A Era de Ouro da Web3

Em janeiro de 1996, Bill Gates publicou o que viria a se tornar um dos ensaios clássicos do início da internet. Nele, ele descreve as próprias características da internet que lançariam as bases para a Economia do Criador.

“Uma das coisas interessantes sobre a internet é que qualquer pessoa com um PC e um modem pode publicar qualquer conteúdo que criar”, escreve ele.

Embora o ensaio de Gates seja lembrado por sua presciência sobre a direção que a internet tomaria, o que é menos lembrado é que ele também fez um alerta: “Para que a internet prospere, os provedores de conteúdo devem ser pagos por seu trabalho”, escreve ele. “As perspectivas de longo prazo são boas, mas espero muita decepção no curto prazo.”

A análise de Gates estava à frente de seu tempo. Embora seja verdade que a internet possibilitou que praticamente qualquer pessoa publique conteúdo on-line, também é verdade que, um quarto de século após a publicação de “Content is King”, ganhar uma renda significativa como criador de conteúdo provou ser difícil de alcançar.

As experiências vividas pelos criadores contam a história: 90% dos royalties de streaming no Spotify vão para 1,4% dos melhores músicos. Os 1% principais de todos os streamers ganham mais da metade de toda a receita do Twitch. 1% dos podcasters reivindicam a maior parte da receita de anúncios de podcast.

“Para mim, não estamos em um período de expansão”, disse um músico ao The New York Times , falando sobre os ganhos com streams no Spotify. “Do ponto de vista individual dos músicos, tem sido apenas uma tendência de queda nas recompensas pelo nosso trabalho.”

Isso não é inevitável e não é exclusivo de artistas iniciantes – afeta 99% de todos os criadores, incluindo nomes famosos com milhões de fãs. Mesmo quando eles lutam para ganhar a vida online, algo os está impedindo artificialmente.

A internet deveria inaugurar uma Era de Ouro da mídia - um mundo de abundância infinita onde qualquer um pode criar o que quiser e encontrar o que quiser. através do conteúdo provou ser verdade, muito desse dinheiro passou por cima dos criadores que produzem o conteúdo, indo parar nos bolsos das plataformas que o agregam.

Esta é a história de como a internet web2 quebrou o modelo de negócios da mídia e como o advento da web3 sinaliza uma ruptura nesse modelo de negócios que inclina a balança a favor dos criadores.

Sem métodos de monetização nativos incorporados à internet web2, os modelos de negócios predominantes eram opacos, baseados em publicidade e dependentes de redes de jardim fechado, o que dava uma vantagem descomunal às plataformas.

No horizonte, novos modelos de negócios e tecnologias prometem abrir o tipo de oportunidade econômica e controle que levará a uma verdadeira Era de Ouro criativa para artistas e criadores.

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A economia da atenção e o pecado original da internet

No cerne da história de como a internet quebrou o modelo de negócios da mídia está o simples fato de que a internet não foi construída para facilitar o fluxo de dinheiro. Os pagamentos não foram incorporados à infraestrutura da internet – isso foi considerado muito arriscado. Marc Andreessen chamou isso de “o pecado original da internet”.

A falta de infraestrutura de pagamento é a razão pela qual grande parte da internet é monetizada por meio de publicidade. Em vez de exigir que os usuários retirem um cartão de crédito e digitem suas informações em um site, os usuários podem ser monetizados de forma direta e indireta, pagando não com seu dinheiro, mas com um ativo diferente: sua atenção.

Isso precipitou uma mudança no poder dos antigos porteiros da mídia que controlavam a criação e distribuição de conteúdo – as editoras, gravadoras e estúdios de cinema – para aqueles que reuniam a atenção do consumidor em grande escala.

Ben Thompson, da Stratechery, escreveu extensivamente sobre como as plataformas, que ele chama de “ agregadores ”, venceram a batalha pela atenção do consumidor e alcançaram receita descomunal – e poder descomunal – agregando demanda. O YouTube tem mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais.

O Facebook tem quase 3 bilhões. O Spotify tem 365 milhões. Com esses números de audiência de tamanho gigante, vêm as receitas de anúncios de tamanho gigante. Na verdade, apenas o Google e o Facebook representaram mais da metade da receita de anúncios digitais gerada em 2020.

O modelo de negócios da publicidade moldou profundamente como as plataformas projetam seus produtos. As plataformas canalizam o tráfego para o conteúdo que elas já sabem que será bem-sucedida em manter a atenção do usuário, criando uma lei de poder no sucesso do criador. Os dados sobre preferências e comportamento do usuário são o ativo mais valioso das plataformas, então elas fecham seus ecossistemas e prendem os usuários em suas redes para acumular o maior corpus de dados proprietários.

