Trong sáu tháng qua, tôi đã quan sát cùng một hình ảnh. Các cơ quan và thương hiệu đang chuyển sang các sáng tạo được tạo ra bởi AI cho các chiến dịch hiệu suất. Mọi người đều tin rằng đó là một bước đột phá. Nhưng khi bạn nhìn vào các con số, bạn thấy điều ngược lại. chuyển đổi đang giảm, chi phí mỗi lần mua lại đang tăng lên, và khán giả chỉ đơn giản là ngừng phản ứng với quảng cáo Trong quý trước tôi đã thực hiện một thí nghiệm cho một dự án thương mại điện tử, tôi đã đưa ra hai loạt quảng cáo trên Facebook. loạt đầu tiên được tạo ra hoàn toàn thông qua ChatGPT theo tất cả các quy tắc tối ưu hóa. thứ hai được viết bởi tôi bằng tay, vào cuối buổi tối, tôi thậm chí còn để lại một vài chữ viết một cách có chủ ý. Kết quả làm tôi ngạc nhiên, mặc dù tôi đã bắt đầu nghi ngờ điều này. Đây không phải là sự trùng hợp hoặc sai lầm thống kê. Sinh lý thần kinh cơ bản của nhận thức đang làm việc ở đây. Bộ não con người được thiết kế như một máy nhận dạng mô hình. Có nghiên cứu của Karl Friston về lý thuyết xử lý dự đoán. Bản chất là bộ não liên tục cố gắng dự đoán những gì sẽ xảy ra bên cạnh giảm thiểu sự ngạc nhiên và tiết kiệm năng lượng văn bản AI tạo ra có cấu trúc rất cụ thể. Nó chính xác về mặt toán học, không có lỗi logic, cân bằng về mặt cảm xúc. Đó chính xác là khả năng dự đoán này trở thành vấn đề. Bộ não đọc mô hình trong một phần của giây và gửi thông tin đến thể loại "đã nhìn thấy không quan trọng, bỏ qua." Trong khoa học thần kinh, điều này được gọi là thói quen. Khi một người viết văn bản họ không thể tránh khỏi đường lý tưởng. Ở đâu đó họ đi xuống trên một tangent, ở đâu đó họ quay trở lại suy nghĩ từ một góc độ khác, đôi khi họ sử dụng một ẩn dụ bất ngờ. Điều này tạo ra những gì được gọi là lỗi dự đoán. Bộ não không thể dự đoán bước tiếp theo, vì vậy nó buộc phải chú ý. Có toàn bộ hướng nghiên cứu tại MIT Media Lab về cái gọi là "tín hiệu trung thực" trong giao tiếp. Nó hóa ra mọi người vô thức chọn mô hình vi của tính xác thực. Một người thực sự có thể mâu thuẫn với chính mình trong các phần khác nhau của văn bản. Có thể vô tình thể hiện sự không chắc chắn hoặc nhiệt tình quá mức. AI luôn duy trì sự cân bằng hoàn hảo, và chính xác điều này được coi là không tự nhiên. Bạn có nhớ khái niệm "thung lũng kỳ lạ" của Masahiro Moris không? Khi một robot trở nên quá giống với con người nhưng một cái gì đó trong đó vẫn sai, nó gây ra sự từ chối tiềm thức. Cơ chế tương tự hoạt động với văn bản. copywriting AI rơi chính xác vào thung lũng này. đủ tốt để trông gần như con người, nhưng bộ não vẫn cảm nhận được một cái gì đó bị tắt. Tôi đã thử nghiệm điều này trên một chiến dịch LinkedIn cho một khách hàng b2b. Hai biến thể quảng cáo với ngân sách và nhắm mục tiêu giống hệt nhau. lần đầu tiên được tạo ra bởi AI "Tối ưu hóa quy trình làm việc với nền tảng sáng tạo của chúng tôi. Hơn 10.000 đội đã