您的 SaaS 是否存在定位或消息传递问题？

您的 SaaS 增长是否已达到神秘的平台期？您是否拥有满意的客户、产品与市场契合度以及重要的在线影响力，但明显缺乏新的潜在客户或注册？

如果这听起来很熟悉，那么您可能在营销的关键方面存在问题：定位和消息传递。这两个概念有着内在的联系，它们共同决定了潜在客户如何看待和评估你的产品。

在下一篇文章中，我们将讨论如何诊断并解决定位和消息传递问题以释放新的增长。

什么是定位？

定位是您将公司置于的环境中，以向理想客户展示您的身份。它决定了客户如何理解您的产品以及他们将谁视为您的竞争对手。

例如，如果您将自己的企业定位为“专业人士社交网站”，人们会自动将您与 Linkedin 进行比较。

但如果你将其定位为“在线职业发展中心”，人们可能会将你比作提供商业培训服务的网站。

这两种选择本质上都不是错误的或正确的——这完全取决于你的策略以及你希望潜在客户如何看待你。

定位应该是有意识的选择，而不是偶然

定位专家阿普丽尔·邓福德（April Dunford）在她的《明显很棒》一书中解释了为什么有意识地选择定位很重要：

“市场上有如此多的其他产品，产品很容易在噪音中迷失方向，或者更糟糕的是，完全被误解，并以使其没有吸引力、多余或根本不起眼的方式被设计。”

“我们通常不会考虑其他可能更好的方式来定位我们的产品，因为我们根本没有刻意地定位它们。”

好的，那么什么是消息传递呢？

消息传递是您对公司的评价。它不一定指您如何表达，而是指您将传达有关您的公司和产品的信息的总体策略。

消息传递和定位显然是相互交织的：如果不将其写在某处，您就无法告诉潜在客户您是“专业人士的社交网站”。

然而，当信息没有引起目标受众的共鸣时，并不总是清楚问题出在哪里。您是否可能将您的公司定位为一场您无法获胜的战斗（例如试图与 Linkedin 较量）？或者您的信息是否没有以引起共鸣的方式满足受众的需求和愿望？

消息传递问题阻碍您成长的五个迹象

消息传递问题并不总是显而易见，但您的销售、支持和营销团队可能会注意到这些赠品：

1. 合适的人正在访问您的网站，但他们没有转化。

   
   

根据您的市场策略，您可能会通过选择加入的电子邮件营销活动或付费广告渠道来增加流量。或者，您可以使用 Zoominfo 等工具来获取有关访问您网站的人员的信息。

在任何一种情况下，您都知道目标受众中的人正在访问您的网站。你从他们那里吸引了一些兴趣，但没有获得转化——这是你的信息（或你的报价）缺乏的一个好迹象。

2. 潜在客户不会试用您的 SaaS

   
   

如果合适的人发现了您的网站但没有注册，则表明他们不相信您网站上的内容。

也许您的文案并不清楚所提供的内容。或者，您的网站可能不足以成为选择您的 SaaS 而不是竞争对手的充分理由。

3. 人们正在使用您的产品，但他们不是来自您的预期细分市场

   
   

让我们假设您的 SaaS 是一个针对工程师的项目管理工具。然而，一项客户调查显示，大多数购买您产品的人都是营销人员。

当然，任何销售通常都比没有销售好。但如果你没有吸引正确的受众，那么你就没有表现出你可以解决正确的问题。或者发布与您想要的目标人群产生共鸣的信息。

4. 潜在客户不了解您实际提供的产品

   
   

检查您收到的查询和聊天日志，以了解潜在客户是否有错误的印象。

• 他们是否提出了并不真正适用于您的产品的问题？
• 他们不确定您的产品是否可以帮助他们？
• 他们是否对您的功能或定价感到困惑？

如果这些问题中任何一个的答案是肯定的，则可能表明您的信息不清楚或没有帮助。

5. 您的评论表明使用您的 SaaS 的人不是最合适的客户

   
   

如果您在软件评论网站上收到太多不太好的评论，则可能意味着您的产品需要更多的开发。

但这也可能意味着您没有吸引正确类型的客户——即其痛点和期望与您所提供的产品相符的客户。

如何知道何时出现定位问题

潜在客户会立即将您与具有更强功能的竞争对手进行比较

如果您的定位是“小型企业电子邮件”，那么潜在客户会自动将您与 Mailchimp 进行比较。这只是现实。因此，如果您要与更成熟的市场领导者进行比较，那么值得问的是：“我们是否正在选择一场能够获胜的战斗？”

