Fortune Cookies för Fortune 500? Waymo tycker det - men borde du det?

Alphabets välfinansierade affischbarn för förarlös teknik lanserade nyligen en kampanj lika okarakteristisk som krispig . I ett försök att påskynda företagets en gång så blygsamma varumärke, kom Waymos senaste marknadsföringsstunt inte från datagruvorna i Googles huvudkontor, utan inuti en söt bit profetiskt bakverk: lyckokakan . Någonstans mellan Kung Pao och checken öppnade San Francisco-kunder en glimt av Waymos vision om teknisk utopi tillsammans med QR-koder och inbjudningar att "styra ditt eget öde".

Waymo är inte den första att baka in tekniska annonser i dessa läckerheter efter middagen ; Verizon tog sin egen spricka på cookie clairvoyance redan under andra kvartalet, om än till förbryllande mottagande. Tack vare Gary Vees investering i OpenFortune förra året har lyckokakor gått från nyhet till älskling i den blomstrande världen av "kontextchock"-marknadsföring – även kallad ambient marketing, gerillamarknadsföringens motsvarighet till en flashmob . (Det visar sig att cirka 3 miljarder av dessa söta spåmän öppnas varje år, vilket innebär att annonser för lyckokakor erbjuder den perfekta cocktailen av stillsam närvaro och snackbar viralitet.)

Behemoths kanske räknar med papperslindade förmögenheter för att rulla in pengarna, men det betyder inte att varje teknisk start med en MVP och en dröm borde diskutera om man ska slå en logotyp på taxitak och parkeringsbiljetter i nästa marknadsföring möte.

Tech Goes Guerrilla: Annonser dyker upp på alla "fel" platser

Kontextchockmarknadsföring har blivit det virala elixiret för konsumentvarumärken som svälter efter uppmärksamhet. Neurovetenskapen har en förklaring till detta: nyhetsbias. Våra hjärnor kan inte motstå det som är oväntat; det lyser upp dopaminkretsar och får oss att minnas. Om det görs rätt, fastnar det i minnet och samtalet, som en kulturell glitch - åtminstone tills nästa stora chock rullar igenom.

Ta Liquid Death , som kapade idén om hälsa. Där vattenmärken vanligtvis predikar renhet och välbefinnande, fick de återfuktning att kännas som en Marilyn Manson-konsert , där de kilade in sitt varumärke på skatedäck, i moshgropar, även inuti avskurna dockhuvuden – utrymmen som vanligtvis är reserverade för energidrycker, smuggelgods och verklig fara . Flytande död? Mer som "Liquid Defiance" .

Sedan finns det Pizza Hut , ett varumärke som har förvandlat lådor till broadcast . Från lådor som förvandlades till skivspelare och fotbollsbord, till deras senaste "ReZames" push som kommer att få C-Suite att saliva över ditt CV, Pizza Hut spenderar mer på design än på deg . De har gjort förpackningen mer fängslande än pizzan inuti , och de vet mycket väl att i en värld som knäpper innan den snackar, ibland är upplevelsen viktigare än produkten.

Ironiskt nog klättrar samma industri som praktiskt taget uppfann den digitala annonsen på kontextchocktåget. Desperation är orsaken till ytan . Det digitala är inaktuellt, annonsblockerare är allestädes närvarande, kostnaderna går igenom taket och GDPR:s antispårningsbestämmelser har fått inriktning att se ut som pilar med ögonbindel. Även sociala medier har blivit fientliga och anpassade algoritmer för att tvinga varumärken att hålla sig begränsade inom plattformsgränserna. Den digitala lekplatstekniken som en gång styrde är nu full av hinder.

Men fortsätt nosa runt och du kommer att se att tekniken är knädjupt i en PR-kris. Allmänheten har gått från att tro att tekniken är smart till att misstänka att den är rovdrift. Annonser på udda och nostalgiska ställen är en märklig typ av makeover-rehab – ett sätt att injicera teknik med en puls. Att placera annonser i kaffekoppar och lyckokakor är teknik som slänger på en gammal bandtröja: att desperat försöka se "äkta" ut när allt om det är, satiriskt, beräknat .

Konsumentvarumärken kan förvandla komiska stunts till kultstatus, men borde tekniken ens bry sig?

För tekniska startups som klottrar anteckningar om kontextchockmarknadsföring, kommer det att hjälpa dig att bygga upp ett fenomen , eller bara en punchline som smulas sönder snabbare än en lyckokaka?

Copycatting är kostsamt: Tech Can't Afford Consumer Hype

"Context-shock"-tricket fungerar för konsumentvarumärken eftersom hype och impuls är deras affärsmodell. I en bransch där köpbeslut fattas inom några sekunder, är det tillfälliga deras livslängd . Liquid Deaths ortodoxi är inte genomtänkt övervägande, utan primärreaktion : se skallen, köp vatten, känn dig dålig . Att köpa en burk Liquid Death är inte ett beslut; det är en tre sekunder lång hormonell hit i gång nio .

De behöver inte att du litar på varumärket; de behöver att du känner något pirrigt i en halv sekund. Lojalitet är en eftertanke – deras prioritet är att få ditt limbiska system att avfyra dopamin som om klockan är 03.00 på ett kasino i Las Vegas.

