Tại sao Internet đang từ bỏ cookie và làm thế nào chúng ta có thể sống thiếu chúng (Spoiler: Wonderfully)

Chúng ta đang nói về điều gì vậy?

Các nền tảng quảng cáo và các công ty như Google đang dần loại bỏ cookie. Quá trình "xóa" cookie đã diễn ra trong một số năm, nhưng hiện tại nó đang ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi người: bản thân các công ty, nền tảng quảng cáo, nhà quảng cáo và chính người dùng.

Đối với thị trường và internet nói chung, đây là một thách thức lớn và một sự thay đổi lớn.

Có gì sai với các tập tin cookie?

Đầu tiên, hãy giải thích rằng có hai loại cookie:

• Cookie của bên thứ nhất - chúng lưu trữ dữ liệu hữu ích cho người dùng. Ví dụ: ngôn ngữ ưa thích, đăng nhập thành công. Trong thương mại điện tử, cookie cũng lưu trữ dữ liệu về phần còn lại của hàng hóa trong giỏ hàng và hơn thế nữa.

  
  

• Cookie của bên thứ ba là cookie mà các trang web chuyển cho nhà quảng cáo bên thứ ba để nhắm mục tiêu chính xác hơn. Thông qua cookie của bên thứ ba, các hệ thống quảng cáo biết rằng vì bạn đã mua ủng cao su trên một trang web, nên bạn nên hiển thị một chiếc ô trên một trang web khác.

Và bây giờ cookie của thứ tự thứ ba sẽ biến mất. Lý do cho điều này là xu hướng ngày càng tăng đối với quyền riêng tư lớn hơn.

Mọi người muốn kiểm soát nhiều hơn đối với dấu chân kỹ thuật số của họ. Họ muốn kiểm soát dữ liệu của họ.

Ví dụ, trong bối cảnh của xu hướng này, EU đã thông qua luật GDPR nổi tiếng — và giờ đây, người dùng được chào đón trên mọi trang web châu Âu bằng một thanh xấu xí với một số nút: hãy tiếp tục, chọn dữ liệu về bạn mà bạn muốn lưu trữ trên đó địa điểm.

Và làm thế nào, nó có tạo ra sự khác biệt lớn không?

Đối với thị trường, việc từ bỏ bánh quy có thể so sánh với việc một thiên thạch va vào trái đất thời tiền sử. Loài khủng long chắc chắn sẽ tuyệt chủng, nhưng chúng sẽ bị thay thế bởi các loài khác: nhanh hơn và dễ thích nghi hơn.

Rất may là thiên thạch đã rơi khá lâu. Ví dụ: Apple đã vô hiệu hóa cookie của bên thứ ba trong Safari vào năm 2019. Và trong khi Safari chiếm chưa đến 10% thị phần trình duyệt trên máy tính để bàn, thì việc phân bổ trên thiết bị di động đã giảm ngay 8% — Apple nắm giữ một nửa thị phần trình duyệt trên thiết bị di động.

Vào năm 2023, với việc Google từ bỏ cookie của bên thứ ba, các nhà xuất bản có thể mất hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Điều này đang thúc đẩy ngành công nghiệp sử dụng các giải pháp khác.

Trời ạ, hóa ra bây giờ quảng cáo sẽ kém chính xác hơn phải không?

Chắc chắn là có — việc nhắm mục tiêu quảng cáo sẽ khó khăn hơn.

Một số người dùng có thể sẽ thấy các quảng cáo không liên quan thường xuyên hơn.

Nhưng điều này sẽ không kéo dài mãi mãi.

Các nhà xuất bản ngày nay sử dụng các hệ thống nhắm mục tiêu nâng cao rất mạnh mẽ có thể dự đoán chính xác hơn sở thích và hành vi của người dùng trực tuyến mà không cần cookie của bên thứ ba. Các mô hình dự đoán được sử dụng để làm điều này, có tính đến dữ liệu có sẵn.

Ví dụ: một nhà xuất bản dự đoán rằng người dùng sống ở khu vực tinh hoa của Luân Đôn với tiếng Anh mặc định trên thiết bị của họ quan tâm đến việc thuê máy bay riêng hơn là mua củ cải với số lượng lớn. Tất nhiên đây là một điều trừu tượng, nhưng nguyên tắc là đúng — và các hệ thống quảng cáo đưa ra hàng tỷ dự đoán như vậy mỗi ngày mà không cần bất kỳ cookie nào.

Chà, còn việc đăng nhập thì sao?

Sẽ có nhiều thông tin đăng nhập cục bộ "một nút". Ở Nga, Tinkoff, Yandex và Sber đã có những hệ thống như vậy — và sẽ chỉ có nhiều hơn nữa.

Kết quả là, các công ty lớn sẽ tạo ra các "nhóm an toàn" của riêng họ. Bạn sẽ có thể đăng nhập qua ID Yandex và bạn sẽ không cần mật khẩu hoặc thông tin đăng nhập nữa. Và các trang web và dịch vụ sẽ không chỉ nhanh chóng nhận ra bạn mà còn cung cấp cho bạn các dịch vụ mới hiện không khả dụng. Ví dụ: thanh toán hàng hóa và dịch vụ chỉ bằng một nút bấm.

Các công ty nhỏ hơn đang vận động hành lang để giới thiệu Unified ID 2.0. Đúng vậy, triển vọng triển khai của nó vẫn còn mơ hồ — người dùng không muốn để lại địa chỉ email để cấp quyền trên trang web và sẽ không có gì hoạt động nếu không có email.

Và các công ty lớn cũng có thể sử dụng dữ liệu họ nhận được trong "phòng sạch"—để chia sẻ thông tin với nhau.

Có những “phòng sạch” nào khác?

Trong những 'căn phòng' như vậy, các công ty làm giàu dữ liệu của chính họ bằng dữ liệu từ các nhà quảng cáo khác - thường là từ các hệ sinh thái khép kín. Điều này cho phép hiểu biết sâu sắc và đánh giá hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, không bên nào được phép sử dụng dữ liệu thô của bên kia ngoài không gian này.

Nhà xuất bản (hoặc hiệp hội của họ) và nhà quảng cáo đã sử dụng 'phòng sạch' theo cách tương tự để nhận thông tin chi tiết mới và thông tin có giá trị từ dữ liệu người dùng. Điều này có khả năng tăng cường nhắm mục tiêu cá nhân, phân bổ giữa các thương hiệu và nhà xuất bản, đồng thời thu được thông tin chi tiết dựa trên thông tin kết hợp từ các thiết bị khác nhau. Và tất cả điều này không có rủi ro bảo mật dữ liệu.

Chà, trông cũng không tệ lắm...

Đúng vậy, các nhà xuất bản và nhà quảng cáo đang thích nghi với môi trường mới. Công nghệ đang giúp ích - cứ như thể thế giới đã quen sử dụng các cookie kiểu cũ trong nhiều năm và không thích sử dụng các công nghệ cá nhân hóa hiện đại, mới.

Và việc từ bỏ cookie cũng sẽ có lợi cho chất lượng nội dung. Nội dung nói chung đang nổi lên như một công cụ bán hàng, đặc biệt là nội dung có thẩm quyền và được cá nhân hóa. Các mô hình như ChatGPT có thể giúp tạo nội dung như vậy, nhưng đó lại là một câu chuyện khác...