Beyond The Base Game: Elden Ring Shadow of the Erdtree Marketing Case Study

Ви щойно розгромили фінального боса, і вас охоплює хвилювання перемоги. Але з останніми кат-сценами з’являється відчуття порожнечі: 60-годинна епічна подорож закінчилася. Ось тут і приходять на допомогу ігрові доповнення. Нові сюжетні лінії та локації, додаткові персонажі та ігрові механізми — ці та інші приємні переваги обіцяють продовжити пригоду. Шанувальники не можуть дочекатися, щоб отримати доповнення до своїх улюблених ігор, що, безперечно, полегшує просування. Але це не так просто, як здається, оскільки натомість можуть виникнути нові завдання, такі як задоволення очікувань шанувальників, збереження згуртованості та залучення нової аудиторії.

Elden Ring Shadow of the Erdtree: бачення та результат

Shadow of the Erdtree, розширене хітом екшн-RPG 2022 року від Bandai Namco, є найбільшим доповненням розробника на сьогоднішній день, яке вводить у гру абсолютно нову мапу величезних розмірів і нову сюжетну лінію для глибшого вивчення історії, не кажучи вже про нові категорії зброї. , багато нової броні, заклинань, попелу війни та інших типів спорядження. Директор з маркетингу та продажів Bandai Namco Europe Ентоні Макаре сказав, що очікування компанії були «захмарними».

«Це не просто розширення; це найбільший [одний] FromSoftware, створений коли-небудь, виходячи за рамки традиційного вмісту, який можна завантажити. Усвідомлюючи важливість цього випуску, ми підійшли до маркетингу цього розширення з такою ж енергійністю та відданістю, як і для абсолютно нової назви», — Ентоні Макар

Маркетингова кампанія була настільки ж амбітною, як і добре фінансованою: вона мала відповідати якості розширення та відображати його масштаб як велике розширення, а не звичайний DLC. Bandai Namco не шкодувала грошей на просування продукту, інвестуючи значні кошти як у цифрове, так і в фізичне видання.

Результати були завищеними. Більш ніж за тиждень до запуску їх продали 25 мільйонів примірників у всьому світі, тоді як лише через три дні після релізу інший 5 мільйонів примірників знайшли своїх щасливих власників. Крім того, розробники сподівалися не лише сприяти доповненню, а й побачити хвилю нових гравців, які захопляться оригінальною грою. І ось що вони зробили: __ збільшення кількості гравців на 200% після запуску розширення говорить само за себе. Деякі цифри вражають: __ згідно з квартальним звітом, Shadow of the Erdtree збільшила прибутки Bandai Namco на величезні 553%.

Хронологія маркетингової кампанії

Перш ніж зануритися в конкретні способи, як компанія досягла такого бурхливого успіху, давайте пройдемося по хронології основних віх кампанії.

Передпусковий

• 28 лютого 2023 р. Перше оголошення було опубліковано через соціальні мережі та викликало багато жару протягом наступного року без оновлень: майже тисяча коментарів і дві тисячі поширень.
• 21 лютого 2024. За чотири місяці до релізу компанія оголосила дату релізу та опублікувала офіційний трейлер розкриття ігрового процесу , що відразу ж викликало бурхливий інтерес серед ігрової спільноти.
• 26 квітня 2024 р. Початок активної публікації в соцмережах позначено постом з гарним знімком та інтригуючим написом.
• 21 травня 2024 р. Компанія випала ще один захоплюючий трейлер що дозволяє глядачам зазирнути глибше в історію.
• 4-20 червня 2024 р. Компанія надала ранній доступ до списку стримерів та ігрових блогерів, у результаті чого з’явилися десятки огляди в ігрових ЗМІ і відео стримерів, як граючи в саму гру, так і анонсуючи потокові марафони.
• 12 червня 2024 р. Ще один трейлер вийшов, додатково пояснюючи геймерам майбутні пригоди.
• 14 червня 2024. До речі про стратегічний пакет: за кілька днів до релізу компанія опублікувала вікторина який перевіряє знання шанувальників Elden Ring.
• 15 червня 2024 р. Подія Red Bull x Elden Ring — спеціальна подія, що транслюється в прямому ефірі, за участю дюжини популярних впливових осіб середнього та макрорівню та досягає максимальної кількості 80,8 тисяч глядачів майже за 5 годин.
• 18-21 червня 2024 р. В офіційних соцмережах опубліковано серію короткі ролики що ще більше посилило очікування.
• 19 червня 2024 р. Офіційний сайт розміщено вичерпну статтю наповнений путівниками та іншою корисною інформацією.
• 20 червня 2024 р. В останній день перед релізом, ще один трейлер вийшов, який відсвяткував офіційний запуск.

