Google の「ウォーターフォール」システムは、独自の Ad Exchange を通じてより価値のあるトランザクションを強制します

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

B. Googleは自社の買収とアドテクスタック全体での地位を利用して、ライバルを締め出し、各主要なアドテクツールをコントロールしている

3. 最後に、Google はパブリッシャーの在庫管理を利用して、Ad Exchange を通じてより価値の高い取引を強制しています

109. Google は、大手パブリッシャー広告サーバーである DFP を所有しているため、市場のほとんどのパブリッシャー在庫の販売方法を管理するルールを設定することができました。 Google は、パブリッシャーの広告サーバーを社内で「パブリッシャー向けの広告収益オペレーティング システム」と呼んでいました。これは、誰にどのような条件でパブリッシャーの在庫を購入する機会を提供するかを決定するためです。自由で競争の激しい市場での運営に満足せず、Google はパブリッシャーの広告サーバーのルールを変更し、アドエクスチェンジと広告主のプラットフォームを通じてより多くのトランザクション、そしてより高額なトランザクションを強制しました。この変更により、Google のアド エクスチェンジの競合他社は同じ方法や同じ条件で競争することができなくなり、たとえ人為的に割引された価格であっても、Google の広告主が望まなかった在庫の残骸が主に残ることになりました。

110. 少なくとも 2012 年から 2013 年の間にヘッダー入札が登場するまでは（多くのパブリッシャーは少なくとも 2018 年まで）、Google のパブリッシャー広告サーバー経由で複数のアド エクスチェンジに在庫を提供したいパブリッシャーは、「」として知られるシステムを使用する必要がありました。滝。"このシステムは現在、かつてよりも小さな役割を果たしていますが[12]、アド エクスチェンジ市場における Google の優位性を確立する上で極めて重要な役割を果たし、他の特定の Google 行為に対する重要な前提条件であり、市場の独占を生み出すのに役立ちました。 Google は今日を楽しんでいます。

111. ウォーターフォール プロセスでは、パブリッシャーの広告サーバーは、適格な購入者が見つかるまで、広告在庫の販売オファーをアド エクスチェンジと広告主の広告ネットワークに一度に 1 つずつ順番に送信します。ウォーターフォールを設定するには、パブリッシャーは過去の平均に基づいて各 Ad Exchange によって支払われると予想される平均価格をパブリッシャーの広告サーバーに手動で入力する必要がありました。これらは平均価格であるため、特定の時点での個々のインプレッションに対して Ad Exchange が支払う金額を必ずしも反映しているわけではありません。その後、パブリッシャーの広告サーバーは、過去の平均価格に基づいて、各アド エクスチェンジを最高から最低までランク付けしました。その後、ユーザーがパブリッシャーの Web ページを開いて広告インプレッションが販売可能になると、広告サーバーはそのインプレッションをウォーターフォール内で最上位にランクされているアド エクスチェンジに提供します。その Ad Exchange に、サイト運営者が設定した最低価格 (「価格下限」) よりも高いインプレッションを支払う意思のある広告主がいた場合 (これは、その Ad Exchange の平均価格とは異なる場合があります)、Ad Exchange がインプレッションを獲得し、広告主は広告を表示できました。たとえ、そのうちの 1 つがインプレッションに対してより多くの料金を支払う意思があったとしても、広告はウォーターフォール内の他のどのアド エクスチェンジにも送信されませんでした。あるいは、最初の Ad Exchange に少なくともパブリッシャーの最低価格を支払う意思のある広告主がいなかった場合、広告サーバーはリスト内の次の Ad Exchange を呼び出します。このプロセスは、誰かがインプレッションを購入するか、ウォーターフォール内の最後のアド エクスチェンジが呼び出されるまで続きます。

112. ウォーターフォール システムに関連する非効率性は明らかです。ウォーターフォールの最下位にあるアド エクスチェンジは、たとえ有利な入札を提供できたとしても、入札のチャンスを得ることができない可能性があります。このような場合、出版社は本来得られる収入よりも少ない収入しか得ることができませんでした。しかし、この非効率性が競合するアド エクスチェンジに在庫を販売する方法に問題を抱えている一方で、Google はプロセスを制御することにより、自社のアド エクスチェンジ、そして自社のアド エクスチェンジのみがウォーターフォール プロセスの外で競争できるようにしました。

