USA gegen Google: Leben, Freiheit, Streben nach Glück und Werbung

I. EINLEITUNG

1. Ein offenes, lebendiges Internet ist für das amerikanische Leben unverzichtbar. Aber das heutige Internet würde ohne die Einnahmen aus digitaler Werbung, die praktisch seine Entstehung und Erweiterung finanzieren, nicht existieren. Das Internet bietet der Öffentlichkeit einen beispiellosen Zugang zu Ideen, künstlerischem Ausdruck, Nachrichten, Handel und Dienstleistungen. Content-Ersteller decken alle erdenklichen Branchen ab; Sie veröffentlichen vielfältiges Material auf unzähligen Websites, die die Gesellschaft auf wichtige Weise informieren, unterhalten und verbinden. Doch die Rentabilität vieler dieser Websites hängt von ihrer Fähigkeit ab, digitale Werbeflächen zu verkaufen. So wie Zeitungs-, Radio- und Fernsehorganisationen in der Vergangenheit zur Finanzierung ihrer Geschäftstätigkeit auf Werbung angewiesen waren, verlassen sich heutige Online-Verleger ebenfalls auf Werbeeinnahmen, um ihre Aktivitäten und Reichweite zu unterstützen. Doch im Gegensatz zur historischen Medienwerbung werden heutige Online-Anzeigen in enormen Mengen in Sekundenbruchteilen gekauft und verkauft, und zwar mithilfe hochentwickelter Tools und automatisierter Börsen, die eher einer modernen Börse ähneln als einer altmodischen, bilateralen Vertragsverhandlung für Zeitungsanzeigen Raum.

2. Website-Publisher in den Vereinigten Staaten verkaufen jedes Jahr mehr als 5 Billionen digitale Display-Werbung im offenen Web – oder mehr als 13 Milliarden Werbung täglich. Die schiere Menge dieser Online-Werbung lässt die Offline-Werbung von gestern im Vergleich verblassen. Um diese Zahlen ins rechte Licht zu rücken: Das tägliche Volumen digitaler Display-Werbung übersteigt die durchschnittliche Anzahl der täglich an der New Yorker Börse gehandelten Aktien deutlich (um ein Vielfaches). Auch das Geschäft mit digitaler Display-Werbung ist lukrativ. Zusammen generieren diese Anzeigen allein für in den USA ansässige Verlage einen Umsatz von mehr als 20 Milliarden US-Dollar pro Jahr.

3. Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, wurden hochentwickelte technologische Tools, umgangssprachlich „Ad Tech“ genannt, entwickelt, um das Werbe-Matchmaking zwischen zwei Schlüsselgruppen zu automatisieren: Website-Publisher und Werbetreibende. [1] Diese Tools haben sich so weiterentwickelt, dass heute jedes Mal, wenn ein Internetnutzer eine Webseite mit zu verkaufender Werbefläche öffnet, die Ad-Tech-Tools diesen Website-Publisher fast sofort einem Werbetreibenden zuordnen, der seine Produkte oder Dienstleistungen dem einzelnen Benutzer der Website bewerben möchte. Bei diesem Prozess wird in der Regel eine automatisierte Werbebörse eingesetzt, die eine Hochgeschwindigkeitsauktion durchführt, um die beste Übereinstimmung zwischen einem Publisher, der Internet-Werbeflächen verkauft, und den Werbetreibenden, die diese kaufen möchten, zu ermitteln.

4. Der Wettbewerb im Bereich der Werbetechnologie ist jedoch aus Gründen unterbrochen, die weder zufällig noch unvermeidlich waren. Ein Branchenriese, Google, hat den legitimen Wettbewerb in der Ad-Tech-Branche durch eine systematische Kampagne korrumpiert, um die Kontrolle über die Vielzahl von High-Tech-Tools zu erlangen, die von Verlagen, Werbetreibenden und Maklern zur Erleichterung digitaler Werbung eingesetzt werden. Google hat sich in allen Bereichen des digitalen Werbemarkts etabliert und wettbewerbswidrige, ausschließende und rechtswidrige Mittel eingesetzt, um jede Bedrohung seiner Dominanz über digitale Werbetechnologien zu beseitigen oder erheblich zu verringern.

5. Der Plan von Google war einfach, aber effektiv: (1) aktuelle oder potenzielle Ad-Tech-Konkurrenten durch eine Reihe von Übernahmen zu neutralisieren oder zu eliminieren; und (2) seine Dominanz auf den digitalen Werbemärkten ausnutzen, um mehr Verlage und Werbetreibende zur Nutzung seiner Produkte zu zwingen und ihnen gleichzeitig die Fähigkeit zu nehmen, Konkurrenzprodukte effektiv zu nutzen. Wann immer Googles Kunden und Konkurrenten mit Innovationen reagierten, die Googles Würgegriff über eines dieser Werbetechnologie-Tools bedrohten, war die wettbewerbswidrige Reaktion von Google schnell und effektiv. Jedes Mal, wenn eine Bedrohung auftauchte, nutzte Google seine Marktmacht in einem oder mehreren dieser Ad-Tech-Tools, um die Bedrohung abzuwehren. Das Ergebnis: Googles Plan einer dauerhaften, branchenweiten Dominanz ist erfolgreich.

