L'âge d'or du Web3

En janvier 1996, Bill Gates a publié ce qui allait devenir l'un des essais classiques des débuts d'Internet. Il y décrit les caractéristiques mêmes d'Internet qui jetteraient les bases de l'économie des créateurs.

"L'un des aspects passionnants d'Internet est que toute personne disposant d'un PC et d'un modem peut publier le contenu qu'elle crée", écrit-il.

Alors que l'essai de Gates est connu pour sa prescience sur la direction que prendrait Internet, ce dont on se souvient moins, c'est qu'il a également lancé un avertissement : "Pour qu'Internet prospère, les fournisseurs de contenu doivent être payés pour leur travail", écrit-il. "Les perspectives à long terme sont bonnes, mais je m'attends à beaucoup de déception à court terme."

L'analyse de Gates était en avance sur son temps. S'il est vrai qu'Internet a permis à pratiquement n'importe qui de publier du contenu en ligne, il est également vrai qu'un quart de siècle après la publication de "Content is King", gagner un revenu significatif en tant que créateur de contenu s'est avéré insaisissable.

Les expériences vécues des créateurs racontent l'histoire : 90 % des redevances de streaming sur Spotify vont aux 1,4 % des meilleurs musiciens. Les 1 % les plus riches de tous les streamers gagnent plus de la moitié de tous les revenus sur Twitch. 1 % des podcasteurs revendiquent la majorité des revenus publicitaires des podcasts.

"Pour moi, nous ne sommes pas dans une période d'expansion", a déclaré un musicien au New York Times , parlant des revenus des flux sur Spotify. "Du point de vue individuel des musiciens, cela vient d'être une tendance à la baisse des récompenses pour notre travail."

Ce n'est pas inévitable, et ce n'est pas propre aux artistes débutants : cela affecte 99 % de tous les créateurs, y compris des noms célèbres avec des millions de fans. Quand même ils ont du mal à gagner leur vie en ligne, quelque chose les retient artificiellement.

Internet était censé inaugurer un âge d'or des médias - un monde d'abondance infinie où chacun peut créer ce qu'il veut et chacun peut trouver ce qui l'intéresse. Mais alors que la prédiction de Gates selon laquelle il y avait de l'argent à gagner en ligne à travers le contenu s'est avéré vrai, une grande partie de cet argent a contourné les créateurs qui produisent le contenu, atterrissant plutôt dans les poches des plateformes qui l'agrègent.

C'est l'histoire de la façon dont l'Internet Web2 a brisé le modèle commercial des médias, et comment l'avènement du Web3 signale une perturbation de ce modèle commercial qui fait pencher la balance en faveur des créateurs.

Sans méthodes de monétisation natives intégrées à l'Internet Web2, les modèles commerciaux prédominants étaient opaques, basés sur la publicité et dépendants de réseaux fermés, ce qui donnait un avantage démesuré aux plateformes.

À l'horizon, de nouveaux modèles commerciaux et technologies promettent de débloquer le type d'opportunités et de contrôle économiques qui conduiront à un véritable âge d'or créatif pour les artistes et les créateurs.

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L'économie de l'attention et le péché originel d'Internet

Au cœur de l'histoire de la façon dont Internet a brisé le modèle commercial des médias se trouve le simple fait qu'Internet n'a pas été conçu pour faciliter la circulation de l'argent. Les paiements n'étaient pas intégrés à l'infrastructure d'Internet – ils étaient considérés comme trop risqués. Marc Andreessen a appelé cela "le péché originel d'Internet".

Le manque d'infrastructure de paiement est la raison pour laquelle une grande partie d'Internet est monétisée via la publicité. Plutôt que d'obliger les utilisateurs à sortir une carte de crédit et à saisir leurs informations sur un site Web, les utilisateurs pourraient être monétisés sans friction et indirectement, en payant non pas avec leur argent mais avec un atout différent : leur attention.

Cela a précipité un changement de pouvoir des anciens gardiens des médias qui contrôlaient la création et la distribution de contenu - les éditeurs, les maisons de disques et les studios de cinéma - vers ceux qui attiraient l'attention des consommateurs à grande échelle.

