Por qué Internet está renunciando a las cookies y cómo podemos vivir sin ellas (Spoiler: maravillosamente)

¿De qué estamos hablando?

Las cookies están siendo eliminadas por plataformas publicitarias y empresas como Google . El proceso de "eliminación" de cookies se lleva realizando desde hace varios años, pero ahora está afectando directamente a todos: a las propias empresas, a las plataformas publicitarias, a los anunciantes y a los propios usuarios.

Para el mercado e Internet en general, esto es un gran desafío y un gran cambio.

¿Qué hay de malo con los archivos de cookies?

En primer lugar, vamos a explicar que existen dos tipos de cookies:

• Cookies propias : almacenan datos útiles para el usuario. Por ejemplo, el idioma preferido, un inicio de sesión exitoso. En el comercio electrónico, las cookies también almacenan datos sobre el resto de los productos en el carrito de compras y más.

  
  

• Las cookies de terceros son cookies que los sitios web transmiten a los anunciantes de terceros para una orientación más precisa. Es a través de las cookies de terceros que los sistemas publicitarios saben que ya que compraste botas de goma en un sitio, debes mostrar un paraguas en otro.

Y ahora van a desaparecer las cookies de tercer orden. La razón de esto es la tendencia creciente hacia una mayor privacidad.

La gente quiere más control sobre su huella digital. Quieren tomar el control de sus datos.

En el contexto de esta tendencia, la UE, por ejemplo, aprobó la famosa ley GDPR, y ahora los usuarios son recibidos en todos los sitios web europeos por una barra fea con varios botones: adelante, elija qué datos sobre usted desea almacenar en este sitio.

¿Y cómo, hace una gran diferencia?

Para el mercado, abandonar las galletas es comparable a un meteorito golpeando la tierra prehistórica. Los dinosaurios están condenados a extinguirse, pero serán reemplazados por otras especies: más rápidas y adaptables.

Afortunadamente, el meteorito ha estado cayendo durante bastante tiempo. Por ejemplo, Apple deshabilitó las cookies de terceros en Safari en 2019. Y aunque Safari tiene menos del 10 % de la participación de los navegadores de escritorio, la atribución en los dispositivos móviles cayó inmediatamente un 8 %: Apple posee la mitad de la participación de los navegadores móviles.

En 2023, con el abandono de las cookies de terceros por parte de Google, los editores podrían perder decenas de miles de millones de dólares al año. Esto está impulsando a la industria a utilizar otras soluciones.

Hombre, resulta que la publicidad será menos precisa ahora, ¿no es así?

Sí, definitivamente: la orientación de los anuncios será más difícil.

Algunos usuarios probablemente verán anuncios irrelevantes con más frecuencia.

Pero esto no durará para siempre.

Los editores de hoy utilizan sistemas de orientación avanzados muy potentes que pueden predecir con mayor precisión los intereses y el comportamiento de los usuarios en línea sin cookies de terceros. Para ello se utilizan modelos predictivos, que tienen en cuenta los datos disponibles.

Por ejemplo, un editor predice que un usuario que vive en un área elitista de Londres con inglés predeterminado en su dispositivo está más interesado en alquilar un avión privado que un rábano a granel. Por supuesto, esto es una abstracción, pero el principio es cierto, y los sistemas de publicidad hacen miles de millones de tales predicciones al día sin cookies.

Bueno, ¿qué pasa con el inicio de sesión?

Habrá más inicios de sesión locales de "un botón". En Rusia, Tinkoff, Yandex y Sber ya tienen tales sistemas, y solo habrá más.

Como resultado, las grandes empresas crearán sus propios "grupos seguros". Podrá iniciar sesión a través de Yandex ID y ya no necesitará una contraseña o inicio de sesión. Y los sitios y servicios no solo lo reconocerán rápidamente, sino que también le brindarán nuevos servicios que actualmente no están disponibles. Por ejemplo, pague bienes y servicios con un solo botón.

Las empresas más pequeñas están presionando para que se introduzca Unified ID 2.0. Es cierto que sus perspectivas de implementación aún son vagas: a los usuarios no les gusta dejar una dirección de correo electrónico para autorización en el sitio web, y nada funcionará sin correo electrónico.

Y las grandes empresas también pueden usar los datos que reciben en "salas limpias" para compartir información entre sí.

¿Qué otras “salas limpias” hay?

En tales 'salas', las empresas enriquecen sus propios datos con datos de otros anunciantes, generalmente de ecosistemas cerrados. Esto permite obtener información y evaluar la eficacia de la publicidad. Sin embargo, ninguna de las partes puede utilizar los datos sin procesar de la otra parte fuera de este espacio.

Los editores (o sus asociaciones) y los anunciantes ya utilizan "salas limpias" de manera similar para obtener nuevos conocimientos e información valiosa de los datos de los usuarios. Esto tiene el potencial de mejorar la orientación individual, la atribución entre marcas y editores, y obtener información basada en información combinada de diferentes dispositivos. Y todo ello sin riesgos de seguridad de datos.

Bueno, no se ve tan mal...

Así es, los editores y los anunciantes se están adaptando al nuevo entorno. La tecnología está ayudando: es como si el mundo se hubiera acostumbrado a usar cookies anticuadas durante años y se hubiera resistido a usar tecnologías de personalización nuevas y modernas.

Y el abandono de las cookies también beneficiará la calidad del contenido. El contenido en general está cobrando protagonismo como herramienta de venta, especialmente el contenido autoral y personalizado. Modelos como ChatGPT pueden ayudar a crear dicho contenido, pero esa es otra historia...