Dominar el escalado de las campañas publicitarias móviles: errores comunes y consejos útiles

Muchos anunciantes móviles no logran escalar sus campañas publicitarias en varias plataformas publicitarias incluso antes de comenzar. Cuando se trata de escalada , dejar de lado tus instintos no será suficiente. Si bien es una tarea desafiante, con un enfoque estratégico puede navegar por este terreno y maximizar el potencial de sus campañas publicitarias.

En este artículo, exploraré los principios clave de escalamiento, los errores comunes y las estrategias comprobadas que hemos desarrollado en AdQuantum , una agencia de marketing de rendimiento, para garantizar que sus campañas publicitarias prosperen.

Comprender el escalamiento y su propósito

El escalado se refiere a aumentar el presupuesto publicitario diario para un proyecto determinado. Cada aplicación es única, con estrategias de monetización , puntos de referencia distintos, economía unitaria , ingresos promedio y tasas de valor de por vida.

Estas variables deben tenerse en cuenta antes de emplear estrategias de escalamiento uniformes en diversos productos. Si bien algunas campañas pueden permitir duplicar el presupuesto diariamente sin problemas, otras pueden fallar incluso con cambios mínimos.

Hay dos métodos de escala: vertical y horizontal. El escalado vertical implica aumentar los presupuestos y las ofertas dentro de las campañas, mientras que el escalado horizontal implica realizar cambios en la configuración de la campaña, optimizarla y duplicarla. Entonces, todo se reduce a decidir si desea duplicar una campaña rentable o aumentar su presupuesto.

La elección entre tipos de escala debe ser específica de cada caso. En las plataformas sociales pagas, generalmente se recomienda el escalamiento vertical, comenzando con un aumento del presupuesto seguido de un aumento de la oferta.

Sin embargo, combinar ambas técnicas suele producir mejores resultados en estas plataformas.

Redes de publicidad móvil sólo permite el escalado vertical. El escalado horizontal es inútil ya que las campañas duplicadas se dirigen a la misma audiencia que la original.

Antes de iniciar la ampliación de la campaña, asegúrese de que su producto esté preparado para ello. Se considera que un producto está listo para escalar cuando demuestra una economía unitaria positiva con respecto a la adquisición de usuarios pagos, lo que indica que la campaña ha cumplido consistentemente sus KPI durante al menos 2 o 3 días.

Desde una perspectiva de marketing, antes de escalar:

• Participar en pruebas creativas.

• Verifique la estabilidad de las campañas publicitarias, asegurándose de que no incurran en aumentos abruptos de costos a medida que aumentan los presupuestos.

• Asegúrese de que el equipo de adquisición de usuarios haya deducido las métricas de umbral que correlacionan la inversión publicitaria con la rentabilidad del producto; superar estas métricas podría ser perjudicial.

Si bien la preparación exige mucho tiempo y esfuerzo, los resultados justifican la inversión. Depender únicamente de la intuición puede agotar los presupuestos y socavar la eficacia de las campañas. Por lo tanto, dedicar tiempo a perfeccionar y mejorar sus estrategias de marketing es fundamental para alcanzar el éxito.

Errores de escalar

La ampliación, si bien es prometedora, implica desafíos que merecen una atención meticulosa. A continuación se detallan posibles obstáculos al ampliar las campañas publicitarias:

• Limitaciones de audiencia

Cada producto tiene sus limitaciones: el público objetivo se limita a una ciudad o país específico, el nivel de interés del usuario en el producto y la capacidad de involucrar a los usuarios dentro de una aplicación.

Además, los anunciantes suelen competir por la misma audiencia, lo que lleva a fatiga publicitaria o verse eclipsados por competidores con mayores presupuestos.

El simple hecho de tener un ingreso promedio por usuario (ARPU) alto no garantiza que un proyecto tendrá más éxito que sus competidores. Cuando se trata de adquisición de usuarios, un ARPU más alto significa que los usuarios en promedio gastan más, pero también significa que un porcentaje menor de usuarios puede permitírselo.

Normalmente, hay más personas dispuestas a pagar 30 dólares por una suscripción que aquellas dispuestas a pagar 100 dólares. Por el contrario, los proyectos con costos de suscripción más bajos enfrentan una mayor competencia por la misma audiencia.

Por eso es fundamental desarrollar una estrategia eficaz de adquisición de usuarios antes de empezar a escalar para atraer un flujo constante de nuevos usuarios sin sufrir pérdidas sustanciales.

• Canibalización

Esto ocurre cuando una campaña consume el tráfico de otra. La duplicación ciega de campañas puede hacer que compitan entre sí. Para evitar la canibalización, implemente un enfoque estratégico para la duplicación de campañas diversificando los parámetros de orientación.

Experimente con varios segmentos de audiencia, creatividades publicitarias y GEO para llegar a nuevas audiencias sin superposiciones. Analice periódicamente el rendimiento de sus campañas para identificar posibles superposiciones y optimizar la asignación del presupuesto para lograr la máxima eficiencia.