Ben Thompson de Stratechery a beaucoup écrit sur la façon dont les plates-formes, qu'il appelle « agrégateurs », ont remporté la bataille pour attirer l'attention des consommateurs et réaliser des revenus et une puissance démesurés en agrégeant la demande. YouTube compte plus de 2 milliards d'utilisateurs actifs par mois.

Facebook en compte près de 3 milliards. Spotify en compte 365 millions. Avec ces chiffres d'audience méga-taille viennent des revenus publicitaires méga-taille. En fait, Google et Facebook représentaient à eux seuls plus de la moitié des revenus publicitaires numériques générés en 2020.

Le modèle commercial de la publicité a profondément façonné la façon dont les plateformes conçoivent leurs produits. Les plates-formes canalisent le trafic vers du contenu dont elles savent déjà qu'elles réussiront à retenir l'attention des utilisateurs, créant ainsi une loi de puissance dans le succès des créateurs. Les données sur les préférences et le comportement des utilisateurs sont l'atout le plus précieux des plateformes, elles ferment donc leurs écosystèmes et enferment les utilisateurs dans leurs réseaux pour amasser le plus grand corpus de données propriétaires.

Le modèle de revenus basé sur la publicité a également d'énormes implications pour les créateurs de contenu. Les créateurs sont obligés de rechercher le public le plus large possible et de créer un contenu qui attire les annonceurs. Ce modèle commercial - ou son absence - a un impact profond sur les créateurs qui peuvent gagner leur vie et sur ce qu'ils créent (incitation au contenu viral, accrocheur et ambitieux, tout en décourageant le contenu de niche et approfondi).

Le plus grand impact de l'internet web2 peut être les créateurs qui n'existent pas et les créations qui n'ont jamais été faites parce qu'ils n'ont pas de modèle économique viable.

De l'économie de l'attention à l'économie de la propriété

L'économie centrée sur les plateformes et alimentée par la publicité a peut-être gagné l'ère du Web2, mais sa victoire n'est pas inévitable ni définitive.

Nous avons déjà écrit que la patience des créateurs envers les plateformes s'épuise dans une crise de légitimité naissante - ils commencent à remettre en question le droit des plateformes d'exercer un contrôle aussi démesuré sur leur travail, leur relation avec les fans et la façon dont ils sont récompensés pour ça.

Pendant ce temps, une nouvelle génération de technologies émerge avec la promesse de changer l'équilibre des pouvoirs dans l'économie des créateurs. Si l'ère pré-internet/web1 favorisait les éditeurs, et l'ère web2 favorisait les plateformes, la prochaine génération d'innovations, collectivement connue sous le nom de web3, consiste à faire basculer les échelles de pouvoir et de propriété vers les créateurs et les utilisateurs.

Cela se produira de quatre manières principales :

1. En introduisant la rareté numérique et en restaurant le pouvoir de tarification des créateurs

2. En faisant de l'accompagnement des créateurs un acte d'investissement, pas seulement d'altruisme

3. En introduisant de nouveaux modèles économiques programmables qui répartissent la richesse dans le paysage des créateurs

4. Plus important encore, en créant des voies permettant aux créateurs de posséder non seulement le contenu qu'ils produisent, mais les plateformes elles-mêmes

   
   

Pris ensemble, ces quatre changements convergent pour produire une nouvelle ère, une ère où de nouvelles incitations récompensent de nouveaux comportements, donnant à Internet la possibilité d'appuyer collectivement sur le bouton "réinitialiser" et d'évoluer vers une répartition plus juste de la valeur.

Couvrons chacun à son tour.

1. Les NFT et l'introduction de la rareté numérique

La rareté a mauvaise réputation, mais il ne s'agit pas seulement d'un manque de choix pour les consommateurs : il s'agit du pouvoir du producteur - dans ce cas, la capacité des créateurs à tirer un revenu significatif de leurs créations. Dans notre monde actuel de contenu infini et médiatisé par une plate-forme, la rareté n'existe pas.

Sur les plateformes sociales, le contenu est banalisé à l'infini : une vidéo est plus ou moins la même que la vidéo suivante, une chanson est la même que la chanson suivante et le contenu peut être facilement dupliqué sur Internet.

