Certaines publicités vendent des produits.Les rares changent la culture.Le 20ème siècle nous a donné les deux types, et l'écart entre eux est tout.Avant les médias sociaux, le ciblage algorithmique et les tests A / B, les campagnes qui ont éclaté ne l'ont fait qu'avec une idée aiguë, une copie honnête et une compréhension profonde de ce que les gens voulaient réellement ressentir. En 1999, Ad Age a classé les 100 plus grandes campagnes du siècle. Ce qui est frappant à propos de cette liste n’est pas à quel point elle a l’air datée. C’est à quel point elle est toujours pertinente. Les principes derrière le meilleur travail n’ont pas changé. Voici 7 campagnes de cette époque que chaque marketing devrait connaître, pourquoi elles ont fonctionné et ce qu'elles peuvent encore vous enseigner en ce moment. Volkswagen, « Think Small » (1959) Agence: Doyle Dane Bernbach · Ad Age classement: #1 En 1959, Volkswagen avait besoin de vendre une petite voiture allemande étrange à un marché américain obsédé par la taille, le chrome et les Cadillacs. Doyle Dane Bernbach (DDB) a fait le contraire de tout ce que l’industrie attendait.Le directeur artistique Helmut Krone a placé une petite photo du Bélier dans le coin supérieur gauche d’une page complète, entourée de rien d’autre que de l’espace blanc.Le copywriter Julian Koenig a écrit deux mots en dessous: Pensez petit. à l’âge La campagne a fonctionné.Selon le dossier historique d'Ad Age, DDB a créé six des 100 plus grandes campagnes du siècle, et Think Small était le joyau de la couronne.Les ventes annuelles de Beetle aux États-Unis ont grimpé de 120 000 unités en 1959 à plus de 423 000 par 1968. Description du DDB Pourquoi c'est intemporel: La vérité livrée avec confiance est plus convaincante que n'importe quelle affirmation exagérée. Dans une alimentation pleine de créatifs forts et de promesses gonflées, cette leçon est plus pertinente maintenant que jamais. Coca-Cola, « La pause qui rafraîchit » (1929) Agence: D'Arcy Co. · Classement Ad Age: #2 Longtemps avant que le "branding émotionnel" ait un nom, Coca-Cola le faisait déjà. "La pause qui rafraîchit" n'était pas de vendre une boisson; c'était de vendre un instant. Le slogan a été développé par Archie Lee à D'Arcy Advertising, en collaboration étroite avec le président de Coca-Cola, Robert Woodruff, qui, selon l'agence de presse américaine Coca-Cola. Cette philosophie a tout façonné.Lancée en 1929, comme le confirme l’histoire de la publicité de la Coca-Cola Company, le slogan est devenu l’ancre de l’identité de la marque à travers l’ère de la Dépression, positionnant Coca-Cola comme un plaisir démocratique et abordable disponible à tout le monde à tout moment de la journée. Les archives historiques de la société Coca-Cola Selon les archives historiques de la Coca-Cola Company, Woodruff et Lee ont également commandé l'artiste Haddon Sundblom en 1931 pour peindre le Père Noël maintenant emblématique rouge pour les annonces Coca-Cola, cimentant davantage la connexion de la marque à la chaleur, les moments partagés et le sentiment humain. Pourquoi c’est intemporel : les gens n’achètent pas des produits, ils achètent des sentiments.Coca-Cola l’a inventé en 1929. Marlboro, l’homme de Marlboro (1955) Agence: Leo Burnett Co. · Classement Ad Age: #3 Marlboro a été initialement commercialisé comme une cigarette féminine, vendu sous le slogan générique "Mild as May." Philip Morris a embauché Leo Burnett en novembre 1954 pour corriger cela, et ce que Burnett a créé a été l'un des repositionnements de marque les plus dramatiques de l'histoire de la publicité. Selon le L'agence "a joué un rôle personnel dans le repositionnement de la marque d'une cigarette féminine à une cigarette masculine avec l'introduction de la campagne Marlboro Man."Les premières annonces présentent des cow-boys. L'Encyclopédie d'Ad Age sur Leo Burnett 
 
