Колачићи среће за Фортуне 500? Ваимо тако мисли - али да ли бисте требали?

Алпхабетово добро финансирано дете за постер технологије без возача недавно је покренуло кампању колико некарактеристичну толико и хрскаву . У настојању да се убрза некада скромно брендирање компаније, Ваимо-ов најновији маркетиншки трик није дошао из рудника података Гоогле штаба, већ унутар слатког комада пророчког пецива: колачића среће . Негде између Кунг Паоа и чека, купци из Сан Франциска отворили су увид у Ваимову визију технолошке утопије, заједно са КР кодовима и позивима да „управљате својом судбином“.

Ваимо није први који је направио технолошке рекламе у овим ужицима после вечере ; Веризон је још у К2 направио сопствену пукотину у погледу видовитости колачића, иако до збуњујућег пријема. Захваљујући прошлогодишњем улагању Гари Вееја у ОпенФортуне , колачићи среће су од новина постали омиљени у процвату свету маркетинга „контекст-шок“—ака амбијентални маркетинг, герилски маркетиншки еквивалент флеш моба . (Испоставило се да се сваке године отвори око 3 милијарде ових слатких гатара, што значи да огласи за колачиће среће нуде савршен коктел тихе свеприсутности и виралности која се може ужити.)

Бехемоти можда рачунају на богатство умотано у папир како би намотали новац, али то не значи да би сваки технолошки стартап са МВП-ом и сном требало да расправља о томе да ли да удари лого на плафоне таксија и карте за паркирање у следећем маркетингу састанак.

Тецх Гоес Гуеррилла: Огласи се појављују на свим „погрешним“ местима

Контекст-шок маркетинг је постао вирусни еликсир за потрошачке брендове који гладују за пажњом. Неуронаука има објашњење за ово: пристрасност новости. Наш мозак не може да одоли ономе што је неочекивано; осветљава допаминска кола и тера нас да се сећамо. Урађен како треба, остаје у памћењу и разговору, као културолошки проблем — барем док не прође следећи велики шок.

Узмите течну смрт , која је отела идеју здравља. Тамо где брендови воде обично проповедају чистоћу и добробит, учинили су да се хидратација осећа као концерт Мерилина Менсона , угуравши свој бренд на скејт палубе, у мосх јаме, чак и унутар одсечених глава лутака — просторе који су обично резервисани за енергетска пића, кријумчарену робу и стварну опасност . Течна смрт? Више као "Ликуид Дефианце" .

Затим, ту је Пизза Хут , бренд који је кутије претворио у емитовање . Од кутија које су се претвориле у грамофоне и столове за стони фудбал, до њиховог недавног „РеЗамес“ притиска због којег ће Ц-Суите да пљува преко вашег ЦВ-а, Пизза Хут троши више на дизајн него на тесто . Учинили су паковање привлачнијим од пице унутра , знајући да је у свету који шкљоцне пре него што грицка, понекад искуство важније од производа.

Иронично, иста индустрија која је практично измислила дигиталну рекламу пење се на вагон контекстуалног шока. Очај је површински разлог . Дигитално је устајало, блокатори огласа су свеприсутни, трошкови су огромни, а ГДПР-ови прописи против праћења учинили су да циљање изгледа као пикадо са повезом преко очију. Чак су и друштвени медији постали непријатељски расположени, прилагођавајући алгоритме како би приморали брендове да остану ограничени унутар граница платформе. Технологија дигиталних игралишта којом је некада владала сада је препуна препрека.

Али наставите да њушкате около и видећете да је та технологија до колена у ПР кризи. Јавност је прешла са размишљања да је технологија паметна до сумње да је предаторска. Огласи на чудним и носталгичним местима су чудна врста рехабилитације - начин да се технологија убризгава пулсом. Стављање реклама у шољице за кафу и колачиће судбине је технологија бацања на стару мајицу: очајнички покушавате да изгледате „аутентично“ када је све у вези са тим, сатирично, прорачунато .

Потрошачки брендови могу да претворе комичне вратоломије у култни статус, али треба ли технологија уопште да смета?

За технолошке стартапе који шкрабају белешке о маркетингу у контексту шока, да ли ће вам то помоћи да изградите феномен или само пунцхлине који се руши брже од колачића судбине?

Копирање је скупо: Технологија не може приуштити одушевљење потрошача

Трик „контекст-шок“ функционише за потрошачке брендове јер су хипе и импулс њихов пословни модел. У индустрији у којој се одлуке о куповини доносе у року од неколико секунди, пролазна је њихова дуговечност . Ортодоксност Ликуид Деатх-а није промишљено разматрање, већ примарна реакција : видети лобању, купити воду, осећати се гадно . Куповина лименке Ликуид Деатх није одлука; то је хормонски хит од три секунде у пролазу девет .

Не морате да верујете бренду; потребно им је да осетите нешто нервозно на пола секунде. Лојалност је накнадна мисао — њихов приоритет је да ваш лимбички систем испали допамин као да је 3 ујутро у казину у Лас Вегасу.