La rareté est parfois approximée par les créateurs via des adhésions ou des achats numériques (par exemple, la vente de livres électroniques, d'albums ou d'abonnements à du contenu), mais le contenu sous-jacent peut être reproduit et répliqué à l'infini. Ce manque de rareté entraîne des problèmes de reproduction et de distribution illégales du contenu des créateurs, ce qui compromet les tentatives de monétisation directe.

L'une des raisons pour lesquelles les NFT (jetons non fongibles ) sont passionnants en tant que technologie est qu'ils donnent aux créateurs la possibilité de reprendre le contrôle de leur propre contenu et de réintroduire une dynamique de rareté qui contribue à la monétisation. En symbolisant leur travail en tant que NFT, les créateurs créent un enregistrement vérifiable en chaîne de la propriété et de la provenance d'un média.

Le résultat final est un actif numérique unique qui remonte à l'artiste. Les fans qui sont passionnés par le travail du créateur sont prêts à payer plus pour ce média canonique, permettant aux créateurs de mieux saisir la pleine volonté de payer des fans. L'impact final ne peut être sous-estimé : les créateurs de contenu n'ont plus besoin de millions de fans pour gagner leur vie, mais peuvent survivre grâce aux contributions de quelques passionnés .

Le marché en plein essor de la musique NFT présente cet effet en action. Sur les plateformes de streaming, chaque flux d'une chanson génère le même montant de revenus (environ 0,004 $ par flux sur Spotify), quelle que soit l'intensité particulière de l'affinité de ce fan envers l'artiste.

En revanche, sur des plateformes comme Catalog ou Sound , les superfans achètent de la musique NFT pour des milliers de dollars chacun , les créateurs gagnant ce qui aurait auparavant nécessité des dizaines de millions d'écoutes. Brett Shear, un collectionneur NFT qui possède 45 chansons de Catalog, a déclaré au magazine Time : "De la même manière que vous achetez de l'art que vous voulez mettre dans votre appartement, je veux écouter cette musique et en profiter - et c'est une autre sentiment de le posséder.

L'achat d'un NFT s'apparente à la collecte de marchandises du monde réel, permettant aux fans de se sentir plus proches de l'artiste et de posséder quelque chose de rare, semblable à un " super-like non fongible ". La rareté et l'unicité numériques - qui manquaient à l'internet Web2 - sont rendues possibles par la blockchain, ce qui conduit à un nouveau modèle commercial pour les créateurs qui réduit le contrôle économique des plateformes.

De manière passionnante, l'introduction de la rareté via les NFT ne signifie pas que l'accès aux médias sous-jacents est limité, comme ce serait le cas avec les paywalls ou les téléchargements numériques payants. Les médias réels qui sous-tendent les NFT peuvent rester des biens publics , disponibles pour être consommés par n'importe qui sans frais. Ceux qui pensent que cela sape la rareté des NFT ("clic droit et enregistrer") passent fondamentalement à côté de l'essentiel.

2. Mécénat+ : soutenir les créateurs devient un investissement, pas seulement un acte d'altruisme

Dans 100 True Fans , j'ai décrit que les créateurs pouvaient puiser dans l'intérêt personnel des fans pour monétiser à des prix plus élevés. En offrant une valeur et des résultats substantiels, les créateurs pourraient monétiser plus efficacement et gagner leur vie avec moins de fans :

Cela représente une évolution du modèle de don traditionnel, dans lequel les utilisateurs paient pour le bénéfice du créateur , vers un modèle de valeur , dans lequel les utilisateurs sont prêts à payer plus pour quelque chose qui leur profite .

Web3 fait passer cette idée au niveau supérieur, car tous les jetons sont des investissements qui non seulement financent le créateur, mais pourraient également profiter au détenteur si la valeur s'apprécie. Jesse Walden définit le « mécénat+ » comme un mécénat avec possibilité de profit, un phénomène qui est introduit par la propriété symbolique.

Cet élément d'investissement était une impossibilité dans le web2 sans un enregistrement de propriété en chaîne comme un NFT ou un jeton social (imaginez essayer de revendre une vidéo TikTok qui a été téléchargée depuis l'application).

