O sistema 'Cachoeira' do Google força transações mais valiosas por meio de seu próprio Ad Exchange

4. ESQUEMA DO GOOGLE PARA DOMINAR A PILHA DE AD TECH

B. O Google usa suas aquisições e posição na pilha de tecnologia de publicidade para bloquear rivais e controlar cada ferramenta importante de tecnologia de publicidade

3. Por fim, o Google usa seu controle do inventário do editor para forçar transações mais valiosas por meio de seu Ad Exchange

109. A propriedade do Google sobre o principal servidor de anúncios de editores, o DFP, permitiu-lhe definir as regras que regem a forma como a maior parte do inventário de editores no mercado é vendida. O Google se referiu internamente aos servidores de anúncios dos editores como o “sistema operacional de receita de anúncios para editores” porque eles decidem a quem é oferecida a chance de comprar o inventário do editor e em quais termos. Não satisfeito em operar num mercado livre e competitivo, o Google alterou as regras do seu servidor de anúncios para editores para forçar mais transações – e mais transações de alto valor – através de suas plataformas de troca de anúncios e de anunciantes. As mudanças não permitiram que os rivais do Ad Exchange do Google competissem da mesma maneira ou nos mesmos termos, deixando-os em grande parte com restos de inventário que os anunciantes do Google não queriam, mesmo com preços com descontos artificiais.

110. Até pelo menos o advento dos lances de cabeçalho entre 2012 e 2013 (e para muitos editores não até pelo menos 2018), os editores que desejassem oferecer inventário para várias trocas de anúncios por meio do servidor de anúncios do editor do Google tiveram que usar um sistema conhecido como “ cachoeira." Embora este sistema desempenhe agora um papel menor do que antes,[12] ele desempenhou um papel fundamental no estabelecimento do domínio do Google no mercado de troca de anúncios, foi um predicado crítico para outras condutas do Google e ajudou a criar o monopólio de mercado que O Google aproveita hoje.

111. No processo em cascata, o servidor de anúncios do editor enviaria ofertas de venda de inventário de publicidade para bolsas de anúncios e redes de anúncios de anunciantes, uma de cada vez, em sequência, até encontrar um comprador elegível. Para configurar a cascata, os editores tiveram que inserir manualmente no servidor de anúncios do editor o preço médio que esperavam pagar por cada troca de anúncios com base nas médias históricas. Como eram preços médios, não refletiam necessariamente quanto uma bolsa de anúncios pagaria por qualquer impressão individual em um determinado momento. O servidor de anúncios do editor classificou cada troca de anúncios do maior para o menor com base no preço médio histórico. Então, quando um usuário abriu a página da web de um editor e uma impressão de anúncio ficou disponível para venda, o servidor de anúncios ofereceu a impressão ao Ad Exchange com classificação mais alta na hierarquia. Se essa troca de anúncios tivesse um anunciante disposto a pagar mais pela impressão do que o preço mínimo definido pelo editor (o “preço mínimo”) – que poderia diferir dos preços médios dessa troca de anúncios – a troca de anúncios ganharia a impressão, e seu anunciante conseguiu exibir o anúncio. O anúncio não foi enviado a nenhuma das outras trocas de anúncios da cascata, mesmo que uma delas estivesse disposta a pagar mais pela impressão. Alternativamente, se a primeira troca de anúncios não tivesse um anunciante disposto a pagar pelo menos o preço mínimo do editor, o servidor de anúncios chamaria a próxima troca de anúncios na lista. Esse processo continuou até que alguém comprasse a impressão ou a última troca de anúncios na cascata fosse chamada.

112. As ineficiências associadas ao sistema em cascata são óbvias: as bolsas de anúncios na base da cascata poderão nunca ter a oportunidade de licitar, mesmo que pudessem fornecer uma oferta lucrativa. Nesses casos, os editores receberam menos receitas do que poderiam. Mas embora esta ineficiência tenha prejudicado a forma como o inventário era vendido a bolsas de anúncios rivais, a Google utilizou o seu controlo sobre o processo para permitir que a sua troca de anúncios – e apenas a sua troca de anúncios – competisse fora do processo em cascata.