6. Google, ein einzelnes Unternehmen mit allgegenwärtigen Interessenkonflikten, kontrolliert jetzt: (1) die Technologie, die von fast jedem großen Website-Publisher verwendet wird, um Werbeflächen zum Verkauf anzubieten; (2) die führenden Tools, die Werbetreibende zum Kauf dieser Werbeflächen verwenden; und (3) die größte Anzeigenbörse, die bei jedem Verkauf dieser Werbefläche Publisher und Werbetreibende zusammenbringt. Googles allgegenwärtige Macht über die gesamte Ad-Tech-Branche wurde von seinen eigenen Führungskräften für digitale Werbung in Frage gestellt, von denen mindestens einer treffend die Frage aufwarf: „[I]gibt es ein tieferes Problem damit, dass wir die Plattform, die Börse und ein riesiges Unternehmen besitzen?“ Netzwerk? Die Analogie wäre, wenn Goldman oder Citibank die NYSE besitzen würden.“

7. Durch die Einführung undurchsichtiger Regeln, die sich selbst zugute kommen und Konkurrenten schaden, hat Google seine Macht in der gesamten Ad-Tech-Branche genutzt, um zu diktieren, wie digitale Werbung verkauft wird und zu welchen Bedingungen seine Konkurrenten konkurrieren können. Google missbraucht seine Monopolmacht, um Website-Publisher und Werbetreibende zu benachteiligen, die es wagen, konkurrierende Ad-Tech-Produkte bei der Suche nach qualitativ hochwertigeren oder kostengünstigeren Treffern einzusetzen. Google nutzt seine Vorherrschaft über die digitale Werbetechnologie, um mehr Transaktionen zu seinen eigenen Ad-Tech-Produkten zu leiten, wo es überhöhte Gebühren einzieht, um seine eigenen Taschen auf Kosten der Werbetreibenden und Publisher zu füllen, die es angeblich bedient.

8. Das wettbewerbswidrige Verhalten von Google hat die Eintrittsbarrieren auf ein künstlich hohes Niveau erhöht, wichtige Wettbewerber gezwungen, den Markt für Ad-Tech-Tools aufzugeben, potenzielle Wettbewerber vom Markteintritt abgehalten und die wenigen verbliebenen Wettbewerber von Google an den Rand gedrängt und ungerechtfertigt benachteiligt. Google hat einen sinnvollen Wettbewerb vereitelt und Innovationen in der digitalen Werbebranche abgeschreckt, überdurchschnittliche Gewinne für sich selbst mitgenommen und den freien Markt daran gehindert, fair zu funktionieren und die Interessen der Werbetreibenden und Herausgeber zu unterstützen, die das heutige leistungsstarke Internet ermöglichen.

9. Der Schaden liegt auf der Hand: Website-Ersteller verdienen weniger und Werbetreibende zahlen mehr als in einem Markt, in dem uneingeschränkter Wettbewerbsdruck die Preise disziplinieren und zu innovativeren Werbetechnologietools führen könnte, die letztendlich zu qualitativ hochwertigeren und kostengünstigeren Transaktionen führen würden Marktteilnehmer. Und dieses Verhalten schadet uns allen, denn da Verlage weniger Geld mit Werbung verdienen, sind immer weniger Verlage in der Lage, Internetinhalte ohne Abonnements, Paywalls oder alternative Formen der Monetarisierung anzubieten. Eine besorgniserregende, aber aufschlussreiche Statistik zeigt den Punkt: Im Durchschnitt behält Google mindestens dreißig Cent – und manchmal weit mehr – von jedem Werbedollar, der über die Ad-Tech-Tools von Google von Werbetreibenden an Website-Publisher fließt. Googles eigene interne Dokumente räumen ein, dass Google in einem wettbewerbsintensiven Markt weitaus weniger verdienen würde.

10. Die Vereinigten Staaten und die Klägerstaaten erheben diese Klage wegen Verstößen gegen den Sherman Act, um das wettbewerbswidrige System von Google zu stoppen, Googles monopolistischen Einfluss auf den Markt aufzuheben und den Wettbewerb für digitale Werbung wiederherzustellen.

[1] Zu den Internet-Werbetreibenden zählen Unternehmen, Behörden von Bundes- und Landesregierungen, Wohltätigkeitsorganisationen, politische Kandidaten, öffentliche Interessengruppen und mehr. Das Geld, das diese Werbetreibenden für digitale Werbung ausgeben, stellt eine wichtige Einnahmequelle für Websites dar, die sie für die Erstellung, Entwicklung und Veröffentlichung von Website-Inhalten nutzen können.