Qu'est-ce qu'un exemple de mécénat+ en action ? Plus tôt cette année, Mario Gabriele de The Generalist a financé 20 ETH pour un groupe d'analystes afin de créer une plongée en profondeur sur Coinbase, ainsi que de commander des illustrations pour accompagner l'essai.

Les crowdfunders ont reçu des participations proportionnelles dans le briefing et les illustrations, qui ont tous été frappés en tant que NFT. Au total, les ventes de NFT ont rapporté 28,6 ETH, entraînant un retour de 43% aux crowdfunders en quelques semaines seulement.

Un autre avantage au-delà du mécénat et de l'investissement est l'adhésion à un groupe d'individus partageant les mêmes idées. De nombreux financements participatifs et ventes NFT réussis dans l'espace crypto ont été motivés par le désir des utilisateurs d'appartenir à une communauté, qui est fermée par la propriété de jetons.

Cela fait écho à un phénomène dont j'ai parlé dans 100 True Fans : "Les gens sont prêts à payer des prix élevés pour un contenu exclusif et différencié et l'accès à un réseau d'individus partageant les mêmes idées."

Pour les fans, la possibilité de profit amplifie leur incitation à soutenir un créateur. Fait intéressant, il introduit également un segment entièrement nouveau dans l'orbite du créateur qui n'avait jamais existé auparavant dans le web2 : les spéculateurs .

Il est important de noter que tous ces utilisateurs, en devenant propriétaires d'un actif aligné sur le succès du créateur, sont incités à aider à amplifier le travail du créateur.

3. Nouveaux modèles économiques programmables

Une vérité de l'économie des créateurs est que la création est souvent un acte collaboratif. Les créateurs de YouTube jouent dans les vidéos des autres.

Les musiciens échantillonnent et s'inspirent du travail des autres. Une vidéo TikTok est, le plus souvent, composée du travail (souvent invisible) de plusieurs créateurs : une bande-son d'un créateur, une chorégraphie d'un autre.

Malheureusement, les systèmes Web2 ne sont pas configurés pour récompenser ou suivre cette collaboration. Dans le monde gagnant-gagnant des plateformes algorithmiques, trop souvent, la valeur ne revient qu'aux créateurs qui deviennent viraux, laissant de côté toutes les autres personnes impliquées dans la création de l'œuvre.

Cela a conduit à des grèves et au mécontentement des créateurs qui ont le sentiment que leurs contributions ne sont ni reconnues ni créditées.

Dans le web3, la promesse de la tokenisation signifie qu'il est possible d'intégrer des redevances telles que toute la chaîne d'attribution puisse bénéficier d'un travail collaboratif. Les premiers exemples de cela incluent la fonctionnalité de fractionnement de Mirror et Foundation , qui achemine automatiquement les revenus vers diverses adresses Ethereum qui ont contribué à un projet.

En fin de compte, il est concevable que toute œuvre numérique puisse utiliser des éléments d'une médiathèque universelle, avec des répartitions de revenus et une attribution automatiquement prises en compte. Nir Kabessa a écrit sur « l' économie des mèmes », dans laquelle les idées qui sont remixées et propagées sur Internet pourraient devenir la base de la création de valeur :

Le célèbre meme GIF est lié à l'adresse du NFT. Ainsi, lorsque quelqu'un partage le NFT original dans son article, il peut extraire l'adresse en chaîne. Ceci est puissant pour les mèmes car cela leur permet de maintenir l'attribution et le contexte sur chaque plate-forme. Ainsi toute action sur un meme NFT est accessible, lisible et utilisable sur quasiment toutes les plateformes. Chaque offre, échange et transaction est ajoutée aux métadonnées de ce NFT spécifique.

Au-delà des mèmes, si chaque travail créatif est lié à un enregistrement en chaîne de sa provenance, il devient possible de retracer ce travail sur Internet et pour les créateurs de monétiser l'utilisation ultérieure de leur travail.

