यूएस बनाम गूगल: जीवन, स्वतंत्रता, खुशी की तलाश, और विज्ञापन

I. प्रस्तावना

1. एक खुला, जीवंत इंटरनेट अमेरिकी जीवन के लिए अपरिहार्य है। लेकिन आज का इंटरनेट डिजिटल विज्ञापन राजस्व के बिना अस्तित्व में नहीं होगा, जो एक व्यावहारिक मामले के रूप में, इसके निर्माण और विस्तार को वित्तपोषित करता है। इंटरनेट जनता को विचारों, कलात्मक अभिव्यक्ति, समाचार, वाणिज्य और सेवाओं तक अभूतपूर्व पहुंच प्रदान करता है। सामग्री निर्माता हर कल्पनीय उद्योग में फैले हुए हैं; वे अनगिनत वेबसाइटों पर विविध सामग्री प्रकाशित करते हैं जो समाज को महत्वपूर्ण तरीकों से सूचित, मनोरंजन और जोड़ती हैं। फिर भी इनमें से कई वेबसाइटों की व्यवहार्यता डिजिटल विज्ञापन स्थान बेचने की उनकी क्षमता पर निर्भर करती है। जिस तरह अखबार, रेडियो और टेलीविजन संगठन ऐतिहासिक रूप से अपने कार्यों के वित्तपोषण के लिए विज्ञापन पर निर्भर थे, उसी तरह आज के ऑनलाइन प्रकाशक भी अपनी गतिविधियों और पहुंच का समर्थन करने के लिए विज्ञापन राजस्व पर निर्भर हैं। लेकिन ऐतिहासिक मीडिया विज्ञापन के विपरीत, आज के ऑनलाइन विज्ञापनों को अत्यधिक परिष्कृत उपकरणों और स्वचालित एक्सचेंजों का उपयोग करके एक सेकंड के कुछ अंशों में भारी मात्रा में खरीदा और बेचा जाता है, जो अखबार के विज्ञापन के लिए पुराने जमाने की द्विपक्षीय अनुबंध वार्ता की तुलना में आधुनिक स्टॉक एक्सचेंज से अधिक मिलते जुलते हैं। अंतरिक्ष।

2. संयुक्त राज्य अमेरिका में वेबसाइट प्रकाशक हर साल खुले वेब पर 5 ट्रिलियन से अधिक डिजिटल डिस्प्ले विज्ञापन बेचते हैं - या हर दिन 13 बिलियन से अधिक विज्ञापन। इन ऑनलाइन विज्ञापनों की विशाल मात्रा इसकी तुलना में पिछले वर्षों के ऑफ़लाइन विज्ञापनों को फीका बना देती है। इन संख्याओं को परिप्रेक्ष्य में रखने के लिए, डिजिटल डिस्प्ले विज्ञापनों की दैनिक मात्रा न्यूयॉर्क स्टॉक एक्सचेंज में प्रत्येक दिन कारोबार किए जाने वाले शेयरों की औसत संख्या से काफी अधिक है (कई गुणकों द्वारा)। डिजिटल डिस्प्ले विज्ञापन व्यवसाय भी आकर्षक है। सामूहिक रूप से, ये विज्ञापन केवल संयुक्त राज्य अमेरिका में स्थित प्रकाशकों के लिए प्रति वर्ष $20 बिलियन से अधिक राजस्व उत्पन्न करते हैं।

3. इस मांग को पूरा करने के लिए, दो प्रमुख समूहों: वेबसाइट प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं के बीच विज्ञापन मिलान को स्वचालित करने के लिए परिष्कृत तकनीकी उपकरण विकसित किए गए हैं, जिन्हें अनौपचारिक रूप से "विज्ञापन तकनीक" के रूप में जाना जाता है। 1 ये उपकरण ऐसे विकसित हुए हैं कि आज, जब भी कोई इंटरनेट उपयोगकर्ता बेचने के लिए विज्ञापन स्थान के साथ एक वेबपेज खोलता है, तो विज्ञापन तकनीक उपकरण लगभग तुरंत उस वेबसाइट प्रकाशक को उस विज्ञापनदाता से मिला देते हैं जो वेबसाइट के व्यक्तिगत उपयोगकर्ता के लिए अपने उत्पादों या सेवाओं को बढ़ावा देना चाहता है। इस प्रक्रिया में आम तौर पर एक स्वचालित विज्ञापन एक्सचेंज का उपयोग शामिल होता है जो एक हाई-स्पीड नीलामी चलाता है जिसे इंटरनेट विज्ञापन स्थान बेचने वाले प्रकाशक और इसे खरीदने के इच्छुक विज्ञापनदाताओं के बीच सर्वोत्तम मिलान की पहचान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है।

