Instacart IPO: 市場飽和との競争に勝つことができるか?

同社のIPOまでの歩みは素晴らしいものだが、長期的な上向きかどうかは、広告やエンタープライズプラットフォームなどの長期的な賭けが成功するかどうかにかかっている。

インスタカートは先週、IPOの準備として証券取引委員会（SEC）にS-1を提出した。オンライン食料品配達市場を開拓した同社にとって、これは素晴らしい瞬間だ。

このマイルストーンを達成したチームに多大な祝福を送ります。これは 11 年間にわたる旅の素晴らしい成果です。これは、Klavio と ARM の IPO と合わせて、ハイテク IPO 市場が回復に向かっているという新たな希望を生み出しました。

興味深いことに、企業が株式を公開する意向を発表する場合、法律は情報の消防ホースを開くことを義務付けています。そのような文書の 1 つは、Instacart の 300 ページを超える S-1 申請書です。この文書を分析すると、いくつかのことが分かります。

• 2022 年の米国の食料品市場は 1 兆 1,000 億ドルで、そのうち最大 1,320 億ドルがオンライン市場です。このうち、最大 290 億ドルがインスタカートを経由しました。言い換えれば、 Instacart はすでにオンライン食料品の現在の総アドレス可能市場 (TAM) の 22% を占めており、市場が飽和するリスクを示しています。

• 同社は潜在的なリスクの長いリストを列挙しており（これは S-1 では必須であり、したがって予想されることです）、これらのリスクの多くは、熾烈な競争、統合や買収を行う可能性のある中規模の小売業者への大きな依存など、重要なリスクであるように見えます。いくつか例を挙げると、より大きな収益リスクなどがあります。

インスタカートは大まかな評価修正を乗り越え、2022年になんとか利益を上げることができたものの、上場企業としての運営を開始するにあたり、まだいくつかの課題が待ち受けている。

この記事では、米国の食料品市場の現状、Instacart の市場飽和問題、そして同社が成功に向けて取り組んでいる長期にわたる (しかし不確実な) 賭けについて説明します。

米国の食料品市場とインスタカート市場の飽和問題

Instacart の市場飽和問題を理解するために、いくつかの異なる視点から米国の食料品市場を理解することから始めましょう。

1 つの視点は、市場全体と、その市場の何パーセントがオンラインであるか、オンラインになるかに注目することです。 2022 年の米国の食料品市場の総額は 1 兆 1,000 億ドルです。このうち、 ~12% がオンラインです (つまり、~1,320 億ドル)。

1,320 億ドルのオンライン食料品市場のうち、Instacart は 2022 年に290 億ドル相当の取引を実行しました。つまり、Instacartはすでにオンライン食料品市場の約 22% を占めています。

また、米国の食料品総額は年間約 2.3%で緩やかに成長すると予想されており、これは成熟した市場としては驚くべきことではありません。この市場のうちオンラインに移行する割合は大きく変化しますが、今後 5 ～ 10 年で最大 21 ～ 24% に達すると推定されています。

一例として、Instacart 独自のレポート (以下のグラフ) によると、2027 年のオンライン食料品市場は 13 億ドル * オンライン 21% = ~2,730 億ドル (現在の約 2 倍) になると予想されます。

市場を見るもう 1 つの視点は、小売業者別のシェアです。市場の約半分は大手小売業者（ウォルマート、コストコ、クローガー、サムズクラブ）が所有し、約4分の1は中規模小売業者（パブリックス、ターゲット、アルバートソンズ/セーフウェイ、HEB、ホールフーズ）が所有し、残りの4分の1は小売業者が所有している。地元の小さな店舗（コンビニエンス ストア、地元の食料品店、専門食料品店など）。

言い換えれば、大手小売業者が大きな影響力を持ち、次に中規模小売業者が続くということだ。

これら 2 つのレンズを組み合わせると、Instacart が直面している重要な課題が見えてきます。

まず、食料品市場全体はそれほど成長しておらず、インスタカートは激しい競争に直面している。インスタカートは既存の価値を再分配するのではなく「パイを拡大する」ことを望んでいるが、米国の食料品店のような成熟した市場でこれを行うのははるかに難しい。

Instacart が成功するには、同社が競争の激しいオンライン食料品市場でのシェアを維持/拡大し、オンラインで行われる食料品配達の割合を増やす必要があります。

第二に、Instacart は、大規模および中規模の小売業者が使い続けられるほど十分な価値を持つようにする必要があります。大手小売業者（食料品市場の半分）は、自社のテクノロジー製品にすでに投資しているか、投資を始めています。