tăng năng suất." Thứ hai tôi đã viết cho bản thân mình "Interface của chúng tôi trung thực sẽ không giành chiến thắng các cuộc thi làm đẹp. Nhưng nó sẽ tiết kiệm cho bạn bốn giờ một tuần, đó là lý do tại sao ngay cả các studio thiết kế mua nó" Các biến thể thứ hai đã cho 63 % cao hơn ctr và 41 % chi phí mỗi dẫn. Lý do là đơn giản. Nhận ra sự không hoàn hảo hoạt động như một tín hiệu uy tín. Nó chứng minh văn bản được viết bởi một người sống thực sự đứng đằng sau sản phẩm và sẵn sàng nói thẳng thắn. Trong năm qua, tôi đã phân tích dữ liệu từ 47 chiến dịch với tổng ngân sách khoảng một triệu đô la. Tôi so sánh hoàn toàn sáng tạo thủ công với những nơi AI được sử dụng. Mô hình liên tục lặp lại. Định dạng Ugc trên Instagram và Tik Tok. Phiên bản AI được đánh bóng hiển thị 0.8% c Điều này được giải thích bởi nền kinh tế hành vi cơ bản. Mọi người không đánh giá đối tượng chính nó, mà là sự đầu tư được nhận thức trong đó. Một lá thư viết tay có giá trị hơn một thẻ in không phải bởi nội dung, mà bởi vì ai đó đã dành thời gian. Một minh họa tùy chỉnh đánh bại một hình ảnh cổ phiếu vì cùng một lý do. Ngay bây giờ chúng ta đang quan sát thấy một hiệu ứng thiếu hụt thú vị.. Khi hầu hết nội dung được tạo ra bởi AI, công việc thủ công tự động trở nên cao cấp. Nó tương tự như cách từ "hữu cơ" hoạt động trong các sản phẩm thực phẩm mười năm trước. Khán giả của bạn không có ý thức phân tích "có AI hay con người viết điều này không?" Họ chỉ cảm thấy ở cấp độ trực quan rằng một cái gì đó bị tắt. Nghiên cứu trong tiếp thị thần kinh cho thấy các quyết định mua hàng được thực hiện bởi các trung tâm não cảm xúc, và biện minh hợp lý đến sau. Nếu một người sáng tạo cảm thấy như một mẫu hàng loạt, hệ thống limbic từ chối nó trước khi người đó có ý thức đọc đề xuất giá trị của bạn. Tôi không kêu gọi từ bỏ AI hoàn toàn. câu hỏi là sự hiểu biết nơi công việc thủ công mang lại lợi nhuận cao không tương xứng. Sự tiếp xúc đầu tiên với khán giả là rất quan trọng. Những người sáng tạo theo phong cách UGC, những người hookers khiêu khích, hình ảnh ngừng cuộn. Ở đây bạn cần sự không thể đoán trước của con người. AI trung bình theo định nghĩa, và bạn cần phải nổi bật. Sự hình thành giọng nói của thương hiệu không thể được tự động hóa. Ai được đào tạo để an toàn và trung lập. Nhưng đó chính xác là những cạnh sắc nét tạo ra sự nhớ và kết nối cảm xúc. Các điểm chuyển đổi chính đòi hỏi sự chú ý tối đa. Văn bản trên trang thanh toán, tiêu đề chính của một trang đích bán hàng, email cho khán giả ấm lên. Đó chính xác là nơi mà "robotism" chi phí bạn tiền thật. Thông điệp gây tranh cãi hoặc khiêu khích theo định nghĩa không thể được tạo ra bởi AI. Hệ thống được đào tạo Đồng thời, AI xử lý các nhiệm vụ mở rộng tuyệt vời. Cần tạo ra 50 biến thể của một sáng tạo để phân tách thử nghiệm? Không có vấn đề. Hỗ trợ nội dung như FAQ, hướng