フォーチュン 500 企業向けのフォーチュン クッキー? Waymo はそう考えています — でも、あなたもそう思うべきでしょうか?

アルファベット傘下の資金力のある自動運転技術の代表的企業であるウェイモは最近、特徴的ではないが歯ごたえのあるキャンペーンを開始した。かつては控えめだった同社のブランディングを加速させる一手として、ウェイモの最新のマーケティング戦略はグーグル本社のデータ鉱山からではなく、甘い予言的なペイストリー、フォーチュンクッキーの中から生まれた。サンフランシスコの顧客は、カンパオと小切手の間のどこかで、ウェイモのハイテクユートピア構想を垣間見、QRコードや「自分の運命を自分で切り開く」という招待状とともに目にした。

Waymo は、こうした食後の楽しみにテクノロジー広告を組み込んだ最初の企業ではない。Verizon も第 2 四半期にクッキー占いに挑戦したが、反応は困惑したものの、独自に試みた。昨年のGary Vee による OpenFortune への投資のおかげで、フォーチュン クッキーは目新しいものから、急成長を遂げる「コンテキスト ショック」マーケティング (別名アンビエント マーケティング、フラッシュ モブに相当するゲリラ マーケティング)の世界で人気を博した。 (実は、毎年約 30 億枚の甘い占いクッキーが開封されており、フォーチュン クッキー広告は、静かな遍在性と手軽に食べられるバイラル性の完璧な組み合わせを提供しているということになる。)

巨大企業は現金を集めるために紙で包まれた財産に頼っているかもしれないが、だからといって、MVPと夢を持つすべてのテクノロジー系スタートアップが、次のマーケティング会議でタクシーの天井や駐車違反切符にロゴを貼るかどうかを議論すべきだというわけではない。

テクノロジーがゲリラ活動: あらゆる「間違った」場所に広告が出現

コンテキスト ショック マーケティングは、注目を浴びたい消費者ブランドにとって、バイラルな万能薬となっている。神経科学では、この理由として「新奇性バイアス」を挙げている。私たちの脳は予期せぬものに抵抗できず、ドーパミン回路を活性化させて記憶に残す。うまく行えば、それは文化的な不具合のように記憶や会話に定着する。少なくとも、次の大きなショックが起こるまでは。

たとえば、健康という概念をハイジャックしたLiquid Death 。ウォーターブランドは通常、純粋さと健康を説くが、彼らは水分補給をマリリン・マンソンのコンサートのように感じさせ、スケートボードやモッシュピット、切断された人形の頭の中にまで自社ブランドを押し込んだ。通常、そこはエナジードリンクや密輸品、実際の危険のために確保されている場所だ。Liquid Death ？ むしろ「Liquid Defiance」だ。

そして、箱を放送機器に変えたブランド、ピザハットがある。レコードプレーヤーやフーズボールテーブルに変身した箱から、経営幹部が履歴書を見てよだれを垂らす最近の「ReZames」の推進まで、ピザハットは資金よりもデザインに多くの費用をかけている。ピザハットは、中身のピザよりもパッケージを魅力的に仕上げた。食べる前にパチパチと切ってしまう世界では、時には商品よりも体験が重要になることを十分承知しているのだ。

皮肉なことに、デジタル広告を事実上発明した業界が、コンテキストショックの流行に乗っている。表面的な理由は絶望だ。デジタルは陳腐化し、広告ブロッカーはいたるところに存在し、コストは天井知らずで、GDPRの追跡防止規制により、ターゲティングは目隠しされたダーツのように見える。ソーシャルメディアでさえも敵対的になり、ブランドをプラットフォームの制限内に閉じ込めるようアルゴリズムを適応させている。かつてテクノロジーが支配していたデジタルの遊び場は、今や障害だらけだ。

しかし、さらに詮索を続けると、テクノロジーがPR危機に陥っていることが分かる。一般の人々は、テクノロジーは賢いという考えから、略奪的だと疑うようになった。風変わりで懐かしい場所に広告を出すのは、奇妙なイメージチェンジのリハビリであり、テクノロジーに活気を与える方法だ。コーヒーカップやフォーチュンクッキーに広告を出すのは、テクノロジーが古いバンドTシャツを着ているようなものだ。皮肉にも、すべてが計算されたものであるにもかかわらず、必死になって「本物」に見せようとしているのだ。

消費者ブランドは、コミカルなスタントをカルト的な地位に変えることができるが、テクノロジーはそんなことを気にするべきだろうか？

コンテキストショックマーケティングについてメモを書いているテクノロジー系スタートアップにとって、それは現象の構築に役立つのでしょうか、それともフォーチュンクッキーよりも早く崩れてしまうオチに過ぎないのでしょうか?