113. 買収後の AdX 再起動の一環として、Google プラットフォーム上の「ゼロから書かれたシステム」上で、Google は「ダイナミック アロケーション」を再導入しました。ダイナミック アロケーションにより、AdX は広告需要の他のすべての間接的なソースよりも優れた地位を獲得し、貴重なサイト運営者在庫を「より多く表示」し、「より多く獲得」することができました。

114.まず、Google は、Google の Ad Exchange が購入できるすべての在庫を「ファーストルック」できるようにパブリッシャーの広告サーバーを設定しました。 Google のパブリッシャー広告サーバーは、競合する Ad Exchange に在庫を提供する前に、常に Google の Ad Exchange を呼び出してリアルタイム入札を行っていました。これにより、Google の Ad Exchange は、過去の平均価格に基づいて順位付けされるはずだったにもかかわらず、あらゆるウォーターフォールのトップに位置しました。実際には、これは、Google のアド エクスチェンジが他のどのアド エクスチェンジよりも多くのサイト運営者在庫を抱えており、競合するアド エクスチェンジが支払った静的な過去の平均価格よりもわずかに高い金額を支払うだけで、広告主に最も価値のあるインプレッションを獲得できる機能を提供できることを意味しました。

115.第二に、Google の Ad Exchange がインプレッションを競う前に、Google のパブリッシャー広告サーバーは、ウォーターフォールからの競合最高価格、つまり競合する Ad Exchange の最高平均価格を Ad Exchange と共有しました。これにより、Google の Ad Exchange 内でオークションの最低価格が設定され、Google の Ad Exchange の入札者に 2 つの重要な利点が提供されました。(1) Google の Ad Exchange の購入者は、最低価格 (つまり、落札するための最低価格) を確認し、それに応じて入札を調整できます。 (2) Google のアド エクスチェンジの購入者は、多くの場合、ライバルのアド エクスチェンジの平均価格のみを支払わなければなりませんでした。これらの利点のうち後者は、Google がアド エクスチェンジでセカンドプライス オークションを実施したことによるものです。このオークション形式では、Google の Ad Exchange で 1 つの入札のみが下限価格よりも高かった場合、その入札は競合する Ad Exchange の平均価格によって設定された下限価格で在庫を落札します。このようにして、Google のアド エクスチェンジは、他のアド エクスチェンジの広告主が実際に支払う金額を支払うことなく、価値の高いインプレッションを獲得することができました。

116.第三に、Google は、特定のインターネット ユーザーに表示される特定のインプレッションに対する内部オークションから導き出されたリアルタイムの価格設定に基づいて、アド エクスチェンジが競争できるように広告サーバーを設定しました。競合するアド エクスチェンジとは異なり、Google のアド エクスチェンジは、過去の平均価格に基づいて競争するように強制されていませんでした。 Google のユーザー ターゲティングとウェブページのコンテキスト データの宝庫と組み合わせることで、Google は広告サーバーを制御できるようになり、入札単価をより慎重に調整できるようになりました。つまり、より価値のあるインプレッションには高く入札し、価値の低いインプレッションには低く入札することができます。たとえば、最近いくつかの自動車メーカーの Web サイトをクリックしたユーザーに自動車ディーラーの広告を表示する場合、サイト運営者に 10 ドルの CPM を提供する一方で、同じ広告を在住の 14 歳のユーザーに表示する場合には、同じサイト運営者に 1 ドルの CPM のみを提供することができます。ディーラーが稼働していない状態。 Google のパブリッシャー広告サーバーでは、他の Ad Exchange がこの方法で競合することは許可されません。代わりに、業界がこの方法でリアルタイムに入札するための技術標準を迅速に開発したにもかかわらず、他のすべてのアド エクスチェンジは過去の平均価格を使用する「ウォーターフォール」方式に基づいて競争することを余儀なくされました。

117. この 2 段階の取り決めにより、競合するアド エクスチェンジは、入札の機会と取引を Google のアド エクスチェンジに転用し、まったく競争する機会がなかった、または競合する機会がなかったライバルから遠ざけることで、Google と効果的に競争するために必要な規模を獲得する機会を奪われた。同じ条件で。また、パブリッシャーには収益の低下という形で損害を与え、広告主が最も価値のあるパブリッシャーの在庫を最良の価格で特定する能力を制限し、パブリッシャーと広告主の間のマッチングの全体的な品質を低下させました。

