Google का 'वॉटरफ़ॉल' सिस्टम अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से अधिक मूल्यवान लेनदेन को बाध्य करता है

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

B. Google प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करने और प्रत्येक प्रमुख विज्ञापन तकनीक टूल को नियंत्रित करने के लिए विज्ञापन तकनीक स्टैक में अपने अधिग्रहण और स्थिति का उपयोग करता है

3. अंत में, Google अपने विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से अधिक मूल्यवान लेनदेन को बाध्य करने के लिए प्रकाशक सूची के अपने नियंत्रण का उपयोग करता है

109. अग्रणी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर, DFP पर Google के स्वामित्व ने उसे ऐसे नियम निर्धारित करने की अनुमति दी, जो यह नियंत्रित करते थे कि बाज़ार में अधिकांश प्रकाशक इन्वेंट्री कैसे बेची जाती है। Google ने आंतरिक रूप से प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को "प्रकाशकों के लिए विज्ञापन राजस्व ऑपरेटिंग सिस्टम" के रूप में संदर्भित किया है क्योंकि वे तय करते हैं कि किसे प्रकाशक इन्वेंट्री खरीदने का मौका दिया जाए और किन शर्तों पर। एक स्वतंत्र और प्रतिस्पर्धी बाजार में काम करने से संतुष्ट नहीं, Google ने अपने विज्ञापन विनिमय और विज्ञापनदाता प्लेटफार्मों के माध्यम से अधिक लेनदेन - और अधिक उच्च-मूल्य लेनदेन - को मजबूर करने के लिए अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर नियमों को बदल दिया। परिवर्तनों ने Google के विज्ञापन विनिमय प्रतिद्वंद्वियों को समान तरीके से या समान शर्तों पर प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति नहीं दी, जिससे बड़े पैमाने पर उन्हें इन्वेंट्री के बचे हुए स्क्रैप के साथ छोड़ दिया गया जो Google के विज्ञापनदाता नहीं चाहते थे, कृत्रिम रूप से रियायती कीमतों पर भी।

110. कम से कम 2012 और 2013 के बीच हेडर बोली के आगमन तक (और कई प्रकाशकों के लिए कम से कम 2018 तक नहीं), जो प्रकाशक Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के माध्यम से कई विज्ञापन एक्सचेंजों को इन्वेंट्री की पेशकश करना चाहते थे, उन्हें "" नामक प्रणाली का उपयोग करना पड़ता था। झरना।" भले ही यह प्रणाली पहले की तुलना में अब छोटी भूमिका निभाती है, [12] इसने विज्ञापन विनिमय बाजार में Google के प्रभुत्व को स्थापित करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाई, कुछ अन्य Google आचरण के लिए एक महत्वपूर्ण विधेय था, और बाजार में एकाधिकार बनाने में मदद की गूगल आज मजे ले रहा है.

111. वॉटरफॉल प्रक्रिया के तहत, प्रकाशक विज्ञापन सर्वर विज्ञापन एक्सचेंजों और विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क को विज्ञापन सूची बेचने के लिए एक-एक करके तब तक ऑफर भेजेगा जब तक कि उसे कोई योग्य खरीदार नहीं मिल जाता। वॉटरफ़ॉल स्थापित करने के लिए, प्रकाशकों को मैन्युअल रूप से प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में ऐतिहासिक औसत के आधार पर प्रत्येक विज्ञापन एक्सचेंज द्वारा भुगतान की जाने वाली औसत कीमत दर्ज करनी होती थी। क्योंकि ये औसत कीमतें थीं, इसलिए ये आवश्यक रूप से प्रतिबिंबित नहीं करते थे कि किसी विशेष समय पर किसी व्यक्तिगत इंप्रेशन के लिए विज्ञापन एक्सचेंज कितना भुगतान करेगा। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर ने औसत ऐतिहासिक मूल्य के आधार पर प्रत्येक विज्ञापन एक्सचेंज को उच्चतम से निम्नतम तक रैंक किया। फिर जब एक उपयोगकर्ता ने एक प्रकाशक का वेबपेज खोला और एक विज्ञापन इंप्रेशन बिक्री के लिए उपलब्ध हो गया, तो विज्ञापन सर्वर ने उस इंप्रेशन को वॉटरफॉल में सर्वोच्च स्थान पर स्थित विज्ञापन एक्सचेंज को पेश किया। यदि उस विज्ञापन एक्सचेंज में कोई विज्ञापनदाता प्रकाशक द्वारा निर्धारित न्यूनतम मूल्य ("मूल्य स्तर") से अधिक इंप्रेशन के लिए भुगतान करने को तैयार है - जो उस विज्ञापन एक्सचेंज की औसत कीमतों से भिन्न हो सकता है - तो विज्ञापन एक्सचेंज ने इंप्रेशन जीत लिया, और इसका विज्ञापनदाता विज्ञापन प्रदर्शित करने में सक्षम था। विज्ञापन झरने में किसी भी अन्य विज्ञापन एक्सचेंज को सबमिट नहीं किया गया था, भले ही उनमें से एक इंप्रेशन के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हो। वैकल्पिक रूप से, यदि पहले विज्ञापन एक्सचेंज में कोई विज्ञापनदाता प्रकाशक के न्यूनतम मूल्य का भुगतान करने को तैयार नहीं था, तो विज्ञापन सर्वर सूची में अगले विज्ञापन एक्सचेंज को बुलाता है। यह प्रक्रिया तब तक जारी रही जब तक कि किसी ने इंप्रेशन नहीं खरीद लिया या झरने में अंतिम विज्ञापन विनिमय नहीं बुलाया गया।

