Netflix și Amazon: A Tale of Two Ad Tiers

Una dintre cele mai mari evoluții în rândul serviciilor de streaming New Hollywood constă în creșterea nivelurilor de publicitate sau a planurilor susținute de anunțuri care costă mai puțin decât opțiunile fără reclame.

Creșterea nivelurilor susținute de reclame în serviciile de streaming a fost semnificativă, multe platforme văzând că o mare parte dintre noii lor abonați optează pentru aceste planuri mai ieftine, bazate pe reclame. Această tendință este determinată de creșterea costurilor abonamentului, făcând planurile susținute de anunțuri o alternativă atractivă pentru consumatorii care doresc să economisească bani.

În 2024, majoritatea noilor abonați pentru mai multe platforme de streaming au ales planuri susținute de anunțuri. De exemplu, 74% dintre noii abonați Peacock a ales nivelul susținut de anunțuri, în creștere de la 70% în 2023 și 58% dintre noii abonați Disney+ a optat pentru nivelul susținut de anunțuri, o creștere semnificativă față de anii anteriori.

În noiembrie 2022, Netflix a anunțat lansarea propriului nivel susținut de reclame, iar Amazon a făcut același lucru pentru Prime Video în ianuarie 2024. Ambele companii au adoptat abordări foarte diferite, care vorbesc despre strategiile lor de monetizare a conținutului.

Abordarea Netflix: alegerea ta

Când Netflix și-a introdus nivelul de reclame în urmă cu doi ani, compania le-a oferit abonaților o alegere: să păstreze nivelul actual fără reclame sau să treacă la nivelul cu reclame și să plătească mai puțin. Rămâneți cu planul existent sau schimbați-l pentru o opțiune mai accesibilă. De atunci, Netflix raportează că nivelul său susținut de anunțuri atinge mai mult de 70 de milioane de utilizatori activi lunar la nivel global , iar peste 50% dintre noii membri optează pentru planul de anunțuri, acolo unde este disponibil.

Netflix se așteaptă ca veniturile sale din reclame să se dubleze în 2025, deși de la o bază relativ mică, și și-a vândut deja inventarul publicitar pentru două jocuri NFL de Crăciun, care vor fi difuzate în 2024 .

Amazon: Creșteți nivelul sau plătiți

Când Amazon a lansat reclame pe Prime Video în ianuarie 2024, le-a oferit abonaților o surpriză neplăcută: rămâneți cu planul existent și experimentați reclamele sau plătiți 2,99 USD în plus pe lună pentru a fi fără reclame. Acest lucru a fost mai ales controversat, deoarece abonații Prime Video plătesc de obicei 139 USD pe an pentru Amazon Prime, care include accesul la Prime Video.

Modificarea a provocat reacții adverse ale utilizatorului. Dar, până acum, Amazon raportează că ratarea clienților a fost mai mică decât se aștepta și că doar aproximativ 15% dintre utilizatori au optat să plătească suma suplimentară de 2,99 USD pe lună pentru o experiență fără reclame. __ Hub Entertainment Research a constatat că __nu există niciun impact măsurabil asupra ratelor generale de abonament după lansarea reclamelor, iar ponderea Prime Video din clienții de streaming din SUA a crescut de la 55% în T4 2023 la 57% în T1 2024.

Amazon a decis recent închideți canalul Freevee susținut de anunțuri și integrați conținut susținut de anunțuri direct în Prime Video, mai degrabă decât pe mai multe platforme. Acest lucru reflectă o strategie competitivă de centralizare a eforturilor și de concentrare a investițiilor, permițând Amazon să concureze mai bine cu alți giganți ai streamingului.

Ce abordare funcționează: Netflix sau Amazon?

S-ar putea ajunge la concluzia că nu contează dacă oferiți o experiență de utilizator slabă – oamenii pot tolera să fie forțați să adopte un plan pe care nu l-au cerut, similar cu cumpărătorii sunt direcționați către benzile cu autoservire în magazinele de vânzare cu amănuntul. Acest lucru ar putea fi adevărat, dar cea mai mare concluzie din perspectiva Amazon este puterea de a grupa servicii în cadrul abonamentului Prime. Abonații Prime Video sunt dispuși să tolereze un anumit nivel de inconvenient, deoarece sunt deja investiți în ecosistemul Prime mai larg.

Netflix trebuie să crească numărul de abonați pentru a-i mulțumi pe agenții de publicitate. Pentru Amazon, jocul final este diferit: conduceți abonamentul Prime. Membrii Prime cheltuiesc mai mult decât membrii non-Prime . Cifrele Amazon, Ce înseamnă încă 2,99 USD pe lună pentru membrii care sunt deja obișnuiți să plătească mai mult pentru a obține toate avantajele care vin cu un abonament Prime?

The Battleground for Netflix and Amazon: Live Sports

Adevăratul câmp de luptă pentru toate nivelurile susținute de reclame, inclusiv Netflix și Amazon, se concentrează pe sporturile live.

Industria sportului în direct este ultimul bastion al vizionarii TV lineare. Dar lumea se schimbă rapid. Aproximativ jumătate din audiența din SUA nu mai plătește pentru televiziunea prin cablu sau alte servicii tradiționale de televiziune cu plată , potrivit Insider Intelligence. Aproximativ patru din 10 telespectatori consumă în principal conținut sportiv prin intermediul platformelor CTV sau al rețelelor sociale susținute de reclame , potrivit Raportului Viitorul TV al Trade Desk.

Serviciile de streaming au înghițit conținut sportiv live în ultimii ani, de la ofertele Amazon și Peacock până la difuzarea jocurilor NFL până la achiziționarea de drepturi Netflix pentru WWE. Și concurența se încălzește.

