Google đặt giá thầu theo thời gian thực của Ad Exchange dành riêng cho máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

B. Google sử dụng việc mua lại và vị trí của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để khóa các đối thủ và kiểm soát từng công cụ công nghệ quảng cáo chính

2. Đổi lại, Google đặt giá thầu theo thời gian thực của Ad Exchange độc quyền cho Máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản

104. Đồng thời, Google đã sử dụng điều mà hầu hết các nhà xuất bản coi là trạng thái phải có của AdX để củng cố và phát triển máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản vốn đã thống trị của mình, DFP, cuối cùng thúc đẩy các nhà xuất bản còn lại chấp nhận máy chủ quảng cáo của Google và buộc các đối thủ phải rời khỏi thị trường. Với việc khởi động lại trao đổi quảng cáo sau khi mua lại DoubleClick, Google đã yêu cầu các nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo của mình để nhận được giá thầu theo thời gian thực từ trao đổi quảng cáo của mình. Nếu nhà xuất bản chọn không sử dụng DFP thì nhà xuất bản đó sẽ phải bán số lần hiển thị cho AdX ở mức giá sàn dựa trên giá trung bình lịch sử, thường thấp hơn nhiều so với giá thầu theo thời gian thực, theo số lần hiển thị cụ thể mà AdX đã thực hiện thông qua DFP. Như bài thuyết trình năm 2018 của Google đã thẳng thắn lưu ý rằng “[DFP] là cách duy nhất để truy cập vào [AdX] với tư cách là nhà xuất bản”.

105. Google không cần phải làm cho AdX trở thành độc quyền cho DFP theo cách này nhưng vẫn quyết định theo đuổi giải pháp thay thế hạn chế nhất. Vào năm 2011 và 2012, Google đã phát triển một tính năng cho phép AdX cạnh tranh khoảng không quảng cáo theo cách tương tự trên các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản khác. Tính năng này đã có sẵn ở phiên bản beta cho một số đối tác và chỉ cần “nỗ lực tối thiểu” để triển khai thương mại. Nhưng Google nhận thấy rằng tính năng này có nguy cơ lấy đi “điểm khác biệt chính của DFP”: quyền truy cập vào nhu cầu AdX theo thời gian thực. Như một nhân viên của Google đã giải thích vào tháng 9 năm 2012, “còn quá sớm để cung cấp AdX cho các đối tác không phải XFP [DFP]. . . . Đây là thời điểm tuyệt vời để 'khóa' số lần hiển thị bằng cách cung cấp XFP [DFP] cho nhà xuất bản . . . . AdX có thể đóng vai trò là công cụ để thu hút nhà xuất bản vào XFP [DFP]. . . . Máy chủ quảng cáo rất khó thay thế và khó thay thế. 12 tháng tới là thời điểm rất tốt để chuyển đổi nhà xuất bản.” Đến năm 2013, Google đã quyết định kết thúc thử nghiệm này một cách công khai, với việc giám đốc sản phẩm AdX hàng đầu của Google tuyên bố: “[O] mục tiêu của bạn là tất cả hoặc không có gì – hãy sử dụng AdX làm SSP của bạn hoặc không có quyền truy cập vào nhu cầu của chúng tôi”.

106. Bằng cách giới hạn nhu cầu của Google Ads đối với trao đổi quảng cáo AdX và hạn chế quyền truy cập theo thời gian thực vào trao đổi quảng cáo đối với các nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google, Google đã buộc các nhà xuất bản chấp nhận máy chủ quảng cáo của mình để tiếp cận hiệu quả với nhu cầu của Google Ads. Nhận thấy tầm quan trọng của cạnh tranh thời gian thực đối với khoảng không quảng cáo—định giá quảng cáo dựa trên các đặc điểm cụ thể của người dùng trang web tại thời điểm cụ thể đó—Google đã chặn các nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo đối thủ kết nối với trao đổi quảng cáo của Google theo cách tương tự. Google biết rằng các nhà quảng cáo trên Google Ads của họ đã cung cấp nguồn nhu cầu phong phú, độc đáo của nhà quảng cáo và không có máy chủ quảng cáo (hoặc trao đổi quảng cáo) nào của nhà xuất bản khác có thể cung cấp quyền truy cập tương tự vào nhóm nhu cầu sinh lợi của nhà quảng cáo như vậy. Nhiều nhà xuất bản không đủ khả năng sử dụng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đối thủ vì họ không đủ khả năng để mất doanh thu mà các nền tảng được liên kết độc quyền của Google có thể cung cấp. Về bản chất, Google đã quyết định lựa chọn của nhà xuất bản đối với từng công cụ công nghệ quảng cáo chính được sử dụng để bán khoảng không quảng cáo của họ: nhà xuất bản phải cung cấp khoảng không quảng cáo của họ thông qua máy chủ quảng cáo và trao đổi quảng cáo của nhà xuất bản của Google để có cơ hội bán một phần trong số đó cho Google Ads cực kỳ có giá trị của Google ' các nhà quảng cáo.

107. Đến năm 2015, những hạn chế này hầu như đã loại bỏ sự cạnh tranh giữa các máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, khiến các đối thủ phải từ bỏ hoàn toàn thị trường. Thị phần của Google dành cho máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản đã tăng từ 60% năm 2008 lên 90% vào năm 2015. Trong bài thuyết trình với khách hàng năm 2016, Google đã mô tả DFP là máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản “defacto [sic]” với “90% thị phần”. Đồng thời, nó đảm bảo cho Google Ads—thông qua trao đổi quảng cáo của Google—quyền truy cập ưu tiên vào một lượng lớn khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản, cũng như dữ liệu nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh và người dùng có liên quan, hỗ trợ Google Ads duy trì mạng quảng cáo có quy mô lớn và thống trị.

108. Cho đến ngày nay, các hạn chế và hành vi của Google về cơ bản đã ngăn chặn khả năng gia nhập thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản. Để tham gia thị trường máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản, đối thủ cạnh tranh không chỉ cần cung cấp máy chủ quảng cáo đầy đủ tính năng mà còn cần có khả năng liên kết nó với một sàn giao dịch quảng cáo và nguồn nhu cầu của nhà quảng cáo có cùng quy mô và quy mô như quảng cáo của Google. Exchange và nhu cầu của nhà quảng cáo trên Google Ads. Nếu không có dịch vụ đầy đủ như vậy, đối thủ cạnh tranh sẽ cần phải thuyết phục các nhà xuất bản hy sinh quyền truy cập hiệu quả vào cả trao đổi quảng cáo của Google cũng như quyền truy cập vào nhu cầu duy nhất của nhà quảng cáo Google Ads, một yêu cầu đơn giản là không khả thi về mặt kinh tế do hành vi loại trừ thành công của Google đối với ngày.