Biscoitos da sorte para a Fortune 500? Waymo pensa assim — mas você deveria?

O garoto-propaganda bem financiado da Alphabet para tecnologia autônoma lançou recentemente uma campanha tão incomum quanto crocante . Em uma jogada para acelerar a marca antes modesta da empresa, o mais recente golpe de marketing da Waymo não veio das minas de dados do Google HQ, mas de dentro de um pedaço açucarado de massa profética: o biscoito da sorte . Em algum lugar entre o Kung Pao e o cheque, os clientes de São Francisco abriram um vislumbre da visão da Waymo de utopia tecnológica ao lado de códigos QR e convites para "conduzir seu próprio destino".

A Waymo não é a primeira a assar anúncios de tecnologia nessas delícias após o jantar ; a Verizon tentou sua própria chance de clarividência de biscoitos no segundo trimestre, embora com recepção desconcertante. Graças ao investimento de Gary Vee na OpenFortune no ano passado, os biscoitos da sorte passaram de novidade a queridinhos no mundo em expansão do marketing de "choque de contexto" — também conhecido como marketing ambiente, o equivalente do marketing de guerrilha a um flash mob . (Acontece que cerca de 3 bilhões desses doces adivinhos são abertos todos os anos, o que significa que os anúncios de biscoitos da sorte oferecem o coquetel perfeito de onipresença silenciosa e viralidade lanchável.)

Os gigantes podem estar contando com fortunas embrulhadas em papel para arrecadar dinheiro, mas isso não significa que toda startup de tecnologia com um MVP e um sonho deva estar debatendo se deve colocar um logotipo no teto dos táxis e multas de estacionamento na próxima reunião de marketing.

A tecnologia vira guerrilha: anúncios aparecem em todos os lugares “errados”

O marketing de choque de contexto se tornou o elixir viral para marcas de consumo famintas por atenção. A neurociência tem uma explicação para isso: viés da novidade. Nossos cérebros não conseguem resistir ao inesperado; ele acende os circuitos de dopamina e nos faz lembrar. Feito corretamente, ele se aloja na memória e na conversa, como uma falha cultural — pelo menos até o próximo grande choque acontecer.

Tomemos como exemplo a Liquid Death , que sequestrou a ideia de saúde. Onde as marcas de água normalmente pregam pureza e bem-estar, elas fizeram a hidratação parecer um show do Marilyn Manson , enfiando sua marca em skates, em mosh pits, até mesmo dentro de cabeças de bonecas decepadas — espaços normalmente reservados para bebidas energéticas, contrabando e perigo real . Liquid Death? Mais como “Liquid Defiance” .

Depois, há a Pizza Hut , uma marca que transformou caixas em transmissão . De caixas que se transformaram em toca-discos e mesas de pebolim, até seu recente impulso "ReZames" que fará a C-Suite salivar sobre seu CV, a Pizza Hut está gastando mais em design do que em massa . Eles tornaram a embalagem mais cativante do que a pizza dentro , sabendo muito bem que em um mundo que estala antes de lanchar, às vezes a experiência importa mais do que o produto.

Ironicamente, a mesma indústria que praticamente inventou o anúncio digital está subindo na onda do choque de contexto. O desespero é a razão superficial . O digital está obsoleto, os bloqueadores de anúncios são onipresentes, os custos estão nas alturas e as regulamentações antirrastreamento do GDPR fizeram a segmentação parecer dardos vendados. Até mesmo as mídias sociais se tornaram hostis, adaptando algoritmos para forçar as marcas a permanecerem confinadas dentro dos limites da plataforma. A tecnologia do playground digital que antes dominava agora está cheia de obstáculos.

Mas continue investigando e você verá que a tecnologia está atolada em uma crise de RP. O público deixou de pensar que a tecnologia é inteligente para suspeitar que ela é predatória. Anúncios em lugares peculiares e nostálgicos são um tipo estranho de reabilitação de transformação — uma maneira de injetar pulso na tecnologia. Colocar anúncios em xícaras de café e biscoitos da sorte é a tecnologia vestindo uma camiseta de banda antiga: tentando desesperadamente parecer "autêntica" quando tudo sobre ela é, satiricamente, calculado .

Marcas de consumo podem transformar acrobacias cômicas em status cult, mas a tecnologia deveria se importar com isso?

Para startups de tecnologia que rabiscam notas sobre marketing de choque de contexto, isso ajudará a construir um fenômeno ou apenas uma piada que se desintegra mais rápido que um biscoito da sorte?

A imitação é cara: a tecnologia não pode se dar ao luxo de exagerar no consumidor

O truque do “choque de contexto” funciona para marcas de consumo porque o hype e o impulso são seu modelo de negócio. Em uma indústria onde as decisões de compra são feitas em segundos, o transitório é sua longevidade . A ortodoxia da Liquid Death não é consideração cuidadosa, mas reação primária : veja caveira, compre água, sinta-se durão . Comprar uma lata de Liquid Death não é uma decisão; é uma injeção hormonal de três segundos no corredor nove .

Eles não precisam que você confie na marca; eles precisam que você sinta algo nervoso por meio segundo. Lealdade é uma reflexão tardia — a prioridade deles é fazer seu sistema límbico disparar dopamina como se fossem 3 da manhã em um cassino de Las Vegas.