112. जलप्रपात प्रणाली से जुड़ी अक्षमताएँ स्पष्ट हैं: जलप्रपात के तल पर विज्ञापन एक्सचेंजों को कभी भी बोली लगाने का मौका नहीं मिल सकता है, भले ही वे आकर्षक बोली लगा सकें। उन उदाहरणों में, प्रकाशकों को उनकी अपेक्षा से कम राजस्व प्राप्त हुआ। लेकिन जब इस अक्षमता ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को इन्वेंट्री बेचने की प्रक्रिया को प्रभावित किया, तो Google ने अपने विज्ञापन एक्सचेंज - और केवल अपने विज्ञापन एक्सचेंज - को वॉटरफॉल प्रक्रिया के बाहर प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देने के लिए प्रक्रिया पर अपने नियंत्रण का उपयोग किया।

113. AdX के अधिग्रहण के बाद पुनः लॉन्च के हिस्से के रूप में, Google के प्लेटफ़ॉर्म पर "स्क्रैच से लिखे गए सिस्टम" पर, Google ने "डायनामिक आवंटन" को फिर से तैनात किया। गतिशील आवंटन ने AdX को विज्ञापन मांग के अन्य सभी अप्रत्यक्ष स्रोतों पर एक मूल्यवान स्थान प्रदान किया, जिसने AdX को "अधिक देखने" और "अधिक जीतने" दोनों मूल्यवान प्रकाशक सूची की अनुमति दी।

114. सबसे पहले , Google ने अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को Google के विज्ञापन एक्सचेंज को उन सभी इन्वेंट्री पर "पहली नजर" देने के लिए कॉन्फ़िगर किया, जिन्हें विज्ञापन एक्सचेंज खरीदने के लिए पात्र था। Google का प्रकाशक विज्ञापन सर्वर हमेशा प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को इन्वेंट्री की पेशकश करने से पहले वास्तविक समय की बोली के लिए Google के विज्ञापन एक्सचेंज को कॉल करता है। इसने Google के विज्ञापन एक्सचेंज को प्रत्येक झरने के शीर्ष पर रखा, भले ही इसकी औसत ऐतिहासिक कीमतों के आधार पर इसे अन्यथा स्थान दिया गया हो। व्यवहार में, इसका मतलब यह था कि Google के विज्ञापन एक्सचेंज में किसी भी अन्य विज्ञापन एक्सचेंज की तुलना में अधिक प्रकाशक सूची देखी गई और विज्ञापनदाताओं को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों द्वारा भुगतान की गई स्थिर ऐतिहासिक औसत कीमत से थोड़ा अधिक भुगतान करके सबसे मूल्यवान इंप्रेशन प्राप्त करने की क्षमता प्रदान की जा सकती है।