Дата виходу: 21 червня

• Їх соціальні мережі оголосили про звільнення с коротке, але стисле рухливе відео , поки опубліковано на офіційному сайті путівник який пояснює, як увійти в розширення гри.

Поштова кампанія

• 25 червня 2024 р. Компанія опублікувала вичерпний посібник про те, як зміцнити характер.
• 27 червня 2024 р. Відео, щоб підкреслити позитивні відгуки , похвали критиків та інші досягнення були опубліковані через тиждень після релізу.
• 10 липня 2024 р. Прекрасне виконання оркестру головної теми гри вийшов на YouTube.
• 11 липня 2024 р. Глибока стаття з високоякісними фотографіями, щоб пояснити походження деяких персонажів.

Інструменти просування

Трейлери

Під час кампанії було опубліковано п’ять захоплюючих коротких оглядів, які відзначають першокласну графіку гри та інтригуючий сюжет. The Офіційний трейлер розкриття ігрового процесу оголосив про початок попередніх замовлень на гру та викликав багато шуму в спільноті, у чаті Twitch згадувалося про «Erdtree» стрибок на приголомшливі 863% всього за один день. Трейлер викликав багато припущень: наприклад, затятий фанат Elden Ring створив цілу карту заснований на чотирихвилинному трейлері. Приголомшливий Розповідь і Подорож так далеко трейлери ще більше підсилили очікування, перший набрав понад 5 мільйонів переглядів і понад 14 тисяч коментарів на YouTube. Останнім штрихом у серії трейлерів перед релізом став Запуск трейлера який запропонував глядачам поділитися хвилюванням у коментарях. Трейлери продовжували увінчувати маркетингову кампанію й після випуску Подяки вийде через п’ять днів, щоб дати творчу візуалізацію даних про успіх гри. Трейлери висвітлюють різні особливості доповнення, використовують приголомшливі візуальні ефекти гри, створюють інтригу в оповіді та, мабуть, найголовніше, є живильним середовищем для дискусій серед впливових осіб, шанувальників та ігрових ЗМІ.

Посібники

На всіх етапах кампанії використовувалися корисні статті з порадами щодо ігрової механіки або глибокі занурення в сюжет. До них відносяться стаття про бонуси ігрового процесу за два дні до запуску, детальна інструкція щодо вступу карту розширення було видалено в день випуску, а також дві довгі статті після запуску, один із підказками на формування вашого характеру, інше заглиблюється в знання і розповідає історії героїв. Практично корисні, добре розроблені посібники є ідеальним інструментом для покращення досвіду гравців, підвищення рейтингу в пошуковій системі та виклику інтересу після запуску.

Соціальні мережі

Серце та душа залученості до спільноти, мудро керовані соціальні мережі є ключем до успіху. Ось чому гра Facebook , Instagram і Twitter були основними джерелами оновлень. Вони не лише опублікували всі новини — від дати випуску гри до сповіщення про запуск у день X — але й звернулися безпосередньо до аудиторії, виявляючи вдячність за їх підтримку та турбота про громаду . Зберігаючи дух гри, їх тон голосу в соціальних мережах і загальний стиль спілкування заслуговують особливої похвали, з чарівними знімками та загадковими казковими цитатами, які все ще приносять радість своїй аудиторії через два місяці після випуску.