4. लेकिन विज्ञापन तकनीकी क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा टूट गई है, ऐसे कारणों से जो न तो आकस्मिक थे और न ही अपरिहार्य। एक उद्योग दिग्गज, Google, ने डिजिटल विज्ञापन की सुविधा के लिए प्रकाशकों, विज्ञापनदाताओं और दलालों द्वारा उपयोग किए जाने वाले उच्च-तकनीकी उपकरणों के व्यापक समूह पर नियंत्रण हासिल करने के लिए एक व्यवस्थित अभियान में शामिल होकर विज्ञापन तकनीक उद्योग में वैध प्रतिस्पर्धा को भ्रष्ट कर दिया है। डिजिटल विज्ञापन बाज़ार के सभी पहलुओं में खुद को शामिल करने के बाद, Google ने डिजिटल विज्ञापन प्रौद्योगिकियों पर अपने प्रभुत्व के लिए किसी भी खतरे को खत्म करने या गंभीर रूप से कम करने के लिए प्रतिस्पर्धा-विरोधी, बहिष्करणीय और गैरकानूनी तरीकों का इस्तेमाल किया है।

5. Google की योजना सरल लेकिन प्रभावी रही है: (1) अधिग्रहणों की एक श्रृंखला के माध्यम से, वास्तविक या संभावित विज्ञापन तकनीक प्रतिस्पर्धियों को बेअसर करना या समाप्त करना; और (2) अधिक प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को अपने उत्पादों का उपयोग करने के लिए मजबूर करने के लिए डिजिटल विज्ञापन बाजारों में अपना प्रभुत्व कायम करना और प्रतिस्पर्धी उत्पादों का प्रभावी ढंग से उपयोग करने की उनकी क्षमता को बाधित करना। जब भी Google के ग्राहकों और प्रतिस्पर्धियों ने ऐसे नवाचार के साथ प्रतिक्रिया व्यक्त की, जिससे इन विज्ञापन तकनीक उपकरणों में से किसी एक पर Google की पकड़ को खतरा पैदा हुआ, तो Google की प्रतिस्पर्धा-विरोधी प्रतिक्रिया तेज़ और प्रभावी रही है। जब भी कोई ख़तरा सामने आया है, Google ने ख़तरे को ख़त्म करने के लिए इनमें से एक या अधिक विज्ञापन तकनीक टूल में अपनी बाज़ार शक्ति का उपयोग किया है। परिणाम: टिकाऊ, उद्योग-व्यापी प्रभुत्व के लिए Google की योजना सफल रही है।

6. Google, व्यापक हितों के टकराव वाली एकमात्र कंपनी, अब नियंत्रित करती है: (1) बिक्री के लिए विज्ञापन स्थान की पेशकश करने के लिए लगभग हर प्रमुख वेबसाइट प्रकाशक द्वारा उपयोग की जाने वाली तकनीक; (2) विज्ञापनदाताओं द्वारा उस विज्ञापन स्थान को खरीदने के लिए उपयोग किए जाने वाले प्रमुख उपकरण; और (3) सबसे बड़ा विज्ञापन एक्सचेंज जो हर बार विज्ञापन स्थान बेचे जाने पर प्रकाशकों को विज्ञापनदाताओं से मिलाता है। पूरे विज्ञापन तकनीक उद्योग पर Google की व्यापक शक्ति पर उसके अपने डिजिटल विज्ञापन अधिकारियों द्वारा सवाल उठाए गए हैं, जिनमें से कम से कम एक ने बिल्कुल सही सवाल पूछा है: "[I] हमारे पास प्लेटफ़ॉर्म, एक्सचेंज और एक विशाल स्वामित्व के साथ एक गहरा मुद्दा है" नेटवर्क? सादृश्य यह होगा कि गोल्डमैन या सिटीबैंक के पास NYSE का स्वामित्व होगा।"

