé chaque échange publicitaire du plus élevé au plus bas en fonction du prix historique moyen. Ensuite, lorsqu'un utilisateur ouvrait la page Web d'un éditeur et qu'une impression publicitaire devenait disponible à la vente, le serveur publicitaire proposait l'impression à l'échange publicitaire classé le plus haut dans la cascade. Si cet échange publicitaire avait un annonceur prêt à payer plus pour l'impression que le prix minimum fixé par l'éditeur (le « prix plancher ») (qui peut différer des prix moyens de cet échange publicitaire), l'échange publicitaire a remporté l'impression, et son annonceur a pu diffuser l'annonce. L'annonce n'a été soumise à aucun des autres échanges d'annonces de la cascade, même si l'un d'entre eux aurait pu être prêt à payer plus pour l'impression. Alternativement, si le premier échange publicitaire n'avait pas d'annonceur disposé à payer au moins le prix plancher de l'éditeur, le serveur publicitaire appelait l'échange publicitaire suivant dans la liste. Ce processus s'est poursuivi jusqu'à ce que quelqu'un achète l'impression ou que le dernier échange d'annonces dans la cascade soit appelé.

112. Les inefficacités associées au système en cascade sont évidentes : les bourses publicitaires situées au bas de la cascade pourraient ne jamais avoir la possibilité de soumissionner, même si elles pouvaient fournir une offre lucrative. Dans ces cas-là, les éditeurs ont reçu moins de revenus qu’ils n’auraient pu en avoir. Mais alors que cette inefficacité nuisait à la façon dont l'inventaire était vendu aux bourses d'annonces concurrentes, Google a utilisé son contrôle sur le processus pour permettre à sa bourse d'annonces (et uniquement à sa bourse d'annonces) de rivaliser en dehors du processus en cascade.

113. Dans le cadre de sa relance post-acquisition d'AdX, sur un « système écrit de toutes pièces » sur la plateforme de Google, Google a redéployé « l'allocation dynamique ». L'allocation dynamique a conféré à AdX une position privilégiée par rapport à toutes les autres sources indirectes de demande publicitaire, ce qui a permis à AdX de « voir plus » et de « gagner plus » d'inventaire d'éditeurs de valeur.

114. Tout d'abord , Google a configuré son serveur publicitaire d'éditeur pour permettre à Ad Exchange de Google d'avoir un « premier aperçu » de tous les inventaires que Ad Exchange était éligible à l'achat. Le serveur publicitaire de l'éditeur de Google appelait toujours l'échange publicitaire de Google pour une enchère en temps réel avant de proposer un inventaire aux échanges publicitaires concurrents. Cela a placé l'échange publicitaire de Google au sommet de chaque cascade, quel que soit l'endroit où il serait autrement classé en fonction de ses prix historiques moyens. En pratique, cela signifiait que l'échange publicitaire de Google voyait plus d'inventaire d'éditeurs que tout autre échange publicitaire et pouvait offrir aux annonceurs la possibilité d'obtenir les impressions les plus intéressantes en payant simplement un peu plus que le prix moyen historique statique payé par les échanges publicitaires concurrents.

115. Deuxièmement , avant que l'échange publicitaire de Google ne rivalise pour une impression, le serveur publicitaire de l'éditeur de Google partageait avec son échange publicitaire le prix concurrent le plus élevé de la cascade, c'est-à-dire le prix moyen le plus élevé d'un échange publicitaire rival. Cela fixait le prix plancher des enchères au sein de l'échange publicitaire de Google et offrait aux enchérisseurs sur l'échange publicitaire de Google deux avantages clés : (1) les acheteurs sur l'échange publicitaire de Google pouvaient voir le prix plancher (c'est-à-dire le prix minimum pour gagner) et ajuster leurs offres en conséquence ; et (2) les acheteurs sur l'échange publicitaire de Google devaient souvent payer uniquement le prix moyen de l'échange publicitaire rival. Ce dernier de ces avantages était dû au fait que Google menait une vente aux enchères au second prix sur son Ad Exchange. Dans ce format d'enchères, si une seule enchère sur l'échange publicitaire de Google était supérieure au prix plancher, cette enchère remportait l'inventaire au prix plancher fixé par le prix moyen de l'échange publicitaire rival. De cette manière, l'échange publicitaire de Google a pu gagner des impressions de grande valeur sans payer le prix que les annonceurs d'autres échanges publicitaires étaient réellement prêts à payer.

