Introduction en bourse d'Instacart : gagnera-t-il la course contre la saturation du marché ?

Le parcours de l'entreprise jusqu'à son introduction en bourse est impressionnant, mais la hausse à long terme dépend du succès de ses paris à long terme tels que les publicités et la plateforme d'entreprise.

La semaine dernière, Instacart a déposé un S-1 auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) en vue de son introduction en bourse. Il s’agit d’un moment incroyable pour l’entreprise pionnière du marché de la livraison de courses en ligne.

Un grand bravo à l'équipe pour cette étape importante : c'est le résultat impressionnant d'un voyage de 11 ans. Ceci, ainsi que les introductions en bourse de Klavio et d'ARM, ont créé un nouvel espoir que le marché des introductions en bourse technologiques est en route vers la reprise.

Il est intéressant de noter que lorsqu’une entreprise annonce son intention d’entrer en bourse, la loi l’oblige à ouvrir une série d’informations. L'un de ces documents est le dépôt S-1 de plus de 300 pages d'Instacart . De l’analyse de ce document, plusieurs éléments ressortent :

• En 2022, le marché alimentaire américain représentait 1 100 milliards de dollars, dont environ 132 milliards de dollars en ligne ; sur ce montant, environ 29 milliards de dollars ont transité par Instacart. En d’autres termes, Instacart détient déjà 22 % du marché total adressable (TAM) actuel de l’épicerie en ligne , ce qui indique un risque de saturation du marché.

• L'entreprise énumère une longue liste de risques potentiels (qui sont requis et donc attendus sur un S-1), et nombre de ces risques semblent non triviaux : concurrence intense, forte dépendance à l'égard de détaillants de taille moyenne qui pourraient se consolider/acquérir. plus gros, risques de rentabilité pour n'en citer que quelques-uns, etc.

Bien qu'Instacart ait traversé des corrections de valorisation brutales et ait réussi à réaliser une année 2022 rentable, la société a encore plusieurs défis à relever alors qu'elle commence à fonctionner en tant que société publique.

Dans cet article, nous parlerons de la situation du marché alimentaire américain, du problème de saturation du marché d'Instacart et des paris longs (mais incertains) que l'entreprise fait pour se préparer au succès.

Le marché alimentaire américain et le problème de saturation du marché d'Instacart

Pour comprendre le problème de saturation du marché d'Instacart, commençons par comprendre le marché alimentaire américain sous plusieurs angles différents.

Une première approche consiste à examiner l’ensemble du marché et à déterminer quel pourcentage de celui-ci est/sera en ligne. Le marché alimentaire total aux États-Unis en 2022 s’élève à 1 100 milliards de dollars. De ce montant, environ 12 % sont en ligne (c.-à-d. ~ 132 milliards de dollars ).

Sur un marché de l'épicerie en ligne de 132 milliards de dollars, Instacart a réalisé 29 milliards de dollars de transactions en 2022, ce qui signifie qu'ils détiennent déjà environ 22 % du marché de l'épicerie en ligne .

Notez également que le total des produits alimentaires aux États-Unis devrait connaître une croissance modeste d' environ 2,3 % par an , ce qui n'est pas surprenant pour un marché mature. Même si le pourcentage de ce marché qui évolue en ligne change de manière significative, on estime qu'il plafonnera à environ 21 à 24 % au cours des 5 à 10 prochaines années.

À titre d'exemple, selon les propres rapports d'Instacart (graphique ci-dessous), en 2027, le marché de l'épicerie en ligne s'élèvera à 1,3 milliard de dollars * 21 % en ligne = ~ 273 milliards de dollars (environ le double de ce qu'il est aujourd'hui).

Une autre perspective pour examiner le marché est la part par détaillant. Environ la moitié du marché est détenue par de grands détaillants (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), environ un quart par des détaillants de taille moyenne (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods) et le quart restant par petits commerces de proximité (dépanneurs, épiceries de proximité, épiceries spécialisées, etc.).

En d’autres termes, les grands détaillants ont une grande influence, suivis par les détaillants de taille moyenne.