Брендови потрошача продају да би задовољили садашњост, тецх.

Куповина технологије за сада није брзо решење; то је пажљиво договорен уговор за будућност . То је посвећеност која се заснива на делиберативном расуђивању — том трезвеном делу мозга који игра дугу игру, процењујући ризике и награде као да су то УН за доношење одлука . Када бирамо технологију, потписујемо невербални уговор који каже: „Верујем да ћеш остати ту, заштитити моје податке и нећеш претворити мој живот у неред.“ И сваки психолог ће вам рећи да се поверење не гради у једној гласној, прсканој паради. То је кумулативни кредибилитет , формиран интеракцијама са спорим ослобађањем које уверавају, потврђују и на крају потписују договор.

Потрошачки брендови напредују у спектаклу јер су за једнократну употребу . Попијте конзерву, носите ципелу, избаците је. Али технологија мора обећати нешто дуготрајније, трајније. Неуронаука показује да се поверење не гради на новинама, већ на предвидљивости — на доказивању, изнова и изнова, да ћете бити тамо. Један једини трзај чудног није поверење; то је пролазно узбуђење. А у технолошком пољу, пролазна узбуђења не плаћају кирију .

Ако мислите да можете испећи кредибилитет у колачић, онда се припремите да будете ништа друго до новитет.

Потрошачки брендови су можда написали Библију маркетинга, али технологија је друга религија која захтева потпуно нови тестамент.

Израчунати хаос: Дизајнирање пркоса који ради за технику

Ја сам обожаватељ чудног, неочекиваног, врсте маркетинга који ризикује без губљења смисла. Али за разлику од потрошачких брендова, технологија не треба да третира чудно не као целу емисију, већ као споредна врата : неочекивани брзи пут до фазе поверења која заобилази дугачко степениште конвенционалног оглашавања и ПР шаке .

Ако можете да дизајнирате чудно око релевантности, поновног циљања и поновљивости , онда то више није сулуда штос, већ прекидач за паљење за покретање вашег покретања.

Робинхоод: Релевантност испод радара

Робинхоодов прелазак на гипсане банкомате са налепницама „трговање без провизије“ био је правовремена заседа на нашем когнитивном аутопилоту . Банкомати су место где се суочавамо са реалношћу нашег тока новца, а Робинхуд је видео тај тренутак финансијске јасноће као савршено место за одбацивање своје поруке. То је контекстуална подударност : када се оглас тако савршено синхронизује са нашим непосредним окружењем, наш мозак смањује опрез, прихватајући поруку као природни продужетак наших мисли.

Робинхуд је хаковао начин размишљања о новцу, додајући беспрекорно „ох, можда би требало да уложим“ на подсвесну плејлисту.

Антиментал: Ретаргетинг са комадом човечанства

Уместо да гњави застареле клијенте е-поштом, стартап за анализу података Антиментал је послао пицу , топлу и без извињавања масну, бившим клијентима који су прећутали радио. Ово је пуном снагом утицало на пристрасност реципроцитета — неко нам пошаље пицу, разоружани смо, можда чак и мало очарани, а наш мозак жели да буде љубазан . Одбацивши пријемно сандуче за стол за вечеру, Антиментал је испоручио позивницу, „Недостајеш ми“ у моцарели. Резултат? Повећање поновног ангажовања клијената од 22% .

Ово није било чудно за смех; било је то чудно као изградња поверења, претварање поновног циљања у заједнички тренутак, веза изграђена преко феферона и теста.

Спотифи Враппед: Поновљивост као ритуал

А ту је и Спотифи'с Враппед, који је мање маркетиншка кампања, а више годишње ходочашће података које се шири преко свега, од гејмификованих билборда до фонтана у парку. Учинивши статистику својих слушалаца јавном изложбом , они су годишњи резиме претворили у табелу резултата на крају године , трансформисали преференције у престиж : чудно личне и зависне за дељење. Ова кампања која се понавља користи петље навика уз дозу сујете, користи се друштвеним доказима и сигнализирањем статуса у масовном обиму и реконструише корисничке податке у значку припадности, годишњи друштвени учинак који држи кориснике ангажованим и поносно лојалним, а све је спремно за обнављање себе, све веће и смелије, сваког децембра.

Завршне мисли: Шта је „чудно“?

Има ту ироније која се не сме пропустити. За технологију, „чудно“ не мора да значи колачиће среће или огледала у јавном тоалету – можда ради управо супротно: не приређује перформанс .

Замислите свет у коме технологија није покушавала да нас забави, већ нам је искрено веровала . У индустрији која је опседнута мистиком и фабрикованом интимношћу, права транспарентност би могла да буде најшокантнија ствар од свега — нека врста тихе побуне против предвидљивог спектакла сјаја и светлуцања.

Можда је најчудније место за одлазак истина.