ABD v. Google: Yaşam, Özgürlük, Mutluluk Arayışı ve Reklamcılık

I.GİRİŞ

1. Açık ve canlı bir internet, Amerikan yaşamının vazgeçilmezidir. Ancak günümüzün interneti, pratikte onun yaratılmasını ve genişletilmesini finanse eden dijital reklam geliri olmasaydı var olamazdı. İnternet, halka fikirlere, sanatsal ifadeye, haberlere, ticarete ve hizmetlere benzeri görülmemiş bir erişim sağlar. İçerik yaratıcıları akla gelebilecek her sektörü kapsar; Toplumu hayati yollarla bilgilendiren, eğlendiren ve birbirine bağlayan sayısız web sitesinde çeşitli materyaller yayınlıyorlar. Ancak bu web sitelerinin çoğunun hayatta kalması, dijital reklam alanı satma yeteneklerine bağlıdır. Tıpkı gazete, radyo ve televizyon kuruluşlarının geçmişte operasyonlarını finanse etmek için reklamlara güvenmesi gibi, günümüzün çevrimiçi yayıncıları da aynı şekilde faaliyetlerini ve erişimlerini desteklemek için reklam gelirlerine güveniyor. Ancak tarihsel medya reklamcılığından farklı olarak, günümüzün çevrimiçi reklamları, gazete reklamı için eski moda, ikili sözleşme görüşmelerinden çok, modern bir borsaya daha çok benzeyen son derece karmaşık araçlar ve otomatik borsalar kullanılarak, saniyenin çok küçük bir bölümünde muazzam hacimlerde alınıp satılıyor. uzay.

2. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki web sitesi yayıncıları, açık web üzerinde her yıl 5 trilyondan fazla dijital görüntülü reklam, yani her gün 13 milyardan fazla reklam satmaktadır. Bu çevrimiçi reklamların çokluğu, geçmişin çevrimdışı reklamlarının kıyaslandığında sönük kalmasına neden oluyor. Bu rakamları bir perspektife oturtmak gerekirse, dijital görüntülü reklamların günlük hacmi, New York Menkul Kıymetler Borsası'nda her gün işlem gören ortalama hisse senedi sayısından (birkaç kat) büyük ölçüde fazladır. Dijital görüntülü reklamcılık işi de kazançlıdır. Toplu olarak, bu reklamlar yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'ndeki yayıncılar için yılda 20 milyar dolardan fazla gelir elde ediyor.

3. Bu talebi karşılamak için, gayri resmi olarak "reklam teknolojisi" olarak bilinen karmaşık teknolojik araçlar, iki ana grup arasında reklam eşleştirmeyi otomatikleştirmek için geliştirildi: web sitesi yayıncıları ve reklamverenler. [1] Bu araçlar öyle gelişti ki günümüzde, bir internet kullanıcısı satılacak reklam alanı olan bir web sayfasını her açtığında, reklam teknolojisi araçları neredeyse anında o web sitesi yayıncısını, web sitesinin bireysel kullanıcısına ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmak isteyen bir reklamverenle eşleştirir. Bu süreç genellikle, internet reklam alanı satan bir yayıncı ile onu satın almak isteyen reklamverenler arasındaki en iyi eşleşmeyi belirlemek için tasarlanmış, yüksek hızlı bir açık artırma yürüten otomatik bir reklam borsasının kullanımını içerir.

4. Ancak reklam teknolojisi alanındaki rekabet, ne tesadüfi ne de kaçınılmaz olan nedenlerden dolayı bozuldu. Sektör devlerinden biri olan Google, dijital reklamcılığı kolaylaştırmak için yayıncılar, reklamverenler ve komisyoncular tarafından kullanılan geniş yelpazedeki yüksek teknoloji araçlarının kontrolünü ele geçirmek için sistematik bir kampanya başlatarak reklam teknolojisi endüstrisindeki meşru rekabeti bozdu. Kendisini dijital reklam pazarının her alanına dahil eden Google, dijital reklam teknolojileri üzerindeki hakimiyetine yönelik her türlü tehdidi ortadan kaldırmak veya ciddi şekilde azaltmak için rekabete aykırı, dışlayıcı ve yasa dışı yöntemler kullanmıştır.

5. Google'ın planı basit ama etkiliydi: (1) bir dizi satın alma yoluyla reklam teknolojisindeki mevcut veya potansiyel rakipleri etkisiz hale getirmek veya ortadan kaldırmak; ve (2) daha fazla yayıncıyı ve reklamvereni ürünlerini kullanmaya zorlamak ve rakip ürünleri etkili bir şekilde kullanma becerilerini engellemek için dijital reklamcılık pazarlarındaki hakimiyetini kullanmak. Google'ın müşterileri ve rakipleri, Google'ın bu reklam teknolojisi araçlarından herhangi biri üzerindeki hakimiyetini tehdit eden yeniliklerle karşılık verdiğinde, Google'ın rekabete aykırı tepkisi hızlı ve etkili oldu. Ne zaman bir tehdit ortaya çıksa, Google tehdidi ortadan kaldırmak için bu reklam teknolojisi araçlarından bir veya daha fazlasındaki pazar gücünü kullanır. Sonuç: Google'ın sektör çapında kalıcı hakimiyet planı başarılı oldu.

