Maîtriser la mise à l'échelle des campagnes publicitaires mobiles : pièges courants et conseils utiles

De nombreux annonceurs mobiles ne parviennent pas à faire évoluer leurs campagnes publicitaires sur diverses plateformes publicitaires avant même de commencer. Quand cela vient à mise à l'échelle , mettre de côté vos intuitions ne suffira pas. Bien qu'il s'agisse d'une entreprise difficile, avec une approche stratégique, vous pouvez naviguer sur ce terrain et maximiser le potentiel de vos campagnes publicitaires.

Dans cet article, j'explorerai les principes clés de mise à l'échelle, les faux pas courants et les stratégies éprouvées que nous avons développées chez AdQuantum , une agence de marketing à la performance, pour garantir le succès de vos campagnes publicitaires.

Comprendre la mise à l'échelle et son objectif

La mise à l'échelle fait référence à l'augmentation du budget publicitaire quotidien pour un projet donné. Chaque application est unique, avec stratégies de monétisation , des repères distincts, économie unitaire , les revenus moyens et les taux de valeur à vie.

Ces variables doivent être prises en compte avant d'employer des stratégies de mise à l'échelle uniformes pour divers produits. Alors que certaines campagnes peuvent permettre de doubler le budget quotidiennement sans problème, d'autres peuvent échouer avec des changements même minimes.

Il existe deux méthodes de mise à l'échelle : verticale et horizontale. La mise à l'échelle verticale implique une augmentation des budgets et des enchères au sein des campagnes, tandis que la mise à l'échelle horizontale implique la modification des paramètres de la campagne, l'optimisation et la duplication des campagnes. Il s’agit donc de décider si vous souhaitez dupliquer une campagne rentable ou augmenter son budget.

Le choix entre les types de mise à l’échelle doit être spécifique au cas. Sur les plateformes sociales payantes, une mise à l’échelle verticale – en commençant par une augmentation du budget suivie d’une augmentation de l’enchère – est généralement recommandée.

Cependant, la combinaison des deux techniques donne souvent de meilleurs résultats sur ces plateformes.

Réseaux publicitaires mobiles autorise uniquement la mise à l’échelle verticale. La mise à l'échelle horizontale est inutile puisque les campagnes dupliquées ciblent le même public que la campagne d'origine.

Avant de lancer la mise à l'échelle de la campagne, assurez-vous que votre produit est mûr pour cela. Un produit est considéré comme prêt à être mis à l'échelle lorsqu'il démontre une économie unitaire positive concernant l'acquisition d'utilisateurs payants, indiquant que la campagne a systématiquement atteint ses KPI pendant au moins 2 à 3 jours.

D'un point de vue marketing, avant de passer à l'échelle :

• Participez à des tests créatifs.

• Vérifiez la stabilité des campagnes publicitaires, en vous assurant qu'elles n'entraînent pas de brusques augmentations de coûts à mesure que les budgets augmentent.

• Assurez-vous que l’équipe d’acquisition d’utilisateurs a déduit les mesures de seuil corrélant les dépenses publicitaires à la rentabilité du produit – dépasser ces mesures pourrait être préjudiciable.

Même si la préparation demande beaucoup de temps et d’efforts, les résultats justifient l’investissement. S'appuyer uniquement sur l'intuition peut épuiser les budgets et nuire à l'efficacité des campagnes. Ainsi, allouer du temps pour affiner et améliorer vos stratégies marketing est essentiel pour augmenter le succès.

Les pièges de la mise à l'échelle

La mise à l’échelle, bien que prometteuse, implique des défis qui méritent une attention méticuleuse. Vous trouverez ci-dessous les pièges potentiels liés à la mise à l'échelle des campagnes publicitaires :

• Limites du public

Chaque produit a ses limites : le public cible est limité à une ville ou un pays spécifique, le niveau d'intérêt de l'utilisateur pour le produit et la capacité d'impliquer les utilisateurs au sein d'une application.

De plus, les annonceurs se disputent souvent la même audience, ce qui conduit à fatigue publicitaire ou être éclipsé par des concurrents dotés de budgets plus importants.

Le simple fait d'avoir un revenu moyen par utilisateur (ARPU) élevé ne garantit pas qu'un projet aura plus de succès que ses concurrents. En ce qui concerne l’acquisition d’utilisateurs, un ARPU plus élevé signifie que les utilisateurs dépensent en moyenne plus, mais cela signifie également qu’un plus petit pourcentage d’utilisateurs peut se le permettre.

En règle générale, il y a plus de personnes prêtes à payer 30 $ pour un abonnement que de personnes prêtes à payer 100 $. À l’inverse, les projets dont les coûts d’abonnement sont inférieurs sont confrontés à une plus grande concurrence pour le même public.

C'est pourquoi il est crucial de développer une stratégie d'acquisition d'utilisateurs efficace avant de commencer à évoluer afin d'attirer un flux constant de nouveaux utilisateurs sans subir de pertes substantielles.

• Cannibalisation

Cela se produit lorsqu'une campagne ronge le trafic d'une autre. La duplication aveugle des campagnes peut les amener à se faire concurrence. Pour éviter la cannibalisation, mettez en œuvre une approche stratégique de la duplication des campagnes en diversifiant les paramètres de ciblage.

