Kamal está infeliz!

Sua postagem no blog está classificada na posição 3 para sua palavra-chave "retenção de funcionários". Está gerando uma boa quantidade de tráfego, mas a qualidade dos leads é ruim.

É o primeiro conteúdo dele a ser classificado na primeira página. No entanto, ele esperava leads de alta qualidade porque um estrategista especialista o ajudou a desenvolver uma estratégia de conteúdo com base nos pontos problemáticos do cliente.

Então, o que poderia estar errado?

Em sua busca para encontrar respostas, Kamal comparou seu conteúdo com a segunda página do ranking e descobriu estas diferenças marcantes:

• Ele começou explicando o que é retenção de funcionários. Mas seu concorrente mergulhou em destacar por que outras peças de conteúdo são ineficazes na solução de seus problemas.

• Ele passou a mencionar a importância da retenção de funcionários. Mas seu concorrente deu maneiras práticas de reter funcionários.

• Quando ele finalmente mudou para a essência do conteúdo, seu concorrente havia construído uma conexão com o público. Isso lhes deu força para mostrar como seu software de gerenciamento de funcionários é uma solução melhor para o problema.

Em resumo, o conteúdo de Kamal está abaixo do nível de conhecimento de seu público. É cheio de detalhes básicos que seu público já conhecia.

Infelizmente, o caso de Kamal é apenas um lado da moeda.

O blog de Jon sobre retenção de clientes para aplicativos móveis não consegue reter visitantes por um pouco mais de 11 segundos.

Por quê?

Suas peças de conteúdo estão acima do nível de conhecimento de seu público. Eles estão cheios de jargões técnicos que confundiram seu público CMO antes que eles pudessem se aprofundar.

Você está no lugar de Kamal ou Jon?

Sem problemas!

Porque depois de ler este artigo, você vai parar de errar o alvo.

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Você saberá como criar conteúdo no nível de conhecimento certo que ressoe com seu público.

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Primeiro...

O que é um nível de conhecimento do público?

É o grau de familiaridade do seu público com o assunto antes de você educá-lo.

Quando um conteúdo está no nível de conhecimento correto, ele:

• Diz o que você não sabe e abre seus olhos para um ângulo que você nunca pensou isto .

• Reconhece o que você sabe, onde você está em sua jornada ou pensamentos, e leva você de lá como isto .

• Mostra (não conta) seu problema e soluções com histórias e analogias como como comecei este artigo e o que Justin Champion fez aqui (a ser analisado mais adiante no artigo).

• Usa idiomas que você entende.

• Faz exemplos com coisas que você está familiarizado.

• É valioso de cima para baixo.

Por que você deve criar conteúdo no nível de conhecimento certo?

Ele desencadeia a conversão

Em uma pesquisa de 2022 do Demand Gen Report, 55% dos compradores B2B disseram que confiam mais no conteúdo para tomar uma decisão de compra do que há um ano. Isso prova que seus clientes em potencial estão esperando seu conteúdo para ajudá-los a escolher você.

Você estará dando um tiro na própria perna se o seu conteúdo estiver acima da cabeça deles ou estressá-los para encontrar o que precisam.

Mas fazê-los se converter será um passeio no parque se o nível de conhecimento ressoar com eles.

Ele fornece um fluxo de leads de alta qualidade

Você não precisa que seus leads entrem em sua lista de e-mail para saber se são qualificados ou não. Você pode fazer com que seu conteúdo elimine leads de baixa qualidade escrevendo no nível de conhecimento de seus clientes em potencial. Dessa forma, sua equipe de vendas precisará apenas incentivá-los a se tornarem clientes.

Ele estabelece você como uma autoridade

Chima Mmeje, especialista em marketing de conteúdo e fundadora da Zenith Copy, disse:

"O conteúdo pode fazer mais do que apenas colocar seu site na classificação para algumas palavras-chave. O conteúdo pode ajudá-lo a criar autoridade na mente de seu público para que, mesmo quando eles estiverem off-line e pensando em um problema, o nome de sua marca seja o primeiro coisa que me vem à cabeça"

Isso significa que, para construir autoridade com conteúdo, você deve tocar a mente do seu público.

Para fazer isso, crie conteúdo que seja fácil de entender e valioso de cima para baixo.