115. दूसरा , Google के विज्ञापन एक्सचेंज द्वारा एक इंप्रेशन के लिए प्रतिस्पर्धा करने से पहले, Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर ने अपने विज्ञापन एक्सचेंज के साथ झरने से उच्चतम प्रतिस्पर्धी मूल्य साझा किया, यानी, प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज का उच्चतम औसत मूल्य। इसने Google के विज्ञापन एक्सचेंज के भीतर नीलामी का न्यूनतम मूल्य निर्धारित किया और Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर बोली लगाने वालों को दो प्रमुख लाभ प्रदान किए: (1) Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर खरीदार न्यूनतम मूल्य (यानी, जीतने के लिए न्यूनतम मूल्य) देख सकते थे और तदनुसार अपनी बोलियां समायोजित कर सकते थे; और (2) Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर खरीदारों को अक्सर प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज की औसत कीमत ही चुकानी पड़ती है। इन लाभों में से उत्तरार्द्ध Google द्वारा अपने विज्ञापन एक्सचेंज पर दूसरी कीमत की नीलामी आयोजित करने का एक कार्य था। इस नीलामी प्रारूप के तहत, यदि Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर केवल एक बोली मूल्य स्तर से अधिक थी, तो उस बोली ने उस न्यूनतम मूल्य पर इन्वेंट्री जीत ली जो प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज के औसत मूल्य द्वारा निर्धारित की गई थी। इस तरह, Google का विज्ञापन एक्सचेंज उस कीमत का भुगतान किए बिना उच्च-मूल्य वाले इंप्रेशन जीतने में सक्षम था जो अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों पर विज्ञापनदाता वास्तव में भुगतान करने को तैयार थे।

116. तीसरा , Google ने अपने विज्ञापन एक्सचेंज को किसी विशेष इंटरनेट उपयोगकर्ता को दिखाए गए एक विशेष इंप्रेशन के लिए अपनी आंतरिक नीलामी से प्राप्त वास्तविक समय मूल्य निर्धारण के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति देने के लिए विज्ञापन सर्वर को कॉन्फ़िगर किया। प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के विपरीत, Google के विज्ञापन एक्सचेंज को ऐतिहासिक औसत कीमतों के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने के लिए बाध्य नहीं किया गया था। Google के उपयोगकर्ता लक्ष्यीकरण और वेबपेज प्रासंगिक डेटा के खजाने के साथ, विज्ञापन सर्वर पर Google के नियंत्रण ने उसे अपनी बोलियों को अधिक सावधानी से तैयार करने की अनुमति दी; यानी, यह अधिक मूल्यवान इंप्रेशन के लिए ऊंची बोली लगा सकता है और कम मूल्यवान इंप्रेशन के लिए कम बोली लगा सकता है। उदाहरण के लिए, यह एक प्रकाशक को कार डीलर का विज्ञापन किसी उपयोगकर्ता को दिखाने के लिए $10 सीपीएम की पेशकश कर सकता है, जिसने हाल ही में कई कार निर्माता वेबसाइटों पर क्लिक किया है, जबकि उसी प्रकाशक को उसी विज्ञापन को 14-वर्षीय उपयोगकर्ता को दिखाने के लिए केवल $1 सीपीएम की पेशकश कर सकता है। ऐसे राज्य में जहां डीलर काम नहीं करता है। Google का प्रकाशक विज्ञापन सर्वर अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों को इस तरह प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति नहीं देगा। इसके बजाय, अन्य सभी विज्ञापन एक्सचेंजों को ऐतिहासिक, औसत कीमतों का उपयोग करके "झरना" पद्धति के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने के लिए मजबूर किया गया, भले ही उद्योग ने इस तरह से वास्तविक समय में बोली लगाने के लिए एक प्रौद्योगिकी मानक विकसित किया।

117. इस दो-स्तरीय व्यवस्था ने प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को बोली के अवसरों और लेनदेन को Google के विज्ञापन एक्सचेंज में स्थानांतरित करके और उन प्रतिद्वंद्वियों से दूर करके Google के साथ प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक पैमाने हासिल करने के अवसर से वंचित कर दिया, जिनके पास बिल्कुल भी प्रतिस्पर्धा करने या प्रतिस्पर्धा करने का मौका नहीं था। समान शर्तों पर. इसने कम राजस्व के रूप में प्रकाशकों को भी नुकसान पहुंचाया, विज्ञापनदाताओं की प्रकाशक सूची की पहचान करने की क्षमता को सीमित कर दिया, जिसे वे सर्वोत्तम कीमतों पर सबसे अधिक महत्व देते थे, और प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं के बीच मैचों की समग्र गुणवत्ता में कमी आई।