Expérimentez avec différents segments d'audience, créations publicitaires et GEO pour atteindre de nouvelles audiences sans chevauchement. Analysez régulièrement les performances de vos campagnes pour identifier les chevauchements potentiels et optimiser l'allocation budgétaire pour une efficacité maximale.

• Augmentations budgétaires brusques

Parfois, lorsqu'un annonceur constate qu'une campagne est 2 à 3 fois plus performante que le KPI cible, il commence impulsivement à augmenter considérablement le budget de cette campagne. Cependant, dans de tels cas, le processus d’achat média est généralement perturbé.

En pratique, il vaut mieux augmenter le budget progressivement. Par exemple, si une campagne a bien fonctionné à 300 $ par jour, essayez de la maintenir entre 500 et 600 $ par jour pendant quelques jours avant de passer à un budget de plusieurs milliers de dollars.

• Augmentations budgétaires prématurées

Pour éviter les décisions impulsives, tenez compte de facteurs spécifiques avant d'augmenter le budget de la campagne. Tout d’abord, assurez-vous que la campagne a toujours bien fonctionné sur une période plus longue d’au moins 3 jours. Deuxièmement, assurez-vous que la campagne a terminé sa phase d'apprentissage. Et troisièmement, assurez-vous qu’il a déjà réalisé plusieurs achats au coût cible.

• Limites des enchères

Aucune vente aux enchères secrète n’a de limites. Il n'est pas rare que les campagnes connaissent un déclin soudain, même après des mois de performances réussies, ce qui les empêche d'attirer le public cible souhaité. Et les raisons peuvent être les suivantes :

1. Être exclu des enchères : ce problème peut survenir lorsque des projets concurrents allouent des budgets plus importants à des créations plus convaincantes. Vous devez donc soit augmenter vos dépenses, soit trouver une meilleure création.

   
   

2. Adéquation produit-canal : lorsqu'un produit atteint la limite de son audience disponible dans les canaux publicitaires auxquels il correspond, la croissance des dépenses devient un défi. Ceci s’applique principalement aux produits de niche.

   
   

3. Concurrence dans les enchères au sein d'un même produit : ce problème se produit lorsque plusieurs équipes travaillent sur un projet au sein du même canal publicitaire, par exemple une agence et un client lançant simultanément des campagnes. Il peut y avoir une concurrence pour les meilleures créations, et si vos publicités ne sont pas assez puissantes, vous risquez d'être surclassé et votre audience sera supprimée. Ainsi, les créatifs deviennent un facteur crucial d’évolutivité.

   
   

4. La qualité de l'optimisation de la campagne : si une campagne manque de données d'optimisation dans la fenêtre de conversion, cela peut limiter son évolutivité. Ainsi, la mise à l’échelle devient impossible.

   
   

5. Les changements d’algorithme et les analyses de mise à jour de la plateforme ont également un impact sur les performances et l’évolutivité des campagnes. Rester informé des changements de plateforme et ajuster les stratégies de campagne en conséquence est crucial pour atténuer les limitations potentielles.

• Approche de mise à l'échelle malavisée

Doubler le budget de la campagne peut sembler une solution facile, mais cela ne donne pas toujours les résultats escomptés. Une alternative viable est la duplication de campagne. Augmentez progressivement les dépenses sur la campagne principale et créez 1 à 2 doublons avec des variations mineures d'audience et de placement.

Cette approche étape par étape permet une meilleure évaluation de l’impact de l’augmentation des dépenses et facilite la mise à l’échelle.

• Fatigue créative

Les créations publicitaires finissent par éprouver de la fatigue, évidente lorsque le taux de clics (CTR) et le taux d'installation (IR) diminuent tandis que le coût pour mille (CPM) augmente. Même dans de tels cas, les campagnes peuvent toujours fonctionner correctement, mais pas à leur volume ou niveau précédent. Pour surmonter la fatigue créative, il est crucial de se préparer à plusieurs approches créatives de réserve.

Au lieu d'une mise à l'échelle agressive, ayez de nouvelles créations publicitaires fraîches prêtes à remplacer celles épuisées. En actualisant régulièrement le contenu de vos annonces et en introduisant de nouvelles variantes créatives, vous pouvez maintenir l'engagement des utilisateurs tout en évitant la fatigue créative.

Résumé

Maîtriser la mise à l'échelle des campagnes publicitaires mobiles est à la fois un art et une science. Cela nécessite un mélange de prospective stratégique, une compréhension approfondie de votre public et un œil vigilant sur le paysage numérique en constante évolution.

N'oubliez pas que la mise à l'échelle ne consiste pas seulement à augmenter les budgets ; il s'agit de prendre des décisions calculées qui correspondent aux paramètres uniques de votre produit et à la dynamique du marché. Une stratégie réfléchie et bien préparée à l’avance constitue votre feuille de route pour naviguer sur ce terrain complexe.

Si vous avez des questions sur la mise à l'échelle des campagnes publicitaires mobiles ou si vous avez besoin de précisions sur les points abordés dans cet article, n'hésitez pas à me contacter.

Envoyez-moi simplement un ping sur LinkedIn et je serai plus qu'heureux de clarifier les choses pour vous. Évoluez avec sagesse et confiance et regardez vos campagnes atteindre de nouveaux sommets !