 "Le cow-boy est un symbole presque universel de la masculinité admirée." "Le cow-boy est un symbole presque universel de la masculinité admirée." Des recherches avaient révélé que les fumeurs considéraient les cigarettes de filtre comme « légèrement efféminées », de sorte que chaque élément était conçu pour contrecarrer cette perception.En 1962, Philip Morris s'est installé sur le cow-boy comme l'image exclusive de Marlboro; en 1963, il avait une maison: Marlboro Country. En 1999, Ad Age a nommé la campagne Marlboro Man la troisième plus importante du siècle et le cow-boy l'icône publicitaire la plus importante du siècle, l'une des quatre icônes créées par Leo Burnett pour faire la liste. Pourquoi c’est intemporel : les gens achètent ce qu’ils veulent devenir, pas ce qu’un produit fait. Nike, « Just Do It » (1988) Agence: Wieden+Kennedy · Classement Ad Age: #4 En 1988, Nike perdit du terrain à Reebok, qui avait dominé le boom de l'aérobic du milieu des années 80.Le co-fondateur de Wieden + Kennedy, Dan Wieden, avait besoin d'une seule ligne pour unifier une série de spots télévisés très différents, et il l'a écrit la nuit précédant la présentation du client. L'origine est surprenante. comme Dans leur hommage à la mort de Wieden en 2022, la phrase a été inspirée par les dernières paroles de l'assassin condamné Gary Gilmore avant son exécution: "Faisons-le." Wieden a changé deux mots et l'a dépouillé de son obscurité. rapporté par NPR Comme NPR a documenté, Nike a augmenté ses ventes mondiales de 877 millions de dollars en 1988 à 9,2 milliards de dollars en 1998. 
 
 "Pour une raison quelconque, cette ligne résonnait profondément dans la communauté athlétique et aussi profondément avec des gens qui avaient peu ou pas de connexion avec le sport." "Pour une raison quelconque, cette ligne résonnait profondément dans la communauté athlétique et aussi profondément avec des gens qui avaient peu ou pas de connexion avec le sport." Plus de 35 ans plus tard, "Just Do It" est toujours en cours. Pourquoi c'est intemporel: Les meilleurs slogans ne sont pas sur le produit, ils sont sur la personne qui l'utilise. "Just Do It" est une philosophie, pas un slogan, et il parle à quelque chose d'universel dans l'ambition humaine. De Beers, « A Diamond Is Forever » (1948) Agence: N.W. Ayer & Son · Ad Age classement: #6 Peu de campagnes ont façonné le comportement humain aussi profondément que celui-ci. Avant De Beers, les bagues de fiançailles en diamant n'étaient pas une norme culturelle. . L'Encyclopédie d'Ad Age sur De Beers En 1948, avant une présentation d'une grande agence, la copywriter N.W. Ayer Frances Gerety scribblé la ligne « Un diamant est pour toujours. » Comme Ad Age a rapporté dans son entrée de l'encyclopédie De Beers, le slogan « capturé à la fois la durabilité de la pierre et les aspirations romantiques des couples qui entrent dans le mariage » et est immédiatement devenu le pilier de la campagne américaine De Beers. Les chiffres sont étonnants. À la fin des années 1940, la part des femmes mariées américaines qui possédaient des bagues de fiançailles en diamant avait augmenté à 60%, selon Ad Age. À la fin des années 1980, elle a dépassé 70%. Quand De Beers a pris la campagne au Japon en 1968, un marché où moins de 5% des femmes ont reçu des bagues de fiançailles en diamant à l'époque, ce chiffre a atteint 60% en 1981, comme documenté par Ad Age. De Beers dépense 200 millions de dollars par an en publicité dans 34 pays à son apogée. Pourquoi c’est intemporel : C’est la preuve ultime que la publicité peut créer des normes culturelles, pas seulement les refléter. Avis, « We Try Harder » (1963) Agence: Doyle Dane Bernbach · Ad Age classement: #10 DDB apparaît deux fois sur cette liste parce qu'ils l'ont gagné deux fois. "Nous essayons plus dur" est né d'un bref qui aurait effrayé presque n'importe quelle autre agence. En 1962, Avis n'avait qu'une part de marché de 11% et n'avait pas fait de profit en 13 ans, selon le rapport. Le nouveau PDG Robert Townsend a appelé Bill Bernbach de DDB, qui a demandé 90 jours pour connaître l'entreprise avant d'écrire un mot. Au cours de cette plongée profonde, quand DDB a demandé si Avis avait des voitures plus nouvelles, plus de lieux, ou des tarifs plus bas que Hertz, la réponse à chaque question était non. Le compte historique de la revue Campaign La copywriter Paula Green, que Campaign a décrit comme étant allée « complètement contre la philosophie dominante de Madison Avenue selon laquelle les publicités ne doivent jamais reconnaître une faiblesse de la marque », l’a transformée en « Quand vous n’êtes que numéro 2, vous essayez plus dur. » David Ogilvy a plus tard salué la campagne comme « positionnement diabolique », comme enregistré dans Fred Danzig, alors journaliste Ad Age, a capturé la réaction de l’industrie lors du lancement de la campagne : L'enquête de Slate 2013 
 