dẫn, bài viết SEO? Xin vui lòng. bản phác thảo ban đầu sau đó được tinh chỉnh bằng tay? Rất hiệu quả. Phân tích các bộ dữ liệu lớn về hiệu suất chiến dịch? Không thể thay thế. Vấn đề là hầu hết các chuyên gia làm điều ngược lại. Họ tự động hóa những gì cần nhân loại và dành thời gian để tinh chỉnh nội dung thứ cấp theo cách thủ công. Năm nay, tôi đã thay đổi cách tiếp cận của mình để tạo ra sáng tạo. Tôi cố ý để lại các yếu tố của sự không hoàn hảo. Trong quảng cáo video, tôi không cắt bỏ tất cả các gián đoạn và rắc rối .. họ tạo ra một cảm giác tự nhiên. Trong bản tin email, tôi không sửa chữa mọi lỗi nhỏ nếu nó không can thiệp vào sự hiểu biết. Tôi sử dụng chụp điện thoại thông minh thay vì sản phẩm phòng thu cho nội dung theo phong cách UGC. Trên các trang đích, chúng tôi bắt đầu chỉ ra tác giả: "Viết bởi Ivan Petrov, không sử dụng AI." Trong chữ ký email, chúng tôi thêm "Tôi thực sự viết những email này cho chính mình." Trong sáng tạo, chúng tôi cho thấy người sáng tạo, sử dụng các yếu tố vẽ tay thay vì đồ họa hoàn hảo. Tôi đã hoàn toàn sửa đổi phân bổ thời gian. 80% đi đến 20% nội dung thực sự ảnh hưởng đến chuyển đổi. 20% thời gian còn lại trên nội dung hàng loạt với AI giúp.. Mỗi bài kiểm tra A / B bây giờ bao gồm một giả thuyết về "không hoàn hảo có chủ ý." Kết quả thường gây ngạc nhiên. Một phiên bản với một typpo có thể đánh bại một loại đã được làm sạch. Phong cách hội thoại với sự xáo trộn vượt trội so với viết văn có cấu trúc. Trong khi tất cả mọi người đang theo đuổi tự động hóa, một cơ hội thú vị mở ra. Sự thật trở nên tốn kém, có nghĩa là có giá trị. Đây là nền kinh tế thiếu hụt cơ bản. Các thương hiệu sẽ giành được sự cạnh tranh trong vài năm tới không phải là những người có các công cụ AI tiên tiến nhất. Họ là những người hiểu nơi để hướng sự chú ý của con người giới hạn để có hiệu quả tối đa. Khán giả của bạn không chỉ tiêu thụ nội dung. Họ đang tìm kiếm tín hiệu tin tưởng. Và ngay bây giờ tín hiệu tin tưởng mạnh nhất là bằng chứng rằng một người quan tâm. Họ đã tạo ra một cái gì đó đặc biệt cho họ, không chỉ được tạo ra từ một mẫu. Tương tự như vậy trong chủ đề email. Một ẩn dụ bất ngờ trong một quảng cáo. Một video nơi bạn đã mất đi suy nghĩ của bạn và trở lại với nó theo cách khác. Đây không phải là sự không chuyên nghiệp, đó là một lợi thế cạnh tranh trong một thế giới nơi mọi người khác nghe giống nhau. AI thực sự là một công cụ mạnh mẽ để mở rộng quy mô. Nhưng quy mô mà không có tính xác thực chỉ là tiếng ồn đắt tiền. Trong tiếp thị hiệu suất, chỉ có một số liệu quan trọng: chuyển đổi. Và mọi người chuyển đổi mọi người hiệu quả hơn các thuật toán. Sự nghịch lý là bạn càng tối ưu hóa một sáng tạo với AI, nó sẽ tồi tệ hơn trong thực tế. Thông tin về nghiên cứu được cung cấp bởi AI yêu quý của chúng tôi. Sử dụng các công cụ một cách chính xác và có một ngày tốt đẹp :)