食料品店も大量生産で利益率が低いビジネスであるため、最近では統合が進んでいます ( クローガーとアルバートソンズ/セーフウェイは合併すると発表しました)。

より多くの中規模小売業者が規模拡大を目指して強化する中、インスタカートがテクノロジーや物流への投資を社内化することを選択した場合、小売業者を失うリスクを抱えている。

Instacart が長期的に成功するには、これら 2 つの大きな課題を解決することが重要であり、同社はその方向に長期的な賭けを行っています。

Instacart の長い (しかし不確実な) ゲーム

S-1 からは、Instacart がこれらの課題を理解しており、長期的な投資に意欲的であることが明らかです。これらの投資のいくつかと、それぞれの見通しがどのようになるかを見ていきます。

市場を守るために顧客ロイヤルティを構築する

顧客は多くの場合、配信プラットフォームに対してロイヤリティを持たず、最も安価なオプションに自由に切り替える傾向があります。 Instacart は、ユーザー エクスペリエンスをより楽しいものにする機能 (以前に注文した商品を表示するなど) を構築しましたが、競合他社も追随しています。

Instacart はこのリスクを認識しています。

政府の景気刺激策の停止など、新型コロナウイルス感染症のパンデミックとその変種の影響が沈静化するにつれ、消費者が店舗での買い物やそれ以外の買い物にインスタカートから長期的な価値を感じられるようにすることが、当社のビジネスとその成長能力にとってますます重要になっています。特に低所得者にとっては、高価な代替品。

彼らはロイヤルティを構築するための投資を行っています。これは、業務効率化による低価格と無制限の無料配信サブスクリプションInstacart+ の両方を通じて行われています。

Instacart+ には 500 万人の会員がおり、取引量の約 57% を占めていますが、いくつかの競合他社も明示的な支払いを必要としない同等の製品を提供しています。

たとえば、DoorDash の DashPass は、一部の Chase クレジット カードで無料で提供されており、 Walmart+ では、無料の食料品配達と無料の e コマース配送がバンドルされています。

また、Instacart は現在、 Chase クレジット カードとも同様の契約を結んでいます。これは、いくつかのサブスクリプションが消費者に無料で提供され、それによって Instacart+ からの Instacart の利点が失われる可能性のある将来を示唆しています。

これは一個人の経験なので話半分に聞いてください。ただし、前回オンラインで食料品を注文したとき、DoorDash と Instacart の価格を比較しました (どちらも店舗よりも高かったため)。私はクレジットカードを通じて両方の無料サブスクリプションを持っていました。

最終的な金額はほぼ同じであることが判明し、最終的に DoorDash で注文することになりました。私はレストランでの注文に DoorDash アプリを使用することが多いためです。これは、Instacart が高頻度/ユビキタスな競合他社に対して持つもう 1 つの欠点を示しています。

全体として、私は依然としてインスタカートが重要なプレーヤーであり続け、少なくとも同社が所有するオンライン食料品市場の割合を守るだろうと考えていますが、この割合が増加するとは強気ではありません。

広告の規模を拡大して新たな収益を獲得 + 配信への補助金

Instacart 広告は 2022 年に 7 億 4,000 万ドルの収益を生み出しました。新しい収益源を生み出すことに加えて（市場が飽和していることを考えると、Instacart にはこれが絶対に必要です）、Instacart の S-1 からのこの説明的なグラフは、同社にとって広告が重要である理由を完璧に捉えています。

• インスタカートは取引ごとに小売業者と消費者から手数料を徴収します。その後、食料品を受け取り/配達した買い物客に支払いを行います。ファネルのこの部分では、110 ドルのトランザクションから、Instacart は 7 ドルを保持します。

• さらに「収益コスト」が発生します。これには、テクノロジー/インフラストラクチャ、従業員の給与などが含まれますが、これらに限定されません。 7 ドルのうち、Instacart は 4 ドルの「粗利」、つまり 4% の低い利益率を維持できます。

• さて、これに広告を追加します。 Instacart が保持するものは最大 7 ドルの「粗利益」になります。つまり、広告によって Instacart の利益率は 4% から 6% に変わります。言い換えれば、会社の収益が 50% 増加することになります。

• これは、Uber が広告を利用して利益率の低い配達・配車事業に補助金を与えることに成功した戦略と非常によく似ています。

広告収益の数字は印象的ですが、この製品が戦略的に価値があるのは、Instacart のコンテキストでの広告が広告主に何をもたらすことができるかです。 Uber について簡単に見てから、Instacart に戻りましょう。