Konsumentmärken säljer för att tillfredsställa nutiden, tech .

Att köpa in teknik är inte en snabb lösning för närvarande ; det är ett noggrant förhandlat fördrag för framtiden . Det är ett engagemang som utnyttjar deliberativa resonemang - den nyktra delen av hjärnan som spelar det långa spelet, utvärderar risker och belöningar som om det är FN för beslutsfattande . När vi väljer teknik skriver vi på ett icke-verbalt kontrakt som säger: "Jag litar på att du stannar kvar, skyddar mina data och inte förvandlar mitt liv till en rörig röra." Och vilken psykolog som helst kommer att berätta att förtroende inte byggs i en högljudd, stänkande parad. Det är kumulativ trovärdighet , bildad av långsamma interaktioner som lugnar, bekräftar och slutligen förseglar affären.

Konsumentmärken trivs med glasögon eftersom de är av engångstyp . Drick burken, bär skon, kasta ut den. Men tekniken måste lova något som håller längre, mer hållbart. Neurovetenskap visar att förtroende inte bygger på nyhet, utan på förutsägbarhet – på att bevisa, om och om igen, att du kommer att finnas där. Ett enda ryck av konstigt är inte förtroende; det är en flyktig spänning. Och på teknikgräs betalar inte hyran med flyktig spänning .

Om du tror att du kan skapa trovärdighet i en kaka, förbered dig på att inte vara något mer än en nyhet.

Konsumentmärken kan ha skrivit marknadsföringsbibeln, men teknik är en annan religion som kräver ett helt nytt testamente.

Calculated Chaos: Designing Defiance that Works for Tech

Jag är ett kortbärande fan av det konstiga, det oväntade, den sortens marknadsföring som tar risker utan att tappa poängen. Men till skillnad från konsumentvarumärken måste tekniken behandla konstigt inte som hela showen, utan som sidodörren : en oväntad snabbspår till scenen av förtroende som kringgår den långa trappan med konventionell reklam och PR-snack .

Om du kan designa konstigt kring relevans, ominriktning och repeterbarhet , så är det inte längre ett vansinnigt stunt utan en tändningsknapp för att driva din start.

Robinhood: Relevans under radarn

Robinhoods övergång till att plåsta bankomater med "kommissionsfri handel" -klistermärken var ett vältajmat bakhåll för vår kognitiva autopilot . Uttagsautomater är där vi konfronterar verkligheten av vårt kassaflöde, och Robinhood såg det ögonblicket av finansiell klarhet som det perfekta stället att släppa sitt budskap. Det är kongruens i sammanhanget : när en annons synkroniseras så perfekt med vår närmaste omgivning, sänker våra hjärnor sin vakt och accepterar budskapet som en naturlig förlängning av våra tankar.

Robinhood hackade sig in i pengartänket och lade till ett sömlöst "åh, jag kanske borde investera" till den undermedvetna spellistan.

Antimental: Retargeting med en bit av mänskligheten

Istället för att tjata på förfallna kunder med e-post skickade dataanalysstartupen Antimental ut pizza , varm och otacksamt fet, till tidigare kunder som hade blivit tysta på radio. Detta utnyttjade ömsesidighet i full kraft – någon skickar oss en pizza, vi är avväpnade, kanske till och med lite charmade och våra hjärnor vill vara snälla . Genom att lämna inkorgen för middagsbordet levererade Antimental en inbjudan, ett "jag saknar dig" i mozzarella. Resultatet? En ökning med 22 % i kundåterkoppling .

Detta var inte konstigt för skratt; det var konstigheter som förtroendeskapande, att förvandla retargeting till ett delat ögonblick, en koppling som byggdes över pepperoni och deg.

Spotify Wrapped: Repeterbarhet som ritual

Och så finns det Spotify's Wrapped, som är mindre en marknadsföringskampanj och mer av en årlig datapilgrimsfärd som stänker över allt från speltavlor till parkfontäner. Genom att göra sina lyssnares statistik till en offentlig utställning har de förvandlat årssammanfattningen till en resultattavla vid årets slut , förvandlat preferenser till prestige : konstigt personliga och beroendeframkallande delbara. Denna återkommande kampanj utnyttjar vaneslingor med en dos fåfänga, utnyttjar sociala bevis och statussignaler i stor skala, och rekonstruerade användardata till ett märke av tillhörighet, en årlig social prestation som håller användarna engagerade och stolta lojala, allt redo att förnyas själv, större och djärvare, varje december.

Slutliga tankar: Vad är "konstigt"?

Det finns en ironi här som inte bör missas. För tekniken behöver "konstigt" inte betyda lyckokakor eller speglar på offentliga toaletter – det kan göra precis tvärtom: att inte sätta upp en föreställning .

Föreställ dig en värld där tekniken inte försökte underhålla oss utan faktiskt litade på oss med ärlighet . I en bransch som är besatt av mystik och tillverkad intimitet, kan sann transparens vara det mest chockerande av allt – ett slags tyst uppror mot den förutsägbara tävlingen av gnistra och skimmer.

Det kanske konstigaste stället som finns kvar att gå till är sanningen.