Combinez ces deux objectifs et vous commencerez à voir les principaux défis auxquels Instacart est confronté.

Premièrement, le marché global de l’épicerie ne connaît pas une forte croissance et Instacart est confronté à une concurrence intense. Même si Instacart souhaite « agrandir le gâteau » et non redistribuer la valeur existante, cela est beaucoup plus difficile à faire sur un marché mature comme celui de l’épicerie américaine.

Pour qu'Instacart réussisse, l'entreprise doit préserver/élargir sa part du marché hautement concurrentiel de l'épicerie en ligne ET augmenter le pourcentage de livraison d'épicerie effectuée en ligne .

Deuxièmement, Instacart doit devenir suffisamment précieux pour que les grands et moyens détaillants restent dans les parages . Les grands détaillants (la moitié du marché de l’épicerie) ont déjà investi ou commencent à investir dans leurs propres offres technologiques.

L'épicerie est également une activité à volume élevé et à faible marge, ce qui a entraîné davantage de consolidations ces derniers temps ( Kroger et Albertsons/Safeway ont annoncé leur fusion ).

Alors que de plus en plus de détaillants de taille moyenne se renforcent pour devenir plus grands, Instacart court le risque de les perdre s'ils choisissent d'internaliser leurs investissements technologiques et logistiques.

Pour qu'Instacart réussisse à long terme, il est essentiel de résoudre ces deux grands défis, et l'entreprise fait des paris à long terme dans cette direction.

Le jeu long (mais incertain) d'Instacart

Il ressort clairement du S-1 qu'Instacart comprend ces défis et est prêt à réaliser des investissements à long terme. Nous examinerons quelques-uns de ces investissements et quelles sont les perspectives pour chacun.

Fidéliser ses clients pour défendre son marché

Les clients ne sont souvent pas fidèles aux plateformes de livraison et ont tendance à se tourner librement vers l'option la moins chère. Alors qu'Instacart a créé des fonctionnalités qui rendent l'expérience utilisateur plus agréable (par exemple, en vous montrant les articles que vous avez déjà commandés), les concurrents ont emboîté le pas.

Instacart reconnaît ce risque :

À mesure que les effets de la pandémie de COVID-19 et de ses variantes s'atténuent, y compris l'arrêt des mesures de relance gouvernementales, il est de plus en plus important pour notre entreprise et sa capacité de croissance que les consommateurs perçoivent la valeur à long terme d'Instacart par rapport aux achats en magasin ou moins. alternatives coûteuses, en particulier pour les consommateurs à faible revenu.

Ils investissent pour fidéliser leurs clients, à la fois grâce à des prix moins chers découlant de l'efficacité opérationnelle et à un abonnement à la livraison gratuite et illimitée Instacart+ .

Bien qu'Instacart+ compte un nombre impressionnant de 5 millions de membres et représente environ 57 % du volume des transactions , plusieurs concurrents proposent des produits équivalents qui ne nécessitent pas de paiements explicites.

Par exemple, le DashPass de DoorDash est offert gratuitement avec certaines cartes de crédit Chase , et Walmart+ propose la livraison gratuite d'épicerie ainsi que l'expédition gratuite du commerce électronique.

Instacart a également conclu un accord similaire avec les cartes de crédit Chase aujourd'hui, pointant vers un avenir probable où plusieurs abonnements seront proposés gratuitement aux consommateurs, érodant ainsi l'avantage d'Instacart par rapport à Instacart+.

Prenez-le avec précaution, car c'est l'expérience d'une seule personne, mais la dernière fois que j'ai commandé des produits d'épicerie en ligne, j'ai comparé les prix sur DoorDash et Instacart (car les deux sont plus chers qu'en magasin). J'avais des abonnements gratuits pour les deux via des cartes de crédit.

Le montant final s'est avéré être à peu près le même et j'ai fini par commander avec DoorDash, car j'utilise l'application plus souvent pour commander dans des restaurants. Cela indique un autre désavantage d'Instacart par rapport à ses concurrents plus fréquents et omniprésents.

