Durante los últimos seis meses, he estado observando la misma imagen. Las agencias y las marcas están cambiando masivamente a las creaciones generadas por IA para campañas de rendimiento. Todo el mundo está convencido de que es un avance. pero cuando miras los números, ves lo contrario. Las conversiones están cayendo, el coste por adquisición está creciendo, y el público simplemente deja de reaccionar a la publicidad. En el último trimestre llevé a cabo un experimento para un proyecto de comercio electrónico, lanzé dos series de anuncios en Facebook. La primera serie fue totalmente generada a través de ChatGPT siguiendo todos los cánones de optimización. el segundo fue escrito por mí manualmente, tarde en la noche, incluso dejé un par de tipos intencionalmente. El resultado me sorprendió, aunque ya estaba empezando a sospechar esto. Esto no es coincidencia o error estadístico. La neurofisiología básica de la percepción está en el trabajo aquí. El cerebro humano está diseñado como una máquina de reconocimiento de patrones. Hay investigación de Karl Friston sobre la teoría del procesamiento predictivo. La esencia es que el cerebro intenta constantemente predecir lo que sucederá al lado de minimizar la sorpresa y conservar la energía. El texto generado por la IA tiene una estructura muy específica. Es matemáticamente preciso, lógicamente impecable, emocionalmente equilibrado. Es precisamente esta predictibilidad la que se convierte en el problema. El cerebro lee el patrón en fracciones de un segundo y envía la información a la categoría "ya visto no es importante, salta". En la neurociencia, esto se llama hábito. Cuando un ser humano escribe texto inevitablemente se desvían de la línea ideal. En algún lugar salen de una tangente, en algún lugar vuelven al pensamiento desde un ángulo diferente, a veces utilizan una metáfora inesperada. Esto crea lo que se llama error de predicción. El cerebro no puede predecir el siguiente paso, por lo que se ve obligado a prestar atención. Hay una dirección de investigación entera en el MIT Media Lab sobre los llamados "signos honestos" en la comunicación. Se acaba tomando las personas subconscientemente patrones micro de autenticidad. Una persona real puede contradecirse a sí misma en diferentes partes del texto. Puede mostrar accidentalmente incertidumbre o entusiasmo excesivo. AI mantiene el equilibrio perfecto siempre, y esto es exactamente lo que se percibe como antinatural. ¿Recuerdas el concepto de Masahiro Moris del “valle maravilloso”?Cuando un robot se vuelve demasiado parecido a un humano pero algo en él permanece equivocado, causa rechazo subconsciente.El mismo mecanismo funciona con textos.El copywriting de IA cae exactamente en este valle.Lo suficientemente bueno como para parecer casi humano, pero el cerebro todavía siente que algo está fuera. He probado esto en una campaña de LinkedIn para un cliente b2b. Dos variantes de anuncios con el mismo presupuesto y orientación. El primero generado por AI "Optimizar los flujos de trabajo con nuestra plataforma innovadora. Más de 10.000 equipos ya han aumentado la productividad". La segunda variante me escribió "Nuestra interfaz honestamente no ganará los concursos de belleza. Pero te ahorrará cuatro horas a la semana, por lo que incluso los estudios de diseño lo compran" La segunda variante dio un ctr más alto del 63 % y un coste más bajo del 41 % por conducto. La razón es simple. Reconocer la imperfección funciona como una señal de credibilidad. Se demuestra que el texto fue escrito por una persona viva que realmente está detrás del producto y está dispuesta a hablar honestamente. Durante el último año, he analizado datos de 47 campañas con un presupuesto total de alrededor de un millón de dólares. He comparado las creaciones totalmente manuales con aquellas en las que se utilizó la IA. El patrón se repite de forma consistente. El formato Ugc en Instagram y Tik Tok. Las versiones de IA Esto se explica por la economía comportamental básica. Las personas evalúan no el objeto en sí, sino la inversión percibida en él. Una carta manuscrita es más valiosa que una tarjeta impresa no por contenido, sino porque alguien ha gastado tiempo. Una ilustración personalizada gana una imagen de stock por la misma razón. En este momento estamos observando un interesante efecto de escasez.. Cuando la mayoría del contenido es generado por IA, el trabajo manual se convierte automáticamente en un premio. Es similar a cómo la palabra "orgánico" trabajó en productos alimenticios hace diez años. Un certificado de calidad que atrae la atención. Su