4. DAO et propriété communautaire

Nous avons soutenu dans cet essai que l'une des causes profondes de l'inégalité dans le paysage des créateurs est le contrôle démesuré que les plateformes exercent sur les créateurs et leur travail à travers la propriété des moyens de production et de distribution du contenu. La façon la plus directe de contester ce contrôle est de changer qui possède les moyens de production.

Les DAO ( organisations autonomes décentralisées ) et d'autres mécanismes de propriété collective créent une voie pour perturber l'emprise centralisée que les plateformes ont sur le paysage des créateurs en permettant aux créateurs de travailler en collaboration sans qu'un médiateur externe ne dicte les conditions d'engagement.

Dans un DAO, les systèmes de gouvernance sont décidés par les membres, et il n'y a pas d'actionnaires externes faisant pression pour l'extraction de bénéfices. Au lieu de cela, dans un créateur DAO, les propriétaires sont les participants : ceux qui créent le contenu, le distribuent, le consomment et le valorisent.

SuperRare , un marché NFT qui a distribué des jetons à ses artistes et collectionneurs, qui régira la conservation, la trésorerie DAO et la direction future des produits, est un des premiers exemples de plate-forme de créateur progressivement décentralisée.

D'autres organisations commencent par la communauté et les jetons : ElektraDAO est une communauté de 42 musiciens, artistes visuels, développeurs et stratèges, qui ont développé un jeu Web3 interactif de choix de votre propre aventure avec la musique en son cœur. ObscuraDAO fournit aux photographes des commissions pour produire leurs projets envisagés, une communauté, des opportunités de subventions et des ressources pédagogiques pour les aider à explorer la photographie NFT.

La promesse des DAO est l'alignement des incitations par la primauté des parties prenantes et la suppression de la nécessité d' extraire de la valeur. Le résultat : un paysage de contenu démocratisé et désintermédié où les créateurs contrôlent leur travail, comment il est distribué et comment il est valorisé.

Au-delà des DAO, l'interopérabilité inhérente de web3 rend le verrouillage de la plate-forme susceptible d'être un problème beaucoup moins pernicieux qu'il ne l'est dans web2. L'unité atomique de web3 est le compte, que les utilisateurs contrôlent avec leur paire de clés et peuvent être utilisés dans n'importe quelle application ou protocole.

Parce que tous les contrats intelligents sont transparents et inspectables publiquement, les accords opaques et arbitraires en coulisses sont plus difficiles à conclure. Bien qu'à ses balbutiements, le monde du web3 évolue vers une philosophie plus ouverte et basée sur des normes, ce qui profite aux créateurs et aux utilisateurs.

Pouvoir et propriété des créateurs

Depuis qu'Internet existe, les penseurs et les philosophes ont peint des visions utopiques de ce qu'il rendrait possible, en particulier dans les médias. Cette vision utopique ne s'est pas réalisée. Au moins pas encore.

Dans le passé, j'ai appelé la propriété la condition originelle du système d'où découle tout le reste. La propriété détermine les incitations. Il détermine les opportunités. Elle détermine comment la richesse est créée et pour qui.

Au cours de la dernière décennie, nous avons vécu dans une période où la propriété a été concentrée sur quelques plates-formes technologiques centralisées, qui possédaient les données, les relations avec les utilisateurs finaux et les moyens de distribution et de monétisation du contenu. Alors que la création de contenu généré par les utilisateurs a explosé au cours de cette période, elle a également entraîné la dépendance à l'égard d'une poignée de nouveaux gardiens, un épuisement généralisé et une insoutenabilité économique pour la grande majorité des créateurs.

Heureusement, de nouveaux développements se profilent à l'horizon et représentent un déplacement du rapport de force vers les créateurs. Avec les nouvelles fonctionnalités clés rendues possibles par le web3 (rareté numérique, mécénat qui se double d'un investissement, modèles commerciaux programmables et propriété communautaire), nous sommes à l'aube d'une nouvelle renaissance créative sur Internet.

Je crois que le web3 a le potentiel de débloquer des opportunités incroyables pour tous ceux qui contribuent et créent sur Internet : un véritable âge d'or du contenu que nous attendions tous avec impatience.

Par Li Jin et Katie Parrott pour Every .

Vous pouvez collecter ce message en tant que NFT sur Mirror ici .