 « L’audace, l’originalité, la fraîcheur, la vie, l’esprit sassy... cela a changé pour toujours la façon dont Madison Avenue a communiqué au monde. » « L’audace, l’originalité, la fraîcheur, la vie, l’esprit sassy... cela a changé pour toujours la façon dont Madison Avenue a communiqué au monde. » En un an, Avis a transformé une perte de 3,2 millions de dollars en un bénéfice de 1,2 million de dollars, son premier bénéfice depuis plus d’une décennie, comme le confirment Campaign et Slate. Pourquoi c'est intemporel: L'honnêteté sur vos faiblesses, livrée avec confiance, construit plus de confiance que des revendications vides de supériorité. Dans un monde de promesses gonflées, admettre ce que vous n'êtes pas est un différenciateur étonnamment puissant. Apple, « 1984 » (1984) Agence: Chiat/Day · Ad Age classement: #12 Il a été diffusé une fois, pendant le Super Bowl XVIII le 22 janvier 1984. Il n'a plus jamais été diffusé à la télévision nationale. Réalisé par Ridley Scott, l'annonce représentait un monde gris et dystopique de conformité brisé par une femme solitaire qui jetait un marteau à travers un écran montrant "Big Brother."Selon les archives d'Ad Age des créateurs derrière le site, elle a été écrite par Steve Hayden, art réalisé par Brent Thomas, et créatif réalisé par Lee Clow, avec Ridley Scott apporté alors qu'il était à Londres sur "Blade Runner." 
 
 « Le simple défi de Steve Jobs était : « Je pense que le Macintosh est le plus grand produit de l’histoire du monde. « Le simple défi de Steve Jobs était : « Je pense que le Macintosh est le plus grand produit de l’histoire du monde. Apple a utilisé la publicité pour positionner le Mac comme l'antidote à la domination d'IBM de l'ère de l'information, deux jours avant le lancement de l'ordinateur. Ce qui rend l'histoire plus riche, c'est à quel point elle était proche de ne jamais être diffusée. Le conseil d'administration d'Apple a détesté l'endroit et a essayé de le tuer. L'exécutif de Chiat / Day, Jay Chiat, s'est tenu sur le temps de l'air du Super Bowl indépendamment. La publicité a fonctionné une fois et a généré des médias massivement gagnés bien au-delà de tout ce qu'un seul achat de télévision aurait pu produire. Il a noté que le spot "a effectivement transformé le Super Bowl en une plate-forme de divertissement mini-blockbuster", un héritage qui définit la stratégie publicitaire du Super Bowl à ce jour. Le profil de Ridley Scott Pourquoi c’est intemporel : L’annonce a à peine montré le produit. Elle a raconté une histoire sur qui étaient les clients d’Apple – des rebelles, des individus, des gens qui pensent différemment. Ce que tous les 7 ont en commun En regardant à travers ces campagnes, les modèles sont impossibles à manquer. Aucun d’eux n’avait de caractéristiques. Aucun d’eux. Ils avaient des sentiments, des identités, des moments et des idées. Ils traitaient leur public comme des personnes intelligentes capables d’être déplacées, pas comme des consommateurs à pousser. Elles étaient également toutes construites sur une seule idée claire, une seule pensée, exécutées avec une conviction totale. Et surtout, elles étaient honnêtes. Parfois mal à l'aise. Avis a admis qu'elles étaient deuxième. De Beers a construit une campagne entière sur l'un des attributs réels d'une pierre: elle ne se brise pas. Ce genre d'honnêteté radicale dans la publicité est encore rare, et toujours extrêmement efficace lorsque vous avez le nerf pour l'essayer. En 2026, avec les outils créatifs d’IA, les tableaux de bord de performance et la ciblage algorithmique qui dominent la façon dont nous pensons à la publicité, il est facile d’oublier que les fondamentaux n’ont pas changé.Les meilleures campagnes méritent toujours l’attention plutôt que de l’acheter. C’est ce qui a rendu ces campagnes intemporelles, et c’est ce qui rendra la prochaine grande campagne intemporelle aussi.

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7 Campagnes publicitaires emblématiques du 20ème siècle et ce que les spécialistes du marketing d’aujourd’hui peuvent en apprendre

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