在认识到潜在客户将其与更先进的产品进行比较后， Userlist决定彻底改变其定位：

“以前，我们的市场类别是“电子邮件自动化工具”，这显然行不通。人们开始将我们与 Drip、ConvertKit、ActiveCampaign 等进行比较，而我们很难解释为什么我们更好。电子邮件自动化工具具有更高级的功能，但我们不打算很快实施（丰富的可视化模板、A/B 测试、可视化工作流程构建器、分析）。”

您的文案是通用的，不针对任何特定受众

当您尚未在内部决定特定受众时，几乎不可能创建针对理想客户的文案。快速浏览一下您的网站，您会发现通用的“面向所有人”的标题，既不吸引也不排斥特定受众。

如果您是一家年轻的公司并且还不知道您的受众是谁，那么这是一个可以理解的起点。但在某些时候，您需要建立更强有力的定位。

您的团队对公司的业务及其帮助对象不一致

Shari Bareket是一位战略叙事顾问，帮助 B2B 初创公司建立和传达他们的定位。正如她在最近的一次采访中向我解释的那样，初创公司尚未确定明确定位的迹象之一是其员工和客户对其服务对象存在分歧。

“我会问很多客户、投资者或合作伙伴，甚至是内部问题，比如‘我们是谁？’、‘这家公司是什么？’以及‘我们要解决什么问题’？通常，除非您有清晰的战略叙述，否则您会得到 10 个甚至 20 个不同的答案。这是一个问题，因为每个人都以不同的方式看待你。”

您为特定市场设计产品，但该市场已经发生变化

相机品牌 GoPro 就是一个很好的例子。 Brained 在 2000 年代初开始流行，消费者认为他们的产品是可以随身携带的坚固耐用的高清相机。

然而，随着智能手机相机质量的提高，GoPro 的销量在 2015 年有所下降。该公司在接下来的几年中重新夺回了一些份额，主要针对户外运动爱好者。但到了 2020 年，冠状病毒大流行导致户外活动暂停，GoPro 再次输给了市场变化。

相比之下，一些品牌针对这一流行病进行了完美定位（或重新定位）：

你已经有一段时间没有审视自己的定位了

建立自己的定位并不是一次性的事情。随着时间的推移，您的产品和受众将不断发展。此外，您可能需要适应竞争对手不断变化的威胁。

因此，理想情况下，您应该至少每隔几年评估一次您的定位。

为了改善你的信息传递，首先要规范你的定位

良好的信息源自良好的定位，因此定位是正确的起点。

1. 了解谁是您最好的客户
2. 了解他们最欣赏您服务的哪些功能或方面。
3. 确定您的潜在客户和客户也将哪些解决方案与您进行比较（以及您是否想与他们进行比较）
4. 选择一个能让您的产品对最佳客户有吸引力的环境

这个背景就是你在市场中的地位。

请注意，创建一个新类别可能是一个大胆且冒险的举动。然而，正如Drift 等公司所证明的那样，它也可以获得巨大的回报。

为您的团队写一份定位文件

它应该包括：

● 您属于什么类别和子类别？

● 您的突出特点/产品差异化因素是什么

● 谁是您理想的客户群

● 为什么您的解决方案是这些群体的理想选择

请注意，写下这些陈述并不能决定您的定位。您的定位是对您所处的市场、您的目标用户以及您将与谁竞争的有意识的决定。

因此，您的定位将影响您的营销策略、合作伙伴的选择、开发的功能等等。

创建一个面向公众的声明，说明您的产品是什么。

这意味着一个名称和关于您的产品是什么/做什么的简单陈述。这应该反映您是否加入现有类别或创建新类别的决定。

例如，VWO 与各种网站优化工具具有类似的功能，但将自己称为实验平台。

一旦您就自己的立场发表了面向公众的声明，您就可以开始创建营销资产和活动来提高知名度。例如，使用比较页面向理想客户展示为什么您是他们的正确解决方案。

SaaS定位示例：Ada.CX

Ada.CX是一个拥有一系列人工智能驱动工具的平台，使公司能够自动化和扩展其客户体验。

该公司最初将自己定位为聊天机器人，正如我们在 2021 年的主页中看到的那样：

同年晚些时候，该公司进行了品牌重塑，并将自己定位为品牌互动平台：

指导该公司创造新叙事的 Shira Baraket 解释道：

“他们真的很挣扎，因为这是一家了不起的公司，拥有令人惊叹的技术。但每个人都说它们是一个聊天机器人。

通过我们一起做的工作，我们了解到它们的意义远大于此。通过倾听客户的意见，我们了解到，当今对品牌来说重要的不仅仅是品牌传播，实际上还有品牌互动。

因此，现在 Ada CX 在该领域拥有的就是品牌互动的整个世界，因为他们所做的不仅仅是聊天机器人。他们不断地制作社交帖子、网络材料、播客，品牌层面的一切都与这个主题有关。”

