Google hace que las ofertas en tiempo real de Ad Exchange sean exclusivas de su servidor de anuncios para editores

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

2. A su vez, Google hace que las ofertas en tiempo real de Ad Exchange sean exclusivas para su servidor de anuncios de editores.

104. Al mismo tiempo, Google utilizó lo que la mayoría de los editores consideraban el estatus imprescindible de AdX para reforzar y hacer crecer su ya dominante servidor de anuncios para editores, DFP, lo que en última instancia empujó a los editores restantes a adoptar el servidor de anuncios de Google y obligó a sus rivales a salir del mercado. Con el relanzamiento de Ad Exchange después de la adquisición de DoubleClick, Google exigió a los editores que utilizaran su servidor de anuncios para obtener ofertas en tiempo real de su Ad Exchange. Si un editor optaba por no utilizar DFP, quedaba relegado a vender impresiones a AdX a un precio mínimo basado en los precios promedio históricos, que a menudo eran mucho menores que las ofertas en tiempo real y específicas para impresiones que AdX realizaba a través de DFP. Como se señaló sin rodeos en una presentación de Google de 2018, "[DFP] es la única forma de acceder a [AdX] como editor".

105. Google no necesitaba hacer que AdX fuera exclusivo de DFP de esta manera, pero decidió buscar la alternativa más restrictiva. En 2011 y 2012, Google desarrolló una función que permitiría a AdX competir por el inventario de la misma manera en los servidores de anuncios de otros editores. La función estaba disponible en versión beta para algunos socios y solo requirió un “esfuerzo mínimo” para implementarla comercialmente. Pero Google vio que esta característica corría el riesgo de eliminar un "diferenciador clave para DFP": el acceso a la demanda de AdX en tiempo real. Como explicó un empleado de Google en septiembre de 2012, “es demasiado pronto para ofrecer AdX a socios que no sean XFP [DFP]. . . . Este es un momento fantástico para "fijar" las impresiones ofreciendo XFP [DFP] a los editores. . . . AdX puede servir como herramienta para atraer a los editores a XFP [DFP]. . . . Los servidores de anuncios son pegajosos y difíciles de reemplazar. Los próximos 12 meses son un muy buen momento para cambiar de editor”. En 2013, Google decidió poner fin a este experimento de apertura, y el director de producto principal de Google para AdX declaró: "[N]uestro objetivo debe ser todo o nada: utilizar AdX como su SSP o no tener acceso a nuestra demanda".

106. Al limitar la demanda de Google Ads al intercambio de anuncios AdX y limitar el acceso en tiempo real al intercambio de anuncios a los editores que utilizan el servidor de anuncios para editores de Google, Google obligó a los editores a adoptar su servidor de anuncios para tener un acceso efectivo a la demanda de Google Ads. Al reconocer la importancia de la competencia en tiempo real por el inventario de anuncios, que fijaba el precio de un anuncio en función de las características particulares de un usuario de la página web en ese momento específico, Google bloqueó a los editores que utilizaban servidores de anuncios rivales para que no se conectaran al intercambio de anuncios de Google de la misma manera. Google sabía que los anunciantes de Google Ads proporcionaban una fuente rica y única de demanda de anunciantes, y que ningún otro servidor de publicidad (o intercambio de anuncios) de otro editor podía ofrecer un acceso similar a un conjunto tan lucrativo de demanda de anunciantes. Muchos editores no podían permitirse el lujo de utilizar un servidor de anuncios de un editor rival porque no podían permitirse el lujo de perder los ingresos que las plataformas vinculadas exclusivamente a Google podían proporcionar. En esencia, Google dictó la elección de los editores de cada herramienta de tecnología publicitaria clave utilizada para vender su inventario: los editores deben hacer que su inventario esté disponible a través del servidor de anuncios para editores de Google y de Ad Exchange para tener la oportunidad de vender una parte del mismo a Google Ads, de gran valor. ' anunciantes.

107. En 2015, estas restricciones prácticamente habían eliminado la competencia entre los servidores de anuncios de los editores, lo que llevó a los rivales a abandonar el mercado por completo. La participación de mercado de Google para los servidores de anuncios de editores se disparó del 60% en 2008 al 90% en 2015. En una presentación para un cliente en 2016, Google describió a DFP como el servidor de anuncios de editores "de facto [sic]" con una "participación de mercado del 90%". Al mismo tiempo, garantizó a Google Ads, a través del intercambio de anuncios de Google, acceso preferencial a una franja incomparable de inventario de editores, así como a los datos contextuales y de orientación de usuarios asociados, lo que respaldó que Google Ads siguiera siendo una red publicitaria dominante y escalable.

108. Hasta el día de hoy, las restricciones y la conducta de Google excluyen esencialmente la posibilidad de entrar en el mercado de los servidores publicitarios de los editores. Para ingresar al mercado de servidores de anuncios para editores, un competidor no sólo necesitaría ofrecer un servidor de anuncios con todas las funciones, sino que también tendría que poder vincularlo a un intercambio de anuncios y a una fuente de demanda de anunciantes del mismo tamaño y escala que los anuncios de Google. Exchange y la demanda de los anunciantes de Google Ads. Sin una oferta tan completa, un competidor tendría que convencer a los editores de sacrificar el acceso efectivo tanto al intercambio de anuncios de Google como al acceso a la demanda única de los anunciantes de Google Ads, una petición que simplemente no es económicamente viable dada la exitosa conducta excluyente de Google para fecha.