Kamal est malheureux !

Son article de blog se classe en position 3 pour son mot-clé cible "fidéliser les employés". Il génère une bonne quantité de trafic, mais la qualité des prospects est médiocre.

C'est son premier contenu à se classer en première page. Cependant, il s'attendait à des prospects de haute qualité, car un stratège expert l'a aidé à développer une stratégie de contenu basée sur les points faibles des clients.

Alors, qu'est-ce qui ne va pas?

Dans sa quête pour trouver des réponses, Kamal a comparé son contenu avec la 2e page de classement et il a découvert ces différences frappantes :

• Il a commencé par expliquer ce qu'est la rétention des employés. Mais son concurrent s'est plongé dans la mise en évidence des raisons pour lesquelles d'autres éléments de contenu sont inefficaces pour résoudre leurs problèmes.

• Il a poursuivi en mentionnant l'importance de la rétention des employés. Mais son concurrent a donné des moyens pratiques de retenir les employés.

• Lorsqu'il est finalement passé à la viande du contenu, son concurrent avait établi une connexion avec le public. Cela leur a donné un effet de levier pour montrer comment leur logiciel de gestion des employés est une meilleure solution au problème.

En résumé, le contenu de Kamal est en dessous du niveau de connaissance de son public. Il est rempli de détails de base que son public connaissait déjà.

Malheureusement, le cas de Kamal n'est qu'un côté de la médaille.

Le blog de Jon sur la fidélisation des clients pour les applications mobiles ne peut pas retenir les visiteurs pendant un peu plus de 11 secondes.

Pourquoi?

Ses pièces de contenu sont au-dessus du niveau de connaissance de son public. Ils sont remplis de jargon technique qui a déconcerté son auditoire CMO avant qu'il ne puisse creuser.

Êtes-vous à la place de Kamal ou de Jon ?

Pas de soucis!

Parce qu'après avoir lu cet article, vous ne manquerez plus la cible.

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Vous saurez comment créer du contenu au bon niveau de connaissances qui résonne avec votre public.

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Première...

Qu'est-ce qu'un niveau de connaissance du public ?

C'est le degré de familiarité de votre auditoire avec le sujet avant de l'éduquer.

Lorsqu'un élément de contenu est au bon niveau de connaissance, il :

• Vous dit ce que vous ne savez pas et ouvre vos yeux sur un angle auquel vous n'avez jamais pensé comme cette .

• Reconnaît ce que vous savez, où vous en êtes dans votre voyage ou vos pensées, et vous emmène à partir de là comme cette .

• Montre (ne raconte pas) votre problème et vos solutions avec des histoires et des analogies comme la façon dont j'ai commencé cet article et ce que Justin Champion a fait ici (à analyser plus loin dans l'article).

• Utilise des langues que vous comprenez.

• Fait des exemples avec des choses que vous connaissez.

• C'est précieux de haut en bas.

Pourquoi devriez-vous créer du contenu au bon niveau de connaissances ?

Cela déclenche la conversion

Dans une étude réalisée en 2022 par Demand Gen Report, 55 % des acheteurs B2B ont déclaré qu'ils s'appuyaient davantage sur le contenu pour prendre une décision d'achat qu'il y a un an. Cela prouve que vos clients potentiels attendent votre contenu pour les aider à vous choisir.

Vous vous tirerez une balle dans la jambe si votre contenu dépasse leur tête ou les stresse pour trouver ce dont ils ont besoin.

Mais les amener à se convertir sera une promenade dans le parc si le niveau de connaissances résonne avec eux.

Il fournit un flux de prospects de haute qualité

Vous n'avez pas besoin que vos prospects entrent dans votre liste de diffusion pour savoir s'ils sont qualifiés ou non. Vous pouvez faire en sorte que votre contenu exerce une pression sur les prospects de faible qualité en écrivant au niveau de connaissance de vos clients potentiels. De cette façon, votre équipe de vente n'aura qu'à les pousser à devenir des clients.

Il vous établit en tant qu'autorité

Chima Mmeje, experte en marketing de contenu et fondatrice de Zenith Copy, a déclaré :

"Le contenu peut faire plus que simplement classer votre site Web pour quelques mots clés. Le contenu peut vous aider à renforcer l'autorité dans l'esprit de votre public afin que même lorsqu'il est hors ligne et qu'il pense à un problème, votre nom de marque soit le premier chose qui me vient à l'esprit"

Cela signifie que pour renforcer l'autorité avec le contenu, vous devez trouver un accord avec l'esprit de votre public.

Pour ce faire, créez un contenu facile à comprendre et précieux de haut en bas.

