Les maisons de couture trouvent une maison dans le métaverse

Je n'ai jamais possédé de mode de luxe. Jusqu'au mois dernier.

Avant, j'avais du mal à justifier de dépenser 100 $ sur un t-shirt noir avec les mots "agnès b" en italique sur le devant quand une chemise sans les six caractères coûterait le dixième du prix. Certains me traiteraient de radin, tandis que d'autres secoueraient la tête et penseraient : « Il ne comprend tout simplement pas. Ils avaient raison - je n'ai pas fait.

La mode de luxe est un marché de 108 milliards de dollars et atteindra des excès de 130 milliards de dollars d'ici 2025. De toute évidence, suffisamment de gens « comprennent », créant une demande mondiale robuste qui n'est pas diminuée par COVID-19. La mode de luxe ne concerne pas seulement les matières premières, le savoir-faire et la haute qualité de ce t-shirt agnès b, mais l'aspiration à communiquer le statut économique, le statut social et la consommation. Ce que nous portons symbolise qui nous sommes (et qui nous ne sommes pas).

Le défi du numérique avec la mode de luxe

Malgré le boom du commerce électronique depuis le début des années 2000 avec des entreprises comme Amazon, seuls 9 % des ventes de produits de luxe en 2017 se sont déroulées en ligne, ce qui est dérisoire par rapport à la moyenne du secteur de 27 % des ventes totales de mode en ligne. Compte tenu de l'impulsion du COVID-19 sur la mode et les ventes en ligne ne devraient encore représenter que 25 % en 2025. Qu'est-ce qui pourrait expliquer cela ?

Lorsqu'il s'agit de mode - en particulier de mode de luxe - les consommateurs veulent « la toucher, la sentir, l'essayer ». La plupart d'entre nous ont probablement eu l'expérience de parcourir des sites de mode en pensant « Oh ! Ça a l'air bien sur le modèle, et ça m'ira probablement bien », seulement pour être déçu à la réception de la marchandise - une taille trop petite, une coupe trop ample, un ton de couleur éteint, le tissu semble bon marché,... la liste est interminable.

Ces problèmes sont exacerbés lorsqu'il s'agit de mode de luxe - il ne s'agit plus d'ajustement ou de sensation, mais de l'optique dans laquelle nous nous percevons. Ajoutez le service personnalisé de gants blancs d'ambassadeurs soignés, polis et incroyablement serviables dans les magasins de mode de luxe physiques - il n'est pas étonnant que l'expérience numérique de la haute couture soit au mieux terne.

Alors, à quoi peut-on s'attendre lorsque les marques de mode de luxe font un pas dans le métaverse, s'enfonçant plus profondément dans le numérique ? Les consommateurs vont-ils mordre ? Quelle sera l'expérience? Sera-ce un pas en avant par rapport au statu quo de l'achat physique en ligne ?

La mode de luxe dans le métaverse reste une inconnue, mais les marques expérimentent

Pour explorer certaines de ces questions, je décris quatre stratégies que les maisons de mode de luxe expérimentent alors qu'elles tentent de transformer la mode numérique de terne à expérientielle.

En gros, les maisons de mode de luxe qui expérimentent le métaverse doivent répondre à deux questions dans leur approche du web3 :

1. Voulons-nous devenir « phygital » en regroupant la mode numérique avec des pièces physiques IRL, ou la garder exclusive au numérique ?
2. Voulons-nous renforcer notre position de luxe convoité ou accroître notre accessibilité à un public plus large (qui est néanmoins aisé) ?
   

Les Puristes - Uniquement Numérique + Luxe Convoité

L'approche puriste se concentre sur des produits en édition limitée, à prix élevé et exclusivement numériques. Les puristes ont tendance à tracer des limites claires - une stratégie de métaverse devrait être ciblée uniquement sur le domaine numérique et ne pas traverser le monde physique (du moins pas encore). De plus, le luxe a un prix - seule l'élite peut y accéder en quantité limitée. Voici des exemples de cette stratégie :

• Dolce & Gabbana: Collezione Genesi était une collection de neuf pièces qui s'est vendue pour plus de 6 millions de dollars en octobre 2021, y compris des robes en or et en argent (intitulées "La robe d'un rêve") agrémentées de perles scintillantes et d'accents de cristal, ainsi que deux couronnes en argent plaqué or et incrustées de pierres précieuses, appelées The Lion Crown et The Doge Crown - cette dernière étant vendue pour 423,5 ETH, soit 1,27 M $ au moment de la vente aux enchères. Il est intéressant de noter que Dolce & Gabbana a d'abord adopté cette approche puriste avant de déployer sa deuxième initiative en tant qu'aventuriers (voir plus loin)