Dans l'ensemble, je pense toujours qu'Instacart continuera à être un acteur important et défendra au moins le pourcentage du marché de l'épicerie en ligne qu'il possède, mais je ne suis pas convaincu que ce pourcentage augmentera.

Augmenter la publicité pour générer de nouveaux revenus + subventionner la livraison

Les publicités Instacart ont généré 740 millions de dollars de revenus en 2022. En plus de créer une nouvelle source de revenus (dont Instacart a absolument besoin compte tenu de la saturation de son marché), ce tableau descriptif du S-1 d'Instacart illustre parfaitement pourquoi la publicité est importante pour l'entreprise :

• Pour chaque transaction, Instacart perçoit des frais auprès des détaillants et des consommateurs. Il rémunère ensuite les acheteurs qui récupèrent/livrent des produits d'épicerie ; dans cette partie de l'entonnoir, sur une transaction de 110 $, Instacart conserve 7 $.

• Il existe également un « coût des revenus » comprenant, sans toutefois s'y limiter, la technologie/l'infrastructure, les salaires des employés, etc. ; sur les 7 $, Instacart conserve 4 $ de « bénéfice brut », c'est-à-dire une faible marge bénéficiaire de 4 %.

• Maintenant, ajoutez de la publicité à cela. Ce qu'Instacart conserve va jusqu'à 7 $ de « bénéfice brut », c'est-à-dire que la publicité fait passer Instacart d'une activité avec une marge de 4 % à 6 % . En d’autres termes, cela augmente les résultats de l’entreprise de 50 %.

• Il s'agit d'une stratégie très similaire à celle utilisée par Uber avec succès pour subventionner son activité de livraison et de courses à faible marge .

Bien que le chiffre des revenus publicitaires soit impressionnant, ce qui rend ce produit stratégiquement précieux est ce que les publicités dans le contexte d'Instacart peuvent générer pour les annonceurs. Regardons brièvement Uber, puis revenons à Instacart.

Dans l'analyse Uber, j'ai écrit sur les différences entre l'inventaire des applications UberEats et Uber Rides : UberEats est à haute intention et en contexte (par exemple, vous recherchez des restaurants et vous voyez une annonce de restaurant) par rapport à Uber Rides qui est davantage d'annonces graphiques. y (par exemple, vous avez commandé un trajet, il y a une toile gratuite là-bas et Uber vous montre une annonce pour quelque chose qui pourrait être pertinent pour vous mais non contextuel).

Entre les deux, j'étais nettement plus optimiste sur UberEats car la proposition de valeur à un annonceur est claire : dépenser de l'argent publicitaire avec Uber et mesurer directement les transactions qu'il génère (le lien est beaucoup moins défendable pour les publicités de l'application Uber Rides).

Pour la même raison, je suis très optimiste quant aux publicités Instacart. Plus précisément, Instacart développe son produit publicitaire pour les annonceurs de biens de consommation emballés (CPG) – des exemples classiques d'annonceurs CPG sont Procter and Gamble (qui fabrique des dosettes Tide), Coca-Cola, Kellogg's, AbInBev (qui fabrique Bud Light), pour n'en nommer que quelques-uns.

Bien que les annonceurs CPG comptent parmi les spécialistes du marketing les plus sophistiqués du secteur, ils ont souvent du mal à mesurer l'efficacité directe de leurs publicités.

Par exemple, si vous êtes Procter & Gamble et que vous souhaitez augmenter les ventes de pods Tide, vous n'allez pas diffuser de publicités sur Google, Facebook ou display. Étant donné que les utilisateurs n'achètent pas directement auprès de Procter & Gamble, ils achètent auprès de distributeurs/détaillants comme Walmart et Target.

Par conséquent, les annonceurs CPG doivent généralement utiliser des méthodes de marketing plus traditionnelles, comme payer Walmart pour mettre leurs produits en évidence dans les allées.

Une autre version de ceci est celle des dollars publicitaires coopératifs dans lesquels une marque CPG dépense des dollars publicitaires pour le compte de certains distributeurs. Par exemple, AbInBev dépense des dollars publicitaires pour promouvoir les ventes de Bud Light dans quelques bars spécifiques.