O modelo de receita baseado em anúncios também tem enormes implicações para os criadores de conteúdo. Os criadores são compelidos a buscar o público mais amplo possível e a criar conteúdo que atraia anunciantes. Esse modelo de negócios - ou a falta dele - tem um impacto profundo sobre como os criadores podem ganhar a vida e o que eles criam (incentivando conteúdo viral, chamativo e ambicionado, ao mesmo tempo em que desincentiva conteúdo de nicho e aprofundado).

O maior impacto da internet web2 talvez sejam os criadores que não existem e as criações que nunca foram feitas por não terem um modelo de negócio viável.

Da economia da atenção à economia da propriedade

A economia baseada em plataforma e movida a publicidade pode ter vencido a era web2, mas sua vitória não é inevitável ou definitiva.

Já escrevemos antes que a paciência dos criadores com as plataformas está se esgotando em uma crescente crise de legitimidade - eles estão começando a questionar o direito das plataformas de exercer um controle tão descomunal sobre seu trabalho, seu relacionamento com os fãs e como são recompensados para isso.

Enquanto isso, uma nova geração de tecnologias está surgindo com a promessa de mudar o equilíbrio de poder na economia do criador. Se a era pré-internet/web1 favorecia os editores e a era web2 favorecia as plataformas, a próxima geração de inovações — coletivamente conhecidas como web3 — trata de inclinar a balança de poder e propriedade de volta para criadores e usuários.

Existem quatro maneiras principais de isso acontecer:

1. Introduzindo a escassez digital e restaurando o poder de precificação para os criadores

2. Fazendo do apoio aos criadores um ato de investimento, não apenas altruísmo

3. Ao introduzir novos modelos econômicos programáveis que espalham riqueza por todo o cenário do criador

4. Mais importante ainda, criando caminhos para que os criadores sejam proprietários não apenas do conteúdo que produzem, mas das próprias plataformas

   
   

Juntas, essas quatro mudanças estão convergindo para produzir uma nova era, onde novos incentivos recompensam novos comportamentos, dando à internet a oportunidade de apertar coletivamente o botão “reset” e avançar para uma distribuição de valor mais justa.

Vamos cobrir cada um por sua vez.

1. NFTs e a introdução da escassez digital

A escassez tem uma má reputação, mas é mais do que apenas a falta de escolha do consumidor: trata-se do poder do produtor - neste caso, a capacidade dos criadores de obter uma renda significativa de suas criações. Em nosso mundo atual de conteúdo infinito mediado por plataformas, a escassez não existe.

Nas plataformas sociais, o conteúdo é infinitamente comoditizado – um vídeo é mais ou menos igual ao próximo, uma música é igual à próxima e o conteúdo pode ser facilmente duplicado na Internet.

A escassez às vezes é aproximada pelos criadores por meio de assinaturas ou compras digitais (por exemplo, venda de e-books, álbuns ou assinaturas de conteúdo), mas o conteúdo subjacente pode ser reproduzido e replicado indefinidamente. Essa falta de escassez leva a problemas com a reprodução e distribuição ilegal do conteúdo dos criadores, prejudicando as tentativas de monetização direta.

Uma das razões pelas quais os NFTs (tokens não fungíveis ) são empolgantes como tecnologia é que eles oferecem aos criadores a capacidade de recuperar o controle sobre seu próprio conteúdo e reintroduzir a dinâmica de escassez que contribui para a monetização. Ao tokenizar seu trabalho como um NFT, os criadores criam um registro verificável na cadeia de propriedade e proveniência de uma peça de mídia.

O resultado final é um ativo digital exclusivo que remonta ao artista. Os fãs que são apaixonados pelo trabalho do criador estão dispostos a pagar mais por essa mídia canônica, permitindo que os criadores capturem melhor a total disposição de pagar dos fãs. O impacto final não pode ser subestimado: os criadores de conteúdo não precisam mais de milhões de fãs para ganhar a vida, mas podem sobreviver com as contribuições de alguns poucos apaixonados .

O crescente mercado de música NFT mostra esse efeito em ação. Nas plataformas de streaming, cada stream de uma música contribui com a mesma quantia de receita (aproximadamente $ 0,004 por stream no Spotify), independentemente da intensidade particular de afinidade do fã com o artista.

Por outro lado, em plataformas como Catálogo ou Som , os superfãs estão comprando músicas NFT por milhares de dólares cada , com os criadores ganhando o que antes exigiria dezenas de milhões de reproduções. Brett Shear, um colecionador de NFT que possui 45 músicas do Catálogo, disse à revista Time: “Da mesma forma que você compra arte que deseja colocar em seu apartamento, quero ouvir essa música e apreciá-la - e é uma maneira diferente sentimento de possuí-lo.”