7. अपारदर्शी नियमों को लागू करके, जो खुद को फायदा पहुंचाते हैं और प्रतिद्वंद्वियों को नुकसान पहुंचाते हैं, Google ने विज्ञापन तकनीक उद्योग में अपनी शक्ति का इस्तेमाल यह तय करने के लिए किया है कि डिजिटल विज्ञापन कैसे बेचा जाता है, और वे शर्तें जिन पर उसके प्रतिद्वंद्वी प्रतिस्पर्धा कर सकते हैं। Google उन वेबसाइट प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को नुकसान पहुंचाने के लिए अपनी एकाधिकार शक्ति का दुरुपयोग करता है जो उच्च गुणवत्ता, या कम लागत वाले मिलानों की खोज में प्रतिस्पर्धी विज्ञापन तकनीकी उत्पादों का उपयोग करने का साहस करते हैं। Google डिजिटल विज्ञापन तकनीक पर अपने प्रभुत्व का उपयोग अपने स्वयं के विज्ञापन तकनीकी उत्पादों के लिए अधिक लेनदेन को फ़नल करने के लिए करता है, जहां यह कथित तौर पर विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों की कीमत पर अपनी जेब भरने के लिए बढ़ी हुई फीस निकालता है।

8. Google के प्रतिस्पर्धा-विरोधी व्यवहार ने कृत्रिम रूप से उच्च स्तर तक प्रवेश में बाधाएँ खड़ी कर दी हैं, प्रमुख प्रतिस्पर्धियों को विज्ञापन तकनीक उपकरणों के लिए बाज़ार छोड़ने के लिए मजबूर कर दिया है, संभावित प्रतिस्पर्धियों को बाज़ार में शामिल होने से रोक दिया है, और Google के कुछ शेष प्रतिस्पर्धियों को हाशिए पर और गलत तरीके से वंचित कर दिया है। Google ने सार्थक प्रतिस्पर्धा को विफल कर दिया है और डिजिटल विज्ञापन उद्योग में नवाचार को रोक दिया है, अपने लिए अति-प्रतिस्पर्धी लाभ ले लिया है, और विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों के हितों का समर्थन करने के लिए मुक्त बाजार को निष्पक्ष रूप से काम करने से रोका है जो आज के शक्तिशाली इंटरनेट को संभव बनाते हैं।

9. नुकसान स्पष्ट है: वेबसाइट निर्माता कम कमाते हैं, और विज्ञापनदाता उस बाजार की तुलना में अधिक भुगतान करते हैं, जहां निरंकुश प्रतिस्पर्धी दबाव कीमतों को नियंत्रित कर सकता है और अधिक नवीन विज्ञापन तकनीकी उपकरणों को जन्म दे सकता है, जिसके परिणामस्वरूप अंततः उच्च गुणवत्ता और कम लागत वाले लेनदेन होंगे। बाज़ार के सहभागी। और यह आचरण हम सभी को आहत करता है क्योंकि, चूंकि प्रकाशक विज्ञापनों से कम पैसा कमाते हैं, इसलिए कम प्रकाशक सदस्यता, पेवॉल या मुद्रीकरण के वैकल्पिक रूपों के बिना इंटरनेट सामग्री पेश करने में सक्षम होते हैं। एक परेशान करने वाला, लेकिन खुलासा करने वाला, आँकड़ा इस बात को प्रदर्शित करता है: औसतन, Google अपने विज्ञापन तकनीक टूल के माध्यम से विज्ञापनदाताओं से वेबसाइट प्रकाशकों तक आने वाले प्रत्येक विज्ञापन डॉलर का कम से कम तीस सेंट - और कभी-कभी इससे भी अधिक - अपने पास रखता है। Google के अपने आंतरिक दस्तावेज़ मानते हैं कि Google प्रतिस्पर्धी बाज़ार में बहुत कम कमाएगा।

10. संयुक्त राज्य अमेरिका और वादी राज्य ने Google की प्रतिस्पर्धा-विरोधी योजना को रोकने, बाज़ार पर Google की एकाधिकारवादी पकड़ को कम करने और डिजिटल विज्ञापन में प्रतिस्पर्धा बहाल करने के लिए शर्मन अधिनियम के उल्लंघन के लिए यह कार्रवाई की है।