Uber の分析では、UberEats と Uber Rides のアプリ インベントリの違いについて書きました。UberEats は意図が高く、コンテキストに沿ったものです (例: レストランを検索していて、レストランの広告が表示されます)。一方、Uber Rides はディスプレイ広告が多いです。 y (たとえば、配車を注文しました。そこには無料のキャンバスがあり、Uber は、あなたに関連する可能性があるものの文脈に応じた広告を表示します)。

この 2 つのうち、私は UberEats に対してかなり強気でした。なぜなら、広告主への価値提案が明確であるためです。Uber で広告費を支払い、Uber が推進するトランザクションを直接測定するからです (Uber Rides アプリ広告の場合、そのリンクは防御の可能性がはるかに低くなります)。

同じ理由で、私はインスタカート広告についても非常に強気です。具体的には、Instacart は消費者向けパッケージ商品 (CPG)の広告主向けに広告製品を構築しています。CPG 広告主の典型的な例としては、いくつか例を挙げると、プロクター・アンド・ギャンブル (タイド ポッドを製造)、コカ・コーラ、ケロッグ、アブインベブ (バド ライトの製造) などがあります。

CPG の広告主には業界で最も洗練されたマーケティング担当者がいますが、広告の直接的な効果を測定するのに苦労することがよくあります。

たとえば、あなたが Procter & Gamble で、Tide ポッドの売上を増やしたい場合は、Google、Facebook、またはディスプレイに広告を掲載しません。ユーザーはプロクター・アンド・ギャンブルから直接購入するのではなく、ウォルマートやターゲットなどの代理店/小売店から購入します。

したがって、消費財の広告主は通常、ウォルマートにお金を払って自社製品を通路で目立つように展示するなど、より伝統的なマーケティング手法を使用する必要があります。

これの別のバージョンは、日用品ブランドが一部の販売代理店に代わって広告費を費やす生協広告費です。たとえば、AbInBev は、いくつかの特定のバーでのバド ライトの販売促進に広告費を費やします。

いくつかのトップ小売業者は、CPG 広告主 (小売メディアネットワークと呼ばれる新しいカテゴリーの広告プラットフォーム) 向けに洗練された広告製品を構築していますが、ツーホップ問題は依然として存在します。日用品ブランドで、消費者に直接販売していない場合、広告費がどれだけ効果的に売上を促進しているかについて、ある種の「推定」測定に依存する必要があります。

Instacart はその大きな制限を打ち破ります。同社の広告製品を使用すると、CPG 広告主は特定の小売店で特定の商品を高度にコンテキストに合わせた形式で宣伝できます。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルは、近くのセーフウェイで注文する際に特にタイド ポッドを宣伝できます。

そしてさらに重要なことは、実際の取引は Instacart アプリ内で行われるため、Instacart は広告費によって製品の売上がどれだけ増加したかを (「推定」なしで) 決定的に伝えることができるということです。

現在、Instacart 広告製品がどれほど成熟していて効果的であるかに関係なく、 CPG 広告主にダイレクト レスポンス広告を提供し、高い信頼性を持って販売結果を測定できる機能は、他のほとんどの製品にはない大きな堀です。

ただし、広告関連のリスクがいくつかあります。 Instacart の注文数は前年比横ばいであり、これが減少した場合、広告製品を拡大する能力が損なわれることになります (Twitter など、小規模な広告製品は成功するのが困難です)。また、Instacartの広告製品に関して、同社は本質的に独自の広告製品を開発している小売業者を怒らせる危険がある。

広告はしばしばゼロサムゲームになる傾向があり、プロクター・アンド・ギャンブルがインスタカートに直接支出している場合、そのお金はセーフウェイの小売メディアネットワークには費やされていないことになる。 Instacart は、すべての人にとって「パイを増やす」という主張をすることはできますが、それが小売業者に受け入れられるかどうかは自信がありません。

私の推測では、Instacartが小売業者と何らかの収益分配モデルに同意するところに着地するだろう。全体として、私は広告ビジネスは注文量を維持できる限り今後も繁栄し続けるだろうと強気です。

インスタカートエンタープライズプラットフォーム

S-1 の冒頭で、Instacart CEO の Fidji Simo は Instacart のビジョンを次のように明確に述べています。

私たちのビジョンは、あらゆる食料品取引を強化するテクノロジーを構築し、消費者が知っていて大好きな小売業者と協力して食料品の未来を一緒に発明することです。そして今、それがこれまで以上に重要になっています。

ここでの文言に注意してください。Instacart は、あらゆる食料品取引の主要なプラットフォームになりたいとは言っていません。彼らは、それを動かすテクノロジーを構築したいと述べています。