Alors que plusieurs grands détaillants ont créé des produits publicitaires sophistiqués pour les annonceurs CPG (une nouvelle catégorie de plateformes publicitaires appelées réseaux de médias de vente au détail ), le problème à deux niveaux persiste : si vous êtes une marque CPG et que vous ne vendez pas directement aux consommateurs, vous Vous devez vous fier à une sorte de mesure « estimée » de l’efficacité avec laquelle vos investissements publicitaires génèrent des ventes.

Instacart brise cette énorme limitation. Leur produit publicitaire permet aux annonceurs CPG de promouvoir des articles spécifiques auprès de détaillants spécifiques dans un format hautement contextuel . Par exemple, Procter & Gamble peut spécifiquement promouvoir les dosettes Tide lorsque vous êtes en train de commander auprès d'un Safeway près de chez vous.

Et plus important encore, puisque la transaction réelle a lieu au sein de l'application Instacart, Instacart peut indiquer de manière déterministe (sans aucune « estimation ») combien les ventes de produits ont été stimulées par les dépenses publicitaires.

Quelle que soit la maturité ou l'efficacité du produit publicitaire Instacart aujourd'hui, la capacité de fournir de la publicité à réponse directe aux annonceurs CPG et de mesurer les résultats des ventes avec une grande confiance est un avantage important que très peu d'autres produits possèdent.

Il existe cependant quelques risques liés à la publicité. Les numéros de commande d'Instacart sont stables d'une année sur l'autre, et s'ils devaient diminuer, cela nuirait à leur capacité à faire évoluer les produits publicitaires (les produits publicitaires à petite échelle ont du mal à réussir, par exemple Twitter). De plus, avec le produit publicitaire d'Instacart, l'entreprise risque d'énerver les détaillants qui construisent essentiellement leurs propres produits publicitaires.

La publicité a souvent tendance à être un jeu à somme nulle, et si Procter and Gamble dépense directement avec Instacart, cet argent n'est pas dépensé sur le réseau de médias de détail de Safeway. Instacart pourrait faire valoir qu'il « fait croître le gâteau » pour tout le monde, mais je ne suis pas sûr que cela atterrirait auprès des détaillants.

Je suppose qu'il atterrira dans un endroit où Instacart acceptera un modèle de partage des revenus avec les détaillants. Dans l’ensemble, je suis convaincu que le secteur de la publicité continuera à prospérer tant qu’il pourra maintenir le volume des commandes.

Plateforme d'entreprise Instacart

Au début du S-1, le PDG d'Instacart, Fidji Simo, expose la vision d'Instacart :

Notre vision est de créer la technologie qui alimente chaque transaction d'épicerie, en travaillant avec les détaillants que les consommateurs connaissent et aiment pour inventer ensemble l'avenir de l'épicerie. Et en ce moment, c’est plus important que jamais.

Notez le langage ici – Instacart ne dit pas qu’il veut être la plate-forme principale pour chaque transaction d’épicerie. Ils disent qu’ils veulent construire la technologie qui l’alimente.

Je n'ai aucune critique à formuler à l'égard du cadrage, et je pense que c'est une stratégie intelligente, mais je pense que le cadrage est une conséquence directe du problème de saturation du marché auquel Instacart est confronté. Instacart sait que davantage de commandes d'épicerie en ligne ne peuvent pas être leur seul avenir (ou du moins qu'il y a un plafond sur le marché adressable avec cette approche).

Quelques extraits du S-1 soutiennent cela et mettent également en lumière la façon dont Instacart envisage d'aller au-delà de l'épicerie en ligne :

Nous (Instacart) pensons que l'avenir de l'épicerie ne consistera pas à choisir entre les achats en ligne et en magasin. La plupart d’entre nous feront les deux. Nous souhaitons donc créer une expérience véritablement omnicanal qui apporte le meilleur de l’expérience d’achat en ligne aux magasins physiques, et vice versa.

