Google、Ad Exchange のリアルタイム入札をパブリッシャー広告サーバー専用に

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

B. Googleは自社の買収とアドテクスタック全体での地位を利用して、ライバルを締め出し、各主要なアドテクツールをコントロールしている

2. 次に、Google は Ad Exchange のリアルタイム入札をパブリッシャー広告サーバー専用にします

104. 同時に、Google は、ほとんどのパブリッシャーが AdX の必須のステータスとみなしているものを利用して、すでに支配的なパブリッシャー広告サーバーである DFP を強化および成長させ、最終的に残りのパブリッシャーに Google の広告サーバーの採用を促し、ライバル企業を市場から撤退させました。 DoubleClick 買収後の Ad Exchange の再開に伴い、Google はパブリッシャーに対し、自社の広告サーバーを使用して Ad Exchange からリアルタイムの入札を取得することを要求しました。サイト運営者が DFP を使用しないことを選択した場合、過去の平均価格に基づいた下限価格で AdX にインプレッションを販売することになります。これは、AdX が DFP を通じて行うリアルタイムのインプレッション固有の入札よりもはるかに低いことがよくありました。 2018 年の Google プレゼンテーションでは、「サイト運営者として [AdX] にアクセスするには [DFP] が唯一の方法です」と率直に述べられています。

105. Google は、この方法で AdX を DFP 専用にする必要はありませんでしたが、それでも最も制限的な代替手段を追求することにしました。 2011 年と 2012 年に、Google は AdX が他のパブリッシャー広告サーバー上で同様に在庫を獲得できるようにする機能を開発しました。この機能は一部のパートナー向けにベータ版として提供されており、商業展開するには「最小限の努力」だけで済みました。しかし Google は、この機能が「DFP の主要な差別化要因」、つまりリアルタイムの AdX デマンドへのアクセスを奪う危険があると考えました。ある Google 従業員が 2012 年 9 月に説明したように、「AdX を XFP (DFP) 以外のパートナーに提供するのは時期尚早です。 。 。 。今は、サイト運営者に XFP [DFP] を提供することでインプレッションを「固定」する絶好の機会です。 。 。 。 AdX は、サイト運営者を XFP [DFP] に引き込むツールとして機能します。 。 。 。広告サーバーは粘着性があり、交換するのが困難です。今後 12 か月は、パブリッシャーを切り替えるのに非常に良い時期です。」 2013 年までに、Google はこの実験をオープンに終了することを決定し、Google の AdX 担当リード プロダクト マネージャーは次のように宣言しました。「目標は、全か無かであるべきです。AdX を SSP として使用するか、さもなければ私たちの要求にアクセスできません。」

106. Google 広告の需要を AdX アド エクスチェンジに制限し、Google のパブリッシャー広告サーバーを使用するパブリッシャーのアド エクスチェンジへのリアルタイム アクセスを制限することで、Google はパブリッシャーに Google 広告のデマンドに効果的にアクセスするために自社の広告サーバーを採用するよう強制しました。 Google は、広告在庫を巡るリアルタイムの競争（特定の時点での Web ページ ユーザーの特定の特性に基づいて広告の価格を決定する）の重要性を認識し、競合する広告サーバーを使用しているサイト運営者が同様の方法で Google のアド エクスチェンジに接続することをブロックしました。 Google は、Google 広告の広告主が独自の豊富な広告主需要のソースを提供しており、他のサイト運営者の広告サーバー (またはアド エクスチェンジ) がこれほど儲かる広告主の需要プールに同様のアクセスを提供できないことを認識していました。多くのパブリッシャーは、Google の独占的にリンクされたプラットフォームが提供できる収益を失うわけにはいかないため、競合するパブリッシャーの広告サーバーを使用する余裕がありませんでした。本質的に、Google は、広告枠を販売するために使用される各主要なアドテク ツールの選択をパブリッシャーに指示しました。パブリッシャーは、在庫の一部を Google の非常に価値のある Google 広告に販売する機会を得るために、Google のパブリッシャー広告サーバーとアド エクスチェンジを通じて在庫を利用できるようにする必要があります。 」広告主。

107. 2015 年までに、これらの制限により、パブリッシャーの広告サーバー間の競争は実質的になくなり、競合他社は市場から完全に放棄するようになりました。 Google のサイト運営者向け広告サーバーの市場シェアは、2008 年の 60% から 2015 年までに 90% に急上昇しました。2016 年の顧客向けプレゼンテーションで、Google は DFP を「市場シェア 90%」を持つ「事実上の [原文どおり]」サイト運営者向け広告サーバーであると説明しました。同時に、Google 広告に対して、Google のアド エクスチェンジを介して、比類のない一連のサイト運営者在庫と、関連するコンテキスト データおよびユーザー ターゲティング データへの優先アクセスを保証し、Google 広告が依然として支配的で規模の大きな広告ネットワークであり続けることを支えました。

108. 今日に至るまで、Google の制限と行為は、パブリッシャーの広告サーバー市場への参入の可能性を本質的に排除しています。パブリッシャー広告サーバー市場に参入するには、競合他社がフル機能の広告サーバーを提供する必要があるだけでなく、それを Google の広告と同じサイズとスケールのアド エクスチェンジおよび広告主の需要源にリンクできる必要があります。 Exchange と Google 広告の広告主の需要。このようなフルスタックのサービスがなければ、競合他社は、Google のアド エクスチェンジへの効果的なアクセスと、Google 広告の独自の広告主需要へのアクセスの両方を犠牲にするようパブリッシャーを説得する必要があるが、Google の排他的な行為が成功していることを考えると、この要求は経済的に実行不可能である。日付。