113. Como parte do relançamento pós-aquisição do AdX, num “sistema escrito do zero” na plataforma do Google, o Google reimplantou a “alocação dinâmica”. A alocação dinâmica proporcionou à AdX uma posição valorizada sobre todas as outras fontes indiretas de demanda de publicidade, o que permitiu à AdX “ver mais” e “ganhar mais” inventário valioso de editores.

114. Primeiro , o Google configurou seu servidor de anúncios de editor para permitir ao Ad Exchange do Google uma “primeira olhada” em todo o inventário que o Ad Exchange estava qualificado para comprar. O servidor de anúncios do editor do Google sempre solicitava um lance em tempo real ao Ad Exchange do Google antes de oferecer inventário para Ad Exchanges rivais. Isso colocou o Ad Exchange do Google no topo de cada cascata, independentemente de onde seria classificado com base em seus preços médios históricos. Na prática, isso significava que o Ad Exchange do Google tinha mais inventário de editores do que qualquer outro Ad Exchange e poderia oferecer aos anunciantes a capacidade de obter as impressões mais valiosas simplesmente pagando um pouco mais do que o preço médio histórico estático pago por Ad Exchanges rivais.

115. Em segundo lugar , antes de o Ad Exchange da Google competir por uma impressão, o servidor de anúncios do editor da Google partilhava com o seu Ad Exchange o preço concorrente mais elevado da cascata, ou seja, o preço médio mais elevado de um Ad Exchange rival. Isso definiu o preço mínimo do leilão no Ad Exchange do Google e proporcionou aos licitantes no Ad Exchange duas vantagens principais: (1) os compradores no Ad Exchange do Google poderiam ver o preço mínimo (ou seja, o preço mínimo para ganhar) e ajustar seus lances de acordo; e (2) os compradores no Ad Exchange do Google muitas vezes tinham que pagar apenas o preço médio do Ad Exchange rival. A última dessas vantagens foi função do Google ter realizado um leilão de segundo preço em sua troca de anúncios. Nesse formato de leilão, se apenas um lance no Ad Exchange do Google fosse superior ao preço mínimo, esse lance ganhava o inventário pelo preço mínimo definido pelo preço médio do Ad Exchange rival. Dessa forma, o Ad Exchange do Google conseguiu obter impressões de alto valor sem pagar o preço que os anunciantes de outros Ad Exchanges estavam realmente dispostos a pagar.

116. Em terceiro lugar , a Google configurou o servidor de anúncios para permitir que o seu Ad Exchange concorra com base nos preços em tempo real derivados do seu leilão interno para uma determinada impressão mostrada a um determinado utilizador da Internet. Ao contrário das bolsas de anúncios rivais, a bolsa de anúncios do Google não foi relegada a competir com base em preços médios históricos. Combinado com o tesouro do Google de segmentação de usuários e dados contextuais de páginas da web, o controle do Google sobre o servidor de anúncios permitiu que ele adaptasse seus lances com mais cuidado; isto é, poderia dar um lance alto para uma impressão mais valiosa e um lance baixo para uma impressão menos valiosa. Por exemplo, poderia oferecer a um editor CPM de US$ 10 para mostrar o anúncio de uma concessionária de automóveis a um usuário que recentemente clicou em vários sites de fabricantes de automóveis, enquanto oferecer ao mesmo editor apenas CPM de US$ 1 para exibir o mesmo anúncio a um usuário de 14 anos que resida em um estado onde o revendedor não opera. O servidor de anúncios do editor do Google não permitiria que outras trocas de anúncios competissem dessa forma. Em vez disso, todas as outras bolsas de publicidade foram forçadas a competir com base no método “cascata”, utilizando preços médios históricos, embora a indústria tenha desenvolvido rapidamente um padrão tecnológico para licitar desta forma em tempo real.

117. Este acordo de dois níveis negou às bolsas de anúncios rivais a oportunidade de ganhar a escala necessária para competir eficazmente com a Google, desviando oportunidades de licitação e transações para a bolsa de anúncios da Google e longe de rivais que não tiveram qualquer oportunidade de competir ou de competir. nos mesmos termos. Também prejudicou os editores na forma de receitas mais baixas, limitou a capacidade dos anunciantes de identificar o inventário dos editores que mais valorizavam aos melhores preços e diminuiu a qualidade geral das correspondências entre editores e anunciantes.