私はこのフレーミングについては何も批判していませんし、それは賢明な戦略だと思いますが、このフレーミングはインスタカートが直面している市場飽和問題の直接の結果であると考えています。 Instacart は、オンラインでの食料品注文の増加が唯一の将来ではないことを認識しています (または、少なくとも、そのアプローチでは対応可能な市場には上限があること)。

S-1 からのいくつかの抜粋はこれを裏付けており、Instacart がオンライン食料品店の枠を超えてどのように考えているかにも光を当てています。

私たち (Instacart) は、食料品の未来はオンラインで買い物をするか実店舗で買い物をするかの選択ではないと信じています。私たちのほとんどは両方を行うつもりです。そこで私たちは、オンライン ショッピング エクスペリエンスの最高を実店舗に、またその逆にもたらす、真のオムニチャネル エクスペリエンスを構築したいと考えています。

食料品のビジネスが急速に変化する中、多くの小売業者は、オンラインと店舗の両方で成功を推進できるように、このデジタル変革を支援してくれる信頼できるパートナーを必要としています。何十年も地域社会に貢献してきた近所の食料品店が優位性を見つけられなければ、ついていくことはできないかもしれません。

彼らは、Instacart エンタープライズ プラットフォームでこの機会に対処しようとしています。これは本質的に Shopify 風のサービスですが、実店舗の小売業者に特化しており、小売業者のライフ サイクル全体にわたるさまざまな機能をサポートしています。注目すべき機能には次のようなものがあります。

• e コマース: 550 のブランドにホワイトラベルのオンライン ストアフロントを提供しています (Instacart を利用した Sprouts のストアフロントのスクリーンショットを参照)。

• フルフィルメント: 注文の実際の配送。通常、インスタカートの買い物客がピッキング、梱包、配送しますが、小売業者が自分でピッキングと梱包を行うこともできます。

• 広告: スポンサー付き製品を強化し、小売業者の e コマース店頭に広告を表示します

この投資により、Instacart は、小売業者の配送パートナーとしての既存の立場を活用し、それをより戦略的なテクノロジー パートナーに拡大し、その結果、小売業者に長期的に付き合ってもらうことができる(そして、小売業者のすべてを内製化することは考えていない) ことに賭けています。オンラインビジネス）。

これは賢明な賭けですが、（少なくとも今のところは）スラムダンクには程遠いと思います。大手小売業者 (ウォルマート、クローガーなど) は食料品市場の最大 50% を支配しており、彼らが店頭として Instacart のエンタープライズ プラットフォームに依存したいかどうかは懐疑的です。

大企業は、外部依存は長期的に製品開発を大幅に遅らせる傾向があるため、外部依存を最小限に抑えることを好みます。

さらに、私がクローガーでオンライン食料品店を運営しているとしたら、販売パートナーがテクノロジープロバイダーにもなるのは望ましくないです。遅かれ早かれ、そのパートナーは利益相反を起こすことになり、楽しい会話にはならないからです。持つため。

たとえ社内に技術的な能力がなかったとしても、多くのシステムインテグレーターの中から採用するか、IT 企業 (Infosys や Wipro など) に業務を委託して社内システムを構築したいと考えています。

オンライン食料品のアウトソーシング技術は、戦略的リスクを許容する中規模小売業者にとってはより好ましいものと思われるが、統合が近づいている兆候（例：クローガー・アルバートソンズの合併）があり、どれだけの中規模小売業者が今後もアウトソーシングを続けるかは不透明である。長期的には存在します。

この賭けが成功しないと言っているわけではありません。ただこれらは、Instacart が中規模および大規模小売業者の二重流通 + テクノロジーパートナーに実際に移行するために対処する必要がある重要な課題であるということだけです。

結論

Instacart のこれまでの歩みは驚くべきものであり、今後も存続する市場を明らかに作り上げてきたと思います。重要な課題はすべてありますが、私は Instacart がこの成功を収めることに強気です。

CPG 広告主のダイレクト レスポンスのニーズに応える同社の広告事業は、配信事業に補助金を提供できる強力な堀となっています。これは、彼らが行っている他の運営上の改善と合わせて、収益性を向上させることができ、したがって少なくともオンライン市場での市場シェアを維持することができます（私はオンライン市場の拡大には懐疑的です）。

私にとっての主な不確実性は、彼らが小売業者向けの流通と技術パートナーの二重の役割に移行できるかどうかであり、それはインスタカートの長期的な評価が最終的にどうなるかという軌道を大きく変える可能性がある。

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最高だよ、ヴィギー。

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