La edad de oro de la Web3

En enero de 1996, Bill Gates publicó lo que se convertiría en uno de los ensayos clásicos de los inicios de Internet. En él, describe las características mismas de Internet que sentarían las bases de la Economía del Creador.

“Una de las cosas emocionantes de Internet es que cualquier persona con una PC y un módem puede publicar cualquier contenido que cree”, escribe.

Si bien el ensayo de Gates se recuerda por su presciencia sobre la dirección que tomaría Internet, lo que se recuerda menos es que también hizo sonar una advertencia: "Para que Internet prospere, los proveedores de contenido deben recibir un pago por su trabajo", escribe. “Las perspectivas a largo plazo son buenas, pero espero mucha decepción a corto plazo”.

El análisis de Gates se adelantó a su tiempo. Si bien es cierto que Internet ha hecho posible que prácticamente cualquier persona publique contenido en línea, también es cierto que, un cuarto de siglo después de la publicación de "Content is King", obtener ingresos significativos como creador de contenido ha resultado difícil de alcanzar.

Las experiencias vividas de los creadores cuentan la historia: el 90% de las regalías de transmisión en Spotify van al 1,4% superior de los músicos. El 1% superior de todos los streamers gana más de la mitad de todos los ingresos en Twitch. El 1% de los podcasters reclaman la mayoría de los ingresos por publicidad de podcasts.

“Para mí, no estamos en un período de expansión”, dijo un músico a The New York Times , hablando sobre las ganancias de las transmisiones en Spotify. “Desde una perspectiva individual de los músicos, solo ha sido una tendencia a la baja de las recompensas por nuestro trabajo”.

Esto no es inevitable y no es exclusivo de los artistas principiantes: afecta al 99 % de todos los creadores, incluidos los nombres famosos con millones de seguidores. Cuando incluso ellos luchan por ganarse la vida en línea, algo los está frenando artificialmente.

Se suponía que Internet marcaría el comienzo de una Era Dorada de los medios, un mundo de abundancia infinita donde cualquiera puede crear lo que quiera y todos pueden encontrar lo que les interese. Pero mientras que la predicción de Gates de que había dinero para hacer en línea a través del contenido ha demostrado ser cierto, gran parte de ese dinero ha pasado por alto a los creadores que producen el contenido, aterrizando en cambio en los bolsillos de las plataformas que lo agregan.

Esta es la historia de cómo Internet web2 rompió el modelo comercial de los medios, y cómo el advenimiento de web3 marca una interrupción en ese modelo comercial que inclina la balanza a favor de los creadores.

Sin métodos nativos de monetización integrados en Internet web2, los modelos comerciales predominantes eran opacos, basados en publicidad y dependientes de redes de jardín cerrado, lo que otorgaba una ventaja enorme a las plataformas.

En el horizonte, los nuevos modelos comerciales y tecnologías prometen desbloquear el tipo de oportunidad económica y control que conducirá a una verdadera Edad de Oro creativa para artistas y creadores.

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La Economía de la Atención y el Pecado Original de Internet

En el corazón de la historia de cómo Internet rompió el modelo de negocio de los medios está el simple hecho de que Internet no se creó para facilitar el flujo de dinero. Los pagos no estaban integrados en la infraestructura de Internet, se consideraba demasiado arriesgado. Marc Andreessen llamó a esto “el pecado original de Internet”.

La falta de infraestructura de pago es la razón por la que gran parte de Internet se monetiza a través de la publicidad. En lugar de exigir a los usuarios que saquen una tarjeta de crédito y escriban su información en un sitio web, los usuarios podrían monetizarse sin fricciones e indirectamente, pagando no con su dinero sino con un activo diferente: su atención.

Eso precipitó un cambio en el poder de los antiguos guardianes de los medios que controlaban la creación y distribución de contenido (los editores, los sellos discográficos y los estudios de cine) a aquellos que acumularon la atención del consumidor a gran escala.

