미국 대 Google: 생명, 자유, 행복 추구 및 광고

I. 소개

1. 개방적이고 활기찬 인터넷은 미국 생활에 필수 불가결합니다. 그러나 오늘날의 인터넷은 실질적으로 인터넷의 생성과 확장에 자금을 지원하는 디지털 광고 수익이 없었다면 존재하지 않았을 것입니다. 인터넷은 대중에게 아이디어, 예술적 표현, 뉴스, 상업 및 서비스에 대한 전례 없는 접근을 제공합니다. 콘텐츠 제작자는 상상할 수 있는 모든 산업에 걸쳐 있습니다. 그들은 중요한 방식으로 사회에 정보를 제공하고, 즐겁게 하고, 연결하는 수많은 웹사이트에 다양한 자료를 게시합니다. 그러나 이러한 웹사이트 중 다수의 생존 가능성은 디지털 광고 공간을 판매하는 능력에 달려 있습니다. 신문, 라디오, 텔레비전 조직이 역사적으로 운영 자금을 광고에 의존했던 것처럼, 오늘날의 온라인 출판사 역시 활동과 영향력을 지원하기 위해 광고 수익에 의존하고 있습니다. 그러나 역사적인 미디어 광고와는 달리 오늘날의 온라인 광고는 신문 광고에 대한 구식 양자 계약 협상보다는 현대 증권 거래소와 더 유사한 고도로 정교한 도구와 자동화된 교환을 사용하여 단 몇 분의 1초 만에 엄청난 양의 매매를 하고 있습니다. 공간.

2. 미국의 웹사이트 게시자는 매년 공개 웹에서 5조 개 이상의 디지털 디스플레이 광고를 판매합니다. 즉, 매일 130억 개 이상의 광고를 판매합니다. 이러한 온라인 광고의 엄청난 양은 과거의 오프라인 광고에 비해 무색합니다. 이러한 수치를 관점에서 살펴보면, 디지털 디스플레이 광고의 일일 거래량은 뉴욕 증권 거래소에서 매일 거래되는 평균 주식 수보다 (몇 배나) 훨씬 더 많습니다. 디지털 디스플레이 광고 사업도 수익성이 좋다. 전체적으로 이러한 광고는 미국에 기반을 둔 게시자에게만 연간 200억 달러 이상의 수익을 창출합니다.

3. 이러한 수요를 충족하기 위해 비공식적으로 "애드 테크"라고 알려진 정교한 기술 도구가 개발되어 두 핵심 그룹, 즉 웹사이트 게시자와 광고주 간의 광고 매치메이킹을 자동화했습니다. [1] 이러한 도구는 오늘날 인터넷 사용자가 판매할 광고 공간이 있는 웹페이지를 열 때마다 해당 웹사이트 게시자와 웹사이트의 개별 사용자에게 제품 또는 서비스를 홍보하려는 광고주를 거의 즉각적으로 연결하는 정도로 발전했습니다. 이 프로세스에는 일반적으로 인터넷 광고 공간을 판매하는 게시자와 이를 구매하려는 광고주 간의 가장 적합한 일치를 식별하도록 설계된 고속 경매를 실행하는 자동 광고 교환의 사용이 포함됩니다.

4. 그러나 광고 기술 분야의 경쟁은 우발적이지도, 불가피하지도 않은 이유로 무너졌습니다. 업계의 거대 기업 중 하나인 Google은 디지털 광고를 촉진하기 위해 게시자, 광고주 및 중개인이 사용하는 광범위한 첨단 기술 도구를 장악하기 위한 체계적인 캠페인에 참여함으로써 광고 기술 산업의 합법적인 경쟁을 훼손했습니다. Google은 디지털 광고 시장의 모든 측면에 개입하여 디지털 광고 기술에 대한 지배력에 대한 위협을 제거하거나 심각하게 줄이기 위해 반경쟁적이고 배타적이며 불법적인 수단을 사용해 왔습니다.

5. Google의 계획은 간단하지만 효과적이었습니다. (1) 일련의 인수를 통해 실제 또는 잠재적인 광고 기술 경쟁사를 무력화하거나 제거합니다. (2) 디지털 광고 시장 전반에 걸쳐 지배력을 행사하여 더 많은 게시자와 광고주가 자사 제품을 사용하도록 강요하는 동시에 경쟁 제품을 효과적으로 사용하는 능력을 방해합니다. Google의 고객과 경쟁업체가 이러한 광고 기술 도구 중 하나에 대한 Google의 지배력을 위협하는 혁신으로 대응할 때마다 Google의 반경쟁적 대응은 신속하고 효과적이었습니다. 위협이 나타날 때마다 Google은 이러한 광고 기술 도구 중 하나 이상에서 시장 지배력을 사용하여 위협을 진압했습니다. 결과: 지속적이고 업계 전반을 지배하려는 Google의 계획은 성공했습니다.