Comprar um NFT é semelhante a colecionar mercadorias do mundo real, permitindo que os fãs se sintam mais próximos do artista e possuam algo raro, semelhante a um “ superlike não fungível ”. A escassez digital e a singularidade – que faltavam na internet web2 – são possibilitadas pelo blockchain, levando a um novo modelo de negócios para criadores que diminui o controle econômico das plataformas.

O interessante é que a introdução da escassez por meio de NFTs não significa que o acesso à mídia subjacente seja limitado, como seria com paywalls ou downloads digitais pagos. A mídia real que sustenta os NFTs pode permanecer como bens públicos , disponíveis para serem consumidos por qualquer pessoa sem nenhum custo. Aqueles que pensam que isso prejudica a escassez de NFTs (“clique com o botão direito do mouse e salve”) não entendem o ponto.

2. Patrocínio+: Apoiar criadores torna-se um investimento, não apenas um ato de altruísmo

Em 100 True Fans , descrevi que os criadores podem aproveitar o interesse próprio dos fãs para monetizar a preços mais altos. Ao fornecer valor e resultados substantivos, os criadores podem monetizar com mais eficiência e ganhar a vida com menos fãs:

Isso representa uma mudança do modelo tradicional de doação — no qual os usuários pagam para beneficiar o criador — para um modelo de valor , no qual os usuários estão dispostos a pagar mais por algo que os beneficie .

A Web3 leva essa ideia para o próximo nível, porque todos os tokens são investimentos que não apenas financiam o criador, mas também podem beneficiar o detentor se o valor se valorizar. Jesse Walden define “ apadrinhamento+ ” como apadrinhamento com possibilidade de lucro, fenômeno que é introduzido por meio da propriedade tokenizada.

Esse elemento de investimento era impossível na web2 sem um registro de propriedade on-chain como um NFT ou um token social (imagine tentar revender um vídeo TikTok que foi baixado do aplicativo).

Qual é um exemplo de patrocínio+ em ação? No início deste ano, Mario Gabriele, do The Generalist, financiou 20 ETH para um grupo de analistas criar um mergulho profundo na Coinbase, bem como para encomendar obras de arte para acompanhar o ensaio.

Os crowdfunders receberam participações proporcionais no briefing e na arte, todos cunhados como NFTs. No total, as vendas de NFT renderam 28,6 ETH, levando a um retorno de 43% para crowdfunders em apenas algumas semanas.

Outro benefício além do patrocínio e do investimento é a adesão a um grupo de indivíduos com ideias semelhantes. Muitos crowdfunds bem-sucedidos e vendas de NFT no espaço criptográfico foram impulsionados pelo desejo dos usuários de pertencer a uma comunidade, que é bloqueada pela propriedade de tokens.

Isso ecoa um fenômeno sobre o qual escrevi em 100 True Fans: “As pessoas estão dispostas a pagar preços altos por conteúdo exclusivo e diferenciado e acesso a uma rede de indivíduos com ideias semelhantes”.

Para os fãs, a possibilidade de lucro amplifica seu incentivo para apoiar um criador. Curiosamente, ele também introduz um segmento totalmente novo na órbita do criador que nunca existiu antes na web2: os especuladores .

É importante ressaltar que todos esses usuários — por se tornarem proprietários de um ativo alinhado com o sucesso do criador — têm um incentivo para ajudar a ampliar o trabalho do criador.

3. Novos Modelos Econômicos Programáveis

Uma verdade da economia criadora é que a criação costuma ser um ato colaborativo. Os criadores do YouTube estrelam os vídeos uns dos outros.

Músicos experimentam e se inspiram no trabalho uns dos outros. Um vídeo do TikTok é, na maioria das vezes, composto pelo trabalho (muitas vezes não visto) de vários criadores: uma trilha sonora de um criador, coreografia de outro.

Infelizmente, os sistemas web2 não são configurados para recompensar ou rastrear essa colaboração. No mundo do vencedor leva tudo das plataformas algorítmicas, muitas vezes o valor flui apenas para os criadores que se tornam virais, deixando de fora todos os outros envolvidos na criação do trabalho.

Isso levou a greves e descontentamento entre os criadores que sentem que suas contribuições não são reconhecidas nem creditadas.

Na web3, a promessa de tokenização significa que é possível construir royalties de forma que toda a cadeia de atribuição seja capaz de lucrar com um trabalho colaborativo. Os primeiros exemplos disso incluem a funcionalidade de divisões de Mirror e Foundation , que direciona automaticamente os ganhos para vários endereços Ethereum que contribuíram para um projeto.