Ada.CX在2023年再次重新定位，将自己定位为人工智能驱动的客户服务自动化平台。随着前几个月公众对人工智能的认识激增，这对 Ada.CX 来说是一个利用市场趋势的绝佳机会——April Dunford 推荐的另一个经典定位策略。

如何提高您的消息传递基础

明确您的定位后，您现在可以开始评估、改进和测试您的消息传递。

1. 创建用户角色

   
   

您的消息传递应重点关注理想客户的问题，并强调您的解决方案如何解决这些问题。为此，请创建用户角色，详细说明潜在客户的动机、挑战和购买旅程。

当您进行更多研究时，将客户之声数据添加到这些配置文件中，以便您最终可以用用户自己的语言与他们交谈。

2. 研究您的目标受众

   
   

您的目标是深入了解为什么一些潜在客户选择您的解决方案，而其他人不选择。

• 在您当前的网站上执行消息测试，看看与您的用户角色一致的公正参与者如何解释它。 Wynter 和UserTesting.com等服务可以帮助您招募受众并进行测试。

  
  

• 采访或调查您的现有和潜在客户，了解他们如何谈论痛苦、反对、愿望和购买过程。由于您的消息传递与您的产品紧密相关，因此“待完成的工作”框架在这里会很有帮助。

  
  

• 在 Reddit、软件评论网站、Linkedin 群组和其他相关来源上进行案头研究，以深入了解受众如何看待市场。

  
  

• 与您的销售和支持团队交谈，了解潜在客户和用户的问题、困难和决策过程。

3. 规划您的客户旅程

为了针对每个用户角色优化您的消息传递，您需要了解他们的动机、疑虑和购买过程中每个步骤的体验。

客户旅程地图对此非常有帮助。使用它们直观地绘制用户角色所经历的典型旅程，在每个接触点绘制出他们的想法和需求：

您的用户研究应该告知您在每个步骤中包含的内容。 （需要更多指导？这是我为 Hotjar 撰写的博客，解释如何创建客户旅程地图。）

4. 围绕你的差异化因素如何解决潜在客户的愿望和问题来构建你的信息

   
   

无效的消息传递通常源于“我们如何向用户介绍我们的功能？”的出发点。相反，从“我们如何向潜在客户展示我们的产品解决了他们的问题”开始。

Typeform 的主页解释了它如何解决调查向客户询问太多问题的问题：

随着您的用户在客户旅程中进一步前进，请进一步根据他们当前的认知阶段定制您的消息。同样，您需要谈论他们的动机和痛点，这就是您的客户旅程地图派上用场的地方。

这是来自 Loom 的一个很好的例子。请注意该页面如何将 Loom 与此副本片段中工程师所做的工作联系起来：

您还需要定制您的消息传递，以便用潜在客户自己的语言与他们交谈。在这里，您可以参考您在用户角色配置文件中捕获和记录的任何客户之声数据。

请注意上面的 Loom 副本如何使用工程师会涉及到的术语：

5. 确保您的文案清晰、简单且具体

SaaS 公司的文案通常过于概念化、模糊或充满术语。通过这些针对初创公司的写作技巧来加强一切：

• 尽量减少使用“本地化”和“创新”等概念术语，并尽可能用基于行动的语言替换它们。

  
  

• 让你的文案尽可能具体。从行动和结果的角度谈论您的产品，并在适当的情况下使用图形和视觉语言。

  
  

• 使用与听众的复杂程度相匹配的行话。如果您的受众由非技术商人组成，请不要使用工程语言。

6. 验证您的更改

   
   

“上线看看会发生什么”可能很诱人。但是，当您的消息传递有很多内容时（例如重要的产品发布），请考虑验证您的更改。

• 第二轮消息测试还可以帮助您识别新副本中的主要弱点。
• A/B 测试是评估新消息是否转化为更多转化的好方法。

7. 致力于你的定位叙述

   
   

文案撰稿人和 CRO 专家有时会对个别营销材料采取狭隘的视野，纯粹从提高转化率的角度思考。

最大化给定页面的转化率固然很好，但要掌握自己的定位，您需要着眼于大局。这意味着创建一个在您的消息传递中始终如一的总体叙述。

CXL将自己定位为为数字营销人员提供的最先进的营销培训。即使在按点击付费的广告中，这一点也始终如一：

为此，您需要一个框架来确保您的定位在所有营销信息中保持一致。

如何确保您的定位在营销材料中清晰体现

这是您的定位和消息传递的结合部分。一旦你决定了你的定位，它应该出现在关键接触点——从横幅广告到博客内容、产品登陆页面等等。

请注意 Fullstory 如何在不同媒体（从其 Google 列表中）获得一致的信息……

..到其主页...