Marcas de consumo vendem para satisfazer o presente, tecnologia.

Comprar tecnologia não é uma solução rápida para o presente ; é um tratado cuidadosamente negociado para o futuro . É um compromisso que explora o raciocínio deliberativo — aquela parte sóbria do cérebro que joga o jogo longo, avaliando riscos e recompensas como se fosse a ONU da tomada de decisões . Quando escolhemos tecnologia, estamos assinando um contrato não verbal que diz: "Confio em você para ficar por perto, proteger meus dados e não transformar minha vida em uma bagunça cheia de falhas". E qualquer psicólogo lhe dirá que a confiança não é construída em um desfile barulhento e chamativo. É credibilidade cumulativa , formada por interações de liberação lenta que tranquilizam, confirmam e, eventualmente, fecham o acordo.

Marcas de consumo prosperam no espetáculo porque são descartáveis . Beba a lata, use o sapato, jogue fora. Mas a tecnologia tem que prometer algo mais duradouro, mais durável. A neurociência mostra que a confiança não é construída na novidade, mas na previsibilidade — em provar, repetidamente, que você estará lá. Uma única sacudida de estranheza não é confiança; é uma emoção passageira. E no território da tecnologia, emoções passageiras não pagam o aluguel .

Se você acha que pode transformar credibilidade em algo novo, então prepare-se para não passar de uma novidade.

As marcas de consumo podem ter escrito a Bíblia do marketing, mas a tecnologia é uma religião diferente que exige um testamento totalmente novo.

Caos calculado: projetando um desafio que funcione para a tecnologia

Sou fã de carteirinha do estranho, do inesperado, do tipo de marketing que assume riscos sem perder o ponto. Mas, diferentemente das marcas de consumo, a tecnologia precisa tratar o estranho não como o show inteiro, mas como a porta lateral : um caminho rápido inesperado para o estágio de confiança que contorna a longa escadaria da publicidade convencional e da bajulação de RP .

Se você consegue criar algo estranho em torno de relevância, retargeting e repetibilidade , então isso não será mais uma façanha insana, mas sim um gatilho para impulsionar sua startup.

Robinhood: Relevância sob o radar

A mudança da Robinhood para cobrir caixas eletrônicos com adesivos de "negociação sem comissão" foi uma emboscada bem-cronometrada em nosso piloto automático cognitivo . Os caixas eletrônicos são onde confrontamos a realidade do nosso fluxo de caixa, e a Robinhood viu aquele momento de clareza financeira como o lugar perfeito para deixar sua mensagem. É congruência contextual : quando um anúncio sincroniza tão perfeitamente com nossos arredores imediatos, nossos cérebros baixam a guarda, aceitando a mensagem como uma extensão natural de nossos pensamentos.

A Robinhood invadiu a mentalidade financeira, adicionando um "ah, talvez eu devesse investir" à lista de reprodução subconsciente.

Antimental: Retargeting com uma fatia da humanidade

Em vez de importunar clientes inadimplentes com e-mails, a startup de análise de dados Antimental enviou pizza , quente e assumidamente gordurosa, para antigos clientes que tinham ficado em silêncio no rádio. Isso explorou o viés da reciprocidade com força total — alguém nos envia uma pizza, ficamos desarmados, talvez até um pouco encantados, e nossos cérebros querem ser gentis . Ao abandonar a caixa de entrada para a mesa de jantar, a Antimental estava entregando um convite, um "sinto sua falta" com mussarela. O resultado? Um aumento de 22% no reengajamento do cliente .

Não era uma estranheza para rir; era uma estranheza para construir confiança, transformando o redirecionamento em um momento compartilhado, uma conexão construída com calabresa e massa.

Spotify Wrapped: Repetibilidade como Ritual

E então há o Wrapped do Spotify, que é menos uma campanha de marketing e mais uma peregrinação anual de dados espalhada por tudo, de outdoors gamificados a fontes de parques. Ao tornar as estatísticas de seus ouvintes uma exibição pública , eles transformaram o resumo anual em um placar de fim de ano , transformaram preferências em prestígio : estranhamente pessoal e viciantemente compartilhável. Esta campanha recorrente aproveita os loops de hábitos com uma dose de vaidade, explora a prova social e a sinalização de status em uma escala massiva e reconstrói os dados do usuário em um distintivo de pertencimento, uma performance social anual que mantém os usuários engajados e orgulhosamente leais, tudo pronto para se renovar, maior e mais ousado, a cada dezembro.

Considerações finais: O que é “estranho”?

Há uma ironia aqui que não deve ser ignorada. Para a tecnologia, “estranho” não precisa significar biscoitos da sorte ou espelhos de banheiro público — pode ser fazer exatamente o oposto: não fazer uma performance .

Imagine um mundo onde a tecnologia não tentasse nos entreter, mas realmente confiasse em nós com honestidade . Em uma indústria obcecada com mística e intimidade fabricada, a verdadeira transparência pode ser a coisa mais chocante de todas — uma espécie de rebelião silenciosa contra o previsível desfile de brilho e cintilações.

Talvez o lugar mais estranho que ainda resta para ir seja a verdade.