模倣は高くつく：テクノロジーは消費者の誇大宣伝に耐えられない

「コンテキストショック」のトリックが消費者ブランドに有効なのは、誇大宣伝と衝動が彼らのビジネスモデルだからだ。購入の決定が数秒以内に下される業界では、一時的なものが彼らの寿命を延ばす。リキッドデスの正統性は思慮深い考慮ではなく、原始的な反応である。頭蓋骨を見て、水を買い、カッコいいと感じる。リキッドデスの缶を買うことは決断ではなく、 9番通路での3秒間のホルモンの衝撃である。

彼らが求めているのは、ブランドを信頼してもらうことではなく、半秒でも刺激的な何かを感じてもらうことです。忠誠心は後回しにされ、彼らの優先事項は、ラスベガスのカジノで午前 3 時のように、大脳辺縁系からドーパミンを放出させることです。

消費者ブランドは、現在のテクノロジーを満足させるために販売します。

ハイテク製品を買うことは、当面の手っ取り早い解決策ではなく、将来に向けた慎重に交渉された契約だ。それは熟慮に基づく推論、つまり長期戦を戦い、まるで意思決定の国連のようにリスクと報酬を評価する冷静な脳の部分を活用する取り組みだ。私たちがハイテク製品を選ぶとき、私たちは「あなたがそばにいて、私のデータを守り、私の人生をぐちゃぐちゃにしないことを信頼します」という非言語的な契約に署名しているのだ。そして心理学者なら誰でも、信頼は派手で騒々しいパレードで築かれるものではないと言うだろう。信頼とは、安心させ、確認させ、最終的に契約を締結するゆっくりとしたやり取りによって形成される、累積的な信頼性なのだ。

消費者ブランドは、使い捨てであるがゆえに、見せ場を売り物にしている。缶飲料を飲み、靴を履いて捨てる。しかし、テクノロジーはより長持ちし、より耐久性のあるものを約束しなければならない。神経科学は、信頼は目新しさではなく、予測可能性、つまり、あなたがそこにいることを何度も証明することに基づいて構築されることを示している。一度の奇妙な衝撃は信頼ではなく、つかの間の興奮だ。そして、テクノロジーの世界では、つかの間の興奮では家賃を払うことはできない。

クッキーに信頼性を組み込めると思っているなら、単なる目新しいものに過ぎない覚悟をしてください。

消費者ブランドはマーケティングの聖書を書いたかもしれないが、テクノロジーはまったく新しい聖書を要求する別の宗教だ。

計算された混沌: テクノロジーに役立つ反抗のデザイン

私は、奇妙で予想外の、リスクを冒しても本質を見失わないマーケティングの熱心なファンです。しかし、消費者ブランドとは異なり、テクノロジー企業は奇妙さをショーのすべてではなく、裏口として扱う必要があります。つまり、従来の広告やPRのお世辞の長い階段を回避して、信頼の段階に至る予想外の近道です。

関連性、リターゲティング、再現性を中心に奇抜なデザインを作れるなら、それはもはや無意味なスタントではなく、スタートアップに力を与えるイグニッションスイッチになります。

Robinhood: 注目されていない関連性

ロビンフッドがATMに「手数料無料取引」のステッカーを貼るという動きは、私たちの認知的自動操縦に対するタイミングの良い奇襲だった。ATMは私たちがキャッシュフローの現実に直面する場所であり、ロビンフッドは金銭面が明確になるその瞬間がメッセージを投下するのに最適な場所だと考えた。それは文脈の一致だ。広告が私たちの周囲の状況と完璧に同期すると、私たちの脳は警戒を緩め、そのメッセージを思考の自然な延長として受け入れるのだ。

Robinhood はお金に対する考え方をハッキングし、潜在意識のプレイリストにシームレスに「ああ、投資したほうがいいかも」という要素を追加しました。

アンチメンタル：人間性を取り入れたリターゲティング

データ分析のスタートアップ企業Antimental は、休眠顧客にメールでしつこく連絡を取らせる代わりに、音信不通になっていた元顧客に、温かくて油っこいピザを送った。これは相互性バイアスをフル活用したものだ。誰かがピザを送ってくれると、私たちは警戒心を解き、少しは魅了され、親切にしたくなる。Antimental は受信トレイを捨てて夕食のテーブルに向かうことで、モッツァレラチーズで「会いたい」という気持ちを伝えようと誘っていたのだ。その結果は？顧客の再エンゲージメントが 22% 上昇した。

これは笑いをとるための奇妙さではなく、信頼を築くための奇妙さであり、リターゲティングを共有の瞬間に変え、ペパロニとパン生地を介して築かれたつながりに変えたのです。

Spotify Wrapped: 儀式としての繰り返し

そして、Spotify の Wrapped は、マーケティング キャンペーンというよりは、ゲーム化された看板から公園の噴水まで、あらゆる場所で行われる毎年恒例のデータ巡礼です。リスナーの統計を公開することで、年間の概要を年末のスコアボードに変え、好みを名声に変えました。奇妙に個人的であり、中毒的に共有できます。この定期的なキャンペーンは、習慣のループに虚栄心を少し加えて利用し、社会的証明とステータス シグナリングを大規模に活用し、ユーザー データを帰属意識のバッジに再構築します。これは、ユーザーを関与させ、誇りを持って忠誠心を保つ毎年恒例のソーシャル パフォーマンスであり、毎年 12 月にさらに大きく大胆にリニューアルされる予定です。

最終的な考え: 「奇妙」とは何か?

ここには見逃せない皮肉がある。テクノロジーにとって「奇妙」とは、フォーチュンクッキーや公衆トイレの鏡を意味する必要はない。その正反対のこと、つまりパフォーマンスをしないことかもしれないのだ。

テクノロジーが私たちを楽しませようとするのではなく、実際に誠実さをもって私たちを信頼してくれる世界を想像してみてください。神秘性と作り物の親密さに取りつかれた業界において、真の透明性は何よりも衝撃的なものになるかもしれません。それは、きらめきときらめきの予測可能なショーに対する一種の静かな反抗です。

おそらく、残された最も奇妙な場所は真実です。