• Aumentos abruptos del presupuesto

A veces, cuando un anunciante ve que una campaña funciona entre 2 y 3 veces mejor que el KPI objetivo, impulsivamente comienza a aumentar significativamente el presupuesto para esa campaña. Sin embargo, en tales casos, el proceso de compra de medios suele verse interrumpido.

En la práctica, es mejor aumentar el presupuesto gradualmente. Por ejemplo, si una campaña tuvo un buen desempeño con $300 por día, intente mantenerla entre $500 y $600 por día durante unos días antes de pasar a un presupuesto de varios miles de dólares.

• Aumentos presupuestarios prematuros

Para evitar decisiones impulsivas, considere factores específicos antes de aumentar el presupuesto de la campaña. En primer lugar, asegúrese de que la campaña haya tenido un buen rendimiento constante durante un período de tiempo más largo, no menos de 3 días. En segundo lugar, asegúrese de que la campaña haya completado su fase de aprendizaje. Y en tercer lugar, asegurarse de que ya haya realizado varias compras al coste objetivo.

• Limitaciones de la subasta

Ninguna subasta secreta tiene limitaciones. No es raro que las campañas experimenten una caída repentina, incluso después de meses de desempeño exitoso, lo que resulta en la imposibilidad de atraer al público objetivo deseado. Y las razones de esto pueden ser:

1. Ser expulsado de la subasta: este problema puede surgir cuando los proyectos de la competencia asignan presupuestos mayores a creatividades más atractivas, por lo que debe aumentar su gasto o encontrar una creatividad mejor.

   
   

2. Adecuación del producto al canal: cuando un producto alcanza el límite de su audiencia disponible dentro de los canales publicitarios en los que se adapta, un mayor crecimiento del gasto se vuelve un desafío. Esto se aplica principalmente a productos de nicho.

   
   

3. Competencia en la subasta dentro de un producto: este problema ocurre cuando varios equipos están trabajando en un proyecto dentro del mismo canal publicitario, como cuando una agencia y un cliente ejecutan campañas simultáneamente. Puede haber competencia por las mejores creatividades y, si sus anuncios no son lo suficientemente potentes, es posible que su rendimiento le supere y le arrebaten su audiencia. Por tanto, los creativos se convierten en un factor crucial para la escalabilidad.

   
   

4. La calidad de la optimización de la campaña: si una campaña carece de datos de optimización dentro de la ventana de conversión, puede limitar la escalabilidad de la campaña. Por tanto, el escalamiento se vuelve imposible.

   
   

5. Los cambios de algoritmo y los análisis de actualizaciones de la plataforma también afectan el rendimiento y la escalabilidad de la campaña. Mantenerse actualizado con los cambios de plataforma y ajustar las estrategias de campaña en consecuencia es crucial para mitigar posibles limitaciones.

• Enfoque de escalamiento equivocado

Duplicar el presupuesto de la campaña puede parecer una solución fácil, pero no siempre produce los resultados deseados. Una alternativa viable es la duplicación de campañas. Aumente gradualmente el gasto en la campaña principal y cree 1 o 2 duplicados con variaciones menores de audiencia y ubicación.

Este enfoque paso a paso permite una mejor evaluación del impacto del aumento del gasto y proporciona un camino más sencillo hacia la ampliación.

• Fatiga creativa

Los creativos publicitarios eventualmente experimentan fatiga, evidente cuando la tasa de clics (CTR) y la tasa de instalación (IR) caen mientras que el costo por mil (CPM) aumenta. Incluso en tales casos, las campañas pueden tener un rendimiento decente, pero no en su volumen o nivel anterior. Para superar la fatiga creativa, es fundamental estar preparado con múltiples enfoques creativos de reserva.

En lugar de escalar agresivamente, tenga creatividades publicitarias nuevas y frescas listas para reemplazar las agotadas. Al actualizar periódicamente el contenido de su anuncio e introducir nuevas variaciones creativas, puede mantener la participación del usuario y evitar la fatiga creativa.

Resumiendo

Dominar el escalado de una campaña publicitaria móvil es a la vez un arte y una ciencia. Exige una combinación de previsión estratégica, una profunda comprensión de su audiencia y una mirada atenta al panorama digital en constante cambio.

Recuerde, escalar no se trata sólo de aumentar los presupuestos; se trata de tomar decisiones calculadas que se alineen con las métricas únicas de su producto y la dinámica del mercado. Una estrategia reflexiva y bien preparada de antemano es su hoja de ruta para navegar en este terreno complejo.

Si tiene alguna pregunta sobre la ampliación de la campaña publicitaria móvil o necesita más aclaraciones sobre algún punto tratado en este artículo, no dudes en comunicarte conmigo.

Simplemente envíame un mensaje en LinkedIn y estaré más que feliz de aclararte las cosas. ¡Escale con prudencia y confianza, y observe cómo sus campañas alcanzan nuevas alturas!