118. वॉटरफॉल सेटअप के तहत, प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को कभी भी अधिकांश इंप्रेशन पर बोली लगाने का अवसर नहीं मिला। यदि वॉटरफ़ॉल अनुक्रम में पहले किसी विज्ञापन एक्सचेंज ने प्रकाशक के मूल्य स्तर से ऊपर बोली जमा की थी, तो विज्ञापन सर्वर ने कभी भी वॉटरफ़ॉल में नीचे वाले विज्ञापन एक्सचेंजों को इन्वेंट्री की पेशकश नहीं की थी। हालाँकि, Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर ने Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर जो नियम लागू किए, उन्होंने Google के विज्ञापन एक्सचेंज को प्रकाशक की सूची और प्रतिस्पर्धी परिदृश्य पर पर्याप्त डेटा के साथ, प्रत्येक योग्य इंप्रेशन पर बोली लगाने का अवसर प्रदान किया। क्योंकि प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों को वॉटरफॉल प्रक्रिया में धकेल दिया गया था, Google के विज्ञापन एक्सचेंज के विपरीत, उनके पास उपलब्ध प्रकाशक इन्वेंट्री के ब्रह्मांड में सीमित विंडो थीं और उपलब्ध इन्वेंट्री और Google द्वारा प्राप्त प्रतिस्पर्धा पर मूल्यवान डेटा का अभाव था। प्रकाशकों को स्वतंत्र रूप से मल्टी-होमिंग और कई विज्ञापन एक्सचेंजों से वास्तविक समय की बोलियां देखने से रोककर, Google ने प्रकाशकों को विज्ञापन एक्सचेंजों के बीच पूर्ण प्रतिस्पर्धा के लाभों से वंचित कर दिया। इसी तरह, Google के विज्ञापन एक्सचेंज को अधिमान्य - और कई इंप्रेशन के लिए, प्रकाशक इन्वेंट्री खरीदने का एकमात्र अवसर प्रदान करके, Google ने विज्ञापन एक्सचेंजों के बीच मल्टी-होमिंग से विज्ञापनदाताओं को हतोत्साहित किया और Google के विज्ञापन एक्सचेंज पर खरीदारों को पर्याप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान किया, जो सबसे बड़ा खरीदार है। Google विज्ञापन होना।

119. इसके अलावा, गतिशील आवंटन के माध्यम से, Google के विज्ञापन एक्सचेंज को प्रतिद्वंद्वी की औसत कीमत से मेल खाने पर इंप्रेशन जीतने का अवसर मिला। इसने Google के विज्ञापन एक्सचेंज (और इसके सबसे बड़े खरीदार, Google Ads) को अपने प्रतिद्वंद्वियों, विशेष रूप से उच्च-मूल्य वाले इंप्रेशन की तुलना में अधिक इंप्रेशन जीतने की अनुमति दी। लेकिन गतिशील आवंटन के लिए, एक प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज ने प्रभाव जीता होगा क्योंकि यह अधिक कीमत या बेहतर मैच की पेशकश कर सकता है। समय के साथ, नीलामी प्रक्रिया की इस विकृति का मतलब यह हुआ कि प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज की तुलना में विज्ञापनदाताओं को Google के विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से वे इंप्रेशन जीतने की अधिक संभावना थी जो वे चाहते थे। परिणामस्वरूप, प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों को विज्ञापनदाताओं के विज्ञापन अभियानों को आकर्षित करने के लिए संघर्ष करना पड़ा, जिसके परिणामस्वरूप उनके लिए विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से अपनी सूची पेश करने के इच्छुक प्रकाशकों को इकट्ठा करना मुश्किल हो गया। बेशक, गतिशील आवंटन ने Google के अपने प्रकाशकों को भी नुकसान पहुँचाया, क्योंकि उन्होंने अपनी विज्ञापन सूची के मूल्य को अधिकतम करने के लिए Google को भुगतान की गई फीस का त्याग कर दिया।