Cela vous donne un avantage sur vos concurrents

La raison pour laquelle certaines pages de classement sont indifférentes au niveau de connaissance de leur public est qu'elles ne sont pas axées sur les produits. Par exemple, les magazines et les sites affiliés. Ils sont principalement axés sur le trafic, donc inclure des idées de base dans leur contenu leur donne plus d'avantages.

Même la plupart des blogs axés sur les produits ignorent la puissance du contenu qui correspond au niveau de connaissance de leur public.

Ces opportunités sont comme de l'or brut si vous pouvez atteindre le bon niveau de connaissances.

Le contenu est plus facile à promouvoir

Le contenu au bon niveau de connaissance a un plan de promotion prédéfini. Cela vous donne une idée de l'endroit où se trouve le meilleur public pour le contenu. Et vous serez sûr d'obtenir des résultats si vous décidez de payer pour avoir plus d'yeux dessus.

Comment créer du contenu au bon niveau de connaissances

Mener une étude d'audience

Si tout ce que vous savez de votre public est son titre de PDG ou ce qu'un personnage obsolète dit, vous aurez besoin de beaucoup de prières pour que votre contenu résonne avec eux. En effet, ces éléments de contenu sont vagues et ancrés sur des hypothèses.

Le travail acharné de la recherche d'audience est indispensable pour une marque B2B qui souhaite générer des conversions via du contenu écrit.

Vous serez peut-être surpris de voir comment vos résultats de recherche peuvent faire échouer vos hypothèses, comme dans le cas de Achebee .

Claudiu, le co-fondateur d'Achebee a ceci à dire après avoir effectué une étude d'audience :

"Lorsque nous avons commencé à demander aux utilisateurs comment leur compte payant avait été créé, nous avons constaté que la personne effectuant l'achat était rarement un développeur. Certaines des personnes qui ont acheté un abonnement étaient des CTO. Mais c'est déjà une fonction de gestion, plutôt qu'un développeur individuel. La plupart des acheteurs ne sont pas du tout techniques.

Vous pouvez vous appuyer sur les dossiers de votre entreprise et sur les réseaux sociaux pour collecter des données. Mais il est préférable d'entendre de la bouche du cheval à travers des sondages et des entretiens.

Les entretiens vous permettent d'observer ce qui suit :

• La montée et la chute du ton ou de l'expression faciale de votre auditoire lorsqu'il parle de certaines choses.
• Le vocabulaire qu'ils utilisent, comme les synonymes.
• Les questions ou les termes que vous avez dû simplifier avant qu'ils ne puissent comprendre.

Voici les questions que vous devriez poser à votre public pour déclencher des réponses qui vous aideront à créer du contenu correspondant à son niveau de connaissances :

• Quel est leur défi ?

Vous voulez entendre comment ils décrivent leurs problèmes. Cela vous aidera à trouver des histoires et des analogies pertinentes lors de la création de votre contenu.

• Comment le résolvent-ils actuellement ?

Cela vous donne une idée des erreurs qu'ils commettent et des angles uniques pour aborder le contenu.

• Quels sont les blogs qui leur viennent à l'esprit lorsqu'ils ont besoin d'informations ?

Cela vous donne une idée de vos concurrents dont vous pouvez vous inspirer.

• Quelle meilleure façon espèrent-ils que leurs problèmes seront résolus ?

Cela vous aide à savoir ce qu'ils attendent de votre contenu.

• Qui est le décideur sur ces questions?

Cela vous aide à savoir qui consomme votre contenu et comment l'adapter au mieux.

Découvrez votre meilleur segment d'audience

Vous observerez à partir de vos recherches que le niveau de connaissance de votre public diffère en fonction de la taille de l'équipe, du budget et des cas d'utilisation des produits.

Par exemple, vous vendez un logiciel CRM. Le plan d'entreprise plaira principalement aux entreprises comptant de 100 à 200 employés. En règle générale, ils ont un responsable CRM qui prend la décision d'achat. Cela signifie qu'ils connaissent les terminologies CRM et qu'ils bénéficieraient davantage si votre contenu se concentrait sur votre approche unique pour résoudre leur problème.

Mais le plan de base plaît davantage aux start-ups où les PDG sont touche-à-tout. Dans ce cas, ils ont besoin de détails de base pour les aider à donner un sens à votre contenu.

Cela vous laisse avec la grande question : comment satisfaire ces différents niveaux de connaissances dans un seul article ?

Voici la vérité. C'est impossible!

L'approche "une pierre pour tuer deux oiseaux" ne fonctionne pas dans le contenu axé sur le produit.

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Chaque élément de contenu est une prise de vue sur une personne (un segment d'audience).

La solution est de choisir votre segment préféré et d'écrire pour eux.