Le secteur de l'épicerie évoluant si rapidement, de nombreux détaillants ont besoin d'un partenaire de confiance pour les aider à naviguer dans cette transformation numérique afin de pouvoir réussir à la fois en ligne et en magasin. Si l'épicier du quartier qui sert sa communauté depuis des décennies ne parvient pas à trouver un avantage, il ne sera peut-être pas en mesure de suivre le rythme.

Ils cherchent à saisir cette opportunité avec la plate-forme d'entreprise Instacart : il s'agit essentiellement d'une offre de type Shopify, mais spécifiquement destinée aux détaillants physiques, et prend en charge une gamme de fonctionnalités tout au long du cycle de vie des détaillants. Certaines fonctionnalités notables incluent :

• Commerce électronique : ils fournissent des vitrines en ligne en marque blanche pour 550 marques (voir capture d'écran de la vitrine de Sprouts alimentée par Instacart).

• Exécution : livraison effective des commandes ; généralement choisis, emballés et livrés par les acheteurs Instacart, mais les détaillants peuvent également choisir de les ramasser et de les emballer eux-mêmes.

• Annonces : propulsez les produits sponsorisés et affichez des annonces sur les vitrines de commerce électronique des détaillants

Avec cet investissement, Instacart parie qu'ils peuvent utiliser leur position actuelle en tant que partenaires de livraison des détaillants et l'étendre pour devenir des partenaires technologiques plus stratégiques , et par conséquent amener les détaillants à rester avec eux à long terme (et à ne pas envisager d'héberger tous leurs Business en ligne).

C’est un pari intelligent, mais je pense que c’est loin d’être un slam dunk (du moins jusqu’à présent). Les grands détaillants (Walmart, Kroger, etc.) contrôlent environ 50 % du marché de l'épicerie, et je suis sceptique quant au fait qu'ils veuillent s'appuyer sur la plate-forme d'entreprise d'Instacart comme vitrine.

Les grandes entreprises aiment minimiser les dépendances externes, car celles-ci ont tendance à ralentir considérablement le développement de produits à long terme.

De plus, si je dirigeais une épicerie en ligne chez Kroger, je ne voudrais pas qu'un partenaire de distribution soit également mon fournisseur de technologie - car tôt ou tard, le partenaire aura un conflit d'intérêts et ce ne sera pas une conversation amusante. avoir.

Même si je n'avais aucune compétence technique en interne, je préférerais de loin embaucher parmi une longue liste d'intégrateurs de systèmes, ou confier le travail à une société informatique (comme Infosys, Wipro) pour construire un système interne.

L'externalisation de la technologie pour l'épicerie en ligne est probablement plus acceptable pour les détaillants de taille moyenne qui acceptent le risque stratégique, mais certains signes indiquent qu'une consolidation est à venir (par exemple, la fusion de Kroger Albertsons), et il est incertain combien de détaillants de taille moyenne continueront à le faire. exister à long terme.

Cela ne veut pas dire que ce pari ne sera pas réussi, mais simplement que ce sont des défis non triviaux qu'Instacart doit relever pour réellement passer à devenir un double partenaire distribution + technologie pour les moyennes et grandes enseignes.

Conclusion

Je pense que le parcours d'Instacart jusqu'à présent est tout simplement impressionnant, et ils ont clairement créé un marché qui est là pour rester. Malgré tous les défis non triviaux, je suis convaincu qu’Instacart s’en sortira avec succès.

Leur activité publicitaire, qui répond aux besoins de réponse directe des annonceurs de produits de grande consommation, constitue un solide fossé qui peut subventionner l'activité de livraison. Ceci, ainsi que d'autres améliorations opérationnelles qu'ils apportent, peuvent améliorer leur rentabilité et donc au moins maintenir leur part de marché sur le marché en ligne (je suis sceptique quant à son expansion).

La principale incertitude pour moi est de savoir s'ils peuvent effectuer la transition vers un double rôle de partenaire de distribution et de technologie pour les détaillants, ce qui pourrait changer de manière significative la trajectoire de la valorisation à long terme d'Instacart.

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Bien mieux, Viggy.

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