Ігрові носії

Сильний поштовх до медіаплатформ цифрових ігор допоміг ще більше підвищити популярність гри. Досить сказати, що за день до запуску добра половина статей у всіх основних ігрових ЗМІ стосувалася майбутнього релізу, але матеріали Shadow of the Erdtree з’являлися протягом усього періоду перед релізом і не тільки. Серед них багато Статті поширених запитань , глибокі занурення в знання , просто спекуляції , і огляди гри . Незважаючи на те, що ажіотаж щодо гри був настільки сильним, що вона, природно, привернула увагу ігрових ЗМІ, розробник також долучився до висвітлення гри: насамперед, надавши ігровим журналістам ранній доступ до гри. Таким чином, за кілька тижнів до релізу ігрові медіа процвітали ранні огляди і ексклюзивні заглядання за штору . Тоді як ранній доступ, наданий компанією спільноті Fextralife, дозволив їм опублікувати __ повну інтерактивну карту __ нового місця за три дні до запуску — знак вдячності розробника за потужність їхньої спільноти.

інше

Кампанія зробила все можливе, використовуючи також список інших рекламних тактик. Бонус за попереднє замовлення був запропонований, щоб розпалити вогонь нетерпіння та спонукати шанувальників завчасно отримати свої копії: жест «Клинок Мікелли» вже був у наявності для всіх перших пташок, тоді як усі інші мали розблокувати його на шляху. Фізичні видання були доступні, щоб максимально збільшити видимість гри у звичайних магазинах і задовольнити потреби любителів матеріальних речей: колекційне видання з артбуком у твердій палітурці та статуеткою, а також кількома фізичними предметами, які з’являться восени, наприклад книги і аксесуари . За тиждень до випуску вікторина вийшов щоб перевірити знання базової гри серед шанувальників, рух до інтерактивності, який вдихнув нове життя в спільноту.

Інфлюенсер маркетинг

Незважаючи на те, що методи, які обговорювалися вище, також працювали незалежно, вони запропонували сприятливий ґрунт для контенту впливових людей, який добре відомий своєю здатністю створити ажіотаж серед ігрової спільноти . Наприклад, лише за п’ять днів після виходу першого трейлера гра стала однією з найпопулярніших ігор на трьох потокових платформах — YouTube, Kick і Twitch — досягнувши 4,5 мільйонів годин , ефірний час Elden Ring збільшився на 40%. Стрімери придумали реакції трейлера і аналіз передзапускових оновлень гри , переживаючи ці визначні моменти зі своїми глядачами та поділячи хвилювання з шанувальниками Elden Ring і представляючи гру новій аудиторії.

Хоча список впливових осіб, з якими співпрацювала Bandai Namco, не був оприлюднений, такі партнерства зіграли ключову роль. Найпоширенішою стратегією було надання раннього доступу до стримерів, тобто один із потужних форматів співпраці блогерів. Розглянемо деякі імена, які мали великий вплив на просування гри.

Кай Сенат

10 травня Кай Сенат розпочав тижневий марафон Elden Ring __ , яка зібрала 13,1 мільйона годин __переглядів і підняла гру далеко вгору в чартах. Зробивши вірусну сенсацію, він фактично став амбасадором гри та його слова похвали для гри з'явилися в усіх ігрових ЗМІ.

Трейлер марафону

«Марафонське проходження Elden Ring Каєм Сінатом допомогло потрапити в топ-10 і підкреслило значний вплив і силу, які окремі стримери можуть мати на популярність гри». — Або Перрі, співзасновник StreamElements.

За день до виходу гри Кай Сенат оголосив про свій Тінь марафону Ердтрі що продовжувало створювати ажіотаж навколо гри, з 1,3 мільйонами переглядів лише трейлера, що більше переглядів, ніж деяких офіційних відео гри. Знову марафон провів мільйони годин перегляду із середньою аудиторією близько 100 000 від початку до кінця та з понад 200 000 зареєстрованих для епічного фіналу 25 червня.

Обидва його марафони отримали визнання розробників: за перший він отримав статую в натуральну величину найжорсткішого боса Elden Ring, а для другої події він був обдарований носяча копія шолома боса.