120. 2014 में, Google ने "उन्नत" गतिशील आवंटन पेश करके अपने कृत्रिम लाभों का विस्तार और सुदृढ़ीकरण किया, जो आज भी कायम है। इस अपडेट ने Google के विज्ञापन एक्सचेंज को प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं के बीच सीधे अनुबंधों द्वारा संभावित रूप से कवर की गई इन्वेंट्री पर गतिशील आवंटन के लाभ प्राप्त करने की अनुमति दी। ऐतिहासिक रूप से, इस इन्वेंट्री को विज्ञापन एक्सचेंजों के लिए बिल्कुल भी पेश नहीं किया गया था क्योंकि प्रत्यक्ष अनुबंध को भरने के लिए योग्य इन्वेंट्री को अलग रखा गया था; प्रत्यक्ष अनुबंध भरने के बाद ही अन्यथा योग्य सूची नीलामी के लिए उपलब्ध हो सकी। उन्नत गतिशील आवंटन ने Google के विज्ञापन एक्सचेंज को इस इन्वेंट्री पर पहले इनकार का अधिकार प्रदान किया, भले ही प्रकाशक ने अभी तक प्रत्यक्ष अनुबंध की शर्तों को पूरा किया हो या नहीं। उन्नत गतिशील आवंटन ने Google के विज्ञापन एक्सचेंज को तब तक इंप्रेशन जीतने की अनुमति दी जब तक वह उस समय प्रत्यक्ष अनुबंध की शर्तों को पूरा करने के "मूल्य" के Google के अपने अनुमान से अधिक भुगतान करने को तैयार था, जिसकी गणना Google ने एक अपारदर्शी प्रक्रिया के माध्यम से की थी जिसका अनुमान लगाया गया था। संभावना यह है कि प्रकाशक अभी भी भविष्य के इंप्रेशन के माध्यम से प्रत्यक्ष अनुबंध की शर्तों को पूरा करने में सक्षम होगा, भले ही Google के एक्सचेंज ने वर्तमान में उपलब्ध अनुबंध को पूरा कर दिया हो। साथ ही, Google ने यह सुनिश्चित किया कि "[i]t [was] प्रकाशकों के लिए संभव नहीं है।" . . प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के भीतर उन्नत डायनामिक आवंटन को निष्क्रिय करने के लिए।

121. संयुक्त, गतिशील आवंटन और उन्नत गतिशील आवंटन खेल के मैदान को अनुचित तरीके से Google के पक्ष में झुकाकर Google के विज्ञापन विनिमय के माध्यम से अधिक लेनदेन को बढ़ावा देता है, जिससे अतिरिक्त पैमाने पर लाभ केवल Google को उपलब्ध होता है। Google के विज्ञापन एक्सचेंज और उसके बाज़ार-अग्रणी प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के बीच विशेष लिंक के कारण, कोई भी प्रतिद्वंद्वी प्रकाशकों या विज्ञापनदाताओं को Google के समान शर्तें प्रदान नहीं कर सकता है। Google और केवल Google को होने वाले लाभ स्पष्ट हैं।

122. सबसे पहले , Google अधिक लेनदेन पर विज्ञापन विनिमय स्तर पर अपने पर्याप्त 20% राजस्व शेयर शुल्क को लागू करने में सक्षम हो गया है, जिससे Google के राजस्व और मुनाफे में वृद्धि हुई है। यह शुल्क न केवल उन लेनदेन पर अर्जित किया गया है, जहां Google विज्ञापन जीता है, बल्कि उन लेनदेन पर भी अर्जित किया गया है, जहां अन्य Google और गैर-Google विज्ञापनदाता खरीद उपकरण जीते हैं। चूँकि Google विज्ञापन विनिमय स्तर पर इस उच्च राजस्व को प्राप्त कर सकता था, इसलिए Google प्रकाशक विज्ञापन सर्वर सेवाओं के लिए ली जाने वाली फीस को छोड़ने या भारी छूट देने में सक्षम था - जो ऐतिहासिक रूप से विज्ञापन विनिमय शुल्क से बहुत कम थी। दरअसल, कई ग्राहकों के लिए, Google ने किसी दिए गए लेनदेन पर प्रकाशक विज्ञापन सर्वर शुल्क को पूरी तरह से माफ कर दिया, यदि वह अपना 20% विज्ञापन विनिमय शुल्क लेने में सक्षम था। प्रकाशक विज्ञापन सर्वर स्तर की तुलना में विज्ञापन विनिमय स्तर पर अधिक शुल्क निकालकर - जिसे Google को अपने विज्ञापन विनिमय में अधिक लेनदेन को बाध्य करने के लिए नियंत्रित करने की आवश्यकता थी - Google विज्ञापन भर में अपने मार्जिन लक्ष्यों को प्राप्त करते हुए कम विज्ञापन सेवा शुल्क बनाए रखने में भी सक्षम है। तकनीकी ढेर. यह शुल्क संरचना संभावित विज्ञापन सर्वर प्रतिस्पर्धियों द्वारा प्रवेश को हतोत्साहित करती है, क्योंकि प्रवेश केवल Google की समग्र रणनीति की नकल करके आर्थिक रूप से संभव हो सकता है: विज्ञापन तकनीक स्टैक के प्रत्येक स्तर पर प्रमुख स्थिति बनाना और उन उपकरणों के माध्यम से अधिक लेनदेन को मजबूर करना।