118. Na configuração em cascata, as bolsas de anúncios rivais nunca tiveram a oportunidade de fazer lances pela maioria das impressões. Se uma troca de anúncios no início da sequência em cascata enviasse um lance acima do preço mínimo do editor, o servidor de anúncios nunca ofereceria o inventário para trocas de anúncios mais abaixo na cascata. As regras que o servidor de anúncios do editor do Google aplicou ao Ad Exchange do Google, no entanto, forneceram ao Ad Exchange do Google a oportunidade de fazer lances em cada impressão qualificada, munido de dados substanciais sobre o inventário do editor e o cenário competitivo. Como as trocas de anúncios rivais foram relegadas ao processo em cascata, ao contrário da troca de anúncios do Google, elas tinham janelas limitadas para o universo de inventário do editor disponível e não tinham os dados valiosos sobre o inventário disponível e a concorrência que o Google coletou. Ao impedir que os editores façam multi-homing livremente e vejam os lances em tempo real de várias trocas de anúncios, o Google privou os editores dos benefícios da concorrência total entre as trocas de anúncios. Da mesma forma, ao fornecer ao Ad Exchange do Google uma oportunidade preferencial - e, para muitas impressões, única - de comprar inventário de editores, o Google desencorajou os anunciantes de multi-homing entre Ad Exchanges e proporcionou uma vantagem competitiva substancial aos compradores no Ad Exchange do Google, o maior comprador sendo o Google Ads.

119. Além disso, através da atribuição dinâmica, o Ad Exchange da Google teve a oportunidade de obter impressões sempre que correspondesse ao preço médio de um rival. Isso permitiu que o Ad Exchange do Google (e seu maior comprador, o Google Ads) ganhasse mais impressões do que seus rivais, especialmente impressões de valor mais alto. Mas, para a alocação dinâmica, uma troca de anúncios rival poderia ter conquistado a impressão porque poderia oferecer um preço mais alto ou uma correspondência melhor. Com o tempo, esta distorção do processo de leilão significou que os anunciantes tinham maior probabilidade de obter as impressões que mais desejavam através do Ad Exchange do Google, em comparação com um Ad Exchange rival. Como resultado, as bolsas rivais lutaram para atrair campanhas publicitárias de anunciantes, o que por sua vez tornou difícil para elas reunir editores dispostos a oferecer o seu inventário através da troca de anúncios. É claro que a alocação dinâmica também prejudicou os próprios editores do Google, ao sacrificar as taxas que pagavam ao Google para maximizar o valor do seu inventário de publicidade.

120. Em 2014, a Google expandiu e consolidou ainda mais as suas vantagens artificiais, introduzindo a alocação dinâmica “melhorada”, que permanece em vigor até hoje. Esta atualização permitiu que o Ad Exchange do Google obtivesse os benefícios da alocação dinâmica em relação ao inventário potencialmente coberto por contratos diretos entre editores e anunciantes. Historicamente, esse inventário não era oferecido às bolsas de anúncios porque o inventário qualificado era reservado para preencher o contrato direto; somente depois que o contrato direto foi preenchido é que o estoque qualificado ficou disponível para leilão. A alocação dinâmica aprimorada proporcionou ao Ad Exchange do Google o direito de preferência sobre esse inventário, independentemente de o editor já ter cumprido os termos do contrato direto. A alocação dinâmica aprimorada permitiu que o Ad Exchange do Google ganhasse a impressão, desde que estivesse disposto a pagar mais do que a própria estimativa do Google sobre o “valor” do cumprimento dos termos do contrato direto naquele momento, que o Google calculou por meio de um processo opaco que previu a probabilidade de o editor ainda conseguir cumprir os termos do contrato direto por meio de impressões futuras, mesmo que a troca do Google preenchesse a atualmente disponível. Ao mesmo tempo, o Google garantiu que “[isso] não [era] possível para os editores. . . para desativar a Alocação Dinâmica Aprimorada” no servidor de anúncios do editor.

121. A alocação dinâmica combinada e a alocação dinâmica aprimorada impulsionam mais transações por meio do Ad Exchange do Google, inclinando injustamente o campo de atuação a favor do Google, gerando benefícios de escala adicionais disponíveis apenas para o Google. Devido à ligação exclusiva entre o Ad Exchange do Google e o seu servidor de anúncios de editores líder de mercado, nenhum rival pode oferecer aos editores ou anunciantes os mesmos termos que o Google. Os benefícios para o Google, e apenas para o Google, são claros.