No futuro, é concebível que qualquer trabalho digital possa utilizar elementos de uma biblioteca de mídia universal, com divisões de receita e atribuição contabilizadas automaticamente. Nir Kabessa escreveu sobre a “ economia dos memes ”, na qual ideias que são remixadas e propagadas na internet podem se tornar a base da criação de valor:

O famoso meme GIF está vinculado ao endereço do NFT, portanto, quando alguém compartilha o NFT original em seu artigo, pode obter o endereço na cadeia. Isso é poderoso para os memes porque permite que eles mantenham a atribuição e o contexto em todas as plataformas. Portanto, qualquer ação em um meme NFT é acessível, legível e utilizável em quase todas as plataformas. Cada lance, swap e transação são adicionados aos metadados desse NFT específico.

Além dos memes, se cada peça de trabalho criativo estiver vinculada a um registro on-chain de sua proveniência, torna-se possível rastrear esse trabalho na Internet e os criadores monetizar o uso subsequente de seu trabalho.

4. DAOs e propriedade da comunidade

Argumentamos neste ensaio que uma das principais causas da desigualdade no cenário do criador é o controle descomunal que as plataformas exercem sobre os criadores e seu trabalho por meio da propriedade dos meios de produção e distribuição de conteúdo. A maneira mais direta de desafiar esse controle é mudar quem possui os meios de produção.

DAOs ( organizações autônomas descentralizadas ) e outros mecanismos de propriedade coletiva criam um caminho para interromper o controle centralizado que as plataformas têm sobre o cenário do criador, possibilitando que os criadores trabalhem de forma colaborativa sem um mediador externo ditando os termos de engajamento.

Em um DAO, os sistemas de governança são decididos pelos membros, e não há acionistas externos pressionando para extração de lucro. Em vez disso, em um DAO criador, os proprietários são os participantes: aqueles que criam o conteúdo, o distribuem, o consomem e o valorizam.

Um exemplo inicial de uma plataforma de criador que se descentralizou progressivamente é o SuperRare , um mercado NFT que distribuiu tokens para seus artistas e colecionadores, que governarão a curadoria, o tesouro DAO e a futura direção do produto.

Outras organizações iniciam a comunidade e o token primeiro: ElektraDAO é uma comunidade de 42 músicos, artistas visuais, desenvolvedores e estrategistas, que desenvolveram um jogo web3 interativo para escolher sua própria aventura com música em seu núcleo. A ObscuraDAO oferece aos fotógrafos comissões para produzir seus projetos imaginados, uma comunidade, conceder oportunidades e recursos educacionais para ajudá-los a explorar a fotografia NFT.

A promessa dos DAOs é o alinhamento de incentivos por meio da primazia das partes interessadas e a eliminação da necessidade de extrair valor. O resultado: um cenário de conteúdo democratizado e desintermediado, onde os criadores têm controle sobre seu trabalho, como ele é distribuído e como é valorizado.

Além dos DAOs, a interoperabilidade inerente do web3 torna o bloqueio de plataforma provavelmente um problema muito menos pernicioso do que no web2. A unidade atômica do web3 é a conta, que os usuários controlam com seu par de chaves e pode ser usada em qualquer aplicativo ou protocolo.

Como todos os contratos inteligentes são transparentes e podem ser inspecionados publicamente, os acordos opacos e arbitrários nos bastidores são mais difíceis de realizar. Embora esteja em sua infância, o mundo web3 está evoluindo para uma filosofia mais aberta e baseada em padrões, que beneficia criadores e usuários.

Poder - e propriedade - para os criadores

Desde que a internet existe, pensadores e filósofos pintaram visões utópicas do que ela tornaria possível – principalmente na mídia. Essa visão utópica não se concretizou. Pelo menos, ainda não.

No passado, chamei de propriedade a condição original do sistema a partir da qual tudo o mais flui. A propriedade determina os incentivos. Determina as oportunidades. Determina como a riqueza é criada – e para quem.

Na última década, vivemos em um período em que a propriedade se concentrou em algumas plataformas de tecnologia centralizadas, que possuíam os dados, as relações com o usuário final e os meios de distribuição e monetização do conteúdo. Embora a criação de conteúdo gerado pelo usuário tenha explodido durante esse período, também causou dependência de um punhado de novos porteiros, esgotamento generalizado e insustentabilidade econômica para a grande maioria dos criadores.

Felizmente, há novos desenvolvimentos no horizonte que representam uma mudança no equilíbrio de poder em relação aos criadores. Com novos recursos importantes habilitados pela web3 – escassez digital, patrocínio que também funciona como investimento, modelos de negócios programáveis e propriedade da comunidade – estamos à beira de um novo renascimento criativo na internet.

Acredito que a web3 tem o potencial de abrir oportunidades incríveis para todos que contribuem e criam na internet: uma verdadeira Era de Ouro de conteúdo que todos nós esperamos ansiosamente.

Por Li Jin e Katie Parrott para cada .

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