Isso lhe dá uma vantagem sobre seus concorrentes

A razão pela qual algumas páginas de classificação são indiferentes sobre o nível de conhecimento de seu público é que elas não são lideradas por produtos. Por exemplo, revistas e sites afiliados. Eles são principalmente direcionados ao tráfego, portanto, incluir ideias básicas em seu conteúdo oferece mais vantagens.

Mesmo a maioria dos blogs liderados por produtos ignora o poder do conteúdo que corresponde ao nível de conhecimento de seu público.

Essas oportunidades são como ouro bruto se você conseguir obter o nível de conhecimento certo.

O conteúdo é mais fácil de promover

O conteúdo no nível de conhecimento certo tem um plano de promoção predefinido. Dá a você uma noção de onde está localizado o melhor público para o conteúdo. E você terá certeza de obter resultados se decidir pagar para obter mais atenção.

Como criar conteúdo no nível de conhecimento certo

Realizar pesquisa de público

Se tudo o que você sabe sobre seu público é o cargo de CEO ou o que uma pessoa desatualizada diz, você precisará de muitas orações para que seu conteúdo ressoe com eles. Isso ocorre porque essas peças de conteúdo são vagas e ancoradas em suposições.

O trabalho árduo de pesquisa de público é obrigatório para uma marca B2B que deseja gerar conversão por meio de conteúdo escrito.

Pode surpreendê-lo como os resultados de sua pesquisa podem colidir com suas suposições, como no caso de Achebee .

Claudiu, o co-fundador da Achebee, disse o seguinte após realizar uma pesquisa de audiência:

"Quando começamos a perguntar aos usuários como sua conta paga foi criada, vimos que a pessoa que fazia a compra raramente era um desenvolvedor. Algumas das pessoas que compraram uma assinatura eram CTOs. Mas isso já é uma função de gerenciamento, e não um desenvolvedor individual. A maioria dos compradores não são nada técnicos.”

Você pode se apoiar nos registros da sua empresa e nas mídias sociais para coletar dados. Mas é melhor ouvir da boca do cavalo por meio de pesquisas e entrevistas.

As entrevistas permitem observar o seguinte:

• A ascensão e queda no tom ou na expressão facial de seu público enquanto eles falam sobre certas coisas.
• O vocabulário que eles usam, como sinônimos.
• As perguntas ou termos que você teve que simplificar antes que eles pudessem entender.

Aqui estão as perguntas que você deve fazer ao seu público para acionar respostas que o ajudarão a criar conteúdo que corresponda ao nível de conhecimento deles:

• Qual é o desafio deles?

Você quer ouvir como eles descrevem seus problemas. Isso ajudará você a criar histórias e analogias relacionáveis ao criar seu conteúdo.

• Como eles estão resolvendo isso atualmente?

Dá uma ideia dos erros que eles estão cometendo e dos ângulos únicos para abordar o conteúdo.

• Quais são os blogs que vêm à mente quando precisam de informações?

Isso lhe dá uma ideia de seus concorrentes para seguir uma sugestão.

• Que melhor maneira eles esperam ter seus problemas resolvidos?

Isso ajuda você a saber o que eles esperam do seu conteúdo.

• Quem é o tomador de decisão em tais assuntos?

Isso ajuda você a saber quem está consumindo seu conteúdo e a melhor forma de adequá-lo a eles.

Descubra o seu melhor segmento de público

Você observará em sua pesquisa que o nível de conhecimento de seu público difere com base no tamanho da equipe, orçamento e casos de uso do produto.

Por exemplo, você vende software de CRM. O plano empresarial atrairá principalmente empresas com 100 a 200 funcionários. Normalmente, eles têm um gerente de CRM que toma a decisão de compra. Isso significa que eles estão familiarizados com as terminologias de CRM e se beneficiariam mais se o seu conteúdo se concentrasse em sua abordagem exclusiva para resolver o problema.

Mas o plano básico atrai mais as start-ups em que os CEOs são pau para toda obra. Nesse caso, eles precisam de detalhes básicos para ajudá-los a entender seu conteúdo.

Isso deixa você com a grande questão: como satisfaço esses diferentes níveis de conhecimento em um artigo?

Aqui está a verdade. É impossível!

A abordagem "uma cajadada para matar dois coelhos" não funciona em conteúdo liderado por produtos.

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Cada parte do conteúdo é um tiro em uma pessoa (um segmento de público).

A saída é escolher seu segmento favorito e escrever para eles.

Mas isso não deve ser difícil de fazer. O impacto do tamanho do orçamento e o número de clientes de cada segmento de público em seu ROI devem orientá-lo na decisão de qual nível de conhecimento escolher.