118. ウォーターフォール設定では、ライバルのアド エクスチェンジはほとんどのインプレッションに入札する機会がありませんでした。ウォーターフォール シーケンスの早い段階でアド エクスチェンジがパブリッシャーの最低価格を上回る入札を送信した場合、広告サーバーはウォーターフォールの下位のアド エクスチェンジに在庫を提供することはありません。しかし、Google のパブリッシャー広告サーバーが Google の Ad Exchange に適用したルールにより、Google の Ad Exchange は、パブリッシャーの在庫と競争環境に関する大量のデータを利用して、適格なインプレッションすべてに入札する機会を得ることができました。 Google のアド エクスチェンジとは異なり、ライバルのアド エクスチェンジはウォーターフォール プロセスに追いやられていたため、利用可能なパブリッシャーの在庫の世界への窓が限られており、Google が収集した利用可能な在庫や競合に関する貴重なデータが不足していました。パブリッシャーが自由にマルチホーミングしたり、複数のアド エクスチェンジからのリアルタイム入札を確認したりできないようにすることで、Google はパブリッシャーからアド エクスチェンジ間の完全な競争のメリットを奪いました。同様に、Google のアド エクスチェンジにパブリッシャーの在庫を購入する優先的、そして多くのインプレッションにとっては唯一の機会を提供することで、Google は広告主がアド エクスチェンジ間でマルチホーミングすることを妨げ、最大の購入者である Google のアド エクスチェンジの購入者に実質的な競争上の優位性を提供しました。 Google 広告です。

119. さらに、Google のアド エクスチェンジは、ダイナミック アロケーションを通じて、競合他社の平均価格と一致するたびにインプレッションを獲得する機会がありました。これにより、Google のアド エクスチェンジ (およびその最大の購入者である Google 広告) は、競合他社よりも多くのインプレッション、特に価値の高いインプレッションを獲得することができました。しかし、ダイナミック アロケーションの場合、競合する Ad Exchange の方がより高い価格やより良いマッチングを提供できるため、印象を勝ち取った可能性があります。時間が経つにつれて、このオークション プロセスの歪みにより、広告主はライバルの Ad Exchange よりも Google の Ad Exchange を通じて最も望むインプレッションを獲得する可能性が高くなりました。その結果、競合するエクスチェンジは広告主の広告キャンペーンを引きつけるのに苦労し、アドエクスチェンジを通じて在庫を提供してくれるパブリッシャーを集めることが困難になった。もちろん、ダイナミック アロケーションは、広告在庫の価値を最大化するために Google に支払った料金を犠牲にすることで、Google 自身のパブリッシャーにも損害を与えます。

120. 2014 年、Google は「強化された」ダイナミック アロケーションを導入することで、その人工的な利点を拡大し、さらに定着させました。これは現在も実施されています。このアップデートにより、Google の Ad Exchange は、パブリッシャーと広告主の間の直接契約でカバーされる可能性のある在庫に対するダイナミック アロケーションの利点を得ることができるようになりました。これまで、対象となる在庫は直接契約を満たすために確保されていたため、この在庫は Ad Exchange にはまったく提供されませんでした。直接契約が成立した後にのみ、条件を満たす在庫がオークションに出品できるようになります。ダイナミック アロケーションの強化により、パブリッシャーが直接契約の条件を履行したかどうかに関係なく、Google のアド エクスチェンジにこのインベントリに対する優先拒否の権利が与えられました。ダイナミック アロケーションの強化により、Google のアド エクスチェンジは、その時点での直接契約の条件を履行することの「価値」について Google が独自に見積もった金額を支払う意思がある限り、インプレッションを獲得することができました。この見積額は、Google が予測する不透明なプロセスを通じて計算したものです。 Google のエクスチェンジが現在利用可能なエクスチェンジを満たしたとしても、サイト運営者は今後のインプレッションを通じて直接契約の条件を満たすことができる可能性が高くなります。同時に、Google は「パブリッシャーにとっては不可能だった」ことを保証しました。 。 。パブリッシャー広告サーバー内で「拡張ダイナミック アロケーション」を無効にします。

