¿Galletas de la suerte para las empresas Fortune 500? Waymo cree que sí, pero ¿debería hacerlo usted?

El modelo de Alphabet, bien financiado y que representa la tecnología sin conductor, lanzó recientemente una campaña tan poco habitual como crujiente . En una táctica para acelerar la marca, que alguna vez fue modesta, la última maniobra de marketing de Waymo no surgió de las minas de datos de la sede de Google, sino de un dulce profético: la galleta de la suerte . En algún lugar entre el Kung Pao y la cuenta, los clientes de San Francisco abrieron un atisbo de la visión de utopía tecnológica de Waymo junto con códigos QR e invitaciones a "dirigir su propio destino".

Waymo no es el primero en incorporar anuncios tecnológicos a estas delicias de sobremesa ; Verizon ya se aventuró a la clarividencia de las galletas en el segundo trimestre, aunque con una recepción desconcertante. Gracias a la inversión de Gary Vee en OpenFortune el año pasado, las galletas de la suerte han pasado de ser una novedad a una niña mimada en el floreciente mundo del marketing de “context-shock”, también conocido como marketing ambiental, el equivalente del marketing de guerrilla a un flash mob . (Resulta que cada año se abren de golpe unos 3.000 millones de estos dulces adivinos, lo que significa que los anuncios de galletas de la suerte ofrecen el cóctel perfecto de omnipresencia silenciosa y viralidad de bocado).

Los gigantes pueden estar contando con fortunas envueltas en papel para recaudar dinero, pero eso no significa que todas las nuevas empresas tecnológicas con un MVP y un sueño deban estar debatiendo si colocar un logotipo en los techos de los taxis y en las multas de estacionamiento en la próxima reunión de marketing.

La tecnología se vuelve guerrillera: los anuncios aparecen en todos los lugares “equivocados”

El marketing de impacto contextual se ha convertido en el elixir viral de las marcas de consumo ávidas de atención. La neurociencia tiene una explicación para esto: el sesgo de novedad. Nuestros cerebros no pueden resistirse a lo inesperado; activa los circuitos de dopamina y nos hace recordar. Si se hace bien, se aloja en la memoria y la conversación, como un fallo cultural , al menos hasta que llega el siguiente gran impacto.

Tomemos como ejemplo Liquid Death , que se apropió de la idea de salud. Mientras que las marcas de agua suelen predicar la pureza y el bienestar, hicieron que la hidratación pareciera un concierto de Marilyn Manson , metiendo su marca en las pistas de skate, en los mosh pits e incluso dentro de cabezas de muñecas cortadas, espacios normalmente reservados para las bebidas energéticas, el contrabando y el peligro real . ¿ Liquid Death? Más bien como “Liquid Defiance” .

Luego está Pizza Hut , una marca que ha convertido las cajas en medios de comunicación . Desde cajas que se transformaron en tocadiscos y mesas de futbolín hasta su reciente campaña "ReZames" que hará que los ejecutivos de alto nivel se pongan a salivar con tu CV, Pizza Hut está gastando más en diseño que en masa . Han hecho que el empaque sea más cautivador que la pizza que está dentro , sabiendo muy bien que en un mundo que se rompe antes de que se acabe el tiempo, a veces la experiencia importa más que el producto.

Irónicamente, la misma industria que prácticamente inventó la publicidad digital se está subiendo al carro del shock contextual. La desesperación es la razón superficial . Lo digital está obsoleto, los bloqueadores de anuncios son omnipresentes, los costos están por las nubes y las regulaciones anti-rastreo del GDPR han hecho que la segmentación parezca dardos con los ojos vendados. Incluso las redes sociales se han vuelto hostiles, adaptando algoritmos para obligar a las marcas a permanecer confinadas dentro de los límites de la plataforma. El patio de recreo digital que alguna vez dominó la tecnología ahora está plagado de obstáculos.

Pero si sigues husmeando, verás que la tecnología está hasta las rodillas en una crisis de relaciones públicas. El público ha pasado de pensar que la tecnología es inteligente a sospechar que es depredadora. Los anuncios en lugares extravagantes y nostálgicos son una especie de rehabilitación de cambio de imagen extraña, una forma de inyectarle pulso a la tecnología. Colocar anuncios en tazas de café y galletas de la suerte es como si la tecnología se pusiera una vieja camiseta de un grupo musical: tratando desesperadamente de parecer "auténtica" cuando todo en ella está, satíricamente, calculado .

Las marcas de consumo pueden convertir actos cómicos en objetos de culto, pero ¿deberían las tecnológicas molestarse en hacerlo?

Para las empresas tecnológicas emergentes que toman notas sobre marketing de choque de contexto, ¿les ayudará a construir un fenómeno o solo un chiste que se desmorona más rápido que una galleta de la suerte?

La imitación es costosa: la tecnología no puede permitirse el lujo de exagerar con los consumidores

El truco del “shock contextual” funciona para las marcas de consumo porque la publicidad y el impulso son su modelo de negocio. En una industria donde las decisiones de compra se toman en cuestión de segundos, lo transitorio es su longevidad . La ortodoxia de Liquid Death no es una consideración reflexiva, sino una reacción primaria : ver una calavera, comprar agua, sentirse genial . Comprar una lata de Liquid Death no es una decisión; es un subidón hormonal de tres segundos en el pasillo nueve .