• Nike et RTFKT ont lancé les baskets virtuelles Dunk Genesis CryptoKick pour le métaverse pour 4 000 $ à 9 500 $, avec certaines paires en édition limitée dépassant 100 000 $

  
  

• La marque de bijoux et d'horlogerie de luxe Jacob & Co. vend la "première montre NFT", une montre SF24 Tourbillion, pour 100 000 $ lors d'une vente aux enchères de 24 heures sur la plateforme ArtGails NFT

  
  

La stratégie puriste est centrée sur la création d'un désir ambitieux parmi le public féru de numérique de la maison de couture de luxe - en introduisant des pièces inaccessibles à la plupart des consommateurs en raison d'une quantité limitée et de prix exorbitants. De plus, le manque d'utilité immédiate, alors même que la plupart des métaverses comme Sandbox et Decentraland sont en cours de construction, se transforme d'un «bug» en une «fonctionnalité» - un message pas si subtil que les collectionneurs de ces pièces ont démontré une richesse suffisante et statut où l'utilité n'est pas prise en considération, et l'œuvre peut rester simplement comme un artefact de collection.

Les Consuls - Phygital + Luxe convoité

L'approche du consul s'appuie sur des désirs ambitieux similaires à ceux des puristes, mais étend la mode de luxe du numérique pour inclure des pièces physiques qui agissent comme des accompagnements. Voici des exemples de cette stratégie :

• Givenchy, est une marque de luxe française qui a collaboré avec l'artiste aérographe mexicain Chito pour créer une collection exclusive de 15 NFT. La collection « Chito x Givenchy NFT » présente une panoplie de personnages et de symboles cartoonesques, dont certains sont animés et d'autres portant le logo Givenchy. Ces NFT sont ensuite imprimés sur des pièces et accessoires adjacents au streetwear et vendus au détail dans certaines zones géographiques et magasins. Alors que les vêtements physiques sont non exclusifs et restent relativement accessibles, les 15 NFT restent exclusifs, avec un prix minimum de 5 ETH / 10 000 $ au moment de la rédaction

• Bulgari a associé le lancement de sa montre exclusive, l'Octo Finissimo Ultra - prétendue être la montre mécanique la plus fine au monde à 1,8 mm d'épaisseur - avec un code QR gravé qui donne accès à un jeton unique non fongible (NFT) représentant le numérique art. Seulement dix pièces ont été produites au coût de 440 000 $

• La collaboration de Balmain avec Barbie pour lancer la ligne de vêtements de marque Barbie x Balmain, ainsi que trois NFT vendus entre 12 490 $ et 21 379 $. Chaque NFT est accompagné d'"une mode collector BALMAIN x BARBIE unique en son genre"

Certaines maisons de couture ont également repoussé les limites de ce que le physique implique et se sont aventurées au-delà des vêtements portables pour proposer des produits exclusifs. Les exemples comprennent:

• La collaboration de Gucci avec SUPERPLASTIC pour créer SUPER GUCCI, dix NFT uniques, chacun accompagné d'une sculpture en céramique italienne faite à la main conçue à la fois par Gucci et SUPERPLASTIC. À son apogée en février 2022, le prix moyen du marché secondaire pour un SUPERGUCCI dépassait 15 ETH / 30 000 $ au moment de la rédaction

Semblable à la stratégie puriste, la combinaison d'un prix ostentatoire et d'une édition limitée déclenche l'état d'esprit de rareté chez les consommateurs pour les consuls. Pourtant, comme son nom l'indique, les consuls relient le monde du métaverse et du monde réel avec des vêtements numériques et physiques bien intégrés qui pourraient donner aux clients bien nantis une raison supplémentaire d'ouvrir leur portefeuille.

D'un autre côté, certaines maisons de mode de luxe ont choisi des stratégies de métaverse qui étendent la portée à de nouveaux groupes d'audience en augmentant l'accessibilité - non seulement en prix mais en quantité disponible. En poursuivant ces publics, les maisons de mode de luxe sont sans aucun doute conscientes du risque de dilution de la marque, comme en témoigne le ciblage prudent des consommateurs disposant d'un revenu disponible, mais doivent encore considérer les marques de mode comme des moyens de communiquer le statut économique, le statut social et la consommation.