Ben Thompson de Stratechery ha escrito extensamente sobre cómo las plataformas, a las que llama " agregadores ", ganaron la batalla por la atención del consumidor y lograron ingresos descomunales, y un poder descomunal, mediante la agregación de la demanda. YouTube tiene más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales.

Facebook tiene casi 3 mil millones. Spotify tiene 365 millones. Con esos números de audiencia de gran tamaño vienen los ingresos publicitarios de gran tamaño. De hecho, solo Google y Facebook representaron más de la mitad de los ingresos por publicidad digital generados en 2020.

El modelo comercial de la publicidad ha moldeado profundamente la forma en que las plataformas diseñan sus productos. Las plataformas canalizan el tráfico hacia el contenido que ya saben que logrará mantener la atención del usuario, creando una ley de poder en el éxito del creador. Los datos sobre las preferencias y el comportamiento de los usuarios son el activo más valioso de las plataformas, por lo que cierran sus ecosistemas y bloquean a los usuarios en sus redes para acumular el mayor corpus de datos patentados.

El modelo de ingresos basado en anuncios también tiene enormes implicaciones para los creadores de contenido. Los creadores se ven obligados a buscar las audiencias más amplias posibles y crear contenido que atraiga a los anunciantes. Este modelo de negocio, o la falta de él, tiene un impacto profundo en lo que los creadores pueden ganarse la vida y lo que crean (incentivando el contenido viral, que llama la atención y aspiracional, mientras que desincentiva el contenido de nicho y profundo).

El mayor impacto de Internet web2 pueden ser los creadores que no existen y las creaciones que nunca se realizaron porque no tienen un modelo de negocio viable.

De la economía de la atención a la economía de la propiedad

La economía basada en plataformas y potenciada por la publicidad puede haber ganado la era web2, pero su victoria no es inevitable ni definitiva.

Hemos escrito antes que la paciencia de los creadores con las plataformas se está agotando en una creciente crisis de legitimidad : están comenzando a cuestionar el derecho de las plataformas a ejercer un control tan grande sobre su trabajo, su relación con los fanáticos y cómo son recompensados. para ello.

Mientras tanto, está surgiendo una nueva generación de tecnologías con la promesa de cambiar el equilibrio de poder en la economía del creador. Si la era anterior a Internet/web1 favorecía a los editores y la era web2 favorecía a las plataformas, la próxima generación de innovaciones, conocidas colectivamente como web3, se trata de inclinar la balanza del poder y la propiedad hacia los creadores y usuarios.

Hay cuatro formas principales en que eso sucederá:

1. Introduciendo la escasez digital y restaurando el poder de fijación de precios para los creadores

2. Al hacer que apoyar a los creadores sea un acto de inversión, no solo de altruismo.

3. Mediante la introducción de nuevos modelos económicos programables que distribuyen la riqueza en el panorama de los creadores.

4. Lo que es más importante, mediante la creación de vías para que los creadores sean dueños no solo del contenido que producen, sino también de las propias plataformas.

   
   

En conjunto, estos cuatro cambios están convergiendo para producir una nueva era, una en la que los nuevos incentivos recompensan los nuevos comportamientos, lo que le da a Internet la oportunidad de presionar colectivamente el botón "reiniciar" y avanzar hacia una distribución de valor más justa.

Vamos a cubrir cada uno a su vez.

1. NFT y la introducción de la escasez digital

La escasez tiene mala reputación, pero se trata de algo más que la falta de elección del consumidor: se trata del poder del productor, en este caso, la capacidad de los creadores para obtener ingresos significativos de sus creaciones. En nuestro mundo actual de contenido infinito mediado por plataformas, la escasez no existe.

En las plataformas sociales, el contenido se mercantiliza infinitamente: un video es más o menos igual que el siguiente video, una canción es igual a la siguiente canción y el contenido se puede duplicar fácilmente en Internet.