No necesitan que confíes en la marca, necesitan que sientas algo excitante durante medio segundo. La lealtad es una cuestión de último momento: su prioridad es hacer que tu sistema límbico active la dopamina como si fueran las 3 de la mañana en un casino de Las Vegas.

Las marcas de consumo venden para satisfacer el presente, la tecnología.

Comprar tecnología no es una solución rápida para el presente , sino un tratado cuidadosamente negociado para el futuro . Es un compromiso que apela al razonamiento deliberativo , esa parte sobria del cerebro que juega a largo plazo, evaluando los riesgos y las recompensas como si fuera la ONU de la toma de decisiones . Cuando elegimos una tecnología, firmamos un contrato no verbal que dice: "Confío en que te quedarás, protegerás mis datos y no convertirás mi vida en un desastre lleno de fallos". Y cualquier psicólogo te dirá que la confianza no se construye en un desfile ruidoso y llamativo. Es una credibilidad acumulativa , formada por interacciones de liberación lenta que tranquilizan, confirman y, finalmente, sellan el trato.

Las marcas de consumo prosperan gracias al espectáculo porque son desechables . Bebe la lata, ponte el zapato, tíralo a la basura. Pero la tecnología tiene que prometer algo más duradero, más resistente. La neurociencia demuestra que la confianza no se basa en la novedad, sino en la previsibilidad , en demostrar, una y otra vez, que estarás allí. Una única sacudida de rareza no es confianza; es una emoción fugaz. Y en el terreno tecnológico, las emociones fugaces no pagan el alquiler .

Si crees que puedes darle credibilidad a una galleta, entonces prepárate para no ser más que una novedad.

Puede que las marcas de consumo hayan escrito la Biblia del marketing, pero la tecnología es una religión diferente que exige un testamento completamente nuevo.

Caos calculado: diseño de un desafío que funcione para la tecnología

Soy un fanático incondicional de lo extraño, lo inesperado, el tipo de marketing que asume riesgos sin perder su esencia. Pero a diferencia de las marcas de consumo, la tecnología necesita tratar lo extraño no como el espectáculo completo, sino como la puerta lateral : una vía rápida inesperada hacia la etapa de la confianza que evita la larga escalera de la publicidad convencional y el escarceo de las relaciones públicas .

Si puedes diseñar algo extraño en torno a la relevancia, la reorientación y la repetibilidad , entonces ya no es un truco absurdo sino un interruptor de encendido para impulsar tu startup.

Robinhood: relevancia bajo el radar

La decisión de Robinhood de empapelar los cajeros automáticos con pegatinas de “operaciones sin comisiones” fue una emboscada oportuna a nuestro piloto automático cognitivo . Los cajeros automáticos son el lugar donde nos enfrentamos a la realidad de nuestro flujo de efectivo, y Robinhood vio ese momento de claridad financiera como el lugar perfecto para dejar caer su mensaje. Se trata de la congruencia contextual : cuando un anuncio se sincroniza tan perfectamente con nuestro entorno inmediato, nuestro cerebro baja la guardia y acepta el mensaje como una extensión natural de nuestros pensamientos.

Robinhood hackeó la mentalidad del dinero, añadiendo un perfecto “oh, tal vez debería invertir” a la lista de reproducción del subconsciente.

Antimental: reorientación con un poco de humanidad

En lugar de fastidiar a los clientes que se habían quedado sin servicio con correos electrónicos, la startup de análisis de datos Antimental envió pizzas , calientes y sin pedir disculpas por ello, a antiguos clientes que habían dejado de hablar. Esto aprovechó al máximo el sesgo de reciprocidad : alguien nos envía una pizza, nos desarma, tal vez incluso nos encanta, y nuestro cerebro quiere ser amable . Al dejar de lado la bandeja de entrada para ir a la mesa, Antimental estaba enviando una invitación, un "te extraño" con mozzarella. ¿El resultado? Un aumento del 22% en la reanudación de la relación con los clientes .

No se trataba de una rareza para reír, sino de una rareza que generaba confianza, que convertía el retargeting en un momento compartido, una conexión construida con pepperoni y masa.

Spotify Wrapped: La repetibilidad como ritual

Y luego está Wrapped de Spotify, que es menos una campaña de marketing y más una peregrinación anual de datos que se esparce por todas partes, desde vallas publicitarias gamificadas hasta fuentes de parques. Al hacer que las estadísticas de sus oyentes sean una exposición pública , han convertido el resumen anual en un marcador de fin de año , han transformado las preferencias en prestigio : extrañamente personal y adictivamente compartible. Esta campaña recurrente aprovecha los bucles de hábitos con una dosis de vanidad, aprovecha las pruebas sociales y las señales de estatus a gran escala y reconstruye los datos de los usuarios en una insignia de pertenencia, un desempeño social anual que mantiene a los usuarios comprometidos y orgullosamente leales, listos para renovarse, más grande y más audaz, cada diciembre.

Reflexiones finales: ¿Qué es “raro”?

Hay una ironía aquí que no se debe pasar por alto. Para la tecnología, "raro" no tiene por qué significar galletas de la suerte o espejos en baños públicos; puede significar exactamente lo contrario: no ofrecer un espectáculo .

Imaginemos un mundo en el que la tecnología no intentara entretenernos, sino que confiara en nosotros y fuera honesta . En una industria obsesionada con el misterio y la intimidad fabricada, la verdadera transparencia podría ser lo más impactante de todo: una especie de rebelión silenciosa contra el predecible desfile de destellos y destellos.

Quizás el lugar más extraño al que podemos ir es la verdad.