Les militants – Uniquement numérique + Accessibilité accrue

L'approche des militants s'appuie sur la puissance du numérique pour élargir l'accessibilité à la marque. Alors que dans le monde physique, la création de mode entraîne des coûts, de la fabrication à la logistique en passant par la distribution au détail, le monde numérique permet de produire des pièces en quelques clics, reproductibles à l'infini à un coût marginal quasi nul (bien qu'en pratique, pas maison de couture de luxe produit des quantités infinies d'une pièce, soulignant l'effort pour atténuer la dilution de la marque). Les 2 exemples quintessentiels de cette stratégie sont des marques de mode de luxe emblématiques qui ont choisi de s'engager dans le métaverse sans frais (gratuit !) :

• Louis Vuitton, sans doute la marque de mode de luxe la plus connue au monde, a récemment célébré son 200e anniversaire avec un jeu métaverse intitulé Louis the Game. Les joueurs peuvent habiller leur avatar avec différents imprimés de monogrammes Louis Vuitton et coloris sans frais, et 30 NFT intégrés sont détectables tout au long du jeu. Chaque NFT est un objet de collection qui ne peut pas être vendu.
  

• Prada a également fait le premier pas dans le métaverse en collaboration avec Adidas en invitant n'importe qui (oui, n'importe qui !) à soumettre une photo à l'aide d'un filtre spécialement conçu qui supprime partiellement l'image à anonymiser. 3 000 photos ont été sélectionnées pour créer une œuvre d'art qui serait frappée et larguée par avion aux personnes qui ont soumis la photo. Alors que la production penche plus vers l'art que la mode portable dans le monde numérique, elle reflète une «ouverture» sans précédent des maisons de couture pour co-créer et co-posséder

La stratégie des militants peut être décrite comme une «inclusion prudente», comme en témoignent Louis Vuitton et Prada. Bien que les deux aient ouvert leurs jeux métavers à un public plus large sans restriction de prix, ils ont sensiblement exclu leurs vêtements numériques de marque éponyme. Cette distance préserve le prestige et l'exclusivité de la marque, alors même qu'elle penche vers le métaverse. Alors que d'autres poursuivant la stratégie des militants ont inclus leurs articles de mode tels que les doudounes virtuelles et les bonnets à carreaux de Ralph Lauren, l'équilibre entre l'expansion et la dilution de la marque reste délicat.

Les Aventuriers - Phygital + Accessibilité accrue

La démarche des aventuriers défie alors avec audace l'élargissement du public et l'augmentation de l'accessibilité tout en offrant à la fois le numérique et le physique. Sans surprise, c'est la stratégie que poursuivent le moins de marques de luxe, car elle est presque antithétique aux principes (potentiellement dépassés) de la mode de luxe - des pièces exclusives et à prix élevé vendues par le biais d'un ravissant (et presque subordonné) gant blanc en personne. vivre.

• Après le lancement réussi de Collezione Genesi, Dolce & Gabbana a lancé sa deuxième collection NFT - DGFamily Glass Box. Chaque boîte en verre peut être une boîte noire (commune), or (rare) ou platine (très rare), qui à son tour ouvre l'accès à une combinaison d'avantages numériques, physiques et expérientiels. Les détenteurs peuvent échanger non seulement des vêtements D&G virtuels contre le métaverse, mais également des vêtements D&G exclusifs qui ne seront pas vendus au détail. Bien que chaque NFT ne soit pas bon marché (prix neuf à 1,2 ETH ou 3 000 $ au moment de la rédaction), il est cohérent avec les prix des vêtements physiques D&G - avec les avantages supplémentaires des vêtements virtuels

• Balenciaga s'est associé au célèbre jeu vidéo Fortnite pour lancer une collection exclusive de vêtements virtuels et physiques Balenciaga x Fortnite, comprenant une liste de tenues et de sacs à dos. Les consommateurs peuvent acheter des vêtements réels dans certains magasins et sur la boutique en ligne de Balenciaga et débloquer les mêmes tenues dans Fortnite. Les prix des vêtements révèlent une cohérence similaire à la marque, avec des chemises coûtant environ 650 $ et des sweats à capuche pour 1 500 $.