Los creadores a veces se aproximan a la escasez a través de membresías o compras digitales (por ejemplo, venta de libros electrónicos, álbumes o suscripciones de contenido), pero el contenido subyacente se puede reproducir y replicar sin cesar. Esa falta de escasez genera problemas con el contenido de los creadores que se reproduce y distribuye ilegalmente, lo que socava los intentos de monetización directa.

Una de las razones por las que los NFT (tokens no fungibles ) son emocionantes como tecnología es que brindan a los creadores la capacidad de recuperar el control sobre su propio contenido y reintroducir dinámicas de escasez que contribuyen a la monetización. Al tokenizar su trabajo como NFT, los creadores crean un registro en cadena verificable de la propiedad y procedencia de una parte de los medios.

El resultado final es un activo digital único que se remonta al artista. Los fanáticos apasionados por el trabajo del creador están dispuestos a pagar más por este medio canónico, lo que permite a los creadores capturar mejor la disposición total de los fanáticos a pagar. El impacto final no puede subestimarse: los creadores de contenido ya no necesitan millones de fanáticos para ganarse la vida, sino que pueden sobrevivir con las contribuciones de unos pocos apasionados .

El floreciente mercado de música NFT muestra este efecto en acción. En las plataformas de transmisión, cada transmisión de una canción contribuye con la misma cantidad de ingresos (aproximadamente $ 0.004 por transmisión en Spotify), independientemente de la intensidad particular de afinidad de ese fan hacia el artista.

Por el contrario, en plataformas como Catalog o Sound , los superfans compran música NFT por miles de dólares cada uno , y los creadores ganan lo que antes habría requerido decenas de millones de reproducciones. Brett Shear, un coleccionista de NFT que posee 45 canciones de Catalog, le dijo a la revista Time: "De la misma manera que compras obras de arte que quieres poner en tu apartamento, quiero escuchar esta música y disfrutarla, y es una forma diferente". sentimiento de poseerlo.”

Comprar un NFT es similar a recolectar productos del mundo real, lo que permite a los fanáticos sentirse más cerca del artista y poseer algo raro, similar a un " super-me gusta no fungible ". La escasez digital y la singularidad, que faltaban en Internet web2, están habilitadas por la cadena de bloques, lo que lleva a un nuevo modelo comercial para los creadores que reduce el control económico de las plataformas.

De manera emocionante, la introducción de la escasez a través de NFT no significa que el acceso a los medios subyacentes sea limitado, como lo sería con los muros de pago o las descargas digitales pagas. Los medios reales que sustentan las NFT pueden seguir siendo bienes públicos , disponibles para ser consumidos por cualquier persona sin costo alguno. Aquellos que piensan que esto socava la escasez de NFT ("haga clic con el botón derecho y guarde") básicamente no entienden el punto.

2. Patrocinio+: apoyar a los creadores se convierte en una inversión, no solo en un acto de altruismo

En 100 fans verdaderos , describí que los creadores podían aprovechar el interés propio de los fans para monetizar a precios más altos. Al brindar valor y resultados sustanciales, los creadores podrían monetizar y ganarse la vida de manera más efectiva con menos fanáticos:

Esto representa un alejamiento del modelo de donación tradicional, en el que los usuarios pagan para beneficiar al creador, a un modelo de valor , en el que los usuarios están dispuestos a pagar más por algo que los beneficia.

Web3 lleva esta idea al siguiente nivel, porque todos los tokens son inversiones que no solo financian al creador, sino que también podrían beneficiar al titular si el valor aumenta. Jesse Walden define " patrocinio+ " como patrocinio con la posibilidad de obtener ganancias, un fenómeno que se introduce a través de la propiedad tokenizada.

Ese elemento de inversión era imposible en web2 sin un registro de propiedad en cadena como un NFT o un token social (imagínese intentar revender un video de TikTok que se descargó de la aplicación).