116. Troisièmement , Google a configuré le serveur publicitaire pour permettre à son système d'échange publicitaire de rivaliser sur la base d'une tarification en temps réel dérivée de ses enchères internes pour une impression particulière montrée à un internaute particulier. Contrairement aux échanges publicitaires concurrents, l'échange publicitaire de Google n'a pas été relégué à une concurrence sur la base des prix moyens historiques. Combiné au trésor de Google en matière de ciblage d'utilisateurs et de données contextuelles de pages Web, le contrôle de Google sur le serveur publicitaire lui a permis d'adapter ses enchères avec plus de soin ; c'est-à-dire qu'elle pourrait enchérir à un niveau élevé pour une impression ayant plus de valeur et à une enchère basse pour une impression de moins grande valeur. Par exemple, il pourrait proposer à un éditeur un CPM de 10 $ pour diffuser la publicité d'un concessionnaire automobile à un utilisateur ayant récemment cliqué sur plusieurs sites Web de constructeurs automobiles, tout en proposant au même éditeur un CPM de seulement 1 $ pour diffuser la même annonce à un utilisateur de 14 ans résidant dans un état où le concessionnaire n'exerce pas ses activités. Le serveur publicitaire des éditeurs de Google ne permettrait pas à d'autres bourses d'annonces de rivaliser de cette manière. Au lieu de cela, tous les autres échanges publicitaires ont été contraints de rivaliser sur la base de la méthode de la « cascade » en utilisant des prix moyens historiques, même si le secteur a rapidement développé une norme technologique permettant de soumissionner en temps réel de cette manière.

117. Cet arrangement à deux niveaux privait les bourses publicitaires rivales de la possibilité d'acquérir l'ampleur nécessaire pour rivaliser efficacement avec Google en détournant les opportunités d'appels d'offres et les transactions vers la bourse publicitaire de Google et loin des concurrents qui n'avaient aucune chance de rivaliser du tout ou de rivaliser. dans les mêmes conditions. Cela a également porté préjudice aux éditeurs sous la forme d'une baisse de revenus, a limité la capacité des annonceurs à identifier l'inventaire des éditeurs qu'ils appréciaient le plus aux meilleurs prix et a diminué la qualité globale des correspondances entre éditeurs et annonceurs.

118. Dans le cadre de la configuration en cascade, les bourses d'annonces concurrentes n'ont jamais eu la possibilité de soumissionner sur la plupart des impressions. Si un échange d'annonces plus tôt dans la séquence en cascade soumettait une offre supérieure au prix plancher de l'éditeur, le serveur publicitaire n'a jamais proposé l'inventaire aux échanges d'annonces inférieurs dans la cascade. Les règles que le serveur publicitaire de l'éditeur de Google a appliquées à l'échange publicitaire de Google ont toutefois fourni à l'échange publicitaire de Google la possibilité d'enchérir sur chaque impression éligible, armé de données substantielles sur l'inventaire de l'éditeur et le paysage concurrentiel. Étant donné que les échanges publicitaires concurrents étaient relégués au processus en cascade, contrairement à l'échange publicitaire de Google, ils disposaient de fenêtres limitées sur l'univers de l'inventaire des éditeurs disponibles et manquaient des données précieuses sur l'inventaire disponible et la concurrence que Google récoltait. En empêchant les éditeurs de multi-héberger librement et de consulter les enchères en temps réel de plusieurs échanges publicitaires, Google a privé les éditeurs des avantages d'une concurrence totale entre les échanges publicitaires. De même, en offrant à l'échange publicitaire de Google une opportunité préférentielle (et pour de nombreuses impressions, la seule) d'acheter l'inventaire des éditeurs, Google a découragé les annonceurs de recourir à plusieurs hébergements entre les échanges publicitaires et a fourni un avantage concurrentiel substantiel aux acheteurs sur l'échange publicitaire de Google, le plus gros acheteur. étant Google Ads.