audiencia no analiza conscientemente "¿Había AI o un humano escribió esto?"Sólo sienten a un nivel intuitivo que algo está fuera.La investigación en neuromarketing muestra que las decisiones de compra son tomadas por los centros del cerebro emocional, y la justificación racional viene más tarde.Si un creativo se siente como un modelo de masa, el sistema límbico lo rechaza antes de que la persona haya leído conscientemente su proposición de valor.No estoy llamando a abandonar completamente la IA. La cuestión es comprender donde el trabajo manual da retornos desproporcionadamente altos. El primer contacto con el público es críticamente importante. Creativos de estilo UGC, ganchos provocativos, visuales que dejan de rodar. Aquí necesitas impredecibilidad humana. Medias de IA por definición, y tienes que destacar. Formación de voz de marca no se puede automatizar. Ai está entrenado para ser seguro y neutral. Pero es exactamente los bordes agudos que crean memorabilidad y conexión emocional. Puntos clave de conversión requieren la máxima atención. Texto en la página de pago, el encabezado principal de una página de destino de ventas, correos electrónicos para un público calentado. Es precisamente aquí que el "robotismo" te cuesta dinero real. Los mensajes controvertidos o provocativos por definición no pueden ser generados por IA. El sistema está entrenado para evitar riesgos, pero es precisamente el riesgo que atrae la atención y provoca Al mismo tiempo, la IA maneja tareas de escalado de forma excelente. ¿Necesita crear 50 variaciones de una de las creativas para las pruebas divididas? ¿No hay problema. Soporte de contenido como FAQ, instrucciones, artículos de SEO? Por favor. Diseños iniciales que luego se refinan manualmente? Muy eficaz. Análisis de grandes conjuntos de datos sobre el rendimiento de la campaña? Irreemplazable. El problema es que la mayoría de los especialistas hacen exactamente lo contrario. Automatizan lo que requiere la humanidad y pasan tiempo refinando manualmente el contenido secundario. Este año cambié mi enfoque a la creación creativa. Dejo deliberadamente elementos de imperfección. En los anuncios de vídeo, no corto todas las pausas y los tropiezos .. crean una sensación de naturalidad. En los boletines de correo electrónico, no corro todos los errores menores si no interfiere con la comprensión. Utilizo la filmación de teléfonos inteligentes en lugar de los productos de estudio para el contenido de estilo UGC. En las páginas de destino, comenzamos a indicar la autoría: "Texto escrito por Ivan Petrov, sin usar AI." En las firmas de correo electrónico, añadimos "Realmente escribo estos correos electrónicos yo mismo." En las creaciones, mostramos al creador, utilizando elementos dibujados a mano en lugar de gráficos perfectos. He revisado completamente la asignación de tiempo. 80% va al 20% del contenido que realmente afecta la conversión. El 20% restante del tiempo en el contenido masivo con ayuda de la IA.. Cada prueba A/B ahora incluye una hipótesis sobre "imperfección deliberada". Los resultados a menudo sorprenden. Una versión con un tipo puede derrotar a una limpia. Mientras todo el mundo persigue la automatización, una oportunidad interesante se abre. Ser real se vuelve caro, lo que significa valioso. Esta es la economía básica de escasez. Las marcas que van a ganar la competencia en los próximos años no son aquellas con las herramientas de IA más avanzadas. Son aquellas que comprenden dónde dirigir la atención humana limitada para el máximo efecto. Su audiencia no es solo consumir contenido. Están buscando señales de confianza. Y en este momento la señal de confianza más fuerte es la prueba de que una persona se importa. Que han creado algo específicamente para ellos, no sólo generado de una plantilla. Esa misma tipografía en el tema del correo electrónico. Una metáfora inesperada en un anuncio. Un vídeo en el que perdió el tren de pensamiento y volvió a hacerlo de manera diferente. Esto no es un desprofesionalismo, es una ventaja competitiva en un mundo donde todo el mundo suena lo mismo. La IA es de hecho una poderosa herramienta para escalar. Pero la escala sin autenticidad es sólo ruido caro. En el marketing de rendimiento, sólo una métrica importa: la conversión. Y las personas convierten a las personas más eficazmente que los algoritmos. La paradoja es que cuanto más optimice una creatividad con AI, peor funciona en la práctica. Información sobre la investigación amablemente proporcionada por nuestro amado AI. Utilice las herramientas correctamente y tenga un buen día :)