Netflix este relativ nou venit în sporturile în direct, dar ajunge rapid din urmă, așa cum se arată în emisiunile sale de Crăciun din NFL. Dar compania face progrese. La doar câteva luni după ce Netflix și-a băgat degetele în sporturi live, compania a semnat un acord de 5 miliarde de dolari pentru a deveni casa exclusivă a WWE's Raw din ianuarie 2025 în SUA, Canada, Marea Britanie și America Latină. Aceasta înseamnă că show-ul emblematic al WWE va părăsi televiziunea tradițională pentru prima dată în 31 de ani.

Între timp, Amazon își dezvoltă puterea de retail și de publicitate combinând sporturile live cu reclamele de cumpărături în timpul NFL-ului. Fotbal de joi seara și jocul Black Friday pe care Amazon l-a lansat în 2023.

Pe 29 noiembrie, Amazon va difuza cel de-al doilea meci anual de Vinerea Neagră, cu Campionul Super Bowl Kansas City Chiefs împotriva Raiders din Las Vegas. Începând din 2025, Amazon va difuza și jocurile NBA de Vinerea Neagră, creând un dublu antet NFL-NBA.

Un meci de Black Friday fie în NFL, fie în NBA este un joc de noroc deosebit de interesant. Jocul inaugural de Black Friday NFL de la Amazon nu a fost chiar o bună evaluări în cea mai mare zi de cumpărături a anului. După cum arată evaluările pentru jocul din 2023, nu există nicio garanție că un joc va fi suficient de captivant pentru a capta atenția spectatorilor, mai ales într-o zi în care fotbalul profesionist și baschetul au lipsit în mod tradițional.

Cu toate acestea, Amazon pariază pe succes prin integrarea televizorului care poate fi cumpărat, permițând telespectatorilor să facă achiziții chiar de pe ecranele lor. Prin îmbinarea divertismentului și comerțului electronic, Amazon va oferi oferte exclusive pentru articole precum echipamentul NFL în timpul jocurilor. Această funcție este concepută pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături, oferind spectatorilor care caută deja oferte.

În plus, NFL va câștiga expunere la cei 200 de milioane de abonați la nivel mondial ai Prime, împreună cu sponsorii corporativi care optează să facă publicitate în timpul transmisiilor.

Dar nu este vorba doar despre cumpărături. Amazon folosește AI pentru a crea o experiență de vizionare mai bogată și mai interactivă. Fluxul său Prime Vision prezintă statistici și analize avansate bazate pe Next Gen Stats, permițând fanilor să acceseze în timp real datele jucătorilor și strategiile de joc. Acest lucru face transmisia mai dinamică și mai captivantă pentru fanii sportului.

Netflix sau Amazon? Considerații pentru agenții de publicitate

Desigur, agenții de publicitate trebuie să ia în considerare o mulțime de factori atunci când aleg orice platformă de streaming, inclusiv costurile, formatele de anunțuri și publicul dorit. Iată câteva considerații suplimentare de reținut pe baza abordărilor Netflix și Amazon cu privire la nivelurile publicitare.

Experimentați cu anunțuri contextuale și interactive în conținutul sportiv

Odată cu sporturile live care devin un câmp de luptă esențial, agenții de publicitate ar trebui să profite de oportunitățile pentru reclame de cumpărături, contextuale sau interactive pe platformele care prezintă sport. Integrarea de către Amazon a reclamelor care pot fi cumpărate în jocurile NFL arată potențialul pentru formate de anunțuri extrem de captivante în conținutul sportiv, atrăgând spectatorii care se așteaptă la acțiune și interacțiune.

Evaluați impactul pe termen lung al reclamelor forțate asupra mărcii

Reacțiile cu care se confruntă Amazon sugerează că o experiență publicitară forțată, fără o alegere clară a utilizatorului, poate eroda percepția mărcii. Pe scurt, agenții de publicitate ar trebui să cântărească cu atenție beneficiile potențiale de a ajunge la publicul vast al Prime Video în raport cu potențialul de asocieri negative ale mărcilor. Pentru anumite mărci, alinierea la modelul ușor de utilizat Netflix poate proteja mai bine sentimentul mărcii. Dar, în timp, publicul se va obișnui cu abordarea Amazon și publicul nu își va aminti reacția inițială a utilizatorului.

Aliniați-vă așteptărilor publicului pe fiecare platformă

Deoarece Amazon se bazează pe pachetul său Prime pentru a reține spectatorii, agenții de publicitate l-ar putea folosi pentru a ajunge la un public mai larg, mai implicat din punct de vedere comercial. Cu toate acestea, acest public ar putea fi mai tolerant față de anunțurile centrate pe produs decât cu formatele perturbatoare sau intruzive. Adaptarea formatelor de anunțuri pentru a se potrivi cu așteptările distincte ale utilizatorilor fiecărei platforme va spori eficiența mărcii și va evita înstrăinarea spectatorilor.

Adaptați-vă la consolidarea în streaming și construiți campanii Agile

Cu Amazon și alte companii consolidând conținutul susținut de reclame într-o singură platformă, agenții de publicitate ar trebui să rămână agili, adaptând campaniile rapid pe măsură ce strategiile platformei se schimbă. Având campanii flexibile, multiplatforme, agenții de publicitate pot ajunge în mod eficient la utilizatori, indiferent de modificările în structurile serviciilor de streaming.

Amazon și Netflix sunt doar doi jucători (deși mari) într-o mare din ce în ce mai aglomerată de companii de streaming. Cu toate acestea, recomandările de mai sus vă oferă o idee despre unii dintre factorii implicați în navigarea pe diferite platforme cu propriile lor abordări.