La stratégie des aventuriers combine à la fois le physique et le virtuel pour débloquer plus de valeur pour les consommateurs. Pour des prix similaires, on accède à des vêtements virtuels et réels, offrant les avantages de la mode de luxe - le statut économique et social - deux fois. Bien que ce qui est proposé ne soit en aucun cas bon marché, les aventuriers débloquent potentiellement un nouveau segment de clients qui voient les "doubles avantages".

Gagner dans le métaverse de la mode de luxe

Avec ces quatre directions, nous avons vu des maisons de mode de luxe adopter pour expérimenter dans le métavers, qui pourrait être le gagnant ?

Je pense qu'il est trop tôt pour le dire - la vision du métaverse, bien qu'excitante, n'en est encore qu'à ses balbutiements - mais les marques de mode de luxe peuvent augmenter leurs chances de trouver une "adéquation produit-marché" en menant plusieurs expériences sur les quatre. Deux maisons de couture, en particulier, se démarquent en lançant plusieurs campagnes en succession rapide qui couvrent différentes stratégies - Gucci et Dolce & Gabbana.

Gucci est devenue l'une des maisons de couture à la tête de l'espace métaverse et crypto. En juin 2021, ils ont été l'un des premiers labels à entrer dans le domaine NFT avec une stratégie puriste (numérique uniquement + luxe convoité) en lançant un film de quatre minutes qui définit la catégorie et intitulé Aria. Le film sur le thème éthéré représentant la flore, la faune et les vêtements de la collection a rapporté 25 000 $ US, les bénéfices étant reversés à l'UNICEF pour aider aux efforts de secours de COVID-19 (web3 ? Check. Creative ? Check. Do good ? Check.)

Par la suite, Gucci s'est associé à Superplastic pour créer 500 NFT et a adopté l'approche Consul - chaque NFT est non seulement accompagné d'art numérique, mais également d'une sculpture exclusive SUPERGUCCI SuperJanky en céramique blanche de 8 pouces de haut, fabriquée à la main par des céramistes en Italie.

Plus récemment, Gucci a adopté la stratégie Campaigners en introduisant la collection 10KTF Gucci Grail, où le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, a effectué « un voyage à New Tokyo – une ville flottante dans un univers parallèle ». Dans ce projet, Gucci a vendu des laissez-passer aux détenteurs de NFT de premier ordre comme le Bored Apes Yacht Club, et les laissez-passer sont échangeables contre des vêtements Gucci pour « habiller » les NFT de premier ordre. Le prix neuf de ces pass coûtait 1 ETH / 2 000 USD au moment de la rédaction, ce qui reste cohérent avec le prix de la marque.

Plus récemment, pour consolider sa position prééminente en tant que leader parmi le peloton de maisons de mode expérimentant le métaverse et plus largement le web3, Gucci a également annoncé l'acceptation des paiements cryptographiques dans les magasins de New York, Los Angeles, Miami, Atlanta et Las Vegas à partir de fin mai. Maintenant, il ne reste plus à Gucci qu'à explorer la stratégie des Aventuriers - une stratégie qui ne serait pas surprenante pour leur prochaine initiative métavers / NFT.

Dolce & Gabbana est la maison de couture de luxe qui a habilement navigué des puristes aux aventuriers. Après leur succès record de Collezione Genesi, le lancement de DGFamily Glass Box reflète l'audace de leur stratégie, passant du numérique au phygital, et du luxe convoité à une accessibilité accrue. Comme indiqué précédemment, la stratégie de l'aventurier débloque potentiellement un nouveau segment de clients - comme le vôtre.

Le mois dernier, j'ai acheté une collection DGFamily Glass Box, marquant mon premier achat de mode de luxe - dans le monde physique et numérique. Je l'avoue, je suis encore loin de la clientèle cible que les marques de luxe voudraient cibler. Pourtant, les perspectives de recevoir des vêtements de marque physiques et numériques ont touché une corde sensible en moi, alors que j'envisage mon futur avatar métaverse habillé de la même manière que moi dans la vraie vie. Quant à savoir si ce sera le premier de plus d'achats de mode de luxe, seul le temps nous le dira. Ce qui est certain, c'est que les marques de haute couture ne font que commencer dans le métaverse + jeu du monde réel, et proclament haut et fort au monde - gm .

Avertissement : Je possède plusieurs NFT, dont la Dolce & Gabbana DGFamily Glass Box, qui s'est récemment révélée être une Black Box (la moins rare de la collection). Cet article ne constitue pas une approbation ou une recommandation, et ne doit pas être considéré comme un conseil en investissement et financier. Toutes les opinions exprimées sont les miennes.