122. Em primeiro lugar , a Google conseguiu aplicar a sua substancial taxa de partilha de receitas de 20% ao nível do mercado de publicidade sobre mais transações, aumentando as receitas e os lucros da Google. Essa taxa foi obtida não apenas em transações em que o Google Ads ganhou, mas também em transações em que outras ferramentas de compra de anunciantes do Google e de terceiros ganharam. Como o Google conseguiu capturar essas receitas mais altas no nível do Ad Exchange, o Google conseguiu renunciar ou descontar fortemente as taxas que de outra forma poderia cobrar pelos serviços do servidor de anúncios dos editores – historicamente muito menores do que as taxas do Ad Exchange. Na verdade, para muitos clientes, o Google renunciou completamente às taxas do servidor de anúncios do editor em uma determinada transação se pudesse cobrar sua taxa de troca de anúncios de 20%. Ao extrair taxas mais altas no nível do Ad Exchange do que no nível do servidor de anúncios do editor – que o Google precisava controlar para forçar mais transações em seu Ad Exchange – o Google também conseguiu manter taxas baixas de veiculação de anúncios e, ao mesmo tempo, atingir suas metas de margem no anúncio. pilha de tecnologia. Esta estrutura de taxas desencoraja a entrada de potenciais concorrentes de servidores de anúncios, porque a entrada só poderia ser economicamente viável replicando a estratégia global do Google: construir posições dominantes em cada nível da pilha de tecnologia de publicidade e forçar mais transações a fluir através dessas ferramentas.

123. Em segundo lugar , ao forçar mais transações através do Ad Exchange da Google e longe dos rivais, a Google distorceu os caminhos através dos quais os editores e anunciantes efetuam transações e impediu a capacidade dos concorrentes de ganharem a escala necessária para competir eficazmente no mercado de Ad Exchange. Os programas de alocação dinâmica e de alocação dinâmica aprimorada do Google diminuíram a probabilidade de uma troca de anúncios rival ganhar uma transação, mesmo que tivesse um anunciante disposto a pagar mais por uma impressão. Por sua vez, isto diminuiu a capacidade das bolsas de anúncios de atrair editores e anunciantes adicionais para as suas plataformas e privou-as de dados de transações valiosos que poderiam melhorar a sua competitividade.

124. Terceiro , ao dar ao Ad Exchange do Google (e apenas ao Ad Exchange do Google) uma opção de “primeira olhada” para comprar impressões de editores oferecidas para venda por meio do DFP, o Google limitou a capacidade dos editores de oferecer livre e eficazmente suas impressões para venda em vários trocas de anúncios. A alocação dinâmica e a alocação dinâmica aprimorada resultaram em um sistema de dois níveis: um leilão especial onde o AdX do Google competiu e um leilão secundário, inferior, potencialmente disponível para bolsas rivais. Os editores não podem fazer parceria com bolsas de anúncios rivais do Google nos mesmos termos do AdX do Google. Esses rivais não podem integrar-se com o DFP através de um mecanismo equivalente à atribuição dinâmica, mesmo que tenham a capacidade tecnológica para o fazer.

125. Embora a Google tenha modificado a forma como a atribuição dinâmica funcionava no final de 2019, os efeitos do programa de uma década persistem. Durante esse período, o Google acumulou uma escala substancial em sua troca de anúncios, ao mesmo tempo que prejudicou a capacidade dos rivais de fazer o mesmo. Os efeitos de rede volante dessa escala continuam a beneficiar o Ad Exchange do Google, especialmente quando combinados com os novos programas de lances algorítmicos descritos abaixo, que replicaram em grande parte o efeito da alocação dinâmica. Ainda hoje, o Google continua a usar a alocação dinâmica aprimorada para favorecer os compradores que realizam transações por meio das plataformas do Google. Somente esses compradores podem fazer lances com conhecimento do preço mínimo determinado pelo Google, que o Google define por meio da alocação dinâmica aprimorada.

[12] Devido às dificuldades e aos custos de utilização de sistemas alternativos mais recentes no servidor de anúncios do Google, muitos editores ainda são forçados a usar o sistema em cascata hoje.