ВаатіВідья

ВаатіВідья, відомий своїми довгими детальними відеороликами, в яких дуже скрупульозно досліджується історія, почав репортаж про Shadow of the Erdtree, створюючи відео на основі трейлерів. Він охоче занурився в кожен піксель офіційних відео та будь-якої іншої публічної інформації про майбутнє розширення, надаючи глядачам дуже затребуване пояснення таємничих відеокліпів, опублікованих компанією. Його ролики зібрали багатомільйонні перегляди та викликали найжвавіші дискусії в коментарях.

• Відео 1

•  Відео 2

  
  

Будучи довгостроковим партнером Bandai Namco через серію Souls, VaatiVidya отримав ранній доступ до гри: він випустив відео, у якому поділився своїм досвідом гри за 3 тижні до релізу. Це знову викликало багато шуму в спільноті.

Тож я грав 3 години DLC Elden Ring…

Асмонголд

Ще один стример, який отримав ранній доступ до розширення, — Асмонголд, який був неймовірно послідовним у створенні інтересу до нього. Рік тому, коли з’явилося перше оголошення, і навколо нього ще не було так багато галасу з боку інших впливових осіб, він опублікував кілька відео, в яких обговорював цю новину. За кілька днів до релізу він опублікував відео з базовою грою, щоб зберегти інтерес глядачів до серіалу.

• __ Відео 1 __

• Відео 2

  
  

Його лояльність була винагороджена, оскільки він отримав ранній доступ разом зі своїми колегами з мережі інфлюенсерів OTK Еміру та Есфандом: за кілька днів до релізу троє з них транслювали 1,5 години ексклюзивної демоверсії.

Нам насправді потрібно грати в DLC Elden Ring

LetMeSoloHer

LetMeSoloHer відомий як a «легенда громади» за те, що він неймовірно здатний перемагати найжорсткіших босів Elden Ring, за що він отримав __ особливе визнання від розробників. У інфлюенсера є канал на YouTube із понад півмільйона глядачів __ , присвячений виключно Елдену Ріну __g, де він здебільшого публікує короткі кумедні відеоролики на тему Елден Рінг і битви з босами. Наприклад, він відсвяткував оголошення про розширення з мемом , а менше ніж через тиждень після релізу ютубер опублікував відео, де він красиво руйнує одного з головних босів __доповнення.

Подія Red Bull

Одним із пікових моментів співпраці Bandai Namco з інфлюенсерами стала довгоочікувана подія Elden Ring x Red Bull Levels 15 червня.

«Red Bull Levels, серія, що відкриває завісу за розробкою відеоігор, проведе подію в прямому ефірі 15 червня, під час якої вибрані творці контенту ознайомляться з ексклюзивним першим проходженням довгоочікуваного DLC ELDEN RING Shadow of the Erdtree». — Офіційний сайт Bandai Namco.

За участю десяти популярних стримерів ця подія була безперервною захоплюючою поїздкою, з впливовими геймерами, які грали в прямому ефірі більше чотирьох годин, приймаючи виклики босів і досліджуючи секретні зони карти. Це був великий успіх, генеруючи 324 тис. годин перегляду, 80,8 тис. пікових глядачів , а також пост-реліз у вигляді поглиб стаття про гру .

Таке партнерство не стало для мене несподіванкою, оскільки Red Bull був однією з рушійних сил кіберспорту з моменту свого першого виходу на сцену ще в 2008 році. У той час як інші галузі вагалися щодо такої співпраці, Red Bull був провидцем. в індустрії кіберспорту, піонерами її розвитку та організацією деяких із найбільших ігрових подій.

Вивчені уроки

Маркетингова кампанія Elden Ring: Shadow of the Erdtree була майстер-класом із просування, у якому використовувався широкий спектр стратегій для привернення уваги мільйонів: від добре відомих стратегій без впливових осіб до успішних кампаній із впливовими особами, які викликали галас і залучили величезну аудиторію. . Прихильність компанії до маркетингу з впливовими особами очевидна в її програмах раннього доступу та ексклюзивних подіях для впливових людей. Їх здатність розвивати лояльну мережу впливових осіб також не залишає сумнівів: вони регулярно співпрацюють зі списком впливових осіб, пропонуючи їм ексклюзивні пільги та подарунки. Здебільшого це план успіху для інших впливових гравців ігор.