119. En outre, grâce à l'allocation dynamique, l'échange d'annonces de Google avait la possibilité de gagner des impressions chaque fois qu'il correspondait au prix moyen d'un rival. Cela a permis à l'échange publicitaire de Google (et à son plus gros acheteur, Google Ads) de remporter plus d'impressions que ses concurrents, en particulier des impressions à plus forte valeur ajoutée. Mais pour l'allocation dynamique, un échange publicitaire rival aurait pu gagner l'impression car il pouvait offrir un prix plus élevé ou une meilleure correspondance. Au fil du temps, cette distorsion du processus d'enchères signifiait que les annonceurs étaient plus susceptibles de remporter les impressions qu'ils souhaitaient le plus via l'échange d'annonces de Google par rapport à un échange d'annonces concurrent. En conséquence, les bourses rivales ont eu du mal à attirer les campagnes publicitaires des annonceurs, ce qui a rendu difficile pour eux de rassembler des éditeurs disposés à proposer leur inventaire via la bourse publicitaire. Bien entendu, l'allocation dynamique a également porté préjudice aux propres éditeurs de Google, en sacrifiant les frais qu'ils payaient à Google pour maximiser la valeur de leur inventaire publicitaire.

120. En 2014, Google a étendu et renforcé ses avantages artificiels en introduisant l’allocation dynamique « améliorée », qui reste en vigueur aujourd’hui. Cette mise à jour a permis à Ad Exchange de Google de bénéficier des avantages de l'allocation dynamique sur l'inventaire potentiellement couverts par des contrats directs entre éditeurs et annonceurs. Historiquement, cet inventaire n'était pas du tout proposé aux échanges publicitaires, car l'inventaire éligible était réservé pour remplir le contrat direct ; ce n’est qu’après l’exécution du contrat direct que l’inventaire autrement éligible est devenu disponible aux enchères. L'allocation dynamique améliorée a donné à Ad Exchange de Google un droit de premier refus sur cet inventaire, que l'éditeur ait ou non déjà rempli les termes du contrat direct. L'allocation dynamique améliorée a permis à l'échange publicitaire de Google de gagner l'impression à condition qu'il soit prêt à payer plus que la propre estimation de Google de la « valeur » du respect des termes du contrat direct à ce moment-là, que Google a calculé via un processus opaque qui prédit la probabilité que l'éditeur soit toujours en mesure de satisfaire aux termes du contrat direct grâce à des impressions futures, même si l'échange de Google remplissait celui actuellement disponible. Dans le même temps, Google assurait que « [i]t [was] n’était pas possible pour les éditeurs. . . pour désactiver l'allocation dynamique améliorée » dans le serveur publicitaire de l'éditeur.

121. La combinaison de l'allocation dynamique et de l'allocation dynamique améliorée entraîne davantage de transactions via l'échange publicitaire de Google en faisant injustement pencher la balance en faveur de Google, ce qui génère des avantages d'échelle supplémentaires disponibles uniquement pour Google. En raison du lien exclusif entre l'échange publicitaire de Google et son serveur publicitaire leader sur le marché, aucun rival ne peut offrir aux éditeurs ou aux annonceurs les mêmes conditions que Google. Les avantages pour Google, et uniquement pour Google, sont évidents.