...其推特简介：

通过以这种方式在各个平台上创建一致的信息，Fullstory 明确地强化了其定位。

但建立您的定位不仅仅是创建一个引人注目的标题或口号

对于 SaaS 公司来说，更多的是创建一条可以贯穿所有营销资产的线索。为此，您需要确定您独特的价值主张。

（如果此时您正在思考“认真的、更抽象的营销概念？”，请不要担心 - 我们即将看到这是什么样的实际示例！）

什么是独特的价值主张？

独特的价值主张 (UVP) 是一种声明，可以比其他任何人更好地传达您为理想客户所做的一件事。

为了有效地与你的听众交谈，你的 UVP 应该是：

1. 与您的理想受众相关
2. 与您的竞争对手提供的不同
3. 承诺为您的潜在客户带来具体、切实且理想的可证明利益

你的UVP应该写成一份声明。然而，它并不意味着成为公司口号、口号或网站标题（尽管它可以兼作这些内容）。

相反，它是一条贯穿所有营销接触点的线索，就像在消息传递中重复出现的主题一样。

获得 UVP 后，请检查所有营销接触点，看看可以将其添加到消息传递中的何处

您需要更改任何通用陈述，以便它们反映您为潜在客户提供的 UVP。

例如，您可以像这样更改一个非常通用的社交证明行......

…变成有品味地反映 UVP 的东西，就像 ConvertKit 在这里所做的那样：

请注意，上述两个网站本质上都是在说“相信我们，我们有很多客户”。

但第一个例子非常通用，而在第二个例子中，Convertkit 告诉我们创作者使用其产品来“与观众建立联系并在网上谋生”。

它清楚地说明了 Convertkit 的受众是谁以及对他们来说有什么好处。

让我们看一下整个网站的完整示例

Calendly 似乎在其网站页脚中总结了其 UVP：

现在，作为一个独立的声明，它并没有告诉您太多有关 Calendly 的功能的信息。但有了这个 UVP 作为他们的基础，他们就能够在他们的消息传递中拥有一个强有力的总体叙述。

例如，在他们的主页英雄中，我们清楚地看到与之前的“easy advance”声明的关联：

当我们向下移动页面时，“轻松前进”和“取得更多成就”的主题仍在继续。

如果没有“轻松前进”UVP 的基础，Calendly 可能最终会得到更通用的消息传递。这是我们从其竞争对手之一Acuity那里看到的：

旁注：请注意该网站如何说它“不仅仅是一个日程安排工具”。尽管该网站告诉我们它“不仅仅是”，但 Acuity 已将自己归入“日程安排工具”类别。这是一个定位决定——无论是否是有意为之！

在其他地方，当 Calendly 解释特定的用户案例时，我们看到了相同的轻松和简单的主题。

我们甚至在宣布新功能的博客中看到它：

通过不断引用“轻松前进”的主题，Calendly 不仅将自己定位为日程安排工具，而且是希望让工作生活更轻松的专业人士的解决方案。

虽然这不是最原始的想法，但 Calendly 根据其提供的关键成果明确地定位了自己。

Calendly 的方法适用于规模较小的新兴初创公司吗？

Calendly 最初对“easy advance”的使用相当广泛，但仍然留下了一些关于该应用程序实际用途的疑问。

然而，Calendly 可以摆脱这种宽泛的信息，因为它是市场领导者。大多数商人以前都听说过它，因此该公司在解释所提供的产品方面要做的工作较少。

如果您是一家新成立的初创公司，那么让您的产品脱颖而出很重要，但让潜在客户立即了解您所做的事情也很重要。因此，宁可选择清晰直接的 UVP，也不要选择“聪明”的 UVP。

最后，考虑直接指出你的竞争对手和替代方案

这需要一点勇气，但宣称自己是“X 的替代品”可以为你的产品设定正确的背景。

然而，替代者不一定是一家公司；也可以是一家公司。它也可以是旧的做事方式。这正是 Slack 早年所做的，将自己定位为电子邮件的替代品：

关于改善定位和消息传递要记住的最后几点

哇，那是一段漫长的旅程！但您现在有了一个框架来识别和改进您的定位和/或消息传递问题。

完成此过程后，请记住：

• 定位是一项持续的使命，将随着您的产品、客户和竞争对手的发展而发展。定期重新访问您的并在必要时进行更新。

  
  

• 消息传递可能看起来只是页面上的几个字，但它需要做很多工作才能帮助您站稳脚跟。确保您的产品始终反映您的定位，同时用客户的语言解决他们的痛点和愿望。

最后，处理这些事情可能很棘手，有时您需要一个新的视角。当发生这种情况时，不要害怕打电话给消息传递专家，他可以帮助您把一切准备就绪。

祝你好运！