123. दूसरा , Google के विज्ञापन विनिमय के माध्यम से और प्रतिद्वंद्वियों से दूर अधिक लेनदेन को मजबूर करके, Google ने उन मार्गों को विकृत कर दिया है जिनके माध्यम से प्रकाशक और विज्ञापनदाता लेनदेन करते हैं और विज्ञापन विनिमय बाजार में प्रभावी ढंग से प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक पैमाने हासिल करने के लिए प्रतिस्पर्धियों की क्षमता को बाधित कर दिया है। Google के गतिशील आवंटन और उन्नत गतिशील आवंटन कार्यक्रमों ने इस संभावना को कम कर दिया है कि प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज लेनदेन जीत सकता है, भले ही विज्ञापनदाता एक इंप्रेशन के लिए सबसे अधिक भुगतान करने को तैयार हो। बदले में, इसने अतिरिक्त प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को अपने प्लेटफ़ॉर्म पर आकर्षित करने के लिए विज्ञापन एक्सचेंजों की क्षमता को कम कर दिया है और उन्हें मूल्यवान लेनदेन डेटा से वंचित कर दिया है जो उनकी प्रतिस्पर्धात्मकता में सुधार कर सकता है।

124. तीसरा , Google के विज्ञापन एक्सचेंज (और केवल Google के विज्ञापन एक्सचेंज) को DFP के माध्यम से बिक्री के लिए पेश किए गए प्रकाशक इंप्रेशन खरीदने का "फर्स्ट लुक" विकल्प देकर, Google ने प्रकाशकों की कई साइटों पर बिक्री के लिए स्वतंत्र रूप से और प्रभावी ढंग से अपने इंप्रेशन पेश करने की क्षमता को सीमित कर दिया है। विज्ञापन आदान-प्रदान। गतिशील आवंटन और उन्नत गतिशील आवंटन के परिणामस्वरूप दो-स्तरीय प्रणाली बन गई है - एक विशेष नीलामी जहां Google के AdX ने प्रतिस्पर्धा की और एक द्वितीयक, निम्नतर नीलामी संभावित रूप से प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों के लिए उपलब्ध है। प्रकाशक Google के AdX के समान शर्तों पर Google के प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ साझेदारी करने में असमर्थ हैं। वे प्रतिद्वंद्वी गतिशील आवंटन के समकक्ष तंत्र के माध्यम से डीएफपी के साथ एकीकृत नहीं हो सकते, भले ही उनके पास ऐसा करने की तकनीकी क्षमता हो।

125. भले ही Google ने 2019 के अंत में गतिशील आवंटन संचालित करने के तरीके को संशोधित किया, लेकिन दशक भर के कार्यक्रम का प्रभाव बना हुआ है। उस अवधि के दौरान, Google ने अपने विज्ञापन एक्सचेंज के भीतर पर्याप्त पैमाने पर कमाई की है, जबकि प्रतिद्वंद्वियों की ऐसा करने की क्षमता को कम कर दिया है। उस पैमाने का फ्लाईव्हील नेटवर्क प्रभाव Google के विज्ञापन विनिमय को लाभ पहुंचाता रहता है, खासकर जब इसे नीचे वर्णित नए एल्गोरिथम बोली कार्यक्रमों के साथ जोड़ा जाता है जो बड़े पैमाने पर गतिशील आवंटन के प्रभाव को दोहराते हैं। आज भी, Google अपने प्लेटफ़ॉर्म के माध्यम से लेन-देन करने वाले खरीदारों को लाभ पहुंचाने के लिए उन्नत गतिशील आवंटन का उपयोग जारी रखता है। केवल वे खरीदार ही Google द्वारा निर्धारित मूल्य स्तर की जानकारी के साथ बोली लगा सकते हैं जिसे Google उन्नत गतिशील आवंटन के माध्यम से निर्धारित करता है।

[12] Google के विज्ञापन सर्वर में नई वैकल्पिक प्रणालियों का उपयोग करने की कठिनाइयों और लागतों के कारण, कई प्रकाशक आज भी वॉटरफॉल प्रणाली का उपयोग करने के लिए मजबूर हैं।