121. ダイナミック アロケーションと強化されたダイナミック アロケーションの組み合わせは、競争の場を不当に Google に有利に傾けることにより、Google のアド エクスチェンジを通じてより多くのトランザクションを推進し、Google のみが利用できる追加のスケールメリットを推進します。 Google のアド エクスチェンジと市場をリードするパブリッシャーの広告サーバーとの間には独占的なリンクがあるため、競合他社はパブリッシャーや広告主に Google と同じ条件を提示することはできません。 Google にとって、そして Google だけが得られるメリットは明白です。

122.第一に、Google は、より多くのトランザクションに対して Ad Exchange レベルで実質的な 20% の収益分配手数料を適用することができ、Google の収益と利益が増加しました。この手数料は、Google 広告が落札した取引だけでなく、他の Google および Google 以外の広告主購入ツールが落札した取引でも発生しています。 Google はアド エクスチェンジ レベルでこれらのより高い収益を獲得できるため、パブリッシャーの広告サーバー サービスに請求する可能性がある料金を、歴史的にアド エクスチェンジ料金よりもはるかに少額で、差し控えたり、大幅に割引したりすることができました。実際、Google は多くの顧客に対して、20% のアド エクスチェンジ手数料を請求できる場合、特定の取引におけるパブリッシャーの広告サーバー手数料を完全に免除しました。パブリッシャーの広告サーバー レベルよりも高い手数料をアド エクスチェンジ レベルで抽出することで、Google はアド エクスチェンジへのより多くのトランザクションを強制するために制御する必要がありましたが、Google は広告全体での利益目標を達成しながら、低い広告配信手数料を維持することもできました。技術スタック。この料金体系は、潜在的な広告サーバーの競合他社による参入を妨げます。なぜなら、参入は、広告技術スタックの各レベルで支配的な地位を築き、それらのツールを介してより多くのトランザクションを強制的に流すという、Google の全体的な戦略を複製することによってのみ経済的に実現可能であるからです。

123.第 2 に、Google は、Google の Ad Exchange を介してより多くの取引を競合他社から遠ざけることを強制することで、パブリッシャーと広告主が取引する経路を歪め、競合他社が Ad Exchange 市場で効果的に競争するために必要な規模を獲得する能力を妨げてきました。 Google のダイナミック アロケーションと強化されたダイナミック アロケーション プログラムにより、たとえインプレッションに対して最も多くの金額を支払う広告主がいたとしても、ライバルのアド エクスチェンジが取引を獲得する可能性が低くなりました。その結果、これにより、アド エクスチェンジがプラットフォームに追加のパブリッシャーや広告主を引き付ける能力が低下し、競争力を向上させる可能性のある貴重な取引データが奪われてしまいました。

124.第三に、Google のアド エクスチェンジ (および Google のアド エクスチェンジのみ) に、DFP を通じて販売用に提供されたサイト運営者のインプレッションを購入する「ファーストルック」オプションを与えることで、Google はサイト運営者が複数のサイトで販売用にインプレッションを自由かつ効果的に提供する能力を制限しました。広告交換。ダイナミック アロケーションと強化されたダイナミック アロケーションにより、Google の AdX が競合する特別オークションと、競合する取引所が利用できる可能性のある二次的な劣悪なオークションという 2 段階のシステムが誕生しました。パブリッシャーは、Google の AdX と同じ条件で Google のライバル Ad Exchange と提携することはできません。これらのライバル企業は、たとえダイナミック アロケーションと同等のメカニズムを介して DFP と統合する技術的能力を持っていたとしても、統合することができません。

125. Google が 2019 年末にダイナミック アロケーションの運用方法を変更したにもかかわらず、10 年にわたるプログラムの影響は続いています。この期間にわたって、Google は競合他社の能力を低下させながら、アド エクスチェンジ内でかなりの規模を蓄積してきました。この規模のフライホイール ネットワーク効果は、特にダイナミック アロケーションの効果をほぼ再現した、後述する新しいアルゴリズム入札プログラムと組み合わせると、Google のアド エクスチェンジに引き続き有利となります。 Google は現在でも、Google のプラットフォームを通じて取引する購入者を優遇するために、強化されたダイナミック アロケーションを使用し続けています。これらの購入者のみが、Google が強化されたダイナミック アロケーションを通じて設定する Google が決定した最低価格を知って入札できます。

[12] Google の広告サーバーで新しい代替システムを利用するのは困難とコストがかかるため、多くのパブリッシャーは現在でもウォーターフォール システムの使用を余儀なくされています。