Depois de escolher seu segmento de público, crie uma buyer persona como esta:

Fonte da imagem: Neil Patel

Adapte seu conteúdo para se adequar ao seu público

Existem 2 fatores que você deve colocar em prática para que seu conteúdo se adeque ao seu público. Eles incluem:

1. Usando detalhes sobre seu público que se alinham com a palavra-chave.

2. Lidar com a palavra-chave de um ângulo que interessa ao seu público.

Esses fatores são evidentes no conteúdo de Justin Champion, professor de conteúdo da HubSpot, sobre "Como criar conteúdo de pilar que o Google vai adorar". Como um profissional de marketing de conteúdo procurando aprender a melhor maneira de criar uma página principal, ela conquistou meu coração com outras peças de conteúdo com classificação acima dela, que tive que adicioná-la à minha tela inicial.

Vamos analisá-lo.

Primeiro: um detalhe sobre mim.

Aventura é uma coisa que você me encontrará procurando quando precisar desestressar. Meu desafio é como criar uma estratégia de conteúdo usando páginas pilares que ranqueiam no Google.

Você vê por que sua analogia sobre escalar montanhas ressoa perfeitamente comigo?

Compare isso com isso:

Não tem nada a ver comigo, embora seja a primeira página de classificação para a mesma palavra-chave que a de Justin. A história do "grupo de usuários do HubSpot" estava totalmente errada. Não ressoou comigo.

Seja como o Justin. Toque em sua persona de comprador para obter detalhes que inspirarão conteúdo sob medida.

Segundo: um ângulo que me interessa.

Para mim, o ângulo pelo qual a primeira página do ranking introduziu o conteúdo era desnecessário. Ler parecia uma perda de tempo.

Mas, apesar de Justin tentar me fazer entender o que é uma página principal, o que eu já sabia, ainda me importava. Isso porque o conceito que ele usou era novo para mim e reforçou meu conhecimento anterior sobre ele.

Se você está se perguntando, como encontro o melhor ângulo para abordar meu conteúdo?

Estas 3 perguntas específicas de palavras-chave irão guiá-lo. Eles incluem:

1. O que eles sabem?

Você quer evitar dizer coisas que seu público já sabe.

Um deles é - seus problemas. Se não o fizessem, não estariam consultando os mecanismos de pesquisa em primeiro lugar. Não perca tempo explicando o problema. Em vez disso, use histórias, analogias e dados para ajudá-los a entendê-lo sob uma nova luz.

Outra coisa que eles provavelmente conhecem são as soluções genéricas. O conselho clichê que é falso ou deficiente. Você quer reconhecer a luta deles com eles e garantir que você tem um suco mais saboroso.

2. O que eles não sabem?

Essa é a razão pela qual eles pesquisaram seu conteúdo e é isso que você deve dizer a eles.

Aqui estão algumas coisas que eles provavelmente não sabem:

• Os erros que eles estão cometendo
• Sua solução/perspectiva única
• A tua história
• Estudos de caso relacionados

3. Que informações de apoio eles precisam para ajudar na compreensão do assunto?

Esta é a parte que eles não esperam, mas vai elevar seu conhecimento sobre o assunto ao máximo. Eles incluem:

• Respostas a perguntas levantadas por seus pontos anteriores.
• perguntas frequentes
• Esclarecendo a diferença entre entidades semelhantes.

Nota: Tenha cuidado para não exagerar, mas não deixe pedra sobre pedra.

Outras dicas para personalizar seu conteúdo incluem:

• Chamando seu público. Evite usar termos vagos como "pessoas" para descrevê-los. Se forem VCs, chame-os de VCs.

• Minimizando as dúvidas. Cuidado com palavras como talvez, algumas pessoas e poderia. Eles não mostram que você conhece seu público.

Caminho a seguir

O nível de conhecimento do seu público pode não ter sido uma prioridade no seu processo de criação de conteúdo. Mas você já viu o quanto isso pode afetar o resultado que seu conteúdo produz.

Comece conduzindo uma pesquisa de audiência. É a base que define o tom do seu conteúdo. O comportamento do seu público está em constante mudança. Torne um dever atualizar sua persona de comprador pelo menos uma vez por ano.

Use seu conhecimento de seu público para criar conteúdo ressonante. É assim que você conquista o coração deles e os faz escolher você.