6. Yaygın çıkar çatışmaları yaşayan tek bir şirket olan Google, artık şunları kontrol etmektedir: (1) hemen hemen her büyük web sitesi yayıncısının satışa reklam alanı sunmak için kullandığı teknoloji; (2) reklamverenlerin söz konusu reklam alanını satın almak için kullandıkları başlıca araçlar; ve (3) reklam alanı her satıldığında yayıncıları reklamverenlerle eşleştiren en büyük reklam değişimi. Google'ın tüm reklam teknolojisi endüstrisi üzerindeki yaygın gücü, kendi dijital reklamcılık yöneticileri tarafından sorgulandı ve bunlardan en az biri yerinde bir şekilde şu soruyu sordu: "[Ben]platforma, borsaya ve devasa bir hisseye sahip olmamızla ilgili daha derin bir sorun mu var? ağ? Bu benzetme, NYSE'nin Goldman veya Citibank'a ait olması şeklinde olurdu."

7. Google, kendisine fayda sağlayan ve rakiplerine zarar veren şeffaf olmayan kurallar uygulayarak, dijital reklamcılığın nasıl satılacağını ve rakiplerinin rekabet edebileceği şartları belirlemek için reklam teknolojisi endüstrisindeki gücünü kullandı. Google, daha kaliteli veya daha düşük maliyetli eşleşme arayışında rakip reklam teknolojisi ürünlerini kullanmaya cesaret eden web sitesi yayıncılarına ve reklamverenlere dezavantaj sağlamak için tekel gücünü kötüye kullanıyor. Google, hizmet verdiği iddia edilen reklamverenlerin ve yayıncıların pahasına kendi ceplerini doldurmak için şişirilmiş ücretler alarak kendi reklam teknolojisi ürünlerine daha fazla işlem yönlendirmek için dijital reklamcılık teknolojisi üzerindeki hakimiyetini kullanıyor.

8. Google'ın rekabete aykırı davranışı, giriş engellerini yapay olarak yüksek seviyelere çıkarmış, önemli rakipleri reklam teknolojisi araçları için pazarı terk etmeye zorlamış, potansiyel rakipleri pazara katılmaktan caydırmış ve Google'ın kalan birkaç rakibini marjinalleştirilmiş ve haksız bir şekilde dezavantajlı duruma düşürmüştür. Google, dijital reklam sektöründe anlamlı rekabeti engelledi ve yenilikleri caydırdı, rekabet üstü karları kendine ayırdı ve günümüzün güçlü internetini mümkün kılan reklamverenlerin ve yayıncıların çıkarlarını desteklemek için serbest piyasanın adil bir şekilde işlemesini engelledi.

9. Zarar açıktır: Sınırsız rekabet baskısının fiyatları disipline edebileceği ve sonuçta daha yüksek kalite ve daha düşük maliyetli işlemlerle sonuçlanacak daha yenilikçi reklam teknolojisi araçlarına yol açabileceği bir pazarda, web sitesi yaratıcıları daha az kazanıyor ve reklamverenler daha fazla ödüyor. piyasa katılımcıları. Ve bu davranış hepimize zarar veriyor çünkü yayıncılar reklamlardan daha az para kazandıkça, daha az sayıda yayıncı abonelikler, ödeme duvarları veya alternatif para kazanma biçimleri olmadan internet içeriği sunabiliyor. Rahatsız edici ama aydınlatıcı bir istatistik bu noktayı gösteriyor: Ortalama olarak Google, Google'ın reklam teknolojisi araçları aracılığıyla reklamcılardan web sitesi yayıncılarına akan her reklam dolarının en az otuz sentini ve bazen çok daha fazlasını elinde tutuyor. Google'ın kendi dahili belgeleri, rekabetçi bir pazarda Google'ın çok daha az kazanacağını kabul ediyor.

10. Amerika Birleşik Devletleri ve Davacı Devletler, Google'ın rekabete aykırı planını durdurmak, Google'ın pazardaki tekelci hakimiyetini gevşetmek ve dijital reklamcılıkta rekabeti yeniden tesis etmek için Sherman Yasası'nın ihlali nedeniyle bu davayı açmışlardır.

[1] İnternet reklamverenleri arasında işletmeler, federal ve eyalet hükümetlerinin kurumları, hayır kurumları, siyasi adaylar, kamu yararına çalışan gruplar ve daha fazlası yer alır. Bu reklamverenlerin dijital reklamcılığa harcadığı para, web sitelerinin web sitesi içeriği oluşturma, geliştirme ve yayınlamada kullanacağı önemli bir gelir akışı yaratır.