Mais cela ne devrait pas être difficile à faire. L'impact de la taille de leur budget et du nombre de clients de chaque segment d'audience sur votre retour sur investissement devrait vous guider dans le choix des connaissances à niveler.

Après avoir choisi votre segment d'audience, procédez à la création d'un buyer persona comme celui-ci :

Source des images : Neil Patel

Adaptez votre contenu à votre public

Il y a 2 facteurs que vous devez mettre en place pour que votre contenu convienne à votre public. Ils comprennent:

1. Utiliser des détails sur votre public qui correspondent au mot-clé.

2. Abordez le mot-clé sous un angle qui intéresse votre public.

Ces facteurs sont flagrants dans le contenu de Justin Champion, professeur de contenu pour HubSpot, sur "Comment créer du contenu pilier que Google aimera". En tant que spécialiste du marketing de contenu cherchant à apprendre la meilleure façon de créer une page pilier, cela m'a conquis par rapport aux autres éléments de contenu classés au-dessus que je devais l'ajouter à mon écran d'accueil.

Analysons-le.

Premièrement : un détail sur moi.

L'aventure est une chose que vous me trouverez cherchant quand j'ai besoin de me détendre. Mon défi est de savoir comment créer une stratégie de contenu en utilisant des pages piliers qui se classent sur Google.

Vous voyez pourquoi son analogie avec l'alpinisme résonne parfaitement en moi ?

Comparez cela à ceci :

Cela n'a rien sur moi même si c'est la première page de classement pour le même mot-clé que celui de Justin. L'histoire du "groupe d'utilisateurs HubSpot" était totalement fausse. Cela ne m'a pas touché.

Faites comme Justin. Exploitez votre personnalité d'acheteur pour obtenir des détails qui inspireront un contenu sur mesure.

Deuxièmement : un angle qui me tient à cœur.

Pour moi, l'angle par lequel la première page de classement introduisait le contenu n'était pas nécessaire. Le lire m'a semblé une perte de temps.

Mais malgré que Justin essaie de me faire comprendre ce qu'est une page pilier, ce que je savais déjà, je m'en souciais toujours. C'est parce que le concept qu'il a utilisé était nouveau pour moi et cela a renforcé mes connaissances antérieures à ce sujet.

Si vous vous demandez comment puis-je trouver le meilleur angle pour aborder mon contenu ?

Ces 3 questions spécifiques aux mots clés vous guideront. Ils comprennent:

1. Que savent-ils ?

Vous voulez éviter de dire des choses que votre public sait déjà.

L'un d'eux est—leurs problèmes. S'ils ne le faisaient pas, ils n'interrogeraient pas les moteurs de recherche en premier lieu. Ne perdez pas leur temps à expliquer le problème. Utilisez plutôt des histoires, des analogies et des données pour les aider à le comprendre sous un nouveau jour.

Une autre chose qu'ils connaissent très probablement, ce sont les solutions génériques. Le conseil cliché qui est faux ou déficient. Vous voulez reconnaître leur lutte avec eux et leur assurer que vous avez un jus plus savoureux.

2. Qu'est-ce qu'ils ne savent pas ?

C'est la raison pour laquelle ils ont recherché votre contenu et c'est ce que vous devriez leur dire.

Voici certaines choses qu'ils ne savent probablement pas :

• Les erreurs qu'ils font
• Votre solution/perspective unique
• Ton histoire
• Études de cas connexes

3. De quelles informations complémentaires ont-ils besoin pour faciliter leur compréhension du sujet ?

C'est la partie qu'ils ne voient pas venir, mais cela amènera leur connaissance du sujet à un sommet. Ils comprennent:

• Réponses aux questions soulevées par vos points précédents.
• FAQ
• Clarifier la différence entre des entités similaires.

Remarque : veillez à ne pas aller trop loin, mais ne négligez rien.

Voici d'autres conseils pour personnaliser votre contenu :

• Appel à votre public. Évitez d'utiliser des termes vagues comme "personnes" pour les décrire. Si ce sont des VC, appelez-les VC.

• Garder les doutes au minimum. Méfiez-vous des mots comme peut-être, certaines personnes et pourraient. Ils ne montrent pas que vous connaissez votre public.

Aller de l'avant

Le niveau de connaissance de votre public n'a peut-être pas été une priorité dans votre processus de création de contenu. Mais vous avez vu à quel point cela peut affecter le résultat produit par votre contenu.

Commencez par effectuer une étude d'audience. C'est la base qui donne le ton à votre contenu. Le comportement de votre public change constamment. Faites-vous un devoir de mettre à jour votre buyer persona au moins une fois par an.

Utilisez votre connaissance de votre public pour créer un contenu résonnant. C'est ainsi que vous gagnez leur cœur et qu'ils vous choisissent.