¿Cuál es un ejemplo de patrocinio+ en acción? A principios de este año, Mario Gabriele de The Generalist financió 20 ETH para que un grupo de analistas creara una inmersión profunda en Coinbase, así como para encargar obras de arte para acompañar el ensayo.

Los crowdfunders recibieron participaciones proporcionales en la sesión informativa y la obra de arte, todas las cuales fueron acuñadas como NFT. En total, las ventas de NFT generaron 28,6 ETH, lo que generó un retorno del 43 % para los crowdfunders en solo unas pocas semanas.

Otro beneficio más allá del patrocinio y la inversión es la pertenencia a un grupo de personas de ideas afines. Muchas ventas exitosas de crowdfunding y NFT en el espacio criptográfico han sido impulsadas por el deseo de los usuarios de pertenecer a una comunidad, que están controlados por la propiedad de tokens.

Esto hace eco de un fenómeno sobre el que escribí en 100 True Fans: "La gente está dispuesta a pagar precios altos por contenido exclusivo y diferenciado y acceso a una red de personas con ideas afines".

Para los fanáticos, la posibilidad de obtener ganancias amplifica su incentivo para apoyar a un creador. Curiosamente, también introduce un segmento completamente nuevo en la órbita del creador que nunca antes había existido en web2: los especuladores .

Es importante destacar que todos estos usuarios, en virtud de convertirse en propietarios de un activo que está alineado con el éxito del creador, tienen un incentivo para ayudar a ampliar el trabajo del creador.

3. Nuevos modelos económicos programables

Una verdad de la economía del creador es que la creación es a menudo un acto de colaboración. Los creadores de YouTube protagonizan los videos de los demás.

Los músicos toman muestras y se inspiran en el trabajo de los demás. Un video de TikTok, en la mayoría de los casos, se compone del trabajo (a menudo invisible) de múltiples creadores: una banda sonora de un creador, una coreografía de otro.

Desafortunadamente, los sistemas web2 no están configurados para recompensar o rastrear esta colaboración. En el mundo de las plataformas algorítmicas donde el ganador se lleva todo, con demasiada frecuencia el valor solo fluye hacia los creadores que se vuelven virales, dejando de lado a todos los demás involucrados en la creación del trabajo.

Esto ha provocado huelgas y descontento entre los creadores que sienten que sus contribuciones no son reconocidas ni acreditadas.

En web3, la promesa de tokenización significa que es posible generar regalías de modo que toda la cadena de atribución pueda beneficiarse de un trabajo colaborativo. Los primeros ejemplos de esto incluyen la funcionalidad de división de Mirror y Foundation , que enruta automáticamente las ganancias a varias direcciones de Ethereum que contribuyeron a un proyecto.

En el futuro, es concebible que cualquier trabajo digital pueda utilizar elementos de una biblioteca de medios universal, con la división de ingresos y la atribución contabilizada automáticamente. Nir Kabessa escribió sobre la “ economía de los memes”, en la que las ideas que se remezclan y propagan en Internet podrían convertirse en la base de la creación de valor:

El famoso meme GIF está vinculado a la dirección de la NFT, por lo que cuando alguien comparte la NFT original en su artículo, puede obtener la dirección en cadena. Esto es poderoso para los memes porque les permite mantener la atribución y el contexto en todas las plataformas. Por lo tanto, cualquier acción en un meme NFT es accesible, legible y utilizable en casi todas las plataformas. Cada oferta, intercambio y transacción se agrega a los metadatos de ese NFT específico.

Más allá de los memes, si cada pieza de trabajo creativo está vinculada a un registro en cadena de su procedencia, es posible rastrear ese trabajo a través de Internet y que los creadores moneticen el uso posterior de su trabajo.