6. 광범위한 이해상충을 안고 있는 단일 회사인 Google은 이제 다음을 통제합니다. (1) 거의 모든 주요 웹사이트 게시자가 판매용 광고 공간을 제공하기 위해 사용하는 기술; (2) 해당 광고 공간을 구매하기 위해 광고주가 사용하는 주요 도구; (3) 광고 공간이 판매될 때마다 게시자와 광고주를 연결하는 최대 규모의 광고 교환. 전체 광고 기술 산업에 대한 Google의 막강한 영향력은 자체 디지털 광고 경영진에 의해 의문을 제기했으며, 그 중 적어도 한 명은 다음과 같이 적절하게 질문했습니다. 회로망? Goldman이나 Citibank가 NYSE를 소유했다면 비유가 될 것입니다.”

7. Google은 자신에게 이익이 되고 경쟁사에 해를 끼치는 불투명한 규칙을 적용함으로써 광고 기술 업계 전반에 걸쳐 디지털 광고 판매 방식과 경쟁사가 경쟁할 수 있는 조건을 결정하는 데 영향력을 행사했습니다. Google은 독점력을 남용하여 더 높은 품질 또는 더 낮은 비용의 일치를 찾기 위해 감히 경쟁 광고 기술 제품을 사용하려는 웹사이트 게시자와 광고주에게 불이익을 줍니다. Google은 디지털 광고 기술에 대한 지배력을 활용하여 자체 광고 기술 제품에 더 많은 거래를 유도하고, 이를 통해 서비스를 제공한다고 알려진 광고주 및 게시자를 희생시키면서 부풀려진 수수료를 추출하여 자체 주머니를 채울 수 있습니다.

8. Google의 반경쟁적 행동은 진입 장벽을 인위적으로 높은 수준으로 높이고, 주요 경쟁업체가 광고 기술 도구 시장을 포기하도록 강요했으며, 잠재적인 경쟁업체가 시장에 참여하지 못하게 했으며, Google의 소수의 남은 경쟁업체를 소외시키고 부당하게 불이익을 받게 만들었습니다. Google은 디지털 광고 산업에서 의미 있는 경쟁을 방해하고 혁신을 저지했으며, 초경쟁적 이익을 스스로 취했으며, 오늘날의 강력한 인터넷을 가능하게 하는 광고주와 게시자의 이익을 지원하기 위해 자유 시장이 공정하게 기능하는 것을 방해했습니다.

9. 해로움은 분명합니다. 자유로운 경쟁 압력이 가격을 규제하고 궁극적으로 더 높은 품질과 더 낮은 비용의 거래로 이어질 수 있는 보다 혁신적인 광고 기술 도구로 이어질 수 있는 시장에서보다 웹사이트 제작자는 더 적은 수익을 올리고 광고주는 더 많은 비용을 지불합니다. 시장 참여자. 그리고 이러한 행위는 우리 모두에게 해를 끼칩니다. 왜냐하면 게시자가 광고로 더 적은 돈을 벌기 때문에 구독, 페이월 또는 대체 형태의 수익 창출 없이 인터넷 콘텐츠를 제공할 수 있는 게시자가 줄어들기 때문입니다. 문제가 되지만 드러나는 한 통계는 요점을 보여줍니다. 평균적으로 Google은 Google의 광고 기술 도구를 통해 광고주에서 웹사이트 게시자에게 전달되는 각 광고 비용의 최소 30센트, 때로는 훨씬 더 많은 금액을 유지합니다. Google 자체 내부 문서에서는 Google이 경쟁 시장에서 훨씬 적은 수익을 올릴 것이라고 인정하고 있습니다.

10. 미국과 원고 주는 Google의 반경쟁적 계획을 중단하고 Google의 시장 독점권을 풀며 디지털 광고에 대한 경쟁을 복원하기 위해 셔먼법을 위반한 혐의로 이 소송을 제기했습니다.

[1] 인터넷 광고주에는 기업, 연방 및 주 정부 기관, 자선 단체, 정치 후보자, 공익 단체 등이 포함됩니다. 이러한 광고주가 디지털 광고에 지출하는 돈은 웹사이트가 웹사이트 콘텐츠를 생성, 개발 및 게시하는 데 사용할 수 있는 중요한 수익 흐름을 창출합니다.