122. Premièrement , Google a pu appliquer ses frais de partage des revenus substantiels de 20 % au niveau de l'échange publicitaire sur un plus grand nombre de transactions, augmentant ainsi ses revenus et ses bénéfices. Ces frais ont été perçus non seulement sur les transactions pour lesquelles Google Ads a gagné, mais également sur les transactions pour lesquelles d'autres outils d'achat d'annonceurs Google et non Google ont gagné. Étant donné que Google a pu capter ces revenus plus élevés au niveau de l'échange publicitaire, Google a pu renoncer ou réduire considérablement les frais qu'il pourrait autrement facturer pour les services de serveur publicitaire des éditeurs, historiquement bien inférieurs aux frais d'échange publicitaire. En effet, pour de nombreux clients, Google renonçait complètement aux frais de serveur publicitaire des éditeurs sur une transaction donnée s'il était en mesure de facturer ses frais d'échange publicitaire de 20 %. En extrayant des frais plus élevés au niveau de l'échange publicitaire qu'au niveau du serveur publicitaire de l'éditeur (que Google devait contrôler pour forcer davantage de transactions sur son échange publicitaire), Google a également pu maintenir des frais de diffusion d'annonces faibles tout en atteignant ses objectifs de marge sur l'ensemble de l'annonce. pile technologique. Cette structure tarifaire décourage l'entrée de concurrents potentiels en matière de serveurs publicitaires, car l'entrée ne pourrait être économiquement réalisable qu'en reproduisant la stratégie globale de Google : construire des positions dominantes à chaque niveau de la pile technologique publicitaire et forcer davantage de transactions à passer par ces outils.

123. Deuxièmement , en obligeant davantage de transactions à passer par l'échange publicitaire de Google et à s'éloigner de ses concurrents, Google a faussé les voies par lesquelles les éditeurs et les annonceurs effectuent des transactions et a empêché les concurrents d'acquérir la taille nécessaire pour rivaliser efficacement sur le marché de l'échange publicitaire. Les programmes d'allocation dynamique et d'allocation dynamique améliorée de Google ont réduit la probabilité qu'un échange publicitaire rival remporte une transaction, même si l'annonceur était prêt à payer le plus pour une impression. En retour, cela a diminué la capacité des échanges publicitaires à attirer des éditeurs et des annonceurs supplémentaires sur leurs plateformes et les a privés de données de transaction précieuses qui pourraient améliorer leur compétitivité.

124. Troisièmement , en donnant à Ad Exchange de Google (et uniquement à Ad Exchange de Google) une option de « premier aperçu » permettant d'acheter des impressions d'éditeur proposées à la vente via DFP, Google a limité la capacité des éditeurs à proposer librement et efficacement leurs impressions à la vente sur plusieurs sites. échanges d'annonces. L'allocation dynamique et l'allocation dynamique améliorée ont abouti à un système à deux niveaux : une enchère spéciale où AdX de Google était en concurrence et une enchère secondaire, inférieure, potentiellement disponible pour les bourses rivales. Les éditeurs ne sont pas en mesure de s'associer aux bourses d'annonces concurrentes de Google dans les mêmes conditions que l'AdX de Google. Ces concurrents ne peuvent pas s'intégrer à DFP via un mécanisme équivalent à l'allocation dynamique, même s'ils disposaient de la capacité technologique pour le faire.

125. Même si Google a modifié le fonctionnement de l’allocation dynamique fin 2019, les effets de ce programme qui dure depuis une décennie persistent. Au cours de cette période, Google a accumulé une taille considérable au sein de son échange publicitaire, tout en sapant la capacité de ses concurrents à faire de même. Les effets de réseau de volant d'inertie de cette ampleur continuent de profiter à l'échange publicitaire de Google, en particulier lorsqu'ils sont combinés aux nouveaux programmes d'enchères algorithmiques décrits ci-dessous qui reproduisent largement l'effet de l'allocation dynamique. Aujourd'hui encore, Google continue d'utiliser l'allocation dynamique améliorée pour favoriser les acheteurs effectuant des transactions via les plateformes de Google. Seuls ces acheteurs peuvent enchérir en connaissant le prix plancher déterminé par Google et fixé par Google via une allocation dynamique améliorée.

[12] En raison des difficultés et des coûts liés à l'utilisation de systèmes alternatifs plus récents dans le serveur publicitaire de Google, de nombreux éditeurs sont encore aujourd'hui obligés d'utiliser le système en cascade.