4. DAO y propiedad comunitaria

Hemos argumentado en este ensayo que una causa fundamental de la desigualdad en el panorama de los creadores es el control desmesurado que las plataformas ejercen sobre los creadores y su trabajo a través de la propiedad de los medios de producción y distribución de contenido. La forma más directa de desafiar ese control es cambiar quién posee los medios de producción.

Las DAO ( organizaciones autónomas descentralizadas ) y otros mecanismos de propiedad colectiva crean un camino para interrumpir el control centralizado que las plataformas tienen sobre el panorama de los creadores al hacer posible que los creadores trabajen en colaboración sin un mediador externo que dicte los términos del compromiso.

En una DAO, los sistemas de gobierno son decididos por los miembros y no hay accionistas externos que presionen para obtener ganancias. En cambio, en un DAO creador, los propietarios son los participantes: los que hacen el contenido, lo distribuyen, lo consumen y lo valoran.

Un ejemplo temprano de una plataforma de creadores que se descentralizó progresivamente es SuperRare , un mercado de NFT que distribuyó tokens a sus artistas y coleccionistas, quienes gobernarán la curación, la tesorería de DAO y la dirección de productos futuros.

Otras organizaciones comienzan con la comunidad y el token primero: ElektraDAO es una comunidad de 42 músicos, artistas visuales, desarrolladores y estrategas, que desarrollaron un juego web3 interactivo de elige tu propia aventura con música en su núcleo. ObscuraDAO proporciona a los fotógrafos comisiones para producir sus proyectos previstos, una comunidad, oportunidades de subvenciones y recursos educativos para ayudarlos a explorar la fotografía NFT.

La promesa de las DAO es la alineación de incentivos a través de la primacía de las partes interesadas y la eliminación de la necesidad de extraer valor. El resultado: un panorama de contenido democratizado y sin intermediarios donde los creadores tienen control sobre su trabajo, cómo se distribuye y cómo se valora.

Más allá de las DAO, la interoperabilidad inherente de web3 hace que el bloqueo de la plataforma sea un problema mucho menos pernicioso que en web2. La unidad atómica de web3 es la cuenta, que los usuarios controlan con su par de claves y se puede usar en cualquier aplicación o protocolo.

Debido a que todos los contratos inteligentes son transparentes e inspeccionables públicamente, los acuerdos secretos opacos y arbitrarios son más difíciles de lograr. Aunque está en sus inicios, el mundo web3 está evolucionando hacia una filosofía más abierta y basada en estándares, lo que beneficia a creadores y usuarios.

Poder y propiedad para los creadores

Desde que Internet ha existido, los pensadores y filósofos han pintado visiones utópicas de lo que haría posible, particularmente en los medios. Esa visión utópica no se ha hecho realidad. Al menos no todavía.

En el pasado, he llamado propiedad a la condición original del sistema desde la cual fluye todo lo demás. La propiedad determina los incentivos. Determina oportunidades. Determina cómo se crea la riqueza y para quién.

Durante la última década, hemos vivido en un período en el que la propiedad se ha concentrado en unas pocas plataformas tecnológicas centralizadas, que son propietarias de los datos, las relaciones con los usuarios finales y los medios para distribuir y monetizar el contenido. Si bien la creación de contenido generado por el usuario se disparó durante este período, también provocó la dependencia de un puñado de nuevos guardianes, el agotamiento generalizado y la insostenibilidad económica para la gran mayoría de los creadores.

Afortunadamente, hay nuevos desarrollos en el horizonte que representan un cambio en el equilibrio de poder hacia los creadores. Con las nuevas capacidades clave habilitadas por web3 (escasez digital, patrocinio que se duplica como inversión, modelos comerciales programables y propiedad comunitaria), estamos en la cúspide de un nuevo renacimiento creativo en Internet.

Creo que web3 tiene el potencial de abrir oportunidades increíbles para todos los que contribuyen y crean en Internet: una verdadera Edad de Oro del contenido que todos hemos estado esperando.

Por Li Jin y Katie Parrott para Every .

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